陳妍

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道直接影響著生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，與生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益緊密相關(guān)。營(yíng)銷渠道沖突會(huì)損害生產(chǎn)企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益，因而對(duì)營(yíng)銷渠道沖突的有效管理和控制就顯得極為重要。本文淺要分析了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突的類型，并對(duì)該如何有效控制并管理營(yíng)銷沖突提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道；沖突；管理

產(chǎn)品從最初的生產(chǎn)企業(yè)處轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或者使用者處需要經(jīng)過(guò)的途徑就是營(yíng)銷渠道。而之所以會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突是由于渠道內(nèi)成員之間的利益分配不均造成的。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突是客觀存在的，生產(chǎn)企業(yè)若想最大限度減小因沖突造成的對(duì)產(chǎn)品銷售的負(fù)面影響，就必須維持渠道內(nèi)各方利益分配的相對(duì)均勻。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突的管理需要從多方面入手，平衡各方利益，才能真正將營(yíng)銷渠道的沖突控制在可控范圍內(nèi)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突的類型

1.垂直渠道沖突。垂直渠道沖突是指在同一渠道下，不同層次中渠道成員之間的沖突。2012年，作為全國(guó)最大的電器經(jīng)銷商之一的蘇寧電器，要求海爾集團(tuán)以較低的價(jià)格直接供貨，而海爾集團(tuán)認(rèn)為這樣會(huì)損害企業(yè)的利益，雙方就此事各不相讓。這是比較典型的垂直渠道沖突案例。垂直渠道沖突基本是由于對(duì)市場(chǎng)預(yù)期認(rèn)識(shí)有差異化所致。

2.水平渠道沖突。水平渠道沖突是指同一渠道下，同一層次中渠道成員之間的沖突。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有對(duì)分管區(qū)域做出科學(xué)合理的規(guī)劃，造成同一目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)中間商過(guò)度集中時(shí)，中間商競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈必然導(dǎo)致自身利益受損，從而造成水平渠道下的沖突。

3.多渠道沖突。交叉渠道沖突是指同一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)下，不同渠道之間的沖突。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)具有多種營(yíng)銷渠道時(shí)，必然會(huì)出現(xiàn)多渠道之間的沖突。比如近來(lái)來(lái)，電子商務(wù)迅速崛起，造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間的沖突。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突的管理

1.經(jīng)銷商的選擇。一個(gè)具有良好市場(chǎng)觀念和營(yíng)銷才能的經(jīng)銷商，能更好的預(yù)防沖突，并且更容易和生產(chǎn)制造企業(yè)之間構(gòu)建起良好的合作關(guān)系。因而在經(jīng)銷商的選擇上生產(chǎn)制造企業(yè)應(yīng)盡量做到選擇與企業(yè)價(jià)值觀念、市場(chǎng)目標(biāo)基本相符合的經(jīng)銷商，這樣更便于雙方的交流與合作。同時(shí)生產(chǎn)制造企業(yè)在挑選經(jīng)銷商后，可以組織定期的培訓(xùn)活動(dòng)，加深經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度。

（1）大市場(chǎng)意識(shí)是選擇經(jīng)銷商時(shí)必須考察的項(xiàng)目，只有明白市場(chǎng)越大利潤(rùn)越大的經(jīng)銷商，才會(huì)竭力配合生產(chǎn)制造企業(yè)關(guān)于市場(chǎng)推廣的一切相關(guān)事宜。并且具有正確市場(chǎng)觀念的經(jīng)銷商可以更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)信息與需求，并及時(shí)準(zhǔn)確的回饋給生產(chǎn)制造企業(yè)，這樣既有利于生產(chǎn)制造企業(yè)隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)計(jì)劃，又促進(jìn)了經(jīng)銷商與生產(chǎn)制造企業(yè)之間的溝通協(xié)作。此外，當(dāng)生產(chǎn)制造企業(yè)有新產(chǎn)品、新計(jì)劃推出時(shí)，在價(jià)格、廣告宣傳策略等方面更容易達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而有效控制了垂直渠道的矛盾。

（2）影響經(jīng)銷商積極性的最關(guān)鍵因素就是盈利，而經(jīng)銷商盈利的多少又直接與營(yíng)銷業(yè)績(jī)掛鉤，經(jīng)銷商的營(yíng)銷才能又直接決定了其營(yíng)銷業(yè)績(jī)的高低。一個(gè)具有優(yōu)秀營(yíng)銷才能的經(jīng)銷商，能夠更好的制定營(yíng)銷策略，正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，提升銷量，并獲取豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。這樣就避免了經(jīng)銷商采取惡性競(jìng)爭(zhēng)的手段而損害其他經(jīng)銷商利益的情況出現(xiàn)。這樣就直接減少并有效控制了水平渠道的沖突。

一名合格優(yōu)秀的經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)制造企業(yè)減少并控制沖突具有很好的預(yù)防作用，這有助于雙方統(tǒng)一目標(biāo)，共同獲利，共謀發(fā)展。即使有沖突發(fā)生，也能進(jìn)行有效的控制和管理。因此生產(chǎn)制造企業(yè)一定要謹(jǐn)慎的選擇旗下的經(jīng)銷商，努力建立一支具有良好市場(chǎng)觀念和營(yíng)銷才能，并認(rèn)可企業(yè)價(jià)值與目標(biāo)的經(jīng)銷商隊(duì)伍。

2.營(yíng)銷政策的制定。生產(chǎn)制造企業(yè)制定的營(yíng)銷政策必須科學(xué)合理，既可以有效地激勵(lì)和約束經(jīng)銷商，保證其利益最大化，又能增強(qiáng)對(duì)沖突的控制和管理。生產(chǎn)制造企業(yè)制定營(yíng)銷政策時(shí)需著手于區(qū)域劃分、價(jià)格以及廣告服務(wù)這三個(gè)主要方面。

（1）區(qū)域劃分。生產(chǎn)制造企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的劃分因遵循合理分配的原則。規(guī)定經(jīng)銷商必須在指定區(qū)域進(jìn)行銷售，不得跨地區(qū)與另一區(qū)域已有的經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)。

（2）價(jià)格策略。價(jià)格是生產(chǎn)制造企業(yè)管理協(xié)調(diào)沖突最重要的手段，必須將對(duì)價(jià)格的控制權(quán)掌控在自己手中。針對(duì)不同水平層次的經(jīng)銷商，價(jià)格策略也應(yīng)有所不同，合理的價(jià)格策略能讓生產(chǎn)制造企業(yè)在控制和管理沖突時(shí)更游刃有余。

（3）廣告和服務(wù)策略。要提升品牌價(jià)值和影響力、塑造企業(yè)良好形象，生產(chǎn)制造企業(yè)就必須對(duì)經(jīng)銷商提供相應(yīng)的廣告和服務(wù)支持。廣告和服務(wù)策略需要因地制宜，吸引經(jīng)銷商深度參與、積極配合。在提升自身企業(yè)形象和價(jià)值的同時(shí)，也滿足經(jīng)銷商對(duì)利益的需求，從而減少各種沖突，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，共同獲利。

3.整體市場(chǎng)的規(guī)劃。沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。生產(chǎn)制造企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)到利益沖突才是渠道沖突的本質(zhì)，經(jīng)銷商追求的始終只有利益，因此經(jīng)銷商的選擇和營(yíng)銷政策的制定還不足以從根本上緩解沖突問(wèn)題。緩解生產(chǎn)制造企業(yè)下市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突的根本途徑是保證經(jīng)銷商的利益，要保證經(jīng)銷商的利益生產(chǎn)企業(yè)就必須對(duì)整體市場(chǎng)的擴(kuò)大與規(guī)劃有清晰的思路和明確的計(jì)劃。市場(chǎng)小，經(jīng)銷商多，勢(shì)必會(huì)引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，作為生產(chǎn)制造企業(yè)應(yīng)該引領(lǐng)經(jīng)銷商開(kāi)拓新的市場(chǎng)，只有不斷擴(kuò)大整體市場(chǎng)，才能使經(jīng)銷商的利益不斷增長(zhǎng)，從而形成更廣泛更牢固的利益共同體。

三、結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐不斷加快，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成熟。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的崛起對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道造成了不可估量的沖擊，生產(chǎn)制造企業(yè)面臨更多也更困難的選擇，也面臨著愈發(fā)嚴(yán)峻的渠道沖突。然而沖突并非百害而無(wú)一利，沖突也能作為企業(yè)不斷向前發(fā)展的動(dòng)力。沖突是不可避免的，也是無(wú)法消除的，作為生產(chǎn)制造企業(yè)一方只能依靠生產(chǎn)制造企業(yè)合理的引導(dǎo)，有效地預(yù)防，及時(shí)的控制，科學(xué)的管理。而作為經(jīng)銷商一方，在追求利益最大化的同時(shí)，也要反哺生產(chǎn)制造企業(yè)，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和品牌價(jià)值，從而促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)健康和諧地持續(xù)進(jìn)步。

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