星航

隨著程序化購(gòu)買時(shí)代的方興未艾，各類DSP平臺(tái)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。2015年3月，據(jù)芒果統(tǒng)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)DSP平臺(tái)已上升至60多家，而如今更是增加到上百家之多。

美數(shù)科技CEO范昂在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，剛開始美數(shù)科技一直專注于做DSP平臺(tái)。然而通過(guò)與代理公司接觸，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于流量、采買、管理方面有很大的需求，卻苦于程序化購(gòu)買鏈條的繁雜冗長(zhǎng)，疲于應(yīng)對(duì)。

與此同時(shí)，隨著DSP公司越來(lái)越多，同質(zhì)化問(wèn)題愈加嚴(yán)重。范昂表示，“在整個(gè)生態(tài)鏈上，我們希望以后術(shù)業(yè)有專攻，業(yè)務(wù)類公司專注業(yè)務(wù)開拓、創(chuàng)意策劃等，技術(shù)公司專注技術(shù)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)等?！倍聦?shí)上，代理公司在當(dāng)前整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中起著鏈接上下游、協(xié)調(diào)各個(gè)渠道的核心作用。因此本著服務(wù)于代理商的出發(fā)點(diǎn)，美數(shù)將程序化購(gòu)買全流程打通，以PMP、DSP、DMP、DGP，4條產(chǎn)品線構(gòu)建為基礎(chǔ)，通過(guò)領(lǐng)先的廣告投放技術(shù)和豐富的大數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗(yàn)，提供自主化、自動(dòng)化一站式統(tǒng)一管理平臺(tái)——美數(shù)ATD+。這樣廣告服務(wù)類供應(yīng)商不僅可以繼續(xù)以新穎的創(chuàng)意、品牌洞察力以及對(duì)各類型廣告的整合力為廣告主提供全案、高明的客戶服務(wù)，還可以更高效的實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。進(jìn)而重新定義廣告技術(shù)公司的角色和利益點(diǎn)，建設(shè)一個(gè)全新的生態(tài)模式。

易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng)專題研究報(bào)告2015》顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)展示類廣告，仍有80% 尚未能實(shí)現(xiàn)程序化。但是我們可以看到美國(guó)的數(shù)據(jù)，今年已經(jīng)到了 70%，明年可能接近80%。在范昂看來(lái)，程序化是大勢(shì)所趨，不可阻擋。但是國(guó)內(nèi)的情況與國(guó)外不大一樣，造成這種情況的原因有很多：一方面，公開競(jìng)價(jià)市場(chǎng)上的媒體碎片化、長(zhǎng)尾低價(jià)流量泛濫，品牌廣告主無(wú)法買到大量?jī)?yōu)質(zhì)庫(kù)存，品牌形象、品牌安全均難以保證；另一方面，媒體也不愿意將稀缺優(yōu)質(zhì)庫(kù)存，放到廣告交易市場(chǎng)去“賤賣”。上述問(wèn)題導(dǎo)致這樣一個(gè)普遍現(xiàn)象：即使最“先鋒”的品牌廣告主，也不愿將超過(guò)20% 的預(yù)算投入到RTB中，80% 的預(yù)算仍然通過(guò)傳統(tǒng)方式購(gòu)買優(yōu)質(zhì)媒體。這部分程序化交易方式大部分會(huì)流入到PMP市場(chǎng)里，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年大概占500億人民幣左右。

“如何幫助Agency有效的利用PMP來(lái)盤活剩余的80%的媒體投放，獲得更大的利潤(rùn)空間，就是其中的重點(diǎn)，美數(shù)PMP也是ATD+中最重要的產(chǎn)品?！狈栋喝缡钦f(shuō)。據(jù)悉，PMP的交易模式，有三種，分別是PDB、PD、PA。當(dāng)前比較常用的是PDB模式，而美數(shù)PMP支持所有的三種模式，更重要的是美數(shù)PMP的創(chuàng)新售賣模式。

“我們的PMP更多的是借助于代理商的力量，實(shí)際上是服務(wù)于代理商的?！彼硎荆琍MP按照正常的邏輯是，大的廣告主直采，優(yōu)先預(yù)留，私有定價(jià)的模式。但是對(duì)于媒體廣告代理公司來(lái)說(shuō)，稀缺資源很難買到，而且費(fèi)用極高，即使是巨頭廣告主，能獨(dú)自吃下優(yōu)質(zhì)廣告位的也很少。而美數(shù)的PMP則將這些稀缺資源進(jìn)行切分，例如新浪的通欄廣告，可分割成多塊售賣給不同的質(zhì)量較好的品牌。這樣一方面對(duì)媒體來(lái)說(shuō)提升了售價(jià)；另一方面廣告主也享受了在優(yōu)質(zhì)的廣告位進(jìn)行曝光，提升ROI?！拔覀儗⒋笃放频馁Y源切分成中等品牌的資源進(jìn)行售賣，這種新興的類型使中大型的品牌或者廣告主、媒體、代理公司三方受益。”

范昂透露，盡管美數(shù)比較年輕，但公司主創(chuàng)的核心合伙人都是2012年開始進(jìn)入程序化購(gòu)買這個(gè)行業(yè)，是第一批做程序化購(gòu)買系統(tǒng)或者技術(shù)的資深人士。據(jù)悉，美數(shù)團(tuán)隊(duì)由來(lái)自悠易互通、京東、金山科技、錘子科技、聯(lián)想等知名企業(yè)的首批從事廣告大數(shù)據(jù)平臺(tái)的業(yè)內(nèi)精英組成。他們潛心研發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，不斷順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)變化，深入挖掘更具時(shí)效的整合營(yíng)銷模式，希望進(jìn)一步引領(lǐng)和推動(dòng)全鏈條數(shù)字營(yíng)銷前行，構(gòu)建更完善的營(yíng)銷生態(tài)體系。