楊路明,李沁蕓

(云南大學　工商管理與旅游管理學院,云南　昆明　650091)

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移動消費者購物影響因素研究

楊路明,李沁蕓

(云南大學工商管理與旅游管理學院,云南昆明650091)

摘要：隨著移動通信技術的迅猛發(fā)展及4G網(wǎng)絡的應用，移動購物已經成為新的生活方式。作為一種新興的商務模式，移動購物的用戶使用行為會受到多方面因素的影響。因此，探討移動購物消費者的使用意愿就顯得尤為重要。本文回顧了移動購物的研究情況，以移動消費者為對象，采用理論與實證研究相結合的方法討論移動消費者進行在線購物的影響因素。在相關理論的基礎上整合技術接受模型、感知風險理論和創(chuàng)新擴散理論，提出了移動消費者購物影響因素的研究模型。并通過問卷調查和數(shù)據(jù)分析的方式對研究假設進行了論證，最后結合研究結論和國內市場的實際情況對移動電子商務企業(yè)如何更好地發(fā)展移動在線購物提出了意見。

關鍵詞：移動購物;電子商務;消費體驗;用戶接受

移動在線購物是指消費者以移動終端智能設備為載體進行的實體物品、虛擬物品和服務購買的行為。近年來，隨著移動網(wǎng)絡技術的普遍應用加之4G時代的到來，電子商務已經滲入社會的每一個角落。據(jù)2015年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)絡購物普及率近幾年呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢。截至2014年6月，中國網(wǎng)絡購物用戶數(shù)量達3.32億，占整體網(wǎng)民數(shù)量比重高達52.5%。與互聯(lián)網(wǎng)用戶相比，移動網(wǎng)民用戶的變化同樣值得關注。截至2014年12月，中國擁有手機網(wǎng)絡購物用戶數(shù)5.64億，占手機網(wǎng)民數(shù)量的42.4%，較去年增長了15.2%。此外，據(jù)艾瑞咨詢公布數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達到2134.8億元人民幣，同比增長115.5%，預計到2018年整個移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將突破1萬億大關。中國移動網(wǎng)絡購物市場呈現(xiàn)巨大的發(fā)展?jié)摿?這同時也預示著移動電子商務在線購物的發(fā)展是必然的。

然而，如圖1-1所示，自2011～2014年，我國手機網(wǎng)民購物的普及率盡管持續(xù)保持上升，但與整體的網(wǎng)絡購物普及率相比仍有很大的發(fā)展空間。因此，我國移動在線購物的發(fā)展還有待提高。

一、 文獻回顧

(一)移動在線購物國內外研究現(xiàn)狀

從研究的角度來看，國內學者從許多方面對移動電子商務進行了研究。蔡學軍，張璞[1]等人對移動電子商務平臺的開發(fā)進行了研究；施華康[2]等人對移動電子商務在線支付方面進行了研究；彭麗芳[3]等人對Web服務方面進行了研究；趙瑞旺[4]等人對移動電子商務在技術方面的問題進行了相關的研究；此外，還有許多學者基于各種研究模型對移動電子商務的消費者行為采納進行了研究。

國外對于移動電子商務技術支持和消費者行為的研究頗多。Ko(2009) 等人以技術接受模型為基礎，對消費者通過移動設備進行的購買行為進行了研究；Lu&Su(2009)等人以TAM和創(chuàng)新擴散理論為基礎對影響消費者使用移動購物服務的因素進行了研究；Kiseol Yang(2012)以計劃行為理論為基礎，在美國市場背景下對消費者使用移動購物的影響因素進行了研究。Martin(2013)等人以技術接受模型為基礎對消費者使用移動購物的接受意愿進行了研究。[5]

從過去的研究中可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)專家學者在對消費者行為進行研究時，多以技術接受模型和計劃行為理論為基礎。研究的影響因素也多局限于感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范等。然而，對于移動在線購物這一新興事物的研究，除了傳統(tǒng)的研究理論和研究指標外，應結合移動在線購物自身的特點。因此本文在技術接受模型、理性行為理論的基礎上結合了感知風險理論和創(chuàng)新擴散理論，豐富了該研究的理論基礎和影響因素。

(二)移動消費者購物影響因素研究的關鍵理論

由于消費者的使用意愿十分重要，因此許多學科都對其進行了研究，并在研究結論中有所體現(xiàn)。移動商務消費者使用意愿的研究同樣基于這些理論模型基礎，其中，最為廣泛應用的研究理論如下。

1.理性行為理論

理性行為理論是一個通用的研究模型，通常用于預測行為意向和行為的研究當中。該理論認為個人的行為意向受到態(tài)度和其他因素的主觀規(guī)范所影響。該理論有一個基本假設即：人有完全控制自己的能力。只有在滿足這個假設的前提下，該理論才能被很好地詮釋。然而在現(xiàn)實生活中，個體常常受到各種因素的影響，無法完全控制自己，因此在研究過程中常常引入其他變量以確保研究的質量。理性行為理論認為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理的推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態(tài)度和主觀規(guī)范決定的。

2.技術接受模型

技術接受模型是對理性行為理論進行適當修正后的結果，更適用于信息技術領域的用戶接受行為研究。技術接受模型(TAM)主張人對信息科技的使用受其行為意圖的影響，同時外部因素對使用者的內部信念(beliefs)、態(tài)度(attitudes)及意向(intentions)也會產生影響。綜合外部變量和行為意向對信息系統(tǒng)使用情況的影響，該理論認為，當用戶面對一個新的技術時，感知有用性和感知易用性是兩個主要的決定因素，如圖(2-2)所示。

3.感知風險理論

感知風險最初是由哈佛大學的Bauer(1960)從心理學延伸出來的。他認為消費者任何的購買行為都可能無法確知其預期結果的正確性與滿意性。所以，消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性，而這種不確定性就是風險最初的概念。由于顧客在購買或使用某一項新目標的整個過程中都冒著某種程度的風險，每個顧客都在努力回避或降低這種風險。因此，從這個意義上講顧客對某一項新目標的感知風險程度將會影響顧客對其的選擇和使用。

4.創(chuàng)新擴散理論

創(chuàng)新擴散理論是美國學者埃弗雷特.羅杰斯于20世紀60年代提出的通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論。羅杰斯認為，創(chuàng)新是一種被個人或單位視為新穎的觀念、實踐。該理論認為創(chuàng)新會隨著時代的發(fā)展迅速擴散，并按照接受創(chuàng)新的程度將人群分為五個階段，即創(chuàng)新者、早期創(chuàng)新者、早期多數(shù)、后期多數(shù)以及接受遲緩者。羅杰斯通過進一步的研究發(fā)現(xiàn)有四種因素會影響人們接受“創(chuàng)新”，即比較優(yōu)勢、兼容性、不穩(wěn)定性和可觀察性。

(三)移動消費者購物影響因素分析

結合以上理論基礎，本文將影響移動消費者購物的因素分為消費者個人因素、移動購物相關因素和外界因素三類。

1.消費者個人因素

用戶自身的相關因素會對其購物行為產生影響。對于不同的消費者而言，用戶本身的特質、自身能力、生活背景、年齡、受教育程度、職業(yè)等個人因素均與其使用意愿有顯著關系。

消費者創(chuàng)新同樣是影響用戶進行移動購物的重要因素。創(chuàng)新擴散理論指出人們對一項新鮮事物的接受程度會受其對創(chuàng)新接受程度的影響，黃杰[6]等學者也在研究中指出移動在線購物作為一種新型的購物模式，消費者創(chuàng)新對其使用意愿有正向的影響。

技術接受模型指出，消費者的使用意愿受其內在的信念、態(tài)度和意向所影響。良好的消費體驗不僅能為用戶帶來新鮮感，同時能產生積極的內在行為意向，促使消費者產生移動購物的意愿。游宇[7](2013)的研究結果也證實了移動用戶的購物體驗對其采納態(tài)度有重要的影響，并正向作用于其行為意向。

2.移動購物相關因素

技術接受模型指出，在對信息技術領域的產品或服務的研究中，感知有用性和感知易用性是影響用戶使用意愿的重要因素。以何德華[8]為例的許多學者也通過實證研究證明了感知有用性、感知易用性與消費者移動購物意愿之間的顯著正相關關系。

感知風險理論認為用戶在購買或使用一項新服務時都承受著不同程度的風險，而每個用戶都有逃避風險的天性。因此，用戶對使用移動在線購物過程的感知風險將會影響其使用意愿。趙瑞旺[4]等人在研究中指出：隨著信息技術系統(tǒng)采集、檢索、傳播信息的能力越來越增強，消費者的個人信息隱私受到嚴重的挑戰(zhàn)，這同時也降低了用戶的使用意愿。由此可推斷出用戶的感知安全性、感知風險、隱私安全等問題會嚴重地影響到用戶的使用意愿。

3.外界因素

理性行為理論和計劃行為理論均認為個人的行為意向受到個人對行為的態(tài)度和其他因素的主觀規(guī)范所影響。對消費者而言，生活在社會中，消費者的選擇難免會受到周圍環(huán)境的影響。黃杰[6]在移動購物用戶接受的研究中也證實了在移動購物消費者行為中，主觀規(guī)范正向影響使用態(tài)度和使用意愿，而主觀規(guī)范則會受到人際關系的影響。

此外，鑒于移動購物具有“隨時隨地”性，且交易的過程涉及資金流，因而對于消費者而言購物環(huán)境的技術支持、資金的安全保障也是影響其使用意愿的一個重要因素。管筱星[9]等學者的研究表明加強移動商務平臺安全體系的構建能夠改善用戶的信任感，從而正向影響其使用意愿。

二、 研究方法

本文使用了文獻研究、問卷調查和數(shù)據(jù)分析相結合的方式進行研究。在相關的理論基礎上結合移動在線購物自身的特征，構建移動消費者購物影響因素模型。在前人的研究基礎上設計調查問卷并使用EVIEWS6.0和SPSS對收集到的數(shù)據(jù)進行分析處理，從而驗證文中提出的假設。

(一)初步模型構建

本文將技術接受模型、理性行為理論、計劃行為理論、感知風險理論和創(chuàng)新擴散理論相結合。根據(jù)移動在線購物的實際情況提煉出了感知有用性、感知易用想、感知風險、主觀規(guī)范、消費體驗和消費者創(chuàng)新六個研究變量，初步構建了本文的研究模型如圖(3-1)所示。

(二)定義研究變量

本文研究模型中各變量定義及來源如下表(3-1)。

表(3-1)　研究變量定義

(三)研究假設

基于以上的分析，本研究提出以下假設：

假設H1：感知有用性與移動消費者在線購物行為顯著正相關。

假設H2：感知易用性與移動消費者在線購物行為顯著正相關。

假設H3：用戶消費體驗與移動消費者在線購物行為顯著正相關。

假設H4：認知風險與移動消費者在線購物行為顯著負相關。

假設H5：主觀規(guī)范與移動消費者在線購物行為顯著正相關。

假設H6：消費者創(chuàng)新能與移動消費者在線購物行為顯著正相關。

假設H7：移動消費者行為意向與在線購物行為顯著正相關。

三、 數(shù)據(jù)分析

由于本文研究的對象是移動消費者，考慮到地理位置的差異采取在線答題的形式發(fā)放問卷。于2015年3月18日開始正式發(fā)放問卷250份，至2015年4月18日共回收問卷211份。問卷有效回收率84%。

(一)可靠性分析

可靠性分析是指對研究問卷得到的數(shù)據(jù)進行可靠性分析，刪除無效或者是對忠誠度研究作用較小的潛在變量，從而提高數(shù)據(jù)的可靠性。

表(4-1)　信度驗證

通過把問卷的各項數(shù)據(jù)錄入SPSS軟件，經過Reliability Analysis得出上表。結果顯示感知有用性、主觀規(guī)范和感知風險的Cronbach’s alpha(克隆巴赫系數(shù))大于0.6，其余參數(shù)的均大于0.7，整體數(shù)據(jù)信度系數(shù)都相對可靠，適合進一步的分析。

表(4-2)　效度驗證

對問卷中的潛在變量進行效度檢測結果如上表所示。從表(4-2)中得出各項結構指標的巴萊特球體檢驗顯著性均為0，且KMO樣本測量度均達到標準，因此樣本整體效度良好。

(二) 相關性分析

使用SPSS軟件對問卷中的各項潛在變量進行相關性分析結果如(表4-3)所示。感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、消費者創(chuàng)新和消費體驗在0.01的水平上與使用意愿呈顯著正相關，其中消費者感知有用性、消費體驗和消費者創(chuàng)新對使用意愿影響較顯著；感知風險與使用意愿存在負相關。這初步證明了移動消費者的感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、消費者創(chuàng)新和消費體驗越高，其進行移動在線購物的意愿越強烈；其感知風險越高則移動在線購物意愿越弱。

表(4-3)相關性

**.在0.01 水平(雙側)上顯著相關。

*.在0.05 水平(雙側)上顯著相關。

(三)回歸分析

回歸分析是通過試驗和觀測來尋找變量之間的關系，在進行回歸分析之前需要先檢驗數(shù)據(jù)是否達到回歸分析的標準，具體的檢測結果如表(4-4)所示。

表(4-4)　模型匯總

表(4-5)　Anova

表(4-5)結果顯示該模型回歸方程擬合優(yōu)度為0.968，此外該模型達到了0.000的顯著性水平，這說明回歸模型是有意義的。具體的相關系數(shù)如表(4-6)所示。

根據(jù)以上回歸模型可以寫出相應的回歸方程：

使用意愿=0.547+0.264*感知有用性+0.155*感知易用性-0.133*感知風險+0.127*主觀規(guī)范+0.199*消費體驗+0.22*消費者創(chuàng)新

表(4-6)　系數(shù)

四、 移動電商企業(yè)經營建議

本研究一方面希望能在相關理論研究領域有所貢獻，另一方面也希望能為移動電商企業(yè)現(xiàn)實問題的解決提供一些借鑒意見。結合本研究結果發(fā)現(xiàn)，移動消費者關注的重點不再是傳統(tǒng)移動購物的基本功能，消費者更加關注應用過程中的環(huán)境是否足夠安全？用戶體驗是否足夠好？移動商務是否能夠滿足用戶的個性化需求等問題。本文從以上角度出發(fā)，對移動電商企業(yè)提出了以下經營管理意見。

(一)降低交易風險，獲取消費者信任

對于任何形式的購物而言，資金安全得以保證永遠都是交易的前提條件，移動購物也不例外。本次研究結果顯示，用戶通過移動終端進行交易時的感知風險會對其使用意愿產生負向的影響。因此，完善移動終端的安全技術支持，保證交易環(huán)境的安全、穩(wěn)定是最基本的前提條件。

1.完善平臺的安全技術支持

首先，企業(yè)應該不斷完善移動終端的安全技術保證，采用更多先進的技術，綜合使用殺毒、防盜、加密等各種手段為消費者提供一個安全、有保障的網(wǎng)絡購物環(huán)境。從而降低移動購物的風險，獲取消費者信任，為以后的發(fā)展奠定堅實的基礎。

2.完善平臺信息，提升用戶心理安全感

心理研究表明，人們對環(huán)境的不安和恐懼多源于對環(huán)境的陌生感。同樣，許多消費者對移動購物的疑慮多來自于對相關細節(jié)的不了解。例如公司的整體運作方式，公司規(guī)模，移動購物過程中的資金流向，退貨退款保障等。因此企業(yè)應該在移動購物平臺上公布公司的詳細地址，聯(lián)系方式等基本信息，對購物的安全性做好仔細說明。甚至可以邀請權威機構對購物的安全性進行安全認證，以此來減少用戶心理的認知盲區(qū)，從而增強用戶的心理安全感。

3.與商家廣泛合作，擴展移動商務的應用場景

當人們發(fā)現(xiàn)移動商務的應用領域越廣泛，人們對移動商務的使用意愿就會越強烈，也會對其越信任。因此，對于移動電商企業(yè)來說，廣泛地與商家合作，拓展用戶的應用場景，培養(yǎng)用戶使用移動終端的習慣，是獲取消費者信任的關鍵。為了讓移動商務更好的被用戶接受，企業(yè)應當更加注重移動終端功能與日常生活應用場景的緊密結合，從而培養(yǎng)用戶的消費習慣，增強用戶的使用意愿。

(二)加強業(yè)務創(chuàng)新，提高用戶體驗

本文研究顯示，消費者創(chuàng)新與消費體驗是影響其進行移動購物意愿的兩大重要因素。移動購物作為一種新興的購物模式，其用戶群體是對新鮮事物有一定接受能力的人，然而這類用戶對于個性化服務要求很高。因此，為了順應市場的發(fā)展和用戶的需求，移動電商企業(yè)也應該提升個性化服務的能力，滿足消費者的個性化需求，增強消費體驗。

1.結合不同用戶群體特征，進行針對性的業(yè)務拓展

不同的用戶群體由于成長背景，個人經歷以及性格等因素不同，影響其進行移動購物的因素也有所不同。因此，移動電商企業(yè)可以以此為基礎，充分利用智能終端技術帶來的大數(shù)據(jù)采集優(yōu)勢，收集消費者需求、偏好和行為等特征，對不同類別用戶群體的消費行為、消費習慣、偏好甚至消費心理等進行分析。并依據(jù)市場需求的特性和自身有限的服務資源，不斷拓展和豐富服務種類。結合精準的營銷方案，有針對性地進行業(yè)務拓展和市場推廣，達到企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新，提高營銷效率的目的。

2.增強與用戶的互動，提高用戶體驗

從搖一搖、掃一掃到各種節(jié)日的紅包大戰(zhàn)，移動商務用不同方式表現(xiàn)出用戶體驗的強大魅力。更有商家表示：不與用戶進行互動，就意味著向競爭對手投降。以2016年支付寶的五?？槔Ц秾氁环矫鎸⒅袊膫鹘y(tǒng)文化融入時尚元素，讓消費者眼前一亮；另一方面又利用?？ǖ膫鬟f與用戶進行互動。即達到了宣傳的效果，獲得了較好的社會影響，同時也提高了用戶體驗。

(三)做好企業(yè)宣傳，提升市場知名度

從消費者使用意愿與各影響因素的關系中可以看出，主觀規(guī)范對其使用意愿有正向的影響。使用意愿是消費者的個人意識產物，比較容易受到消費者主觀因素方面的影響，因此移動電子商務企業(yè)應當加強其宣傳推廣的力度，打造企業(yè)品牌價值，從而獲取良好的市場知名度，做好市場口碑營銷。

1.精準定位，開展精準的營銷工作

移動購物作為一項新興的商務模式，其用戶多為對新鮮事物有一定接受能力的群體。創(chuàng)新擴散理論根據(jù)創(chuàng)新的接受程度將人群分為創(chuàng)新者、早期創(chuàng)新者、早期多數(shù)、后期多數(shù)以及接受遲緩者五類。因此，在市場推廣中，企業(yè)應該把握好創(chuàng)新者和早期創(chuàng)新者，將其作為企業(yè)的潛在的消費群體，對其開展精準的營銷工作。在營銷方案、營銷主題、場地選擇等都以這類群體為焦點，增強與潛在客戶群體的互動，從而達到精準營銷的效果。

2.重視社會影響的力量，利用好社交網(wǎng)絡平臺

人們在抉擇是否使用某種產品或服務時，通常會參考周圍朋友的習慣或建議，因此，移動電子商務企業(yè)應當做好社會宣傳。然而相比起傳統(tǒng)的廣告、公共關系形象塑造等宣傳方式而言，基于互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡平臺有覆蓋面廣、成本低、見效快的特點。在微信朋友圈、微博等社交平臺中，人們可以與朋友進行實時的消息互動，相比較于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?，用戶對社交平臺中的廣告具有更高的興趣和信任度。因此，移動電商企業(yè)應該重視社交平臺的宣傳，與潛在的消費者進行互動，營造良好的社會影響力。

結語

移動商務的飛速發(fā)展吸引了學術界和業(yè)界的廣泛關注，無論是關于移動商務的學術研究還是產業(yè)實際應用都在快速發(fā)展。作為一種商務模式，最重要的目的就是通過應用來促進商務的發(fā)展并獲得更多的收益，使其更趨向成熟。因此，研究并掌握提高消費者對移動購物的使用意愿是促進移動商務發(fā)展的一個非常重要的內容。本研究僅提出了影響消費者使用移動購物的部分關鍵要素及影響關系，在之后的研究中還需要進一步對模型進行修正。增大研究樣本數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)進行分析與研究會對研究的結果產生更合理的影響。本研究對移動商務領域的實踐和研究有一定的借鑒意義。

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〔責任編輯：李官〕

Research on the Influential Factors of Mobile Consumers’ Shopping Behavior

YANG Lu-ming, LI Qin-yun

(School of Business Administration and Tourism Management, Yunnan University,Kunming,650091, Yunnan, China)

Abstract:Mobile shopping has become a new way of life with the rapid development of mobile communication technology and 4G network technology. The use intention of users, as one of the key aspects of mobile shopping, is influenced by many factors. Therefore, study on the factors influencing the use intention of mobile shopping is particularly important. Starting with literature review of the previous research on mobile shopping, this paper aims to discuss the factors that could influence individual-consumers’ acceptance of mobile shopping. Based on the theory research and empirical study, it constructs a new theoretical model about the acceptance and use of mobile shopping, by applying technology acceptance model, perceived risk theory and innovation diffusion theory. Then, to verify the validity of the model and hypothesis, the paper conducts a survey and data analysis. At last, founded on our research findings as well as the actual situation of the domestic market, some development suggestions are put forward for e-commerce enterprises to better their businesses.

Key words:mobile shopping; e-commerce;consumer experience; user acceptance

中圖分類號:F713

文獻標識碼:A

文章編號:1006-723X(2016)05-0097-07

作者簡介:楊路明(1960-)，男，云南昆明人，云南大學工商管理與旅游管理學院教授，博士生導師，主要從事電子商務研究;李沁蕓(1993-)，女，云南德宏人，云南大學工商管理與旅游管理學院碩士研究生，主要從事企業(yè)電商務研究。