沈曉萍，蔡 舜，徐 迪

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服務類網(wǎng)絡團購消費者購買意愿的實證研究

沈曉萍，蔡 舜，徐 迪

（廈門大學管理學院，福建廈門361005）

本文以日益蓬勃的服務類網(wǎng)絡團購為研究對象，基于消費者感知價值理論和信任理論，從感知低價、感知便利和感知信任三個維度來分析消費者購買意愿的影響因素?？紤]到其線上購買線下消費（Online to Offline）的特征，感知信任包括對團購網(wǎng)站的信任和對團購商家的信任兩個變量。通過對收回的236份有效問卷進行SPSS統(tǒng)計分析及結構方程建模。結果表明，感知低價、感知消費過程、感知商家信任對消費者購買服務類網(wǎng)絡團購的意愿具有顯著正向影響，而感知網(wǎng)站信任的影響則不顯著。最后，本文對網(wǎng)絡團購運營者提出建議并指出了進一步研究方向。

網(wǎng)絡團購；消費者感知價值；信任；購買意愿

0 引言

近些年來，網(wǎng)絡團購電子商務模式在全球和中國市場迅速崛起。網(wǎng)絡團購是指通過互聯(lián)網(wǎng)將消費者的相同需求進行聚集，依靠集體談判力量在商品購買中獲得優(yōu)于個體購買的優(yōu)惠條件，增加消費者群體的消費效用[1]。CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》把2010年稱為中國團購元年。截止2013年6月底，我國團購用戶數(shù)為1.01億，與2010年12月底的1875萬人相比，增長了近4.4倍，并保持著相對較高的增長率[2]。

從商品角度來看,網(wǎng)絡團購可以分為兩種：實物類團購和服務類團購。前者與傳統(tǒng)B2C模式很相似，差別僅在于低折扣、臨時性；后者則采用O2O（Online to Offline）模式，即消費者先在團購網(wǎng)站上支付購買線下商家的產(chǎn)品或服務，再到線下實體店去體驗服務。領團網(wǎng)《2013年6月全國團購市場統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，2013年6月以餐飲美食、休閑娛樂、旅游酒店、美容保健等為主的服務類團購市場交易額之和達24.28億元，以53%的市場份額首次反超以服裝配飾、居家生活、食品飲料等為主的實物類團購[3]。服務類團購的發(fā)展很迅猛，但是現(xiàn)有的研究大多沒有將兩者加以區(qū)分。

本文從消費者角度出發(fā)，基于感知價值理論和信任理論，提出服務類網(wǎng)絡團購消費者購買意愿影響因素模型，并采用問卷調(diào)查和結構方程建模的實證方法來驗證假設。這有助于深入理解消費者參與網(wǎng)絡團購的行為，為電子商務實踐者提供理論上的指導。

1 理論基礎

1.1 消費者感知價值理論

網(wǎng)絡團購是一種消費方式，網(wǎng)絡團購用戶的身份首先是消費者，其次才是計算機和網(wǎng)絡的使用者。團購網(wǎng)站能取得持續(xù)性發(fā)展取決于這一電子商務模式能否回歸商業(yè)競爭的本源，即為消費者提供更好的購物體驗和價值[4]。Zeithaml從消費者心理角度，將感知價值定義為消費者所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權衡后對總體效用的評價[5]。消費者感知價值認為產(chǎn)品為消費者提供了四種價值：社會價值、情感價值、價格價值和質(zhì)量價值[6][7]，并證明購買意愿和感知價值正相關[8][9]。

傳統(tǒng)的感知價值理論把感知價值等同于產(chǎn)品價值，而電子商務情境下的消費者感知價值是指消費者通過網(wǎng)絡進行產(chǎn)品或服務的購買和消費過程中對整體效用的認知和評價，高的感知價值會提高消費者對產(chǎn)品或服務的購買意愿[10] [11]。Han等將電子商務中消費者價值分為內(nèi)容價值（content value）和環(huán)境價值（context value），前者是消費者從購買產(chǎn)品或服務中獲得的一般收益，強調(diào)交易的結果；而后者指從輔助功能和交易特性中獲得的額外收益，強調(diào)交易的過程[12]。Cai和Xu也提出消費感知價值包括結果價值（outcome value）和過程價值（process value），前者等同于產(chǎn)品價值，后者指消費者在消費過程中感知的效用[13]。

消費者是追求價值最大化的，總希望用最低的成本獲得最大的收益。當產(chǎn)品或服務的質(zhì)量很難預知時，降低感知成本就變得非常重要。消費者所感知到的成本，不僅包括為購買某一產(chǎn)品或服務所支付的貨幣成本，還包括預期花費的時間、精神和體力等非貨幣成本[5]。本文認為，服務類網(wǎng)絡團購的消費者感知價值不僅包括購買商品本身的價值，也包括整個消費過程帶來的效用，并從感知低價和感知便利兩個維度進行衡量。顯然，感知低價能提高感知產(chǎn)品價值，感知便利能提高感知過程價值。同時，從感知成本構成角度來看，感知低價能降低感知貨幣成本，感知便利能降低感知非貨幣成本。

1.2 信任理論

作為網(wǎng)上交易的形式之一，網(wǎng)絡團購的交易過程中存在一定的風險。感知信任能減少在網(wǎng)絡購物情境下的不確定性及消費者的感知風險[14][15]。在市場營銷領域，信任的定義是一種心理狀態(tài)，包含在對他人意圖正面預期的基礎上愿意接受弱點的意愿[16]或信賴交易伙伴的意愿[17]。McKnight 和 Chervany根據(jù)理性行為理論，提出來電子商務Web信任模型，認為個體首先形成信任信念，然后產(chǎn)生信任意圖，最后決定信任行為[18]。在這基礎上，Luo等進一步提出信任包括三個維度：信任傾向、結構保證和信任信念。信任傾向是主體對對象信任的主觀可能性；結構保證是對制度的信任感知，如法律和技術基礎設施的有效性；信任信念是對被信任方可信度的認知[19]。過去十幾年，伴隨著網(wǎng)上交易量的增長，消費者對網(wǎng)上交易以及提供這些交易的平臺的信任也提高了。因此，信任傾向和結構保證都顯得不太重要?；谝酝芯浚湃涡拍钣腥齻€核心因素：善良、正直和能力[20][21][22]。本文以信任信念這一維度來衡量消費者的感知信任對服務類網(wǎng)絡團購的購買意愿的影響。

2 模型與假設

國內(nèi)外對網(wǎng)絡團購的研究大體上分為兩類。其一，分析網(wǎng)絡團購的拍賣機制，采用數(shù)學建模為主。如，Anand和Aron[1]、Chen等[23]對網(wǎng)絡團購拍賣機制和傳統(tǒng)固定價格機制進行了比較。Jing和Xie[24]、Chen和Roma[25]、Li[26]指出團購拍賣機制對商家并不總是最優(yōu)選擇。其二，分析網(wǎng)絡團購的消費者行為，以實證研究為主。如，Kauffman等利用模擬實驗，探討了網(wǎng)絡團購的在線評論和已購買人數(shù)對消費者購買意愿的影響[27]。張喆和盧昕均[28]、Tsai等[29]利用技術接受模型和感知風險理論，分析了感知有用、感知易用和感知風險等因素對消費者采納網(wǎng)絡團購意愿的影響。然而,網(wǎng)絡團購并不僅僅是一種技術，更是一種消費行為，單純從技術接受角度分析存在一定的局限性。因此，本文從消費者角度出發(fā)，在感知價值理論和信任理論基礎上，提出如下研究模型。

圖1 服務類團購商品的消費者購買意愿影響因素模型

2.1 感知低價

感知低價是消費者感受到網(wǎng)絡團購的商品與其他渠道相比價格更低、折扣更大的程度。價格一直被認為是影響消費者購買決策的關鍵因素之一。消費者感知價值的核心是感知利益和感知成本間的權衡[5]。價格是為獲得產(chǎn)品或服務而犧牲的貨幣成本。消費者往往不記得產(chǎn)品的客觀價格，會通過比較客觀價格（現(xiàn)有賣家提供的價格）和參考價格（其他賣家提供的價格）來做出購買決策。在對相同或相似的產(chǎn)品其感知利益不變的情況下，當某商家所提供的價格越低、折扣越大，則消費者感知所需犧牲的成本越少，感知價值會越高，進而購買意愿也會提高[30]。網(wǎng)絡團購商品通常具有超低的折扣，相比其他渠道有明顯優(yōu)勢。尤其是服務類團購商品，如旅游、酒店及休閑娛樂下的美容美發(fā)折扣力度相對較大，最低可至0.1折；美食、電影票等折扣也一般保持在2折到6折。同時，中國消費者更多的是價格敏感型的，很看重價格的高低和賣方讓利的多少。團購商品價格越低、折扣越大，消費者越愿意參與網(wǎng)絡團購。由此，提出如下假設:

假設1：感知低價對消費者的購買意愿具有正向影響。

2.2 感知便利

感知便利是消費者對參與網(wǎng)絡團購消費過程方便性的認知，指主觀感知到的對自己購物效率的提高、購物時間的節(jié)約。相對于傳統(tǒng)店面消費模式，電子商務環(huán)境下消費者選擇不受時間和地點的限制，更加自由方便。Ghosh表明網(wǎng)絡購物的便利性會影響消費者感知價值[31]。Jarvenpaa和Todd提出消費者感知網(wǎng)絡購物節(jié)省時間和減少努力的可能性會影響其購買意愿[32]。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)民既可以在團購網(wǎng)頁上先下單后到指定商家消費，也可以在進入消費場所后，再用手機客戶端查詢或掃描二維碼的方式來購買團購券。由于移動支付技術漸趨成熟，后者的趨勢也越來越明顯。此外，服務類網(wǎng)絡團購的O2O模式關鍵就是同城性質(zhì)，它旨在為消費者提供更多更全更新的本地生活服務類商品的優(yōu)惠資訊，并涵蓋了日常生活中衣食住行各個方面。對于現(xiàn)代社會生活節(jié)奏極快的人們來說，這種模式在很大程度上節(jié)省了時間、體力和精力等非貨幣成本，提高了消費者感知價值，進而影響其購買意愿。由此，提出如下假設：

假設2：感知便利對消費者的購買意愿具有正向影響。

2.3 感知信任

感知信任是指消費者在參與網(wǎng)絡團購時感受到團購網(wǎng)站和團購商家的可信度。因為電子交易市場中買方和賣方之間的物理或時間距離，網(wǎng)絡購物承擔了不確定性和風險。作為網(wǎng)絡購物的一種，消費者參與網(wǎng)絡團購也會感知到一定的風險。但與傳統(tǒng)B2C模式不同，消費者在參與服務類網(wǎng)絡團購時涉及到線上和線下兩個階段。因而，感知風險既可能來自于團購網(wǎng)站，如網(wǎng)站的交易及支付環(huán)節(jié)可能存在安全隱患、消費者隱私和個人信息可能被泄露等；也可能來自于團購商家，如商家所提供的服務可能與網(wǎng)站上的描述不一致、可能區(qū)別對待團購顧客或存在隱性消費項目等。很多研究表明，感知信任能減少感知風險，已成為消費者網(wǎng)絡購物決策的關鍵因素[17][20]。Jarvenpaa等認為消費者的感知信任與購買意向正相關，即信任度越高，購買意愿也越強[33]。Kauffman等的模擬實驗結果也顯示，消費者的信任感知度對團購意愿有著顯著正向影響[26]。本文認為消費者參與服務類網(wǎng)絡團購的感知信任包括兩方面，一是對團購網(wǎng)站的信任，二是對團購商家的信任。由此，提出如下假設:

假設3：感知團購網(wǎng)站的信任對消費者的購買意愿具有正向影響。

假設4：感知團購商家的信任對消費者的購買意愿具有正向影響。

3 研究設計

本文采用問卷調(diào)查的實證研究方法。問卷中先給出服務類網(wǎng)絡團購的定義：“服務類商品是相對于實物類商品而言的，主要指線上買單、線下消費的本地生活服務類商品，包括餐飲、酒店、電影、KTV、攝影寫真、美容美發(fā)、旅游等?！眴柧碇黧w分為三部分：第一部分通過設置邏輯跳轉題，篩選出參與過服務類網(wǎng)絡團購的用戶；第二部分是量表題，測量服務類網(wǎng)絡團購用戶購買意愿的影響因素；第三部分是被調(diào)查者的基本信息，如性別、年齡、月可支配收入等。選取有經(jīng)驗樣本的原因是這一人群可以根據(jù)以往網(wǎng)絡團購經(jīng)歷的真實感受，更好地理解問卷的問題選項并做出選擇。

各個變量都最大限度地參考文獻中比較成熟的量表，并根據(jù)研究的具體設定進行修正，以保證問卷的內(nèi)容效度。其中，感知低價借鑒Xia 等[34]的量表；感知便利借鑒Cai和Xu[13]的量表；感知信任借鑒Mcknight和Chervany[18]的量表；購買意愿借鑒Dodds等[8]的量表。在變量的測量方式上，采用Likert的5級量表，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

在正式研究之前，針對有過服務類網(wǎng)絡團購經(jīng)歷的在校生發(fā)放并回收有效問卷30份，并參考他們的意見對問卷措辭進行了適當修改，形成最終問卷。正式調(diào)查主要采用網(wǎng)絡調(diào)查，在專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站問卷星上發(fā)布問卷，歷時四周，共收回240份問卷，其中完整有效問卷為236份。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 描述性統(tǒng)計

本文收回的236份有效問卷，來源于全國23個省市，其中福建省最多，占37.71%。經(jīng)統(tǒng)計，男性占43.22%，女性占56.78%，年齡集中在18-30歲，教育程度和月可支配收入中等（見表1）。根據(jù)CNNIC的《2011年中國團購用戶行為調(diào)查報告》顯示：網(wǎng)絡團購用戶中女性比男性更活躍；20-30歲用戶比例最高；學歷比一般網(wǎng)民偏高，其中大學本科及以上用戶居首；收入水平在整體網(wǎng)民中處于中等偏高水平。因此，樣本的總體分布基本符合網(wǎng)絡團購消費者的用戶群特征，并且涵蓋了服務類團購中的各個項目，具有一定代表性。

4.2 效度信度分析

表1 有效樣本的描述性統(tǒng)計（N=236）

表2 探索性因子分析

表3 驗證性因子分析

表4 因子間的相關系數(shù)矩陣

信度分析以常用的Cronbach α系數(shù)為指標，所得信度系數(shù)越高，問卷的內(nèi)部一致性越好。計算可得，整體量表信度系數(shù)達為0.876，并且各變量的信度系數(shù)均達到0.7以上的可接受水平（見表3），表明問卷具有良好的信度。

效度分析分為內(nèi)容效度和結構效度。由于問卷的題項都來自于已有文獻中經(jīng)實證檢驗的量表，可以認為其具有較好的內(nèi)容效度。經(jīng)檢驗，樣本總體KMO值為0.841，大于0.8，Bartlett球體檢驗的顯著性水平為0.000，說明很適合進行因子分析。利用SPSS13.0軟件的主成分分析法和極大方差因子旋轉法，對數(shù)據(jù)進行探索性因子分析（EFA），共提取出特征值大于1的5個因子，累計方差解釋率達到73.81%。表2是旋轉后的因子載荷矩陣，可以看出，每個因子與所對應變量的因子載荷都大于0.5，而與不對應變量的因子載荷都小于0.5。所以，初步判斷設計的量表具有較好的結構效度。結構效度包括收斂效度和判別效度。運用LISREL8.70軟件，進一步對問卷數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析（CFA），分析過程中假定因子相關。結果如表3所示，T值范圍從9.93到15.29，均在p=0.001水平顯著，且每個因子解釋的平均方差值AVE大于0.5，組合信度CFR大于0.7，說明量表具有良好的收斂效度。此外，從表4可以看出，因子之間的相關系數(shù)小于AVE的根，所以量表的判別效度也達到要求。

4.3 假設檢驗

本文選用LISREL8.70軟件的結構方程建模方法，對理論模型進行假設檢驗。共選取了9個最具代表性的擬合指標，包括絕對擬合度，如c2/df、RMSEA、SRMR、GFI、AGFI以及相對擬合度，如NFI、NNFI、CFI、IFI。由表5知，所有擬合指標都符合評價的標準，模型的整體擬合程度良好。

采用極大似然估計的參數(shù)估計方法，可以得到假設檢驗結果如表6和圖2所示。除了H3被拒絕外，其它假設都在95%的顯著性水平下成立。所以，感知低價、感知便利和感知商家信任與消費者參與服務類網(wǎng)絡團購的意愿呈顯著正相關關系，而感知網(wǎng)站信任的影響則不顯著。進一步，感知商家信任的路徑系數(shù)最大，為0.45；其次是感知便利，系數(shù)為0.24；最后是感知低價，系數(shù)為0.18。這說明在三個顯著影響消費者參與服務類網(wǎng)絡團購意愿的因素中，感知商家信任的影響最大，其次是感知便利，最后是感知低價。

表5 模型擬合度結果

表6 假設檢驗結果

圖2 假設檢驗結果

注: *表示p<0.05;**表示p<0.01;ns表示p=0.05水平下不顯著

5 結論

本文探討了服務類網(wǎng)絡團購消費者購買意愿的影響因素。一方面，目前對網(wǎng)絡團購的研究大多集中在對其拍賣機制和定價策略的分析，僅有的實證研究也偏重于從技術接受角度著手，將網(wǎng)絡團購看作一種技術而非一種消費方式；另一方面，采用O2O模式的服務類網(wǎng)絡團購發(fā)展迅速，其線上買單線下消費的特殊消費過程與傳統(tǒng)電子商務差異很大，但很少學者將其與實物類網(wǎng)絡團購加以區(qū)分研究。因此，本文從消費者角度出發(fā)，提出了影響消費者參與服務類網(wǎng)絡團購的三個驅(qū)動因素：感知低價、感知便利和感知信任，并通過問卷調(diào)查的實證方法，對模型和假設進行驗證。

首先，本文提出的感知低價和感知便利都對消費者購買服務類網(wǎng)絡團購的意愿有顯著影響。這說明消費者在參與網(wǎng)絡團購時不僅關注性價比，還很重視消費的便利性。價格仍然是影響消費者決策的重要因素。消費者通常不記得客觀價格，更多地是將客觀價格與參考價格相比較來感知自己獲益的程度。而價格低、折扣大正是網(wǎng)絡團購的最大特色之一。便利意味著在購物上所花的時間和精力更少，這對現(xiàn)代社會生活節(jié)奏越來越快的消費者來說很有吸引力。網(wǎng)絡團購商品豐富多樣，尤其是服務類網(wǎng)絡團購涵蓋了餐飲美食、休閑娛樂和生活服務等，加上移動互聯(lián)網(wǎng)的助力，使得消費者在選擇和消費上都更加便捷。因此，團購網(wǎng)站應該努力提供折扣度更大、性價比更高的團購項目，進一步強化價格優(yōu)勢；提升團購商品的多樣性，滿足消費者全方位不同需求；在保證安全性前提下簡化從注冊、登陸到挑選、支付等環(huán)節(jié)的整體購物流程，并借助移動應用客戶端來為消費者提供更好的便利體驗，進而提高其購買意愿。

其次，本文將感知信任分為感知商家信任和感知網(wǎng)站信任兩個維度。以往研究消費者感知信任，都只從網(wǎng)站角度出發(fā)，而忽視了商家的重要地位。實證結果表明，感知商家信任對服務類網(wǎng)絡團購的消費者購買意愿有顯著影響。服務類團購商品屬于后驗商品，消費者在購買時僅依據(jù)網(wǎng)頁上圖片和文字無法直接對商品的品質(zhì)做出判斷。在進行線下消費的過程中，如果合作商家誠信度不夠，提供的服務與描述不一致或區(qū)別對待團購用戶等等都會影響消費者對網(wǎng)絡團購的滿意度和購買意愿。因此，團購網(wǎng)站應該著力尋找高質(zhì)量的合作商家，并對合作商家執(zhí)行嚴格的考核標準。同時，本研究發(fā)現(xiàn)感知網(wǎng)站信任對購買意愿影響不顯著，可能的理由是，隨著電子商務的發(fā)展和電子支付的成熟，消費者對提供網(wǎng)上交易的平臺的信任度普遍提升。而且，在2012年一大批經(jīng)營不規(guī)范的小型團購網(wǎng)站都倒閉了，市場上現(xiàn)存的團購網(wǎng)站大多有成和完善的運營機制。但這并不意味著團購網(wǎng)站要輕視信任機制的建立，因為保證交易安全、保護消費者隱私等仍是提高顧客忠誠度最基礎的措施。

本文的研究仍然存在一些不足和局限。在數(shù)據(jù)收集階段，本文只針對已有服務類網(wǎng)絡團購經(jīng)歷的用戶，樣本數(shù)量有限且不能進行有效的橫向比較，即不同用戶群體（初次購買用戶和重復購買用戶）、不同商品特性（實物類商品和服務類商品）對消費者參與網(wǎng)絡團購意愿的調(diào)節(jié)作用。此外，本文圍繞消費者感知價值和感知信任，而未考慮其他可能存在的影響因素，如網(wǎng)站的口碑、商家的聲譽等。這些都有待在進一步的研究中完善，從而更好地指導實踐活動。

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Empirical Research on Consumers’ Purchase Intention of Service Online Group-buying

SHEN Xiao-ping, CAI Shun, XU Di

(School of Management, Xiamen University, Xiamen 361005, China)

As a new e-commerce model, online group-buying has been increasingly well-accepted by consumers in China market since 2010. Looking through the online group-buying literature, there are two major streams of research. The first stream of research concentrates on analyzing auction mechanisms and pricing strategies. The second stream of research investigates the online group-buying from behavioral perspective. A large majority of studies focus on explaining user’s adoption and participation of online group-buying from the technology acceptance lens. However, the role of online group-buying participants as consumers rather than technology users is often overlooked in prior literatures. Meanwhile, service group-buying is becoming more and more popular, and its special consumption process called online to offline (O2O) is different from the traditional e-commerce model. However, very few researchers distinguish it from pure product group-buying.

Building upon the consumer perceived value theory and trust theory, this paper examines the effect of perceived discount, perceived convenience and perceived trust on consumers’ purchase intention of service group-buying from the perspective of consumers.

First, consumers’ perceived value is the trade-off between perceived benefit and perceived cost. We argue that consumers’ perceived value consists of outcome value and process value. Perceived discount means that services offered by online group-buying are at a lower pricethan other channels’. Perceived convenience means that consumers will improve shopping efficiency and save time or energy when participating in online group-buying. Thus, perceived discount can reduce monetary cost and increase outcome value. Perceived convenience can reduce non-monetary cost and increase process value. Both factors can improve consumers’ perceived value, thereby enhancing their purchase intention.

Second, trust may lower transactional risks and influence consumer’s purchase decision. Considering the online to offline features of service group-buying, perceived risk may arise from both group-buying websites’ side as well as group-buying merchants’ side. Therefore, we measure perceived trust with two variables: perceived trust of websites (i.e. the implementation of transaction security mechanism or consumer protection services) and perceived trust of merchants (i.e. offer real and detail information, keep promise when providing service).

We adopt empirical research methods, and our survey was created based on the studies of Xia et al. (2004), Cai and Xu (2006), Mcknight and Chervany (2002) and Dodds et al. (1991) with 14 items to measure five variables. Data is collected from a professional survey website within four weeks, and only those having experience of service group-buying were chosen to make sure that evaluations were reliable. A total of 240 questionnaires are returned, of which 236 are valid. After the exploratory factor analysis (EFA) with SPSS and the confirmatory factor analysis (CFA) with LISREL software, the collected data and instruments have good reliability, convergent validity and discriminant validity. Fit indices of the theoretical model also exceed their threshold values.

Hypothesis test is carried out with structural equation modeling (SEM) method. Data analysis results show that perceived trust of merchants is the biggest consideration for service online group-buying consumers, followed by perceived convenience, and perceived discount. In contrast, perceived trust of websites doesn’t have a significant impact on consumers’ purchase intention.

In conclusion, when participating in service online group-buying consumers pay more attention to the group-buying goods itself instead of websites. For instance, they are more interested in learning whether price is lower enough, whether consumption is convenience enough, and whether the merchants who provide the service is sincere enough, and so on. Finally, managerial implications, limitations and future research avenues are proposed to conclude the study.

online group-buying; consumer perceived value; trust; purchase intention

中文編輯：杜 ?。挥⑽木庉嫞篊harlie C. Chen

F724.6

A

1004-6062(2016)04-0160-06

10.13587/j.cnki.jieem.2016.04.020

2013-12-27

2014-03-23

教育部中央高?；究蒲袠I(yè)務費（2011221016）；教育部人文社會科學研究資助項目（10YJC630010）

沈曉萍(1989—)，女，浙江臺州人；廈門大學管理學院碩士生。