席宇斌 趙倩

摘 要：自中國與哈薩克斯坦建交以來，雙方逐漸深化和拓展合作領(lǐng)域。兩國推進中方絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)同哈方“光明之路”新經(jīng)濟政策的對接，更加注重旅游等人文交流合作領(lǐng)域。因此，研究哈薩克斯坦旅華客源市場具有十分重要的現(xiàn)實意義。本文以連續(xù)多年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，研究哈薩克斯坦游客的入境旅游優(yōu)勢，并從歷史發(fā)展階段、人口統(tǒng)計學(xué)特征、人均消費與平均停留時間、人均消費構(gòu)成、入境方式、年內(nèi)時間分布規(guī)律、在華空間分布和出境流向等八個方面分析哈薩克斯坦旅華客源市場特征，并得出相應(yīng)結(jié)論。文章最后從創(chuàng)新旅游合作領(lǐng)域、豐富游客入境條件和進行旅游宣傳推廣三方面為兩國市場拓展提出建議。

關(guān)鍵詞：哈薩克斯坦；旅華客源市場；市場特征；拓展分析

中圖分類號：F593 文獻標識碼：A

周邊國家客源市場特征分析一直以來都是中國入境旅游研究的重要組成部分，從研究對象來看，現(xiàn)有的入境旅游研究成果大體可以分為三類。第一類為入境旅游的研究熱點，即以日本[1]、韓國[2]和俄羅斯[3-4]等為代表的重點客源國，大多是中國的鄰國，與之相關(guān)研究和參考文獻都較為豐富。其次為入境旅游的研究溫點，即以越南[5-6]、印度[7-8]、蒙古[9]、澳大利亞為代表的新興客源國，其相關(guān)研究和參考文獻相對較少且缺乏深入研究。第三類為入境旅游的研究盲點，包括非洲、南美洲以及中亞地區(qū)等，缺乏相對直接且全面的研究。哈薩克斯坦位于中亞，自1991年獨立以來便和中國保持著較為平穩(wěn)且快速的發(fā)展關(guān)系，但是目前學(xué)術(shù)界在該國旅華客源市場上的相關(guān)研究成果相對較少，僅有數(shù)篇關(guān)于中哈兩國區(qū)域旅游合作、旅游形象感知的文獻。其中，馮玲玲等[10]深入研究了中哈旅游發(fā)展的差異性和互補性，并提出實施國際旅游合作發(fā)展戰(zhàn)略；王友文等人[11-12]從哈薩克草原文化生態(tài)旅游的角度出發(fā)，分析中哈兩國國際旅游合作可行性，并提出“文化引領(lǐng)、路橋拉動、三聯(lián)動、點軸開發(fā)、節(jié)慶帶動、融合發(fā)展”六大戰(zhàn)略模式；沈飛基于在阿斯塔納和阿拉木圖的問卷調(diào)研，分析了哈薩克斯坦居民對中國旅游形象的感知及旅游差異[13]；古麗孜拉·艾尼外等人提出了建設(shè)兩國旅游資源信息庫的需求、構(gòu)想和意義[14]。

哈薩克斯坦是中亞五國中面積最大的多民族國家，其國內(nèi)生產(chǎn)總值以及綜合國力一直排名中亞前列，是獨聯(lián)體經(jīng)濟發(fā)展最快的國家之一和全球發(fā)展新興經(jīng)濟體之一。隨著民生大幅改善，選擇出國旅游的哈薩克斯坦居民穩(wěn)步增長，其中以土耳其、中國、泰國、馬來西亞和部分歐洲國家為主要目的地。中哈兩國山水相連，著名的絲綢之路將兩國緊密聯(lián)系在一起。2013年9月，習(xí)近平主席在訪哈時發(fā)表重要演講，呼吁兩國共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”；2015年8月，哈薩克斯坦總統(tǒng)納扎爾巴耶夫訪華，兩國一致同意加強在旅游領(lǐng)域的合作，并簽署了會展領(lǐng)域雙邊合作文件。哈薩克斯坦還將2017年確定為哈方的中國旅游年。鑒于此，本文對哈薩克斯坦旅華客源市場特征進行深入研究，希冀為拓展該國旅華客源市場提出有針對性的對策與建議。

1 中國吸引哈薩克斯坦游客入境旅游的優(yōu)勢

1.1 獨特的地緣優(yōu)勢利于發(fā)展雙邊貿(mào)易與旅游

中國在吸引哈薩克斯坦游客入境旅游方面有著得天獨厚的地緣優(yōu)勢，哈薩克斯坦與中國西北部的新疆維吾爾自治區(qū)接壤，共同邊界線長達1782公里。兩國建交后，哈薩克斯坦來華旅游最早起始于“霍爾果斯邊民互市點”，旅游者主要為邊貿(mào)和邊境游客[15]。隨著雙邊關(guān)系的不斷增強，兩國逐漸形成了鐵路、公路、航空等綜合運輸格局，不但保障了游客的順利出行，而且有利于進一步發(fā)展兩國的邊境貿(mào)易和旅游[16]。中哈貿(mào)易額在中國與中亞貿(mào)易總額中所占比重最大，且總體上呈逐年增長的趨勢。目前，中國是哈薩克斯坦第二大貿(mào)易伙伴和最大出口市場，哈薩克斯坦則是中國在中亞地區(qū)的第一大投資對象國。兩國的經(jīng)貿(mào)合作很大程度上推動了兩國的人文交流和旅游合作，極大地增進了兩國人民相互間的了解和認識。

1.2 兩國友好的合作伙伴關(guān)系推動旅游領(lǐng)域交往

1991年12月27日，中國承認哈薩克斯坦獨立并于次年建立兩國的大使級外交關(guān)系，簽署了標志性的《建交聯(lián)合公報》。中哈兩國自建交之日起，雙方高層交往密切、互訪不斷，并逐步加強和落實兩國在人文領(lǐng)域的往來交流與合作。以上海合作組織成立為標志，兩國呈現(xiàn)雙邊關(guān)系與多邊關(guān)系同時發(fā)展的局勢，人文領(lǐng)域取得明顯進展[17]。近年來，中國在哈多次舉辦文化日、文化周以及各種文化演出活動，例如2006年在哈薩克斯坦舉辦的“中國文化節(jié)”，而中國的“歡樂春節(jié)”活動自2009年以來已連續(xù)7年在哈成功舉辦，這些活動帶動了兩國人民間的人文交流和旅游交往，擴大了哈薩克斯坦人民對中國文化的感知認識。2017年是哈薩克斯坦的“中國旅游年”，這將為兩國的區(qū)域旅游合作交流提供新的機會和可能。

1.3 豐富的旅游資源可以滿足游客的多樣化需求

旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，中國作為全球第三大國際旅游目的地，擁有種類繁多的旅游資源，豐富程度在世界各國中名列前茅。目前我國已有15000多處旅游景點，包括自然風(fēng)景、歷史古跡、園林藝術(shù)、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)飲食等多個方面；已有世界遺產(chǎn)總數(shù)達到48處，位列全球第二。我國的旅游資源與哈薩克斯坦具有明顯的差異性和互補性[10]，并且哈薩克斯坦居民對我國旅游資源的感知評價也非常高[13]，因此我國可以規(guī)劃、提供豐富的旅游產(chǎn)品，滿足哈薩克斯坦游客多樣化、多層次旅游需求。此外，哈薩克斯坦居民對中國高質(zhì)量商品需求非常強烈，如百貨日用品、服裝鞋帽、電子產(chǎn)品等，這也為旅游商品的設(shè)計與開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。

1.4 絲綢之路經(jīng)濟帶帶來旅游發(fā)展新契機

歷史上聞名世界的絲綢之路為古代東西方的貿(mào)易與文化交流做出了巨大貢獻。2014年6月22日，中國、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦三國聯(lián)合提交的“絲綢之路：長安—天山廊道路網(wǎng)”申遺成功，掀起了中哈吉三國人民重走絲路的旅游熱潮，也帶動了沿線地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2013年9月，中國國家主席習(xí)近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)提出共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟帶”構(gòu)想，這一構(gòu)想把亞太、中亞和歐洲連接在一起，使古老的絲路以全新的經(jīng)濟政治、文化內(nèi)涵吸引人們的目光，中哈兩國合作已獲得早期收獲。目前，中國正積極與哈方“光明之路”新經(jīng)濟政策進行對接，加強文化、經(jīng)貿(mào)、會展和旅游等領(lǐng)域的合作，兩國省市紛紛建立友好關(guān)系，促進民眾相互交流，提高文化認同。

2 哈薩克斯坦旅華客源市場特征分析

2.1 歷史發(fā)展階段劃分

根據(jù)1995年～2014年的《中國統(tǒng)計年鑒》，本文整理出近年來哈薩克斯坦旅華游客量、較上年增長、占所有外國游客比例，并繪制出哈薩克斯坦來華游客數(shù)量圖（圖1）。在此基礎(chǔ)上，筆者將哈薩克斯坦旅華客源市場的發(fā)展劃分為兩個歷史發(fā)展階段。

（1）波動下降階段（1994年～2003年）。1994年哈薩克斯坦每百人僅0.6人來華旅游，在接下來的十年中，哈薩克斯坦旅華游客數(shù)量總體呈波動下降態(tài)勢，十年內(nèi)游客總量共下降34%。出現(xiàn)這種態(tài)勢與該國的經(jīng)濟發(fā)展緊密相關(guān)，哈獨立初期，生產(chǎn)力下降、失業(yè)人口驟增、經(jīng)濟大幅度衰退，直到1997年該國經(jīng)濟體系才趨于穩(wěn)定，國內(nèi)市場形勢有所好轉(zhuǎn)，但人民生活水平較低。到2003年，隨著經(jīng)濟戰(zhàn)略的實施，哈薩克斯坦工業(yè)水平恢復(fù)到1991年水平，經(jīng)濟現(xiàn)代化取得較大成就，居民生活水平逐漸提高[18]。但同年由于受到非典影響，旅華客源市場受到了很大的沖擊。

（2）波動上升階段（2004年～2014年）。這一階段里，哈薩克斯坦旅華游客數(shù)量呈波動上升態(tài)勢，十余年間共計增長了142%，至2014年哈薩克斯坦每百人有3.5人來華旅游，出現(xiàn)這種上升趨勢的原因眾多。首先，中哈兩國近年來高層訪問不斷，人文領(lǐng)域合作取得明顯進展。其次，哈國經(jīng)濟快速發(fā)展，是全球經(jīng)濟發(fā)展最快的新興經(jīng)濟體之一。最關(guān)鍵的是，該國出境旅游人數(shù)大幅度增加，2002年為227.4萬人次，至2011年則增加至802.1萬人次，旅華游客數(shù)量也在奧運會、世博會、亞運會和大運會等大型活動的影響下達到近二十余年的峰值。但在后金融危機時代，哈薩克斯坦經(jīng)濟也未能獨善其身，旅華游客數(shù)量也急劇減少。

2.2 人口統(tǒng)計學(xué)特征

本文選取了包括性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成以及出游目的在內(nèi)的人口統(tǒng)計學(xué)特征，詳見表1。其中所有數(shù)據(jù)均來自于國家旅游局近六年來逐月發(fā)布的入境游客調(diào)查資料。

從表1中可以看出，哈薩克斯坦旅華市場中男性比重較大，連續(xù)多年在旅華市場中遙遙領(lǐng)先，其性別比約為1.5左右；年齡構(gòu)成呈“兩頭尖”結(jié)構(gòu)，以25～44歲、45～64歲為主，兩個年齡段的比重約占總?cè)藬?shù)的85%左右；在出游目的上，以觀光旅游為目的為主，且其游客比重遠遠超過其他出游目的。

關(guān)于入境游客職業(yè)，國家旅游局并沒有公布相關(guān)的入境旅游調(diào)查資料，但是從歷年出版的《入境游客抽樣調(diào)查資料》中可以看出，哈薩克斯坦旅華游客以商貿(mào)人員為主，職員、專業(yè)技術(shù)人員、政府工作人員、技工工人、服務(wù)員推銷員等則呈現(xiàn)少量或等量的分布特點。

2.3 人均消費與平均停留時間

從表2中可看出，哈薩克斯坦游客的人均消費總體上呈現(xiàn)逐步上升的特點，完成了從低水平消費客源國到較高水平消費客源國的轉(zhuǎn)變。在游客平均停留時間中，以1-3天所占比例最大，其中2010年為75%，2011年為82.1%，2012年為54.4%，2013年為57.2%。2011年兩國經(jīng)濟關(guān)系進一步深化，哈薩克斯坦對我國投資額由2010年的155萬美元激增至1127萬美元，從哈貨物進口總額也同比增長38.34%，此外受第七屆亞洲冬季運動會、第九屆中國哈薩克斯坦商品展以及上海合作組織峰會等大型活動的影響，以觀光、會議/商務(wù)為出游目的的哈薩克斯坦游客比例也大幅上升，游客在華平均停留時間高達7.5天，遠超出近年的平均停留時間。根據(jù)每年人民幣兌換美元的匯率，可以計算出，哈薩克斯坦游客在華旅行平均總消費以2011年最為突出，達到1萬元人民幣以上。

2.4 人均消費構(gòu)成

在人均消費的構(gòu)成中，入境游客的消費構(gòu)成皆以“吃住行游購娛”為主要內(nèi)容。從表3可以看出，哈薩克斯坦旅華游客的消費構(gòu)成整體上是以購物、長途交通為主，其中在長途交通、住宿和餐飲方面的消費構(gòu)成呈現(xiàn)增減波動性，以景區(qū)游覽、娛樂和市內(nèi)交通為主的消費構(gòu)成呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢，而郵電通訊則呈現(xiàn)逐步下降趨勢。

2.5 入境方式

從圖2中可以看出，哈薩克斯坦旅華游客的入境方式與其他國家游客大為不同，如法國[19]、德國[20]、俄羅斯[21]等歐洲國家游客大多以飛機為主，而長期以來約50%的哈薩克斯坦游客以徒步入境為主，這在氣溫較高的第二、三、四季度尤為明顯。這一數(shù)據(jù)明顯比另外兩個同緯度鄰國即吉爾吉斯斯坦和蒙古要高，也顯示邊境旅游在兩國旅游交往中一直占有非常重要的地位。目前兩國共有5個國際邊境口岸，較為重要的公路線為烏魯木齊—阿拉山口—阿拉木圖，新疆也開通有近百條哈薩克斯坦國際公路客運班車，而哈薩克斯坦國內(nèi)客運交通方式亦以汽運為主，因此汽車一直是哈薩克斯坦游客來華的重要交通工具。中哈陸路相連，擁有一條跨境鐵路[22]，開通有以“新貴”號為代表的旅客列車，盡管價格經(jīng)濟，但運量有限，故以火車方式入境的游客相對較少。近年來哈薩克斯坦空運發(fā)展較快，2012年中哈兩國首都間首次開通直航航班，次年通過飛機入境的哈薩克斯坦游客比例迅速上升。截至2015年春秋季，中哈兩國的4家航空公司每周在北京、烏魯木齊與阿斯塔納、阿拉木圖之間經(jīng)營著13班客運航班。隨著兩國交通條件的逐步便利，徒步入境方式近年來呈階梯式回落。

2.6 年內(nèi)旅游時間分布規(guī)律

由于游客的偏好以及公眾假期等眾多因素的影響，旅游活動的季節(jié)分布有所差異，逐月接待游客量也有所不同。根據(jù)2012年至2015年7月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，哈薩克斯坦旅華客源市場在年內(nèi)波動呈現(xiàn)“一平兩谷”的特點，即春季（3～5月）、夏季（6～8月）以及秋季的（9月份）的游客接待量均較為穩(wěn)定，而10月份和2月份則相對明顯處于低谷。出現(xiàn)此現(xiàn)象與哈薩克斯坦的假期制度有密切的關(guān)系。哈薩克斯坦居民通常選擇在納吾熱孜節(jié)（3月22日）、勝利日（5月9日）、古爾邦節(jié)（11月）等哈國假期間選擇出境游。

為了更加深入地了解哈薩克斯坦旅華市場的年內(nèi)時間分布規(guī)律，本文以季節(jié)性強度指數(shù)R來分析并揭示其年內(nèi)集中程度，計算公式為：

式中，Xi表示各月游客接待量占全年比重，R值越大，游客接待量季節(jié)分布差異越明顯，R值越趨近于零，說明游客接待量全年分布均勻，無明顯的季節(jié)性差異。根據(jù)圖3，從現(xiàn)有的連續(xù)的三年數(shù)據(jù)，可以分別得到相應(yīng)的R值由遠及近依次為1.29、1.03、0.95，同法國、德國、俄羅斯等其他客源國的R值相比都要小，而且有逐年下降的趨勢，說明近年來哈薩克斯坦旅華游客接待量年內(nèi)分布較為均勻，季節(jié)性差異較不明顯。

2.7 在華空間分布

在我國陸地邊境省區(qū)的入境旅游客源國中，周邊接壤國家明顯超出非周邊國家[23]，如內(nèi)蒙古自治區(qū)接待約75%的蒙古國入境游客、云南省接待約較大比例的緬甸入境游客。通過查閱我國各個省份的統(tǒng)計年鑒，發(fā)現(xiàn)除新疆維吾爾自治區(qū)以外，其他省份都沒有將哈薩克斯坦列入統(tǒng)計范圍之內(nèi)，這也從另外一個方面反映出該國的旅華人數(shù)在大部分省市不占據(jù)較大比重。新疆是哈薩克斯坦游客來華的重要旅游目的地，形成這種特征的主要原因有：①中哈兩國都是多民族國家，其中新疆是我國少數(shù)民族聚居區(qū)之一，有著哈薩克族、維吾爾族等跨界民族，互通的民族文化和具有一定差異的人文內(nèi)涵對哈國游客選擇到新疆旅游有很大的吸引力；②兩國的經(jīng)濟合作互補性強，經(jīng)貿(mào)合作推動邊境貿(mào)易和邊境旅游，目前兩國雙邊貿(mào)易額逐年增長，邊境貿(mào)易穩(wěn)步發(fā)展，其中新疆與哈薩克斯坦之間的進出口總額超過100億美元，新疆對哈貿(mào)易額占中哈貿(mào)易總額的近80%，因此在貿(mào)易驅(qū)動的背景下也推動了中哈邊境旅游的發(fā)展。此外，由于哈薩克斯坦是內(nèi)陸國家、缺乏濱海景觀，再加上納扎爾巴耶夫總統(tǒng)的個人情結(jié)，實行旅游團隊免簽證便利政策的海南省尤其是三亞市也成為哈薩克斯坦游客偏好的目的地。

2.8 出境流向

表4為2010年～2013年哈薩克斯坦游客離華后的出境流向。可以看出，在2010年和2011年，哈薩克斯坦游客中有90%以上選擇了離華后回到本國。但2012年，離華回國人數(shù)有所調(diào)整；而與此同時，選擇去港澳臺、東盟、日韓、歐洲、美加等其他國家和地區(qū)的游客比重明顯上升。其中，港澳臺和東盟距離內(nèi)地較近，往來方便，次區(qū)域旅游合作迅速，因此吸引了較多的哈薩克斯坦游客前往。而歐洲、美國、加拿大距離中國和哈薩克斯坦均較遠，價格昂貴、簽證繁瑣，故其市場份額增長有限。

3 拓展哈薩克斯坦旅華客源市場建議

3.1 以絲綢之路經(jīng)濟帶為基礎(chǔ)，創(chuàng)新旅游合作領(lǐng)域

哈薩克斯坦是古絲綢之路游客川流不息之處，習(xí)主席提出的絲綢之路經(jīng)濟帶是中哈兩國間的創(chuàng)新合作模式。中國是絲綢之路的起點，哈薩克斯坦是絲綢之路的重要沿線國，兩國互為友好鄰邦和全面戰(zhàn)略伙伴，在全面對接“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“光明之路”、創(chuàng)新旅游領(lǐng)域合作具有天然的優(yōu)勢，并取得跨越式進展。其中，中哈霍爾果斯國際邊境合作中心是兩國元首達成共識的戰(zhàn)略項目，是全球首創(chuàng)跨境合作中心，購物免稅政策已成功吸引哈方開通來華一日游線路，未來該中心會是中國撬動哈薩克斯坦市場的巨大支點和集散中心，有助于構(gòu)建中哈自由貿(mào)易區(qū)，并進一步帶動哈薩克斯坦游客的人均消費。未來還可探索在中哈合作委員會中下設(shè)旅游分委會或聯(lián)委會，對兩國旅游合作進行頂層設(shè)計，如推出簽證便利化措施、建立哈薩克斯坦語的互聯(lián)網(wǎng)平臺等。

3.2 以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為平臺，豐富游客入境條件

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是吸引游客“來得了、住得下、玩得好”的重要因素。哈薩克斯坦居民對我國旅游基礎(chǔ)設(shè)施認同度較高[13]，但我國旅游基礎(chǔ)設(shè)施的區(qū)域差異依舊較大，未來需完善針對包括哈薩克斯坦在內(nèi)的中亞游客的旅游公共服務(wù)設(shè)施。2014年中哈共同參與簽署《上海合作組織成員國政府間國際道路運輸便利化協(xié)定》，未來將進一步形成交通網(wǎng)絡(luò)，阿拉山口、霍爾果斯、巴克圖、吉木乃、都拉塔等口岸的旅游交通輻射能力將得到進一步的釋放，這將為開辟從中國到哈薩克斯坦的新的交通通道創(chuàng)造條件。而正式投入運營的亞投行能改善哈薩克斯坦和我國西部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施滯后的現(xiàn)狀，也將促進中哈兩國深入互聯(lián)互通，拓展高鐵、自駕車、房車、自行車等更多的入境途徑。此外，隨著兩國航空運輸領(lǐng)域的合作，航班有望進一步擴大，未來可根據(jù)客流情況在旺季期間開通旅游包機。

3.3 以中國旅游年為契機，進行宣傳推廣攻勢

我國向來重視海外宣傳和國際旅游交流。除國家相關(guān)部門有在哈薩克斯坦進行“中國文化日”、“中國電影周”、“感知中國”、“美麗中國”等宣傳推廣活動外，包括青海、重慶、海南、新疆在內(nèi)的省市也有在哈舉辦各類旅游促銷活動。2017年是哈薩克斯坦的“中國旅游年”，而且同年哈薩克斯坦還將舉辦以“未來的能源”為主題的阿斯塔納世博會。哈薩克斯坦將派員學(xué)習(xí)中國上海世博會經(jīng)驗，中國館還將展示中國的能源發(fā)展理念，成為中國在哈進行文化宣傳、旅游推廣的重要窗口。考慮到兩國間將舉辦一系列大型活動，中國旅游年會促使兩國互為對方的重要客源市場。因此，我國應(yīng)以2017年為契機，抓住哈薩克斯坦發(fā)展“下一代網(wǎng)絡(luò)”（NGN）的機遇，加大信息服務(wù)支持力度和宣傳推廣攻勢，大力推廣我國種類繁多的旅游資源，吸引哈薩克斯坦游客更多地前往我國內(nèi)陸地區(qū)、沿海地區(qū)。

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