王小娟

（廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院廣東廣州510640）

旅游景區(qū)植入影視劇廣告效果的探析

王小娟

（廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院廣東廣州510640）

植入式廣告是近年來(lái)在我國(guó)得到大力發(fā)展的一種廣告形式，近幾年市場(chǎng)上的影視作品中，旅游景區(qū)的植入式廣告異軍突起，能較快提升旅游產(chǎn)品的知名度和品牌價(jià)值，越來(lái)越多的景區(qū)和旅游產(chǎn)品隨之深入人心。植入式廣告具有受眾數(shù)量龐大，觀眾信任度較高、客戶(hù)強(qiáng)大的品牌滲透力以及對(duì)媒體的盈利模式和創(chuàng)收途徑產(chǎn)生影響等優(yōu)點(diǎn)，因此許多景區(qū)選擇植入影視作品。然而，要想取得良好廣告效果，還必須在節(jié)目作品的選擇、廣告營(yíng)銷(xiāo)和配套評(píng)估體系、與情節(jié)植入、主題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、配套服務(wù)的同步以及影視作品外的宣傳推廣等方面做出努力。

旅游景區(qū)；植入式廣告；效果

“植入式廣告”,也叫“植入式營(yíng)銷(xiāo)”，“隱性廣告”、“嵌入式廣告”，是近年來(lái)隨著電視、游戲、電影等的發(fā)展而在我國(guó)媒體行業(yè)興起的一種廣告形式，廣義的定義是指商品（服務(wù)）或品牌信息嵌入媒介內(nèi)容中的活動(dòng)。狹義概念指“受商業(yè)利益驅(qū)使而有意識(shí)地使商品或服務(wù)及其品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等信息隱匿在媒介內(nèi)容中，希望達(dá)到影響消費(fèi)者的活動(dòng)”[1]。作為一種媒體上的營(yíng)銷(xiāo)方式,植入式廣告歷史已經(jīng)有超過(guò)100年了，當(dāng)時(shí)借助于電影的形式存在。20世紀(jì)50年代到60年代，成為電影生產(chǎn)流程中的一個(gè)常規(guī)動(dòng)作，因?yàn)樗豢醋鹘档蜕a(chǎn)成本和增加促銷(xiāo)預(yù)算的方法。20世紀(jì)80-90年代迅猛發(fā)展，到如今已發(fā)展成自稱(chēng)擁有超過(guò)1000個(gè)品牌賣(mài)主的植入式廣告產(chǎn)業(yè)。1999年美國(guó)廣告額達(dá)到了30億美元，其中30%的份額是電影和電視植入式廣告，自2002至2007年，各種付費(fèi)產(chǎn)品植入的花費(fèi)年增長(zhǎng)率為40.8%[2]。

植入式廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國(guó)比較晚，20世紀(jì)90年代末，伴隨著中國(guó)電影業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程的推進(jìn)，才有明顯加快。其中，1999年中國(guó)銀行、紅牛、海爾等品牌和產(chǎn)品植入影片《沒(méi)完沒(méi)了》電影中，中國(guó)電影植入式廣告的邁出了第一步。2005年以后，植入式廣告國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，它成為除了票房收入以外的又一主要收入來(lái)源。2010年據(jù)央視索普瑞媒介研究公司發(fā)布的報(bào)告顯示，2009-2010年一年期間，國(guó)內(nèi)各級(jí)電視臺(tái)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已經(jīng)接近10億元[3]。

植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂(lè)節(jié)目中可以找到許多適合的植入物和植入方式，常見(jiàn)的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、VI、CI、包裝、品牌名稱(chēng)以及企業(yè)吉祥物等等。植入式廣告近幾年在國(guó)內(nèi)得到了迅猛的發(fā)展。作為一種適應(yīng)潮流的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，植入式廣告一般可以和電影電視劇結(jié)合或者融入綜藝節(jié)目，例如“蒙牛酸酸乳”與國(guó)內(nèi)湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合譜寫(xiě)了一個(gè)成功案例，“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)就是雙方共同打造的。在這種合作中，廣告客戶(hù)利用產(chǎn)品品牌的提升贏得了消費(fèi)者，媒體賺足了廣告收入，是一種實(shí)在的“雙贏”局面。

1.植入式廣告的優(yōu)點(diǎn)

1.1 植入式廣告的受眾數(shù)量龐大，觀眾信任度較高。

據(jù)一份調(diào)查研究顯示，電視廣告在收視率上比一般的電視節(jié)目低50%，傳統(tǒng)的硬性廣告觀眾較少。如果收視率高電視劇，如《爸爸去哪兒》，其受眾面成級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，根據(jù)央視索福瑞全國(guó)網(wǎng)收視率統(tǒng)計(jì)，2013該劇最終以全國(guó)網(wǎng)平均收視2.16，平均份額15.25%，最高單期份額20.37%的成績(jī)，意味著每10個(gè)觀眾就有2個(gè)在看該劇。此外，一些叫座影片,其受眾包括前往以下觀眾：傳統(tǒng)的電視觀眾、前往電影院的、觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的、電影頻道的,再加上相關(guān)新聞報(bào)道的受眾,受眾的接觸品牌的頻率是極為可觀的,其廣告投放成本可以控制在一個(gè)合理的水平,甚至?xí)陀谀承┐蟊妭髅絒4]。

1.2 植入式廣告受眾群體接觸廣告的質(zhì)量

產(chǎn)品品牌可以爭(zhēng)取到現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)廣告中較為稀缺的資源——高度專(zhuān)注的受眾注意。由于植入式廣告出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，植這種隱性廣告很少會(huì)遭到受眾的抵觸與反感[5]。傳統(tǒng)廣告中，觀眾在頻繁的廣告轟炸下，愈來(lái)愈明顯的逆反心理和厭惡感，一到廣告時(shí)段馬上逃避，充滿(mǎn)對(duì)廣告的不信任感，對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠，具體表現(xiàn)為對(duì)廣告的逃避和不專(zhuān)注。植入式廣告由于它的隱蔽性以及在不影響觀看節(jié)目的同時(shí)起到宣傳效果的好處，宣傳效果以及產(chǎn)品記憶力是傳統(tǒng)硬性廣告的兩倍左右。

1.3 植入式廣告對(duì)受眾消費(fèi)行為產(chǎn)生一種光暈式影響

特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，對(duì)消費(fèi)者形成一種行為示范；相比觀眾對(duì)傳統(tǒng)廣告有天生的抵觸心理，植入式廣告把商品巧妙地融入劇情的娛樂(lè)方式，這種做法往往比硬性推銷(xiāo)的效果好得多。此外影視劇作為大眾娛樂(lè)媒體，傳播范圍廣，時(shí)間長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外都可以傳播；另一方面影視劇生命力強(qiáng)，可以反復(fù)播放無(wú)數(shù)次，也可以錄制碟片，發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)于經(jīng)典影視劇，觀眾可以在自主的情況下選擇經(jīng)常觀看，可以說(shuō)是長(zhǎng)年不衰。

1.4 植入式廣告具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)——強(qiáng)大的品牌滲透力

這種優(yōu)勢(shì)受到贊助商的追捧。硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費(fèi)者的熱情，但是在植入式特約里，合作的品牌權(quán)益可以生動(dòng)的把產(chǎn)品、企業(yè)文化、品牌理念、產(chǎn)品屬性跟節(jié)目有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，形成有效自然的植入合作，使真正成為節(jié)目的一部分，而不是廣告。在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助企業(yè)夢(mèng)寐以求的[6]。

1.5 植入式廣告對(duì)媒體的盈利模式和創(chuàng)收途徑產(chǎn)生影響

國(guó)家廣播電影電視總局2011年11月25日發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》的補(bǔ)充規(guī)定，經(jīng)第十七條修改為：“播出電視劇時(shí)，不得在每集（以四十五分鐘計(jì)）中間以任何形式插播廣告。播出電影時(shí)，插播廣告參照前款規(guī)定執(zhí)行[7]?！?/p>

規(guī)定中對(duì)傳統(tǒng)硬性廣告進(jìn)行了及其嚴(yán)格的限制規(guī)定，傳統(tǒng)硬性廣告的盈利模式已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，這使得植入式廣告獲得極大發(fā)展空間，植入式廣告的獲利能力，誘使制片方對(duì)該市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓。

2.影視劇景區(qū)植入廣告的作用

根據(jù)2015年1月電視廣告投放情況反映，電視投放的大行業(yè)可分為三個(gè)階梯，第一階梯的食品、飲料、藥品、化妝品4個(gè)行業(yè)份額總占比約74%，二三階梯眾多行業(yè)瓜分剩余26%。漲幅最大的行業(yè)為清潔用品行業(yè)，環(huán)比增加83%，其次為食品行業(yè)和農(nóng)業(yè)，分別為77%、71%，但是景區(qū)在電視的廣告投放漲幅微乎甚微。但是，景區(qū)植入影視劇的趨勢(shì)卻快速增長(zhǎng)。景區(qū)的植入式廣告，是指將景區(qū)品牌及其代表性的景觀景點(diǎn)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電腦游戲、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)景區(qū)及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。其實(shí)，我國(guó)影視作品對(duì)旅游景區(qū)的宣傳在上世紀(jì)50年代就已經(jīng)出現(xiàn)在某些影視作品中，如美麗的云南大理出現(xiàn)在《五朵金花》，這讓全國(guó)觀眾認(rèn)識(shí)了它，大理吸引眾多游客絡(luò)繹不絕地前來(lái)；廬山這個(gè)風(fēng)景名勝之地，它作為一部電影的命名：《廬山戀》，在上世紀(jì)80年代曾風(fēng)靡萬(wàn)千影迷，這部電影一個(gè)使得該風(fēng)景區(qū)名聲大漲，帶來(lái)了大批游客，直至現(xiàn)在，老一代仍然喜歡觀看這部經(jīng)典片。電影《少林寺》在1982年上映后，少林寺變成了著名的旅游景點(diǎn)。后來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電視劇，如《喬家大院》的熱播，前往喬家大院的游客翻幾番。以前“無(wú)心插柳的意外效應(yīng)讓旅游景區(qū)看到了影視作品在宣傳中存在的巨大潛力，現(xiàn)在逐漸變成了“有心栽花”的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式，這就是我們所說(shuō)的植入式廣告。這幾年，旅游景區(qū)已經(jīng)注意到影視劇對(duì)旅游景區(qū)形象創(chuàng)建和宣傳的作用。

首先，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變變?yōu)楦鼮橹鲃?dòng)和靈活。

以往景區(qū)廣告宣傳多采取比較傳統(tǒng)的方式，比如參加旅游推介會(huì)和拍攝風(fēng)光宣傳片等，這種廣告營(yíng)銷(xiāo)方式比較單一，投放的媒介也多數(shù)在，如電視廣告、紙質(zhì)媒體等。然而，隨著普通廣告越來(lái)越引起受眾的排斥，電視廣告時(shí)間被受眾刻意跳空，廣告收視率與節(jié)目收視率的差距很大，旅游者對(duì)景區(qū)傳統(tǒng)顯性廣告的信任度和注意度不斷下降。植入式廣告是一種主動(dòng)、靈活、滲透式的營(yíng)銷(xiāo)方式，因此近幾年市場(chǎng)上的影視作品中，旅游景區(qū)的植入式廣告突飛猛進(jìn)，賦予了傳統(tǒng)景區(qū)廣告沒(méi)有的核心功能：具備較快提升旅游產(chǎn)品的知名度和品牌價(jià)值、迅速傳達(dá)廣告效果。特別是在熱門(mén)的影視作品中，越來(lái)越多的景區(qū)和旅游產(chǎn)品隨之深入人心。植入式廣告形式互動(dòng)有趣，潛移默化地植入品牌廣告和節(jié)目，觀眾容易接受，達(dá)到傳達(dá)信息的功能。

其次，植入式廣告能給旅游景區(qū)帶來(lái)游客與旅游收益的大幅提高。

隨著最近幾年作為文化產(chǎn)業(yè)的影視作品和休閑服務(wù)業(yè)的旅游景區(qū)的迅猛發(fā)展，旅游業(yè)利用影視媒介的傳播已經(jīng)達(dá)到了前所未有的效果，成功例子頗多。如重慶武隆，自從2006年以來(lái)一直堅(jiān)持景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)與影視劇結(jié)合的路線(xiàn)，支付巨額廣告費(fèi)植入好萊塢大片《變形金剛4》，同時(shí)為電影拍攝方提供拍攝場(chǎng)地。武隆天生三橋的同福客棧出現(xiàn)在《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》，便給許多觀眾留下深刻印象，知名度大幅提升。杭州西溪濕地、日本北海道成了熱門(mén)的旅游目的地，得益于電影《非誠(chéng)勿擾1》的熱播。最為影人矚目的就是這兩年拍攝的親子劇《爸爸去哪兒》，捧紅了每一期的外景拍攝地，節(jié)目選取的是一些有特色的偏僻鄉(xiāng)村，隨著節(jié)目的熱播，無(wú)數(shù)觀眾認(rèn)識(shí)了拍攝地的田園風(fēng)光和青山綠水，原來(lái)一些默默無(wú)聞的小山村，一下子成了受人熱捧的旅游景點(diǎn)，其宣傳效應(yīng)似乎超過(guò)了一些旅游專(zhuān)題宣傳片和廣告片。據(jù)某網(wǎng)的調(diào)查顯示，83%的游客會(huì)追尋一部喜歡的影視作品而去拍攝地旅游，91%的游客認(rèn)為，旅游目的地通過(guò)作為拍攝外景地在影視作品中做宣傳，更容易讓觀眾和游客接受[8]。以下是部分景區(qū)植入影視劇之后接待旅游人數(shù)與旅游收益的增長(zhǎng)點(diǎn)情況：

注：綜合各網(wǎng)站報(bào)道數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

3.旅游景區(qū)植入式廣告取得良好效果的條件

影視節(jié)目中的植入廣告隨著節(jié)目的多元化發(fā)展也變得越來(lái)越豐富多彩，仿佛許多景區(qū)只看到甜頭的一面，但是目前我們國(guó)家的植入式廣告目前處于初步發(fā)展階段，廣告手法生硬植入的現(xiàn)象層出不窮，這在一定程度上影響了觀眾的觀影情緒[9]。許多景區(qū)在注重效益的同時(shí)，忽視了植入式廣告收到良好效果的配套條件，下面我們來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。

3.1 選擇合適的節(jié)目

旅游景區(qū)植入影視作品廣告成敗的關(guān)鍵，主要取決于三個(gè)要素，即策劃是否有創(chuàng)新、節(jié)目的質(zhì)量以及是否具有平臺(tái)效應(yīng)，這是植入廣告的受到良好效果的基礎(chǔ)。所謂好節(jié)目就是高品質(zhì)節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了高收視率的節(jié)目。如2013年紅遍大江南北的《爸爸去哪兒》中幾乎所有的外景拍攝地都成為熱門(mén)的旅游線(xiàn)路，這得益于這檔節(jié)目的高收視率。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目播出之后立即獲得了電視的高收視率、網(wǎng)絡(luò)視頻的高點(diǎn)擊率和社會(huì)的高關(guān)注度，根據(jù)央視索福瑞全國(guó)網(wǎng)收視率統(tǒng)計(jì)，第一季《爸爸去哪兒》的第八期，在全國(guó)中心城市網(wǎng)收視率市場(chǎng)份額占21.34%。[10]網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率方面，第二季自開(kāi)播以來(lái)，其獨(dú)播平臺(tái)愛(ài)奇藝點(diǎn)擊率持續(xù)飆升，前五期節(jié)目總播放量逼近5億，視頻平臺(tái)總評(píng)論量高達(dá)78萬(wàn)，繼續(xù)穩(wěn)坐“綜藝之王”寶座。因此，節(jié)目捧紅了里邊所出現(xiàn)的旅游景區(qū)。景區(qū)如若想取得較佳的效果，必須投放在受眾面廣的影視劇中，否則，投入了巨額資金，品牌、知名度無(wú)人知曉，景區(qū)的收益當(dāng)然沒(méi)法提升。

3.2 建立植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)和配套評(píng)估體系

一個(gè)成功的植入式廣告，必須具備以下環(huán)節(jié)：事前的景區(qū)與廣告方的溝通、事中根據(jù)市場(chǎng)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，事后的評(píng)估。植入式廣告風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)比較大，正確評(píng)估投入與產(chǎn)出，客觀評(píng)估市場(chǎng)效果、品牌提升度、影響力、植入式廣告的價(jià)值、畫(huà)面的聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)效果等指標(biāo)。就有一些景區(qū)表現(xiàn)出未收到預(yù)期的植入效果而引發(fā)糾紛的案例，武隆景區(qū)和電影《變形金剛4》達(dá)成協(xié)議，電影最后決戰(zhàn)的畫(huà)面會(huì)以武隆天生三硚為背景展現(xiàn)武隆景觀，影片在上映時(shí)中未按合同約定標(biāo)注“中國(guó)武隆”的的字幕，武隆景區(qū)方面認(rèn)為片方違約，必須要承擔(dān)相應(yīng)的賠償損失等責(zé)任，理由是未能在電影中體現(xiàn)武隆景區(qū)[11]。景區(qū)品牌要在娛樂(lè)節(jié)目或產(chǎn)品中的形象要深入人心，而不僅僅是一閃而過(guò)。因此，植入式廣告將給景區(qū)帶來(lái)什么樣的效果，應(yīng)當(dāng)在投入廣告之前建立相配套的評(píng)估和價(jià)值體系，植入廣告調(diào)研、策劃、論證、效果評(píng)估機(jī)制等一系列都必須納入考慮，企業(yè)需要更多專(zhuān)業(yè)人士的深入研究。

3.3 外景拍攝與情節(jié)植入自然結(jié)合

植入廣告一般有臺(tái)詞、情節(jié)和場(chǎng)景等方式植入，與傳統(tǒng)植入式廣告不同，生硬，與劇情關(guān)聯(lián)度極低，片面追求第一視覺(jué)的出現(xiàn)率，且持續(xù)性地沒(méi)玩沒(méi)了的出現(xiàn)，過(guò)分地將產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間地映入觀眾眼簾，這種顯性植入可能會(huì)造成受眾的排斥，容易產(chǎn)生負(fù)面影響。植入廣告不能給人一種硬性嵌入的印象，應(yīng)該做到順其自然的出現(xiàn)，做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。目前景區(qū)植入影視劇中比較常見(jiàn)的是作為拍攝地，影視中出現(xiàn)的景區(qū)大多數(shù)還都停留在取景需要，很難遇到和該景區(qū)的美景相匹配的影視作品，將故事和植入景點(diǎn)內(nèi)在連接起來(lái)才是植入的根本。廣告植入要融于劇情，在植入之前一定要對(duì)效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，更重要的是，在品牌植入的時(shí)候要構(gòu)建場(chǎng)景，跟影視作品融為一體植入廣告在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中完成。作為影視拍攝基地，要充分挖掘各種體驗(yàn)活動(dòng)，強(qiáng)化其身臨其境的心理體驗(yàn)。如果一些景區(qū)在影視劇畫(huà)面中“一閃而過(guò)”，連眼明手快的觀眾都根本認(rèn)不出他們來(lái)，放映后并不一定能夠達(dá)到預(yù)期宣傳效果。影片不再熱映時(shí)，宣傳效果就會(huì)逐漸消退，長(zhǎng)期大范圍的宣傳效應(yīng)不可控制。效果不好的植入式廣告，生硬地植入影片或者節(jié)目中，這樣效果會(huì)適得其反，觀眾會(huì)明顯感覺(jué)到這是廣告時(shí)，反而起到心理抵觸的作用。

3.4 主題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及時(shí)上線(xiàn)，配套服務(wù)同步跟上

影片播出之后，景區(qū)應(yīng)當(dāng)盡快地通過(guò)旅游企業(yè)合作，開(kāi)發(fā)主題產(chǎn)品，設(shè)計(jì)旅游線(xiàn)路，催生旅游熱潮，或者可以尋找代言人進(jìn)行宣傳，以保持受眾對(duì)景區(qū)的記憶，產(chǎn)生出游的意愿。在這里我們首先看看反面的例子，被《爸爸去哪兒》捧紅的靈水村雖是千年古村，但許多游客村里可玩的并不多。游客參觀節(jié)目中出現(xiàn)的“山羊房”、“舉人院”后，幾乎就沒(méi)什么地方可玩了。為此，大部分抱著在村里多住幾天想法的游客，當(dāng)天就打道回府。有些游客表示：“住宿條件忒簡(jiǎn)陋、飯菜品種太單一、可玩的地方難找?！币虼司皡^(qū)要豐富游客參與的游玩活動(dòng)，適時(shí)開(kāi)發(fā)更多主題產(chǎn)品。再看看正面的例子，《非誠(chéng)勿擾2》新片正式上映前，北京旅游“非線(xiàn)路”已經(jīng)發(fā)布，宣傳電影中植入的慕田峪長(zhǎng)城、潭柘寺等多個(gè)景點(diǎn)。隨著《爸爸去哪兒》等節(jié)目的熱播，武隆景區(qū)品牌知名度的提升，一些旅游商家開(kāi)始將宣傳延伸至線(xiàn)下，推出“武隆仙女山親子游”等旅游項(xiàng)目，與《爸爸去哪兒》節(jié)目的價(jià)值取向有著緊密的內(nèi)在契合[12]。景區(qū)將推廣與影視營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的方式已逐步加強(qiáng)，并已發(fā)展成為一種非常重要的娛樂(lè)加營(yíng)銷(xiāo)模式。景區(qū)要利用好影視載體，注重景區(qū)多元化發(fā)展，使電影電視成為拉動(dòng)觀賞者前往游覽的積極因素和媒介，結(jié)合熱門(mén)的文娛活動(dòng)進(jìn)行深度旅游和特色旅游線(xiàn)路的開(kāi)發(fā)，使影視觀眾最終轉(zhuǎn)化為旅游者。此外景區(qū)的配套服務(wù)沒(méi)有同步跟上，一些影視作品播出后，眾多游客慕名而來(lái)，景區(qū)原有的接待能力已經(jīng)超負(fù)荷了，高峰時(shí)段不得不進(jìn)行限流。

3.5 景區(qū)主管部門(mén)必須注重影視作品外的宣傳推廣

許多個(gè)案證明，口碑較好的影視劇，總能提升劇中所涉及到的旅游景區(qū)名氣。但是影視作品對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)生正面作用的前提是政府部門(mén)的積極宣傳。一個(gè)最具爭(zhēng)議的影視劇《一代宗師》，該電影中包含“佛山”這個(gè)關(guān)鍵詞的臺(tái)詞出現(xiàn)不下10次。在該劇開(kāi)篇初，葉問(wèn)獨(dú)白：“我本是佛山南海人”，這是發(fā)生在佛山的故事，講述佛山人的事情，但是電影卻給開(kāi)平帶來(lái)了旅游契機(jī)，在電影的帶動(dòng)下，開(kāi)平碉樓自力村碉樓群、馬降龍碉樓群和赤坎古鎮(zhèn)三大景區(qū)在2011年1月的游客量同比增長(zhǎng)分別為152%、136%、132%。佛山并沒(méi)有因?yàn)檫@部電影而人氣上漲，與開(kāi)平碉樓火熱的旅游相比，葉問(wèn)故里佛山本土旅游卻顯得冷清許多。有人說(shuō)這歸根于該劇沒(méi)有取景佛山，取景開(kāi)平，但是追溯源頭，另外一個(gè)原因也在于缺少佛山旅游界的宣傳。開(kāi)平在宣傳方面做了許多工作，如電影取景地碉樓，廣東開(kāi)平碉樓世界文化遺產(chǎn)旅游區(qū)推出了“看《一代宗師》，游開(kāi)平碉樓”的系列活動(dòng)，為配合《一代宗師》的電影宣傳，開(kāi)平碉樓立園景區(qū)每天均會(huì)上演一場(chǎng)“一代宗師聚碉樓”擂臺(tái)比武的主題活動(dòng)。佛山如果能啟動(dòng)各種形式的宣傳，可能對(duì)其旅游提升有幫助，例如，可以開(kāi)發(fā)出一些名人探尋之旅，如葉問(wèn)、李小龍故鄉(xiāng)游、黃飛鴻尋夢(mèng)之旅等，讓游客可以在佛山真正走進(jìn)這些熒幕人物的生活中去。但佛山在主動(dòng)抓住機(jī)遇方面似乎較滯后，缺少敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)。受眾觀看了影視劇之后，其旅游偏好的意愿都是很強(qiáng)的即時(shí)效應(yīng)，影片播出之后，應(yīng)該趁熱打鐵宣傳，吸引更多的游客前來(lái)與口碑的傳播。許多景點(diǎn)電影上映時(shí)游客火爆，但景區(qū)的后續(xù)跟進(jìn)和維護(hù)卻很缺乏，景區(qū)效益很快就走下坡路，效果只是曇花一現(xiàn)，這樣的買(mǎi)賣(mài)似乎也并不劃算。此外，目前景區(qū)影視植入營(yíng)銷(xiāo)最迫切需要解決的問(wèn)題就是如何保持電影熱映時(shí)的熱度。其實(shí)當(dāng)植入的影片結(jié)束放映后或者熱度降溫后，景區(qū)要繼續(xù)維持高人氣更多還需要其自身?xiàng)l件，比如獨(dú)具吸引力的自然風(fēng)光，或者有豐富內(nèi)涵的人文底蘊(yùn)，景區(qū)還要繼續(xù)后續(xù)的自我包裝與策劃[13]。

3.6 旅游景區(qū)自身旅游吸引力的保護(hù)措施

旅游吸引力反映旅游目的地或旅游設(shè)施吸引游客能力的一個(gè)量化指標(biāo)。旅游景區(qū)的保護(hù)要在景區(qū)拍攝過(guò)程以及接待游客過(guò)程中注意。第一，在拍攝過(guò)程中，避免因?yàn)榕臄z而帶來(lái)的景區(qū)破壞。如果過(guò)度開(kāi)發(fā)或者遭到破壞，反而會(huì)趕跑游客，特別是因?yàn)榕臄z影片而遭受到破壞，植入式廣告起到的是反作用，與初衷大相徑庭。電影《無(wú)極》曾取景位于云南迪慶州香格里拉縣城40多公里外的一片山區(qū)里碧沽天池。當(dāng)初吸引《無(wú)極》劇組來(lái)這里安營(yíng)扎寨的世外桃源有著一池秀水、滿(mǎn)山杜鵑的美景卻變樣了[14]。拍攝過(guò)后，現(xiàn)在“美麗的天池卻猶如遭遇了一場(chǎng)毀容之災(zāi)”。當(dāng)?shù)厝俗l責(zé)：“劇組帶走了美景，遺下的卻是垃圾！”現(xiàn)場(chǎng)變成了垃圾場(chǎng)。劇組到來(lái)之前，為了宣傳打造旅游大省等稱(chēng)號(hào)，當(dāng)?shù)卣晃队希宦烽_(kāi)綠燈，給予了高度的支持和配合，電影拍攝成功，取得巨額票房。但是外景拍攝地卻因?yàn)樾沱惖娘L(fēng)景遭到破壞，沒(méi)有多少游客愿意前往。這是景區(qū)植入式廣告的一大敗筆，既破壞了自家環(huán)境，又沒(méi)有收到初衷的效益。從根本上講，當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)把影視拍攝納入環(huán)評(píng)規(guī)范，前移影視拍攝環(huán)評(píng)關(guān)口，十分重要。環(huán)保部門(mén)如果事先對(duì)影視制作環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)，監(jiān)督影視劇的拍攝準(zhǔn)入、善后，那么劇組污染環(huán)境的事情會(huì)少許多。第二，控制游客數(shù)量，植入影視劇會(huì)給景區(qū)帶來(lái)意想不到的游客量，因此景區(qū)要預(yù)計(jì)因客流量帶來(lái)的接待能力的評(píng)估?！逗髸?huì)無(wú)期》中的東極諸島，因?yàn)橛慰土繋?lái)的各方面發(fā)展太快了，超出了政府的跟進(jìn)能力。東極島是一個(gè)原始小島，很多游客來(lái)這里是想遠(yuǎn)離城市嘈雜，體驗(yàn)當(dāng)?shù)鼐用竦纳睢５珫|極島的水電基礎(chǔ)設(shè)施不足，一下子涌入大量游客對(duì)海島有一定的破壞。平時(shí)為居民進(jìn)出島而設(shè)的交通船不堪重負(fù)，因此當(dāng)?shù)卣拗泼刻鞏|極諸島游客總量，達(dá)到保護(hù)景區(qū)的作用[15]。

植入式廣告已經(jīng)為越來(lái)越多的制片方和商家所采用，而商業(yè)大片更是實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏的嶄新平臺(tái)。旅游景區(qū)借助影視作品平臺(tái)植入廣告，能給旅游產(chǎn)品的知名度和品牌價(jià)值帶來(lái)較快提升。但是旅游景區(qū)必須要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)以及投入與產(chǎn)出效果，更好地選擇優(yōu)秀的影視作品植入，以及適時(shí)推出配套旅游產(chǎn)品，提升景區(qū)知名度與人氣。政府監(jiān)管，行業(yè)自律，這是在2011年2月28日廣電總局發(fā)布條文規(guī)定的，日后將植入廣告納入法制管理的軌道，強(qiáng)調(diào)推動(dòng)植入式廣告健康有序的發(fā)展。景區(qū)也應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身情況，合理選擇文化主題相關(guān)的劇種巧妙地植入，在品牌與效率雙雙獲益的情況下，保護(hù)景區(qū)自身的吸引力，保持景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

［1］喻國(guó)明.植入式廣告：操作路線(xiàn)圖，理論、實(shí)務(wù)、規(guī)制與效果測(cè)定[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2012：5：11-13－117.

［2］王屏.國(guó)內(nèi)外旅游廣告研究綜述[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（3）.

［3］王屏.國(guó)內(nèi)外旅游廣告研究綜述[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（3）.

［4］廖珍杰，張麗娟.旅游植入式營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式探析—基于傳播學(xué)的視角[J].寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，2.

［5］李萬(wàn)蓮，宋思根.植入式廣告對(duì)游客記憶和行為意向的影響極其啟動(dòng)效應(yīng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2013，11.

［6］李萬(wàn)蓮，宋思根.植入式廣告對(duì)游客記憶和行為意向的影響極其啟動(dòng)效應(yīng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2013，11.

［7］李新穎.植入式廣告法律規(guī)制研究[M].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2014：33.

［8］法制節(jié)目網(wǎng)：《2015年1月電視收視、廣告投放總覽？》［EB/OL］，http://www. law-tv.cn/a/yantaoyupeixun/20150207/3602.htm l.

［9］郝傳光.談旅游廣告植入中存在的問(wèn)題及策略[J].遼寧師專(zhuān)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（5）.

［10］法制節(jié)目網(wǎng)：《2015年1月電視收視、廣告投放總覽？》［EB/OL］，http://www. law-tv.cn/a/yantaoyupeixun/20150207/3602.htm l.

［11］京報(bào)網(wǎng)：《變形金剛4》被武隆告了，［EB/OL］，http://bjwb.bjd.com.cn/html/2014-07/08/content_194496.htm.

［12］韓虎.《爸爸去哪兒》背后的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞[N].河北日?qǐng)?bào)，2013-11-6.

［13］郝傳光.談旅游廣告植入中存在的問(wèn)題及策略[J].遼寧師專(zhuān)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（5）.

［14］新浪新聞中心：《無(wú)極劇組破壞香格里拉環(huán)境》，［EB/OL］，http://news.sina.com. cn/z/wujiphhj/.

［15］郝傳光.談旅游廣告植入中存在的問(wèn)題及策略[J].遼寧師專(zhuān)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（5）.

Analysis on the Effect of Product placement of Scenic Spot in Movie and TV drama

W ang Xiao-juan
（Guangdong Teachers College of Foreign Language and Arts Guangdong guangzhou 510640）

In recent years,product placement has been developing greatly in our country.More and more scenic spots choose it as a new way of advertising.It can quickly enhance the brand value.This article will analyze the status and characteristics of product placement on the scenic spot.And discuss the effect of product placement of scenic spot in movie and TV drama.Hopefully it can bring some thoughts on the future development of Product placement.

Scenic Spot；Product Placement；Effect

F713

A

2095-7327（2016）-12-0135-04

廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院旅游英語(yǔ)科研團(tuán)隊(duì)（項(xiàng)目編號(hào)為2014KYTD04）。

王小娟（1980—），女，漢族，廣東廣州人，就職于廣東外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，講師，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?/p>