殷戈+朱戰(zhàn)國

摘要：現(xiàn)代食品供應(yīng)鏈過長導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境破壞、食品安全以及利潤分配不均等多方面問題。食品短鏈模式是縮短食品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，最少化生產(chǎn)者和消費者之間中間商數(shù)量的食品供應(yīng)體系。通過對南京市農(nóng)戶實地調(diào)研，基于選擇實驗法分析了農(nóng)戶參與食品短鏈模式的意愿及其影響因素。研究結(jié)果表明，中間商數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品銷售價格和農(nóng)戶人際關(guān)系3個屬性都能顯著影響農(nóng)戶加入食品短鏈模式的決策。在食品短鏈模式的屬性中，農(nóng)戶更加偏好中間數(shù)量的屬性，即食品短鏈模式中間商數(shù)量的減少對于農(nóng)戶參與決策影響程度最大。

關(guān)鍵詞：食品短鏈；農(nóng)戶選擇行為；選擇實驗法

中圖分類號： F323.7

文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2016）04-0501-04

近年來，中國食品安全事件頻發(fā)。在食品加工過程化學(xué)添加劑的使用是導(dǎo)致食品安全問題的主要原因之一[1]。究其原因，除了農(nóng)戶在種植和養(yǎng)殖時過度使用化學(xué)添加劑等微觀的因素之外，不少學(xué)者認為是現(xiàn)代化食品供應(yīng)模式導(dǎo)致了食品安全問題[2]。現(xiàn)代食品模式是主要推崇工業(yè)化、規(guī)?；腿蚧称饭?yīng)模式。盡管現(xiàn)代化食品供應(yīng)模式帶來了多元化和廉價的食品，但其供應(yīng)鏈過長也導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境破壞、食品質(zhì)量安全以及供應(yīng)流通環(huán)節(jié)利潤分配不均等多方面問題[3]。

在此背景下，人們開始反思是否有新的食品模式能夠替代現(xiàn)有的食品供應(yīng)模式，保障食品安全以及農(nóng)戶與消費者的利益。食品短鏈模式就是這樣一種可替代性食品模式，它興起于歐洲，由杜志雄等引入國內(nèi)，具體是指減少常規(guī)的長鏈農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)者到消費者之間的中間環(huán)節(jié)，如加工、包裝、營銷、運輸?shù)?，同時還指縮短從生產(chǎn)到餐桌的空間距離。與其相對應(yīng)的短鏈食品是指用可持續(xù)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)出來的本地化、可持續(xù)、替代性食品[4]。美國2008年食品短鏈模式的農(nóng)產(chǎn)品銷售金額已經(jīng)達到了48億美元[5]，歐盟自2011年以來一直在歐洲推廣食品短鏈模式。與國外食品短鏈模式發(fā)展規(guī)模相比，中國的食品短鏈模式還處于初期。中國食品安全事件頻發(fā)導(dǎo)致人們對于健康安全食品的需求旺盛，那食品短鏈模式在中國還沒有迅速發(fā)展的原因是什么？為什么農(nóng)戶沒有參與到食品短鏈模式中來？農(nóng)戶參與食品短鏈模式的決策又受到了什么因素的影響？

1 文獻綜述

食品短鏈模式引起了眾多學(xué)者的興趣。學(xué)者研究參與食品短鏈模式的消費者時發(fā)現(xiàn)，購買短鏈食品的大多是中等收入人群[6]，且購買動機主要是對健康考慮、支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、希望農(nóng)戶得到公平收入和維持當(dāng)?shù)剞r(nóng)田等因素[7]。據(jù)研究，大約23%的中國人口屬于中等收入階層，且這個比例還在一直增加[8]。相對于低收入人群，中等收入人群對食品質(zhì)量更加關(guān)心[6]，即短鏈食品在中國也同樣擁有廣闊的市場。

國外學(xué)者研究參與食品短鏈模式的農(nóng)戶時發(fā)現(xiàn)，價格、性別、年齡、教育程度、對未來的計劃、收入、農(nóng)場大小都對其有影響[9]。相比于傳統(tǒng)市場的農(nóng)戶，短鏈模式的農(nóng)戶受到更好的教育、更有創(chuàng)新意識，制定決策時更加理性，會考慮到經(jīng)濟狀況，一般不會讓習(xí)慣和傳統(tǒng)來影響決策[10]。也有學(xué)者認為農(nóng)戶參與到食品短鏈模式并不能提高其經(jīng)濟績效，主要是由于加入食品短鏈模式的成本過高[11]。國內(nèi)關(guān)于食品短鏈模式的研究尚淺，主要集中在介紹食品短煉模式的概念和優(yōu)勢等方面，尚未有實證方面的相關(guān)研究[1，3-5，12]。

與食品短鏈模式研究不同，探討農(nóng)戶選擇行為的研究眾多。影響農(nóng)戶加入銷售渠道的研究主要集中在加入農(nóng)超對接、訂單農(nóng)業(yè)等垂直型渠道影響因素。Elizaphan等研究發(fā)展中國家農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)加入了超市渠道能夠顯著提高農(nóng)戶的生產(chǎn)技術(shù)和技術(shù)效率[13]。田露等、侯建昀等研究表明政府支持、價格波動、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、運輸距離等環(huán)境因素對農(nóng)戶營銷渠道選擇影響顯著[14-15]。除了以上因素外，土地使用[16]、鄉(xiāng)村就業(yè)率[17]、農(nóng)戶的人際關(guān)系[18]也在一定程度上影響農(nóng)戶營銷渠道的選擇。

綜上所述，前人的文獻主要強調(diào)食品短鏈能夠帶來的社會、經(jīng)濟和環(huán)境的好處，缺少實證研究；關(guān)于農(nóng)戶選擇行為文獻主要集中在農(nóng)戶個人特征和周圍環(huán)境特征等影響因素，并沒有突出決策對象的特征。本研究將在現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合食品短鏈模式的特點，深入探討農(nóng)戶參與食品短鏈模式的影響因素。通過對南京市農(nóng)戶的調(diào)研反映影響農(nóng)戶加入食品短鏈的因素，并測算這些影響因素的影響程度，為中國食品短鏈模式進展提供理論和現(xiàn)實依據(jù)，為促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和提高農(nóng)戶收入提供途徑指導(dǎo)。

2 選擇實驗法基本原理

選擇實驗法的理論基礎(chǔ)是Lancaster的特性效用理論，即消費者實際消費的不是物品本身，而是物品蘊含的各種特性。每個物品可以用不同特性的組合來代替，從而傳統(tǒng)的基于物品空間的消費者理論可以轉(zhuǎn)化為基于屬性空間的新消費者理論，描述了在效用最大化假設(shè)框架下的離散選擇。它給出每個變量的可能選擇層級，通過正交設(shè)計來設(shè)計出最合理的選擇集，從而讓消費者在各個選擇集之間去做出選擇，以此來測度消費者對各選擇集中每個屬性的偏好和支付意愿。選擇實驗法多用于消費者偏好研究，但也有學(xué)者在對農(nóng)戶決策影響因素研究中使用[18]。選擇實驗法不僅可以研究影響農(nóng)戶選擇的因素，還可以對這些因素進行排序。以效用U函數(shù)來表示個人偏好：

3 選擇模型設(shè)計

3.1 變量的選擇與設(shè)計

選擇實驗法的核心是設(shè)計調(diào)查問卷，即確定食品短鏈模式的屬性。本研究在文獻查詢的基礎(chǔ)上，根據(jù)食品短鏈模式的特點，選擇生產(chǎn)方式、中間商數(shù)量、渠道農(nóng)產(chǎn)品銷售價格和農(nóng)戶人際關(guān)系4個屬性變量，分析農(nóng)戶對于不同銷售渠道屬性組合的意愿反應(yīng)。各屬性及水平見表1。

3.1.1 中間商數(shù)量 法國農(nóng)業(yè)部就把食品短鏈定義為至多有1個中間商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)[19]。因此，中間商數(shù)量的減少是食品短鏈的特征之一。中間環(huán)節(jié)的減少使得食品供應(yīng)鏈中價值重新分配，即將食品供應(yīng)鏈中中間商的利潤分配給生產(chǎn)者和消費者。

3.1.2 生產(chǎn)方式 化學(xué)添加劑等造成的國內(nèi)食品安全事件使得中國消費者對于健康安全食品的需求高漲，人們更愿意購買生態(tài)種植的農(nóng)產(chǎn)品。而食品短鏈模式在生產(chǎn)時注重與生態(tài)自然的融合，不添加化學(xué)試劑，保證用健康自然的方式生產(chǎn)和銷售農(nóng)產(chǎn)品[20]。

3.1.3 人際關(guān)系 食品短鏈模式的“短”除了體現(xiàn)在中間商數(shù)量少以外，還強調(diào)了生產(chǎn)者和消費者的社會距離縮短。社會距離近能夠讓消費者和生產(chǎn)者直接溝通，面對面地互動，使得交易不再是客觀的商品交換，而是一個帶著個人情感的商品交易[21]。生產(chǎn)者與消費者重新建立的關(guān)系會使得信任成為食品短鏈模式研究中的重要內(nèi)容[22]。Kirsten等在對瑞士蔗農(nóng)進行調(diào)查的基礎(chǔ)上，考察了信任因素對于瑞士蔗糖供應(yīng)鏈績效的作用，結(jié)果表明農(nóng)戶的信任程度越高，其經(jīng)營績效越理想[23]。

3.1.4 銷售價格 食品短鏈的目標之一就是通過穩(wěn)定的本地市場和減少中間商來增加本地農(nóng)戶的收入[20]。一方面，中間商的減少使得食品短鏈模式中生產(chǎn)者銷售農(nóng)產(chǎn)品的價格提高。另一方面，短鏈食品的生產(chǎn)成本更加環(huán)保，即生產(chǎn)成本會更高，農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格也會比普通農(nóng)產(chǎn)品更高。

將各屬性進行正交設(shè)計（orthogonal design），除去不合理和重復(fù)發(fā)生的選擇項之后，共得到8種獨立無關(guān)的、由不同屬性狀態(tài)水平組合而成的選擇集。每個選擇集有3個選項，其中2個備選方案和1個都不選方案，全部選擇集見表2。

3.2 調(diào)查點選取與數(shù)據(jù)獲得

本研究選擇南京市作為研究區(qū)域，主要原因是南京是中國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)之一，人口眾多，文化素質(zhì)較高，中等收入人口較多，對于食品的質(zhì)量安全有較大的關(guān)系。南京市政府大力推行”菜籃子“工程，在南京市周邊有眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，能夠滿足短鏈食品的生產(chǎn)條件。

本研究數(shù)據(jù)來自筆者對南京市的農(nóng)戶進行抽樣實地調(diào)查，采用隨機抽樣法。調(diào)查采取面對面的現(xiàn)場訪談形式，共發(fā)出230份問卷，有效問卷為203份，有效率為88%。

3.3 樣本特征

本次調(diào)查樣本中，男性占79.8%，女性占20.2%；4戶的戶主擔(dān)任過村干部，占樣本總數(shù)的2.0%；農(nóng)戶家庭人口平均為4.68人/戶；樣本小學(xué)教育的農(nóng)民最多，占樣本的60.6%，受大專及以上教育的最少，僅有10.8%，樣本農(nóng)戶平均擁有土地面積8 533.33 m2；農(nóng)戶家庭平均年收入為23.13萬元。

4 模型結(jié)果

本研究使用統(tǒng)計軟件SPSS 20.0，采用MNL（Multinominal Logit Model）模型對調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進行了計量分析。MNL模型的因變量是被調(diào)查農(nóng)戶在每個選擇集中所做出的選擇，自變量考慮每個選擇集中各個選擇方案的屬性（生產(chǎn)方式、中間商數(shù)量、人際關(guān)系和銷售價格）及其狀態(tài)水平。

模型擬合結(jié)果見表3。模型通過整體顯著性檢驗（P=0.000 0），中間商數(shù)量（P=0.000 0）、農(nóng)戶人際關(guān)系（P=0.004）和銷售價格（P=0.000）所有屬性都在1%水平上顯著，但生產(chǎn)方式（P=0.635）卻并不顯著。擬合結(jié)果表明農(nóng)戶對于中間商數(shù)量和人際關(guān)系都是存在偏好的，即農(nóng)戶更偏好中間商少和認識購買者的模式。

根據(jù)模型計量結(jié)果，利用公式（6）可得出農(nóng)戶愿意為這個屬性支付的價值，即農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道各個屬性的偏好。同時這個也可以看出農(nóng)戶對于食品短鏈模式中哪個屬性最為在意，也就是說影響農(nóng)戶加入食品短鏈模式因素的排序。

從表4可以看出，農(nóng)戶對于中間商數(shù)量屬性的支付意愿最強烈，也就是農(nóng)戶在所有屬性中最在意的是中間商的數(shù)量，并為這個屬性平均可支付價值為1.408；其次是人際關(guān)系屬性，農(nóng)戶為這個屬性的平均支付價值為0.248。而生產(chǎn)方式并不顯著，主要是由于農(nóng)戶對于化學(xué)添加劑有一定的認知，無論是食品短鏈模式還是現(xiàn)代化食品供應(yīng)模式他們都愿意減少使用化學(xué)添加劑，更加生態(tài)環(huán)保地生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。

5 結(jié)論與建議

本研究以南京市為例，利用選擇模型法研究了食品短鏈模式的生產(chǎn)方式、中間商數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品銷售價格、農(nóng)戶人際關(guān)系這4個屬性對于農(nóng)戶參與食品短鏈模式的影響。結(jié)果表明，中間商數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品銷售價格、農(nóng)戶人際關(guān)系3個屬性都能顯著影響農(nóng)戶加入食品短鏈模式的決策，生產(chǎn)方式對農(nóng)戶參與決策影響不顯著。農(nóng)戶的支付意愿表明，中間商數(shù)量對農(nóng)戶加入食品短鏈模式的影響較大，而且中間商數(shù)量越少，農(nóng)戶加入食品短鏈模式的意愿越高；與之相對應(yīng)，農(nóng)戶與購買者的關(guān)系（人際關(guān)系）對于農(nóng)戶加入食品短鏈模式的影響較小，但農(nóng)戶與購買者的關(guān)系能促進農(nóng)戶加入食品短鏈模式。

小農(nóng)戶收入和福利一直都是我國政府和人民關(guān)注的熱點。食品短鏈模式較現(xiàn)代化食品模式而言，更能提高農(nóng)戶的收入和地位。之前關(guān)于農(nóng)戶參與食品短鏈模式研究大多是關(guān)注農(nóng)戶的個人特征和土地特征等對農(nóng)戶參與決策的影響[9]，根據(jù)研究結(jié)果，食品短鏈模式本身的中間商數(shù)量屬性和農(nóng)戶人際關(guān)系屬性都對農(nóng)戶參與食品短鏈模式的決策具有影響。食品短鏈模式是以減少生產(chǎn)者和消費者的中間環(huán)節(jié)為主要特征的食品體系，減少中間環(huán)節(jié)勢必改變了供應(yīng)鏈上的價值分配，從而提高了農(nóng)戶的收入；食品供應(yīng)鏈縮短能夠讓消費者和生產(chǎn)者接觸，減少信息不對稱，指導(dǎo)農(nóng)戶的生產(chǎn)，增強消費者的信心，提高農(nóng)戶的待遇[19]。

對于中國食品短鏈模式的推廣，提出以下建議。首先，在宣傳推廣食品短鏈模式時，應(yīng)該強調(diào)模式的“短”，即中間商數(shù)量比傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的中間商數(shù)量要少，這樣可以吸引更多的農(nóng)戶加入食品短鏈模式。中間商數(shù)量的減少一方面增加農(nóng)戶的收入和地位，另一方面可以加強農(nóng)戶與消費者之間的信息交流，減少信息不對稱情況的產(chǎn)生。其次，以往農(nóng)戶從事生產(chǎn)工作居多，在銷售時通過自己的人際關(guān)系起到的作用有限。食品短鏈模式能夠增加農(nóng)戶與外界的接觸，可以擴展農(nóng)戶自己的人際網(wǎng)絡(luò)，進一步增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

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