邢慶亮

12月18日，《廣告主》雜志主辦的“第五屆娛樂營銷暨5S金獎頒獎盛典”在天倫王朝酒店拉開序幕。茅臺集團習(xí)酒公司營銷總顧問徐郢圍繞大會主題“‘互聯(lián)網(wǎng)+IP背景下的娛樂營銷”做了“當(dāng)品牌遇見IP”的主題演講。

IP運營發(fā)展階段

演講開篇，徐郢以熱播電視劇《羋月傳》中的“羋”字為例，向與會者闡述-每個人都面臨著要不斷學(xué)習(xí)充電，例如為評職稱而考級、為升職讀MBA，為加薪而被業(yè)務(wù)考核等，這些學(xué)習(xí)帶有很強的目的性，常常伴隨著枯燥和痛苦。而電視劇、電影、網(wǎng)文等IP無疑是最愉悅的學(xué)習(xí)方式，既緩解了壓力，又讓人有圈子的融入感、歸屬感?！斑@可以說是新時代帶來的學(xué)習(xí)紅利，在一個輕松自然的環(huán)境中，自然而然得掌握新知識，獲得滿足感和成就感。”

徐郢認為， IP運營發(fā)展經(jīng)歷了政府撥款階段、自負盈虧階段、票房分賬階段、植入廣告階段、產(chǎn)品增長階段等五個階段。

在最早的政府撥款階段，更多的是滿足社會的文化建設(shè)，為滿足精神文明傳播的效果；第二個階段，IP制作方要負責(zé)盈虧，這迫使其引人一些商業(yè)行為，他們就要賣票來完成完成整個營收；在第三個階段分賬行為變成主流，對渠道增強了黏性，有利于利益相關(guān)方共同做大市場；第四植入廣告階段，在這個階段票房已經(jīng)不是唯一的盈利模式和手段了，電視沒開拍就有品牌在里面投入廣告，把整個內(nèi)容變成媒體；如今， IP的作用不斷放大，而且會產(chǎn)生很多衍生的產(chǎn)品，進入產(chǎn)品增長階段，品牌和IP方可以通過開發(fā)產(chǎn)品的行為來獲得收益。“它不僅更加多元化，而且對IP價值有更強的放大性。”

與此同時，品牌廣告主發(fā)展同樣面臨著諸多困境，例如競爭加劇，本來獨享的領(lǐng)域出現(xiàn)了很多同類；品牌定位難出位；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；傳播被淹沒，品牌年輕化喊成了“狼來了”等等。徐郢認為，我們一直說，一個好的品牌一個好的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有“三個SHI”——有本事、有樣式、有故事。有本事——就是產(chǎn)品要有過人之處，要么獨立利益點要么超卓的質(zhì)量，這永遠是品牌的立足之本；有樣式——賣相要好，好的樣式才能夠從貨架中跳脫出來，減少溝通成本，直接捕獲消費者的心；有故事——品牌就是演繹自己的故事，例如蘋果、愛馬仕、哈雷等知名品牌都有自己的品牌故事。故事越有價值，品牌信徒陣營越穩(wěn)固，產(chǎn)品溢價空間越高。

也有一些品牌，曾經(jīng)有良好的品牌故事基礎(chǔ)，然而如今需要再激活，否則很難產(chǎn)生溝通。例如某名酒一直倡導(dǎo)的廣告語是“唐時宮廷酒”?！昂芏鄻I(yè)內(nèi)專家一直對此持有微詞，因為這個口號只代表歷史，并沒有表明獨特的價值，更沒有闡述喝酒的理由?！弊鳛橐粋€獨立品牌評論人，徐郢認為，品牌需要直面時代，系統(tǒng)挖掘價值，和主流消費者進行深度溝通，從而更新傳播語境。而光明的莫斯利安牛奶則是一個成功的案例，“長壽村的神奇秘密”，不僅通過洞察再造價值，從時間、空間、市場機會三個層面入手，發(fā)掘打造出一個很好的故事，而且把這個故事傳播得深入人心。“這樣的成功帶有品類排他性，對資源的配給要求也很苛刻，是很多品牌很難效仿的?！?/p>

“當(dāng)今大多職業(yè)經(jīng)理人都有個共識，再好的產(chǎn)品，企業(yè)決策人對你的評估期也不會很長，沒有那么多得時間做預(yù)熱和鋪墊。這時，快速溝通就顯得尤為重要?！?/p>

當(dāng)品牌和IP相遇，徐郢認為，對廣告主而言主要帶來以下好處。首先，廣告是品牌的脈搏，我們需要品牌脈搏不停地跳動，就需要使其有足夠的動力，而IP就是激活品牌很重要的新動力；其次，品牌需要不斷與受眾進行充分溝通。IP可以在非常感性的情況下把你的價值通過溝通傳遞給受眾；同時IP可以快速擴大品牌的影響力，把不屬于自己的那群客戶群體變成自己的，即“加粉”；最后，好的IP會模糊性價比，把消費意識塑造成非理性行為，品牌可以藉此把關(guān)注量，直接轉(zhuǎn)化成營業(yè)額。

對于代理公司而言，也有四點好處：首先是溝通層級的上升，決策鏈變短；其次由乙方變成合作伙伴，由成本中心變成利潤共享中心?！爸澳愣际菑膭e人要錢的，現(xiàn)在你是幫著廣告主賺錢，由乙方變成合作伙伴?！钡谌c，成果可測量，產(chǎn)品的銷量是最實在的，可以衡量和監(jiān)測的；第四點，共享收益會把合作關(guān)系變得更加穩(wěn)固。

廣告主對于娛樂營銷的推動

徐郢回顧了下這些年廣告主對這個娛樂營銷的推動：2010年以前，廣告主基本為零投放，很多廣告主對于娛樂營銷都是觀望態(tài)度；2011-2012年，緣于內(nèi)容營銷的興起，很多企業(yè)開始試水，進行零散式投放；2013年，品牌開始大量進行植入營銷，娛樂營銷已經(jīng)成為常態(tài)，投放形式也日益豐富；第四階段，企業(yè)對營銷組合、專業(yè)的評估、數(shù)據(jù)支持等呈現(xiàn)多樣并強烈的需求；最后一個階段為產(chǎn)品結(jié)合階段，基于品牌溝通創(chuàng)新，營銷語境創(chuàng)新，成果轉(zhuǎn)換的考慮，產(chǎn)品介入開始爆發(fā)。

“經(jīng)過前幾個階段的鋪墊，我們可以把2015年稱為‘產(chǎn)品元年?！毙燠硎荆?015年行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)了一批不錯的IP與產(chǎn)品捆綁營銷案例?！陡蹏濉泛忘S太吉的結(jié)合便是其中花小錢，辦大事經(jīng)典案例。9月15日，黃太吉放出一張題為“嘿，我把香港送回來了”的海報，引起了很多網(wǎng)友的好奇心；9月19日，宣布與徐崢最新電影《港囧》獨家合作產(chǎn)品明日上線；9月20日，產(chǎn)品上線，黃太吉放出徐崢為港囧四寶飯做的大廣告；9月24日，黃太吉放出連環(huán)圖片本尊：“徐崢、包貝爾喊你回家吃飯啦！”視頻……一系列的動作，讓黃太吉的品牌得到充分曝光，其知名度得到迅速提升。與此同時，黃太吉為《港囧》還特別推出了系列套餐。通過與《港囧》一起嗨，黃太吉賺得盆滿缽滿。

《大圣歸來》這部近年來國產(chǎn)動畫電影的良心之作，上映后得到人們的一致好評，很多人都是被“自來水”帶到電影院里面去的。隨著《大圣歸來》熱映，片中動漫形象給觀眾留下了深刻印象，IP方通過全方位設(shè)計，力求讓衍生品滲入用戶生活的方方面面。娛貓與淘寶眾籌、京東眾籌發(fā)起聯(lián)合眾籌的形式，通過淘寶、天貓、京東等電商渠道銷售。眾籌當(dāng)日銷售額已突破1180萬，僅憑這一渠道就創(chuàng)下了中國動漫和中國電影周邊歷史上最高單日銷售額。“實際上，這個數(shù)字本該還有很大上升空間，如果片方對產(chǎn)品再重視一些，下手再早一些，開發(fā)再系統(tǒng)一些的話。”徐郢表示。

品牌與IP合作基本原則

內(nèi)容為王是永不變的真理。徐郢表示，品牌在與IP合作中選好IP是關(guān)鍵。在具體合作中要遵循以下四條基本原則。

首先，要與原著，劇情氛圍語境的契合，這一點至關(guān)重要。例如在古裝劇植入現(xiàn)代產(chǎn)品，如果IP本身有惡搞或二次元的屬性還情有可原，但如果是比較正的劇，就會顯得格格不入。一定不能破壞原著，一定要注意品牌與這個劇情整個的契合度，否則對品牌和IP都是一種傷害；其次，要與主創(chuàng)團隊風(fēng)格的契合；例如黃太吉與《港囧》導(dǎo)演徐崢及團隊。也只有兩者相契合，才能碰撞出“激情”的火花，最終相得益彰。最后，熱映時期與產(chǎn)品銷售檔期是否契合，比如《港囧》在中秋首映期與知味觀合作的月餅。

徐郢認為，在IP映前幾個月內(nèi)，品牌要先鋪設(shè)一個電商渠道，電商渠道會分成垂直渠道和平臺電商，以作為銷售引流的大本營，這些電商渠道可以作為長線陣地使用；與此同時，也可以使用眾籌進行測試，降低成本，也可以進行票務(wù)方面的相關(guān)合作，增加導(dǎo)流入口；在上映期間，品牌首先要進行互動化的營銷，利用好各方面的方傳播資源，例如IP相關(guān)的各方（包括原創(chuàng)、制作、平臺、發(fā)行等）都是觸達用戶的渠道，同時珍惜每一個購買用戶，每一個購買用戶都可以成為一滴“自來水”；此外還有影片現(xiàn)場的銷售導(dǎo)流，視頻平臺的導(dǎo)流、終端路演導(dǎo)流等使其直接跳轉(zhuǎn)到銷售平臺去；在之后，便進入了品牌沉淀期，持續(xù)釋放價值。強大的系列化IP可以拉長產(chǎn)品生命力，而強大的產(chǎn)品力又可以支撐IP產(chǎn)品的品牌化?！斑@就形成了一個完整的銷售路徑圖?！?/p>

“品牌產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢將是合作開發(fā)序列化、產(chǎn)品屬性科技化、品牌溝通人性化。當(dāng)品牌遇見IP，為品牌營銷創(chuàng)建更多可能。”徐郢最后如是說。