程瑩雪

摘 要：緊跟市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)權(quán)交易活動特別是企業(yè)整體資產(chǎn)的重組和流動日益活躍，商譽逐漸被重視起來，合理地對商譽進行評估具有重要意義。本文僅就商譽的計量方法問題，在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)之上，分析了現(xiàn)有商譽估值體系的缺陷，進而總結(jié)了確定商譽核心或重大貢獻要素、企業(yè)自創(chuàng)商譽的計量方法，指出商譽度的變化可作為衡量企業(yè)績效的指標之一，從不同角度進一步擴充了商譽價值的評估體系。

關(guān)鍵詞：商譽；評估方法；評價

一、商譽及商譽的構(gòu)成要素

1.商譽的內(nèi)涵

商譽是企業(yè)擁有或控制的、依附于企業(yè)整體存在的、但又不能具體辨認的、能夠是企業(yè)獲得超額收益的諸要素綜合的資本化價值。從外在形式層面上，商譽是由多種未入賬無形資產(chǎn)構(gòu)成的無形資源，對于這些未入賬的無形資源具有價值性、稀缺性、不完全可替代性和不完全可模仿性的特點，他的價值影響一個企業(yè)包括管理水平、銷售渠道、人員素質(zhì)、內(nèi)部控制、地理環(huán)境、品牌聲譽等諸多因素在內(nèi)的整體素質(zhì)的反映，體現(xiàn)了企業(yè)良好的發(fā)展前景。

2.商譽的構(gòu)成要素

喬治.卡圖爾特和紐曼.奧爾森認為；商譽是由杰出的管理隊伍、優(yōu)秀的銷售組織、良好的勞資關(guān)系、獨特的員工訓(xùn)練方法、優(yōu)越的地理位置、有效的廣告、秘密的工藝技術(shù)或配方、良好的信用保證、較高的社會地位、獨占的資源、有利的政府政策、優(yōu)惠的納稅條件、公司間良好的往來關(guān)系等十五個要素組成。

我們可以通過土地價格或土地使用權(quán)的公允價格來評估優(yōu)越地理位置這一要素價值，若是沒有，地段租金的資本化價值也可大致反映；獨特的生產(chǎn)技術(shù)可作為企業(yè)技術(shù)類無形資產(chǎn)的一部分，其價值可參考企業(yè)研發(fā)成本或者進行評估。以上兩個構(gòu)成要素我們能夠識別，應(yīng)加以去除。通過深入研究商譽內(nèi)涵，去除已識別出的可以確指的商譽構(gòu)成要素，并對剩余要素進行整合和擴充，我們認為商譽的主要價值影響因素有：企業(yè)人力資源、制度文化、市場地位與銷售能力、風險管理能力、社會資本等幾個方面。

二、現(xiàn)有的商譽估值方法

1.目前主要商譽估值方法

在評估商譽價值時，因不能考慮商譽取得成本以及商譽無市價，商譽評估不宜采用成本法和市價法，而只能選用收益法，收益法按直接與間接分為割差法和超額收益法兩種。

割差法認為，商譽是企業(yè)整體資產(chǎn)的價值高于各類有形資產(chǎn)的價值和各單項可確指無形資產(chǎn)的價值的那部分價值。企業(yè)整體價值一般通過收益法進行評估，而各類有形資產(chǎn)和各單項可確指無形資產(chǎn)的價值可分別通過成本法和市場法進行評估。公式如下：商譽價值等于企業(yè)整體資產(chǎn)評估價值減去企業(yè)的各單項可辨認資產(chǎn)評估價值之和。采用割差法評估企業(yè)商譽，評估的結(jié)果比較準確，分別采取多種方法測算企業(yè)整體資產(chǎn)價值、企業(yè)單項有形資產(chǎn)以及無形資產(chǎn)的價值，不依賴于評估人員的主觀判斷。但是它在實際運用中有如下不足：采用割差法對商譽進行評估忽略了企業(yè)各項可辨認資產(chǎn)間的協(xié)同效應(yīng)；另外以收購價格減去各可辨認資產(chǎn)價值倒擠出來的商譽價值可能會受到買賣雙方談判條件與談判技巧的影響；并且所得到的商譽估值可能為負值，此時對目標企業(yè)商譽評估變得沒有意義；最后企業(yè)各部分資產(chǎn)價值評估標準選擇不同，影響了數(shù)據(jù)的可比性。

超額收益法認為，商譽是企業(yè)超額收益的現(xiàn)值，也就是將企業(yè)在未來較長時間內(nèi)能獲取的比同行業(yè)的平均盈利水平更高的利潤進行貼現(xiàn)。即：商譽價值=被評估企業(yè)單項資產(chǎn)評估價值之和乘于（被評估企業(yè)預(yù)期收益率減去行業(yè)平均收益率）除于適用資本化率或折現(xiàn)率。超額收益法同樣忽視了各項可辨認資產(chǎn)間的協(xié)同效應(yīng)，在采用這種方法評估商譽價值過程中，確定企業(yè)超額收益、折現(xiàn)率和折現(xiàn)年限具有一定的難度，受評估機構(gòu)主觀因素影響較大；再者現(xiàn)如今技術(shù)更新速度快，行業(yè)發(fā)展日新月異，行業(yè)平均收益率短時間內(nèi)可能會發(fā)生變化。

2.割差法與超額收益法的比較

根據(jù)對商譽經(jīng)濟性質(zhì)的不同理解，割差法著重于把商譽視為是企業(yè)整體資產(chǎn)價值與單項有形資產(chǎn)及可辨認無形資產(chǎn)價值之間的差額。而超額收益法強調(diào)的是商譽在未來給企業(yè)帶來的超額收益，在合理預(yù)測企業(yè)未來超額收益的基礎(chǔ)上，選用適當?shù)姆椒ㄓ枰再Y本化或折現(xiàn)，進而得出商譽的價值。

兩種方法的評估結(jié)果的準確程度有所差別。割差法可采用多種方法分別對企業(yè)整體價值、企業(yè)單項有形資產(chǎn)及可辨認無形資產(chǎn)的價值進行測算，不賴性于評估人員的主觀判斷，它的評估結(jié)果的準確度高。而采用超額收益法時，多數(shù)情況下依賴于評估人員主觀上對企業(yè)的超額收益額、資本化率或折現(xiàn)率等指標進行預(yù)測，從而影響評估結(jié)果的可靠程度。

從操作簡便程度看，割差法較超額收益法操作難度小。因為割差法只需測定企業(yè)整體資產(chǎn)價值、企業(yè)各項可辨認資產(chǎn)兩項指標，這兩項指標獲取較為容易。而采用超額收益法，為確認企業(yè)是否存在超額收益以及超額收益的大小，需要搜集目標企業(yè)財務(wù)報表、同行業(yè)其他企業(yè)財務(wù)報表和其他相關(guān)信息，信息搜集量大，另外尋找合適的資本化率或折現(xiàn)率難度較大。

總的來看，割差法的可操作性強、評估結(jié)果較為客觀準確，在實務(wù)中多采用割差法來進行商譽的評估。超額收益法可用來驗證割差法的評估結(jié)果，以使評估結(jié)果更加準確、真實。

三、商譽評估體系的擴充

1.確定商譽核心要素的方法——AHP模型

從以上的分析來看，割差法與超額收益法都是對商譽的整體價值進行評估，而沒有揭露出商譽的核心或重大貢獻要素。商譽作為企業(yè)超額利潤的來源，極大地推動了企業(yè)價值增值，而管理者只有明確了企業(yè)商譽的核心或重大構(gòu)成要素，才能更好地利用、控制、提升企業(yè)商譽，進而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，因此我們需要其他新的方法來對現(xiàn)有商譽評估體系進行補充。商譽是企業(yè)各種不可辨認無形資源的集合，這些資源的價值并沒有在會計報表上顯示，只能定性界定，很難定量比較，但是AHP法很好地解決了這個問題。

AHP（Analyticalhier-archyprocess）法是按系統(tǒng)的復(fù)雜程度、因果關(guān)系、從屬關(guān)系等分成等級（層次），然后進行兩兩比較，再進行綜合評價，排出方案對目標的優(yōu)劣次序，最后以此作為決策的依據(jù)，選取滿意的方案。這是一種定性與定量評價相結(jié)合的系統(tǒng)分析方法，特別適用于評價因素難以量化且結(jié)構(gòu)復(fù)雜的評價問題?；趯哟畏治龇?，確定商譽的核心或重要貢獻要素，根據(jù)商譽價值的驅(qū)動因素，由專家團依據(jù)各因素對企業(yè)商譽價值的影響程度進行打分，建立比較判斷矩陣，從而確定各因素的權(quán)重，再通過專家對各因素在整個行業(yè)的影響程度進行打分，各因素權(quán)重與程度打分之積便是各因素對被評估企業(yè)商譽價值的影響程度。

2.企業(yè)自創(chuàng)商譽的計量方法——實物期權(quán)模型商譽從取得方式上可以分為自創(chuàng)商譽和外購商譽。自創(chuàng)商譽是一個企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中自己創(chuàng)立并慢慢積累起來的各種能為企業(yè)帶來超額利潤的經(jīng)濟資源的總稱。外購商譽是企業(yè)在并購時，并購企業(yè)對被并購企業(yè)存在良好的預(yù)期，認定被并購企業(yè)能夠在未來時期使并購企業(yè)獲得正常盈利水平以上的超額利潤的資源。但是，自創(chuàng)商譽與外購商譽本質(zhì)上應(yīng)該相同。我國目前的商譽會計體系只對外購商譽進行了確認計量，計量方法主要是上述提到的割差法和超額收益法，而忽視了對自創(chuàng)商譽的確認計量，也就是說現(xiàn)有會計體系提供的會計信息并沒有充分反映企業(yè)在未來的超額收益能力，這有違會計信息的完整性原則。因此，探究自創(chuàng)商譽的評估計量方法具有重大意義。實物期權(quán)是以期權(quán)概念定義的實物資產(chǎn)選擇權(quán)，指當公司在做出投資決策時，擁有根據(jù)在決策時尚不確定因素改變行為的權(quán)利。自創(chuàng)商譽可以在未來較長一段時間里為企業(yè)創(chuàng)造超額收益，但是帶來超額收益的多少具有不確定性，企業(yè)因自創(chuàng)商譽獲得了在未來取得不確定的超額收益的無義務(wù)權(quán)利，這種權(quán)利可視為實物期權(quán)。因此，自創(chuàng)商譽的價值可用實物期權(quán)的定價理論來進行計量。我們可以利用布萊克——斯科爾斯模型，對自創(chuàng)商譽計量，具體計算方法可參看有關(guān)布萊克——斯科爾斯模型相關(guān)的文獻。

3.企業(yè)績效的衡量指標——商譽度

企業(yè)績效評估了企業(yè)一定經(jīng)營期間的經(jīng)營效益和經(jīng)營者業(yè)績，而商譽可以影響企業(yè)未來的經(jīng)營效益，因此經(jīng)營期內(nèi)的商譽價值的變化也應(yīng)該作為企業(yè)績效評估的指標之一，這里的商譽包括企業(yè)自創(chuàng)商譽和并購商譽，筆者認為在一個營運周期中企業(yè)商譽度的變化在一定程度上反應(yīng)了該企業(yè)的績效。商譽度通過定量指標與定性指標有機結(jié)合，它可以將復(fù)雜的評估對象商譽的優(yōu)劣用極容易看清楚的綜合指標量化，它是一個無量綱的明確值，可以采用0-1之間的效用系數(shù)值或百分制來表示，其大小由商譽評估指標值決定，企業(yè)商譽度數(shù)值越大，表明企業(yè)商譽度越高。如果一個企業(yè)該年度商譽度較上年維持不變或者有所升高，這在一定程度上反應(yīng)了該年企業(yè)績效較好。我們一般通過建立商譽評估指標體系，收集指標值，確定指標權(quán)重，建立多層次模糊綜合評估模型，進而確定出企業(yè)商譽度。

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