文/胡霞　丁浩　郭銳

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新大東：鳳凰涅槃的路上
——傳統(tǒng)進(jìn)口商如何轉(zhuǎn)型為跨境電商

文/胡霞丁浩郭銳

跨境電商發(fā)展的大背景下，如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和轉(zhuǎn)型發(fā)展是當(dāng)下中小企業(yè)所面臨的新挑戰(zhàn)。山東新大東有限公司（以下簡(jiǎn)稱“新大東”）是國(guó)內(nèi)進(jìn)口韓國(guó)日化用品的領(lǐng)先企業(yè)，是韓國(guó)希杰獅王、愛(ài)童舒等產(chǎn)品的中國(guó)獨(dú)家經(jīng)銷商。新大東的經(jīng)營(yíng)模式是從韓國(guó)工廠進(jìn)口商品，通過(guò)各地或渠道分銷商，進(jìn)駐中國(guó)超市進(jìn)行銷售。傳統(tǒng)貿(mào)易下，國(guó)外生產(chǎn)廠家一般要經(jīng)過(guò)中國(guó)總經(jīng)銷商進(jìn)口，但隨著跨境電商的發(fā)展，廠家能繞過(guò)總經(jīng)銷而直接拿到進(jìn)口韓貨，這將擠掉傳統(tǒng)進(jìn)口商的飯碗。在電商飛速發(fā)展和中韓自貿(mào)協(xié)定開(kāi)始實(shí)施的背景下，新大東應(yīng)如何“轉(zhuǎn)型”？

開(kāi)創(chuàng)“0.5+5”的獨(dú)家經(jīng)銷模式

在新大東創(chuàng)始人劉本昌看來(lái)，新大東能有如今的成績(jī)，與其采用獨(dú)家經(jīng)銷的經(jīng)營(yíng)模式息息相關(guān)。如果沒(méi)有獲得獨(dú)家經(jīng)銷的資格，那么就無(wú)法控制渠道和價(jià)格，利潤(rùn)肯定會(huì)降低，甚至還容易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。因此，在與韓國(guó)許多企業(yè)進(jìn)行商談時(shí)，劉本昌均明確表示要做全國(guó)總經(jīng)銷，否則就不進(jìn)口該企業(yè)的產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)這些年的摸索，劉本昌開(kāi)創(chuàng)了“0.5+5”的獨(dú)家經(jīng)銷模式，即先達(dá)成半年的獨(dú)家經(jīng)銷的口頭“試婚協(xié)議”，實(shí)驗(yàn)期后，如果雙方達(dá)成了共識(shí)則簽署5年的獨(dú)家經(jīng)銷合同，包括每年必須完成的最低銷售額、合理的年增長(zhǎng)率等內(nèi)容。一方面，“0.5+5”的模式可以降低實(shí)驗(yàn)期內(nèi)的不確定性，為今后雙方是否進(jìn)行合作指明方向。另一方面，“實(shí)驗(yàn)期”內(nèi)市場(chǎng)銷售良好后簽訂五年的獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，有助于捆綁雙方利益，這樣做不僅能使企業(yè)減少在尋找經(jīng)銷商中發(fā)生的各種成本，而且還能建立一個(gè)穩(wěn)定的銷售渠道，增強(qiáng)自身的產(chǎn)品在代理區(qū)內(nèi)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

必須擁有自主品牌才能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力

在與韓國(guó)企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易的過(guò)程中，劉本昌深切感受到擁有自主品牌的重要性?！叭绻阕约簺](méi)有自己的商標(biāo)和品牌，那么在和供貨商交易的過(guò)程中很容易被牽著鼻子走，而且很容易被‘分手’?！币虼?，八年前劉本昌就開(kāi)始有條不紊地落實(shí)自己的商標(biāo)計(jì)劃。

由于新大東是專營(yíng)進(jìn)口的公司，劉本昌在形成自己的品牌商標(biāo)時(shí)，采用的方法是：首先依托“大款”，和國(guó)外知名企業(yè)談判，在將他們的產(chǎn)品進(jìn)口到國(guó)內(nèi)時(shí)，使用自己注冊(cè)的中文或者英文的商標(biāo)，國(guó)外生產(chǎn)商實(shí)際是OEM的代工方。在過(guò)去的八年里，新大東共注冊(cè)了包括“米時(shí)代”（RICE DAY）、“愛(ài)可酷她”等在內(nèi)的三十多個(gè)商標(biāo)，其中已有十個(gè)商標(biāo)獲得威海市著名商標(biāo)，“米時(shí)代”已具備申請(qǐng)山東省知名商標(biāo)的資格，企業(yè)有了自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，他還意識(shí)到注冊(cè)國(guó)際商標(biāo)的重要性，正在韓國(guó)注冊(cè)其商標(biāo)，韓國(guó)加入了《馬德里協(xié)議》，可以在眾多國(guó)家得到商標(biāo)保護(hù)?！白晕移放剖悄懔⑸碇?，自有平臺(tái)是你生存之石?！眲⒈静缡钦f(shuō)。

另外，在中小企業(yè)形成自主品牌的過(guò)程中，劉本昌推薦發(fā)展“輕資產(chǎn)、快發(fā)展”的模式，將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣等核心業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，企業(yè)要經(jīng)歷從開(kāi)發(fā)、建設(shè)生產(chǎn)線、生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣等漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程，還要面對(duì)資金緊張的困難，花費(fèi)太大，周期太長(zhǎng)。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)通過(guò)將部分環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移出去，利用合作伙伴的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和資金，大大縮短了企業(yè)被市場(chǎng)接受的過(guò)程，也減少了資金占用。走“輕資產(chǎn)、快發(fā)展”的道路上需要注意兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：品牌管理和客戶關(guān)系。在品牌管理方面，品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，是最具價(jià)值的輕資產(chǎn)。大多成功的低成本擴(kuò)張，都是品牌引領(lǐng)的輕資產(chǎn)擴(kuò)張。在顧客關(guān)系方面，顧客一旦使用了企業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品，那么企業(yè)就可以一方面從橫向上擴(kuò)大消費(fèi)面，增加顧客使用的系列產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面從縱向上延長(zhǎng)消費(fèi)鏈，使顧客連續(xù)使用公司的一代又一代產(chǎn)品和服務(wù)。

“拜師學(xué)藝”、適時(shí)轉(zhuǎn)型，打造韓品在線“O2O”模式

其實(shí)早在2005年，劉本昌就已經(jīng)嘗試進(jìn)駐了淘寶商城，但當(dāng)時(shí)商超銷售遠(yuǎn)高于淘寶商城銷售，于是又主動(dòng)將淘寶店關(guān)閉。隨著電商的飛速發(fā)展，2013年初又進(jìn)入電商，擁有了天貓、京東、融e購(gòu)三家專營(yíng)店，但銷量仍難令人滿意。劉本昌奔赴大江南北學(xué)習(xí)，并去韓國(guó)大量調(diào)研，明確了建立專業(yè)化的韓國(guó)居家產(chǎn)品平臺(tái)的目標(biāo)，學(xué)會(huì)了如何打通線上線下資源的思維方式和軟件開(kāi)發(fā)方向（千萬(wàn)計(jì)劃的雛形），以及離岸產(chǎn)業(yè)園的運(yùn)作模式和未來(lái)五年的發(fā)展方向等等。學(xué)習(xí)過(guò)程中，韓都衣舍董事長(zhǎng)的話令劉本昌印象深刻：“如果企業(yè)一把手不能真正地重視，哪怕你把電子商務(wù)當(dāng)作一個(gè)關(guān)鍵部門(mén)、戰(zhàn)略性部門(mén)來(lái)做，即使有足夠的決策權(quán)，這個(gè)企業(yè)的電子商務(wù)也絕不可能成功。”

為適應(yīng)跨境電商和移動(dòng)電商的超高速發(fā)展，2015年5月28日，劉本昌率領(lǐng)新的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)專門(mén)成立了“山東韓品在線有限公司”，從事線上和線下結(jié)合的“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)營(yíng)模式，并開(kāi)始實(shí)施3.0進(jìn)口大戰(zhàn)略——左手做獨(dú)家經(jīng)銷的產(chǎn)品，右手做沒(méi)有獨(dú)家保護(hù)的爆品。劉本昌認(rèn)為：“電商是圈子文化，要與平臺(tái)真切溝通創(chuàng)新模式，要在北京、杭州設(shè)立辦事處，引智引圈子?！睂?duì)于電子商務(wù)的心路歷程，劉本昌從最開(kāi)始的“聽(tīng)不懂、問(wèn)不出”到現(xiàn)在的“電商專家”，這是劉本昌到杭州、上海、韓國(guó)等地不斷尋找“學(xué)者和電商運(yùn)營(yíng)專家”,持續(xù)“拜師學(xué)藝”的成果。

山東韓品在線有限公司的主要產(chǎn)品著眼于“廚房衛(wèi)生間革命”上，公司的宗旨是將韓國(guó)居家產(chǎn)品和文化，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，通過(guò)電商、移動(dòng)電商、跨境電商及電視購(gòu)物等主要在線渠道對(duì)韓國(guó)居家產(chǎn)品和文化進(jìn)行推廣，采用線上平臺(tái)交易和線下展示體驗(yàn)“O2O”形式介紹給中國(guó)消費(fèi)者，提高國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的生活質(zhì)量，協(xié)助培養(yǎng)更好的生活習(xí)慣和居家文明，促進(jìn)國(guó)內(nèi)的有關(guān)產(chǎn)業(yè)融合升級(jí)。

2015年12月31日，韓國(guó)生活場(chǎng)景使用性體驗(yàn)中心開(kāi)業(yè)，總建筑面積3200平方米，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，中央一臺(tái)、十三臺(tái)、山東衛(wèi)視、山東齊魯、威海臺(tái)、新華社、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》及韓國(guó)媒體等進(jìn)行了大量的報(bào)道。山東省兩會(huì)期間《大眾日?qǐng)?bào)》也做了特別報(bào)道。開(kāi)業(yè)不足三個(gè)月，已經(jīng)接待了三十多批參觀觀摩的各省地市考察團(tuán)。

線上交易部分已開(kāi)通韓品在線（www.koreaon-line.com）自營(yíng)平臺(tái)，由于水平和經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題，公司正在升級(jí)目前的商城系統(tǒng)，5月15日正式上線，屆時(shí)完全可以支持全國(guó)首創(chuàng)的“千萬(wàn)計(jì)劃”項(xiàng)目和移動(dòng)電商三級(jí)分銷系統(tǒng)。此外，新大東也已入駐天貓、京東、融e購(gòu)、蘇寧易購(gòu)等9家第三方購(gòu)物平臺(tái),并通過(guò)國(guó)內(nèi)電商、跨境電商、移動(dòng)電商及電視購(gòu)物等方式進(jìn)行推廣，力圖通過(guò)專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)銷售額和銷售量、動(dòng)銷率等進(jìn)行分析，不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)提高交易轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)型永不眠：韓品在線3.0暢想

“電商只有老大，沒(méi)有老二?！彪S著經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展轉(zhuǎn)型，韓品在線也不斷升級(jí)經(jīng)營(yíng)理念，站在新大東17年發(fā)展地基上，正在實(shí)踐韓品在線3.0時(shí)代。除了已開(kāi)業(yè)的體驗(yàn)館的1.0外，韓品在線正在依托現(xiàn)有的7000平米廠房，實(shí)施TOP50韓國(guó)文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的2.0計(jì)劃，即在各級(jí)政府和韓國(guó)貿(mào)易館的支持下，篩選50家韓國(guó)創(chuàng)新、專利、文化創(chuàng)意、動(dòng)漫以及中國(guó)在韓留學(xué)博士回國(guó)創(chuàng)業(yè)等企業(yè)總部入駐，獨(dú)家代理其開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。2016年下半年，新大東開(kāi)始征地建設(shè)韓國(guó)商品發(fā)布中心，2017年開(kāi)始實(shí)施3.0計(jì)劃，建設(shè)占地27畝的韓國(guó)發(fā)布中心，包括單層面積5000平米的四層立體倉(cāng)庫(kù)，一層冷鏈?zhǔn)称穫}(cāng)庫(kù)，一層倉(cāng)儲(chǔ)式銷售商場(chǎng)（奧特萊斯），一層韓國(guó)總部辦公區(qū)，一層自有辦公區(qū)，一層韓國(guó)體驗(yàn)式公寓，一層新產(chǎn)品多功能發(fā)布中心，整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)行預(yù)計(jì)總投資1億元，這種跨界融合的電商運(yùn)營(yíng)模式，將形成帶動(dòng)電子商務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、休閑購(gòu)物、文化交流一體發(fā)展的蝴蝶效應(yīng)，計(jì)劃利用5年時(shí)間將威海“韓國(guó)商品發(fā)布中心”打造成韓國(guó)新品中國(guó)領(lǐng)先發(fā)布窗口之一。

“傳統(tǒng)商業(yè)是有區(qū)域性的，而互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有區(qū)域限制。機(jī)會(huì)來(lái)了，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，但行業(yè)創(chuàng)新模式永遠(yuǎn)可以在路上”，劉本昌說(shuō)。