王楠楠

[摘要]伴隨著網(wǎng)絡技術日新月異的變革，現(xiàn)代化、多元化的售票方式正在進入我們的生活，移動終端給觀眾帶來了更多選擇。作為后起之秀的微信迅速地坐上了社交媒體的第一把交椅，驚人的成長速度讓諸多商家紛紛拋出橄欖枝，影視媒體公司將微信平臺視作新的商機，迫不及待地想要構筑實現(xiàn)利益最大化的美好未來，而電影的微信營銷加速了這一夢想的實現(xiàn)速度，電影營銷在慢慢向微信平臺靠攏的同時，電影的微信傳播也走向精準和高效，這對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷思維來說是一次顛覆性的改變。

[關鍵詞]新媒體；微信；電影營銷

電影作為重要的大眾傳播媒介受限于國家的意識形態(tài)控制，對于電影的商業(yè)探討不能離開對其所處的社會環(huán)境背景的關注。在當前網(wǎng)絡技術日新月異變革的同時，電影創(chuàng)作以及營銷觀點也在逐漸成長，趨于完備。當下社會步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與電影業(yè)的加速融合使得電影的發(fā)展有了更多的延展性，影院大屏、智能電視屏幕、PC屏幕、平板電腦、手機屏幕等多個屏幕的全面覆蓋，與用戶時間的碎片化、場景的多樣化需求相對接，使得電影的收益不再局限于院線的票房收入，每種屏幕都有各自獨特的體驗方式，而觀眾也有了更多的選擇空間和自由。“內容”“社交”和“電商”這三個層面共同構成了受眾的觀影體驗，電影的傳播效果重在體驗，看電影本身已然成為一種社交行為，因此電影營銷每一個環(huán)節(jié)都需要人際、群體以及大眾傳播的力量。電影與微信的合作充分體現(xiàn)了社交媒體的商業(yè)價值，借助微信龐大的用戶群體和媒介優(yōu)勢，電影與受眾之間的互動有了更多的可能，而電影本身強大的娛樂性和商業(yè)性也增強了消費者與微信之間的用戶黏性，顯然這是一次雙贏的合作戰(zhàn)略。

一、微信傳播特點

2011年1月，騰訊公司重磅推出了一款基于移動終端提供實時發(fā)送文字、圖片、視頻消息和語音短信的免費應用程序——微信。目前，微信已吸納了超過6億的使用者，一躍成為網(wǎng)絡社交界炙手可熱的明星。相對于微博，微信用戶之間的好友添加方式是“許可式”的，其中的即時通訊功能使微信實現(xiàn)了多元化的人際傳播效果。微信添加聯(lián)系人的途徑主要是手機通訊錄和QQ好友，其次是通過“搖一搖”和“查看附近的人”兩個功能所添加的陌生人。①由此可見，正是由于其聯(lián)系人來源于原本較熟知的群體，從而形成了一個強關系鏈，使得強大的社會黏性也就此形成，這便是微信在市場份額爭奪上最大的競爭力，也是其核心優(yōu)勢。微信的好友添加功能實現(xiàn)了真實人情關系和網(wǎng)絡交流關系的結合，在這種強關系鏈的不斷衍生和加固中，個人在網(wǎng)絡上與他人互動的體驗會更加真實可靠。根據(jù)拉斯韋爾提出的“5W”模式可以看出，微信以用戶的主體觀感作為出發(fā)點，以使用者的主動傳遞信息作為傳播手段，這種擴散式的營銷方法突破了以往單純依靠單一媒介進行運作的模式，而是體現(xiàn)了視頻、圖像、文字、語音等多重媒介方式的共同作用，微信逐步成為大眾間促進交流、增強聯(lián)系的工具。

此外，微信還加強了針對用戶的個性化傳播方式。微信在技術端和用戶體驗這些方面不斷進行自我改善，便捷支付方式和自定義表情等功能的出現(xiàn)讓微信更加接近商業(yè)化道路，新版本的“微信5.0”一經(jīng)問世，便立刻成為使用者關注的焦點。傳統(tǒng)媒體的語言形式較為單一、官方，這樣會極大地限制信息在年輕群體間的傳播。而微信的內容形式延續(xù)了網(wǎng)絡時代多樣化、個性化和風格化的特點，文字、圖片、視頻、語音等傳播形式為用戶提供了不同的體驗模式，滿足了不同年齡層用戶的需求，尤其受到年輕用戶群體的青睞和肯定。

二、電影微信營銷的功能分析

（一）微信公眾號

微信公眾號是微信平臺的亮點設計，用戶可以根據(jù)各自的需求來選擇關注公眾號，與此同時，商家也可以利用微信公眾平臺向用戶定時地推送電影相關的促銷活動，微信還可以為商家提供7×24小時的實時客戶服務，幫助商家更快、更準確地了解到用戶的滿意度和反饋意見。微信版本更新之后將公眾號微信號劃分為訂閱號和服務號。訂閱號此前使用的所有公眾賬號被重新規(guī)劃，進而集中管理，群發(fā)消息會定時發(fā)送到用戶的手機客戶端。微信公眾號以區(qū)分用戶種類及地域選擇這一方式，從而達到信息的有效傳遞。

當前微信內的影視公眾號主要有兩種類型：一是以單一作品形式建立的賬號，如電影《惡棍天使》《西游記之孫悟空三打白骨精》《鬼吹燈之尋龍訣》《爵跡》等；二是影視制作公司官方形式建立的賬號，例如“唐人電影”等。以單一作品為主的賬號將目標定位為特定影迷群體，只發(fā)布與電影相關的內容和活動信息，實現(xiàn)消息的有效傳遞。而以公司形式所建立的賬號通過公共微信號發(fā)布公司旗下的影視項目及行業(yè)信息，涵蓋信息數(shù)據(jù)豐富。電影推廣營銷利用微信公眾號就可實現(xiàn)精準定位。以上的傳播模式不僅保證了微信消息與影片信息的準確性和時效性，而且避免了社交媒體過度頻繁推送干擾用戶日常生活，提升了觀影者的體驗，保證了影片信息的準確傳播和送達。此外，用戶能夠在訂閱號中自主地選擇與閱讀有關的電影信息，充分體現(xiàn)了微信用戶體驗的自由性。

（二）微信在線支付

多種支付方式的選擇，是微信作用于電影營銷的另一種體現(xiàn)，在微信得到大眾認可、使用者激增的前提下，騰訊公司在微信上開啟了“零錢包”這一功能，使用者可以將銀行卡與自身賬號綁定后，完成日常的許多便捷支付。通過這一功能，用戶一旦在影院的公眾號上獲取不同影片的相關信息后，便可通過移動終端實現(xiàn)購買優(yōu)惠電影票。

以“微信電影票”為例，“微信電影票”是微信支付功能中的一種應用，它正是基于微信這個社交平臺為受眾量身定制的消費體驗。這種售票模式區(qū)別于其他在線售票網(wǎng)站的是，微信用戶可以在利用“微信電影票”購票后評論影片，這是在觀看電影之后用戶的交流，評論可以顯示觀眾對電影的直接觀感，而觀眾的評價又會產(chǎn)生二次宣傳的效力，同時微信朋友圈的自發(fā)推薦與互動，凸顯了微信的社交軟件特性。

同時，“微信電影票”也會與片方合作，借助優(yōu)惠活動的推廣最大限度地提高首日票房，“微信電影票”抓住微信用戶的使用心理，稀缺決定價值，他們鎖定影片上映后的前四天檔期作強勢宣傳，從而增加了影片排片量。微信作為信息傳遞的中介將內容傳播給用戶，用戶的消費需求繼而轉換成市場票房。在電影《何以笙簫默》首映前宣傳中，“微信電影票”在首頁推出了周四9.9元的優(yōu)惠活動以及組合優(yōu)惠套餐（電影票+有關電影的周邊產(chǎn)品）來吸引消費者，除了價格優(yōu)惠之外，用戶在線訂票的過程中還需要點擊查看“以琛說過的15句情話”，頁面利用浪漫的音樂、唯美的圖片和優(yōu)美的文字來劇透電影，這些方式都能夠對用戶的選擇產(chǎn)生一定的影響。

“微信電影票”在未來可以圍繞用戶購買電影票的行為延展出新的服務項目，騰訊的業(yè)務范圍涉及打車、餐飲等多個領域，這些都可以與用戶的電影消費行為結合起來。此外，傳統(tǒng)媒體很難實現(xiàn)數(shù)據(jù)化統(tǒng)計，以廣告為例，傳統(tǒng)廣告多是在廣播、電視和紙媒等媒介上投放，視聽類媒體的計費通常是以廣告時長和時段綜合起來進行計費，紙媒則是以地理位置、發(fā)行量和版面來計費。這些計費方式都很難將最終的效果轉化成數(shù)據(jù)，“微信電影票”與多家影院合作，它可以將觀眾的選擇數(shù)據(jù)化，制片方可以結合數(shù)據(jù)的統(tǒng)計對受眾的喜好加以判斷，使微信的在線支付功能能夠更好地服務商業(yè)電影。

（三）微信“掃一掃”

微信升級為5.0版本后，增添了“掃一掃”功能，這為電影宣傳推廣提供了更便利的條件。二維碼是移動開發(fā)者應該具備的基礎能力，它是線上和線下的關鍵入口，將后端蘊藏的豐富資源帶到了前端，除去簡單的掃描作用之外，它也兼顧了數(shù)據(jù)統(tǒng)計的功能。②觀眾可以通過掃描二維碼來獲取相關消息，隨時隨地可以了解和參與電影的營銷和推廣活動。在微信平臺上與影片的幕后公關部門進行互動，二維碼營銷可以提高使用者黏度，并且可以瞄準特定的消費者，而且成本低、定位準、效率高。電影《美人魚》原定于在2016年2月8日大年初一全國上映，然而國內部分影院早已提前兩日開通了微信購票及選座平臺，觀影者在影片放映之前只需通過微信提前訂座，屆時便可于現(xiàn)場方便快捷地兌換電影票。與此同時，“掃一掃”功能可以實現(xiàn)線上和線下功能的對接，實現(xiàn)人與機、物與網(wǎng)的完美結合。廣告商可以通過線下現(xiàn)場的優(yōu)惠活動來吸引潛在的隱性消費群體，他們通過掃描二維碼就可以參與活動的優(yōu)惠，在添加成功之后，這些用戶就可以通過微信了解到電影的相關信息，這就增加了觀眾關注電影的機會和可能性。例如，2014年12月4日，《齊魯晚報》的讀者可以通過掃描報紙上的二維碼來參與獲得免費電影票的抽獎活動，幸運的觀眾可以獲得免費觀看《太平輪（上）》《匆匆那年》《鳴梁海戰(zhàn)》或者《一步之遙》的機會。

三、電影與微信的互動意義

當下，高速發(fā)展的網(wǎng)絡正在逐漸改變受眾的話語習慣。在20世紀70年代的中國，官方話語享有最高的權利?！拔母铩敝?，民間的話語權逐漸被放寬，社會能夠容納不同的聲音和意見。進入新世紀以后，民間話語終于在話語權爭奪戰(zhàn)中獲得一席之地。當話語空間得到釋放時，意味著權利的自我實現(xiàn)。對于書本和雜志這類傳統(tǒng)的話語傳播媒介來說，傳播形式集中在詩歌與小說等文字載體上，直到90年代，網(wǎng)絡媒體才開始嶄露頭角。此時，個體權利與自我價值的實現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播途徑被提高到了一個空前的高度。在互聯(lián)網(wǎng)上，每個人都有發(fā)表言論的自由，每個人都擁有區(qū)別于宏大敘事的個人化敘事，每個人也都是敘事的主體。這樣的敘事不僅使歷史維度得到豐富，更使現(xiàn)代人的信息傳播方式得到了拓展，甚至還拓寬了當代人的身體向度，成為人的身體的延伸。微信訂閱號的閱讀方式改變了傳統(tǒng)電影的營銷思路，同時也對傳統(tǒng)的影評模式有了進一步的革新。大數(shù)據(jù)的調查使得受眾能夠成為電影營銷的定向對象，使得院線電影，尤其是商業(yè)電影能夠更加精準地對受眾對象進行地毯式的宣傳。此外，微信全新的支付功能能夠更進一步地拓展微信用戶的體驗模式，使得微信的功能體驗更加全面和多樣化。同時，微信“掃一掃”功能彌補了電影傳統(tǒng)的線下宣傳的單一模式，使得觀眾在觀影前后能夠通過電影的宣傳活動訂閱其公眾號，這樣能夠最大限度地挖掘出商業(yè)電影的潛在受眾群。

電影的微信營銷是一次雙向的洗禮，不僅是一次對電影宣傳理念的革新，更是對新媒體技術的一次肯定。當然，電影的微信營銷手段仍需要不斷地完善，例如電影訂閱號的宣傳手段雖然顛覆了傳統(tǒng)的電影內容宣傳模式，但是其傳播模式仍然是單向的互動，受眾在閱讀電影信息的過程中無法對訂閱號內容進行評論，這雖然在一定程度上能夠避免受眾的惡意差評，但同時也主動放棄了受眾的反饋和其自主的二次宣傳，類似的營銷短板仍需加以重視和改善。

微信作為營銷平臺兼具了信息傳播和市場調查的雙重責任，在激烈的市場競爭環(huán)境中，微信使得電影推廣更加有效，它的推廣方式注重提升用戶滿意度，雙向互動的服務模式也讓片方更快地接收到觀眾的反饋。微信與電影的融合加速幫助電影業(yè)走向了O2O（Online To Offline）的營銷模式，真正實現(xiàn)了線上交易和線下體驗的商務模式。③這是線上思維與線下產(chǎn)業(yè)的一次完美結合，真正跨越了虛擬網(wǎng)絡與現(xiàn)實生活的鴻溝，實現(xiàn)了虛實產(chǎn)業(yè)的深度融合，電影的微信營銷利用高效率、低成本的互聯(lián)網(wǎng)信息技術，改變了以往電影創(chuàng)作過程中的低效率環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了電影互聯(lián)網(wǎng)“新”革命。在當下話語喧囂的時代下，中國電影不僅要著重對于電影內容進行深度挖掘，同時也要把握住時代的脈搏，緊跟時代的步伐。作為時下?lián)碛旋嫶笥脩艋A的一款社交軟件，微信帶來的是一次巨大的社會變遷，當代電影唯有與這些新媒體深度合作，才能夠真正使得電影營銷手段實現(xiàn)最精準的施展。

注釋：

① 何歡：《微信用戶傳播方式與使用行為分析》，四川省社會科學院，2014年。

② 唐妍潔：《傳播學視角下微信營銷的利與弊》，《新聞世界》，2014年第2期。

③ 左佩佩：《微信營銷存在的問題探析》，《中國商貿(mào)》，2013年第36期。