向林杰

如今出門不僅要防賊防騙防碰瓷，還得小心比基尼美女的招搖過市讓你大跌眼鏡。2015年，營銷行業(yè)依然火爆，有些案例簡直邪魅狂娟，比基尼美女和斯巴達(dá)勇士這類“不入流”的營銷炒作曾幾何時也攀上頭條，盡管受盡指摘無節(jié)操，但是事件依然接踵而至。

地推本是接地氣、促轉(zhuǎn)化的營銷利器，不論是對商家還是用戶來說，這至少還是喜聞樂見的線下近距離的對話形式，但是一些相對“低俗”的事件炒作，讓地推變了味。既闖過鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市也逛過商業(yè)廣場的眾引傳播對地推可謂駕輕就熟，十多年經(jīng)驗的積累讓創(chuàng)始合伙人茹炯早已看穿一切。

地推掃碼是移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個新的做法，很多產(chǎn)品希望通過線下事件的炒作吸睛迅速累積一批粉絲。我們看到很多的二維碼被模特印在身上，走向街頭，然后引發(fā)全民討論，好像并不在乎口碑好壞，只要轟動你我。茹炯認(rèn)為，這樣的掃碼活動該如何做，這個過程還是值得推敲的?！澳壳昂芏嗌碳叶枷萑肓苏`區(qū)，商家不能默認(rèn)說請一批模特去掃街，受眾對你有關(guān)注就一定有興趣。從品牌展示到效果轉(zhuǎn)化還有兩步要走，首先要讓他對你有興趣，另外還要有轉(zhuǎn)化路徑?！彼院唵蔚恼袚u過市并不能保證用戶的持續(xù)關(guān)注，更難以觸動用戶的下載行為。

二維碼背后要內(nèi)容

純粹依靠模特吸睛并不是產(chǎn)品拉新的根本之計，廣告主要換一個方向去思考?；貧w初心，很多公司本是希望通過新聞事件的廣為傳播讓大眾了解品牌或產(chǎn)品故事，然后喜歡上品牌，甚至成為忠實用戶。所以，二維碼自始至終只是一個入口，在二維碼的背后，甚至配合一系列的線上推廣，都要用內(nèi)容把品牌故事傳遞出去。

茹炯坦言：“經(jīng)常有客戶希望我們用一些事件引爆話題，我們也會經(jīng)常給客戶類似的建議。通過觀察，這樣的事件的確奏效，但是這個對創(chuàng)意和執(zhí)行的要求都非常高?！绷硗?，至于是否要上街掃碼，這還得看產(chǎn)品的定位和品牌傳播需求。

不要撇下好感度

在茹炯眼里，推廣并不只是一件博眼球的事情，還是要制定完善的策略來表達(dá)品牌調(diào)性，提升用戶好感度。品牌建設(shè)是一個長期的事情，需要營銷人長久而持續(xù)的投入，一個只是以博眼球為目的的品牌是非常脆弱的。類似雇請比基尼美女炒作博眼球這種做法從短期來講能讓商家的知名度提升，但是一旦好感度出現(xiàn)風(fēng)險啊，那么品牌也會面臨同等的危機(jī)，那么知名度再大也是零。比如曾經(jīng)出事的劣質(zhì)奶粉、食品等。

什么樣的地推是“有節(jié)操”的？這是這一年來行業(yè)所共同思考的問題，但實際上我們要的這“節(jié)操”是有曝光也有好評，更有效果轉(zhuǎn)化。茹炯認(rèn)為：“首先，好的地推活動是要與熱點相關(guān)的，不能借勢就得造勢。其次，在整個的推廣過程中，品牌需要讓受眾體驗到愉悅感。這種愉悅感不是吐槽的快感，而更多的是對社會、對價值觀有正能量的激勵。當(dāng)然，好的地推很重要的一點是足夠吸引眼球，吸引媒體主動關(guān)注報道并跟蹤報道。最后，地推活動一定要與品牌有很高的關(guān)聯(lián)度，品牌需要把自己的訴求通過場景、模特、行為藝術(shù)等載體傳遞出去?！?/p>

這些年出現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)潮，一大批新興企業(yè)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)時而生，而所有企業(yè)都是需要打響品牌來在市場中立足的。毫無疑問，類似比基尼美女、斯巴達(dá)勇士這種地推會越來越多，因為這樣的形式適合那些希望快速擁有品牌知名度的企業(yè)。雖然面臨質(zhì)疑，但從他們的發(fā)展階段來看需要的就是知名度，所以還會有很多企業(yè)不斷大膽嘗試。對于品牌營銷來說，博眼球本身沒錯，但是博眼球背后的整個營銷鏈條一個環(huán)節(jié)也不能少，如果想策劃一場美女游街事件，那么得事先準(zhǔn)備一個很專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊。

我們看到很多品牌因為“無節(jié)操”地推而飽受指責(zé)，這種情形是讓人難過的。商家們需要讀懂品牌、深析策略，在不破壞品牌調(diào)性和好感度的前提下打造話題，別自作聰明偷換概念，將灌溉之水換成一劑春藥。