本刊記者/宋首屹

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眾籌為品牌營銷打開另外一扇窗

Crowd-funding Opens Another Window for Brand Marketing

本刊記者/宋首屹

眾籌發(fā)展的觸角并未僅局限在金融領域，如今的眾籌市場已經發(fā)展成涵蓋藝術、電影、出版、營銷、法律等多個領域的跨界融合市場。眾籌不僅變革了很多人對于金融的固有認知，同時也在一定程度上改變著創(chuàng)業(yè)公司的品牌傳播趨勢。

對于創(chuàng)業(yè)公司而言，融資是剛需，種子用戶也是剛需，而品牌傳播更是剛需，但要在一個平臺同時滿足這些剛需，在過去很難實現。眾籌的快速發(fā)展讓人們突然發(fā)現，眾籌平臺恰恰可以將三者有機融合。

從路人甲到鐵桿粉絲

眾籌的對象更加大眾化，參與眾籌的對象也從過去的專業(yè)投資人或投資機構變成了現在的普通人。雖然單個投資人的投資金額并不高，但這些普通投資人一旦確定并投資了某個眾籌項目，往往會與這個項目深度綁定在了一起。

“打破地域、空間限制，眾籌真正實現了投資人與創(chuàng)業(yè)公司之間的深度鏈接?！被I智訊副總裁羅華均強調。

過去，企業(yè)往往先生產出來產品，之后通過各級銷售渠道進行銷售，同時通過廣告等媒介將品牌信息傳遞給潛在消費者。在此過程中，一旦企業(yè)生產的產品與終端消費者的需求之間沒

攝影/王楚天有有效的銜接，或是各級經銷渠道不暢，就會出現產品滯銷的情況。企業(yè)生產的產品并沒有戳中用戶的需求痛點，用戶也不知道企業(yè)的產品優(yōu)勢，存在很多不透明。眾籌平臺則改變了傳統(tǒng)的產品產銷生態(tài)鏈，產品還沒生產就可開始籌集資金同時積累早期的種子用戶。用戶在關注這款產品的時候，從普通投資人變成了粉絲，在參與股權眾籌之后，又從粉絲變成了股東而且又有很強的用戶粘性?！叭齻€爸爸”的案例就是個典型。

2014年，“三個爸爸”兒童空氣凈化器，在京東東家眾籌平臺上，僅僅30天就達到了1100萬元人民幣的眾籌記錄，是當年京東股權眾籌平臺的冠軍，同時也刷新了國內眾籌的很多記錄。

“‘三個爸爸’在京東之所以眾籌成功，粉絲積淀是基礎，價值鏈接是核心，社群深耕是本因。有粉絲才有信任基礎，因為眾籌的核心一定是信任，有了這個基礎才能有更好的眾籌。”“三個爸爸”聯合創(chuàng)始人戴賽鷹表示。

據悉，“三個爸爸”品牌起源于創(chuàng)始人戴賽鷹、陳海濱和宋亞南“給孩子提供更加安全、放心的空氣”這一美好愿望，將用戶精準定位于孕婦和0-10歲的兒童。而將父愛、情懷與用戶痛點有機融合并融入到品牌形象中之后，這一產品在社群營銷中的感召力和吸引力大大增強。這種以“父愛”為核心的眾籌，可謂是切中了很多準爸爸或是已經成為爸爸的用戶群體的需求痛點，這種情感上的共鳴使得這些用戶成為了品牌的忠實粉絲。

隨著競爭的家具，越來越多的創(chuàng)業(yè)公司開始關注企業(yè)的品牌傳播

助力小眾品牌崛起

眾籌的另外一大特點就是深度互動和社交屬性，因為參與某個眾籌項目的一群投資人，一定都是對這一產品或這一領域有共同興趣愛好的一群人。眾籌讓這些有著共同情感訴求或使用需求的人有機會跨越物理空間的間隔共同聚在一起，為籌資的項目積累了一個固定的早期種子用戶的社群。這些社群對于一些細分領域的小眾品牌而言無疑是個巨大的利好，小眾品牌恰好可以通過這種方式獲得一定的支持和關注。這里所說的“小眾品牌”不是規(guī)模和銷量小，而是品牌的定位足夠精準，受眾足夠聚焦，目標更明確。

在“三個爸爸”空氣凈化器沒有眾籌之前，國內的空氣凈化器品牌大都是諸如美的、飛利浦等大型家電企業(yè)的天下。在外界看來，空氣凈化器市場的這一格局已經很難被撬動，“三個爸爸”的橫空出世則打破了人們的慣性認知。用產品建設用戶社群，用社群構建傳播體系，用情感傳遞品牌價值，“三個爸爸”作為一個垂直領域的新品牌，在很短的時間內獲得了大量用戶和媒體的關注。

“社群是股權眾籌最好的土壤?！齻€爸爸’在眾籌的過程中，依靠的是強大的社群關系，而精耕社群是三個爸爸成功的一個非常重要的原因?！贝髻慂棌娬{。

業(yè)內分析人士指出，隨著眾籌的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，眾籌會成為小眾品牌社群營銷的有效入口。因為眾籌不僅僅是將籌資方和投資方進行深度對接，同時很多眾籌平臺本身就具有一定的媒體屬性，眾籌項目在平臺展示與在細分領域的媒體平臺進行廣告有著異曲同工之處。

眾籌的發(fā)展為很多初創(chuàng)企業(yè)提供了品牌傳播的新思路

參與感激發(fā)二次傳播

說到小米品牌的崛起，小米聯合創(chuàng)始人黎萬強曾明確指出，小米賣的不是產品，而是參與感。對于眾籌而言同樣如此，眾籌平臺不僅僅是在展示產品或項目，項目發(fā)起人也不僅僅是在籌資，雙方都在做的同一件事就是提升用戶的參與感。而除了參與感之外，用戶在掏了腰包成為項目的投資人之后，還會有強烈的歸屬感，這種歸屬感天然地為這一品牌帶來了用戶黏性。

在戴賽鷹看來，眾籌者要有能力讓更多的人參與進來。越多的有價值的人參與進來，眾籌就會越接近成功，越能籌到需要的錢、需要的資源、需要的背景、需要的所有鏈接關系。而這種深度鏈接的背后，其實就是在提升用戶的參與感。

“眾籌有三個功能，一是募集資金，第二是市場營銷，第三則是市場驗證。”易投網創(chuàng)始人兼CEO柯斌表示，很多產品通過眾籌獲得了市場的空前成功，在一定程度上也是得益于通過眾籌的方式進行了比較精準的營銷。

過去，企業(yè)大都依賴一些大眾媒體的廣告或是軟文進行品牌傳播和營銷，是從面到點的傳播，創(chuàng)業(yè)公司從媒體處購買的其實是媒體背后的目標受眾群的關注度，希望通過媒體的覆蓋廣度來將品牌價值傳遞給對產品感興趣的個體。但由于傳統(tǒng)媒體的單向傳輸特性，目標受眾群中的潛在用戶無法與企業(yè)進行深度互動。眾籌則是反其道而行之，是由點到面的傳播，而且具有深度互動性，參與眾籌的人希望這款產品可以有哪些創(chuàng)意內容，都可以在社群互動中深度參與并提出，而這些經過篩選、優(yōu)化后采納的內容，往往都是產品所在領域的目標受眾普遍感興趣的內容。