范小軍 陳宏民

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零售商競爭環(huán)境下數量折扣和進場費組合的渠道協(xié)調策略

范小軍1陳宏民2

（1.上海大學管理學院上海200444；2.上海交通大學安泰經濟與管理學院上海200052）

為了解決渠道價格決策中的二次價格加成問題，研究者提供了眾多渠道定價策略對渠道進行協(xié)調，其中，數量折扣定價策略得到了廣泛運用，但該策略可能會導致渠道成員利潤惡化。為了解決上述問題，本研究采用博弈論方法，提出了一種數量折扣定價和進場費組合的渠道定價策略，以同時實現渠道整體和渠道成員的優(yōu)化，并采用示例方法對結果進行檢查。論文以垂直一體化為協(xié)調目標、常規(guī)定價為參考基準，將數量折扣和進場費組合的渠道定價策略與兩部定價策略進行比較分析，結果顯示，數量折扣和進場費組合的定價策略使整體渠道達到理想的協(xié)調效果，同時，渠道成員的利潤也得到了改善。

制造商；零售商；數量折扣；進場費；渠道協(xié)調

0 引言

由于渠道中的制造商和零售商相互獨立，其決策目標都是利潤最大化，其決策結果會出現二次價格加成問題，導致產品零售價格偏高，銷售量下降，不利于渠道整體利益最大化。為了解決獨立渠道成員常規(guī)定價產生的二次價格加成問題，研究者探討了多種渠道定價策略來提高渠道效率，以達到渠道協(xié)調的目的，Ingene & Parry[1]、Raju & Zhang[2]、Wang & Xu[3]等眾多文獻研究了數量折扣定價策略對渠道的協(xié)調效果，Ingene & Parry[4]、Moorthy[5]等討論了兩部定價策略，還有一些文獻關注利潤分享策略]等其他渠道定價策略[6]，Cachon & Kok[7]討論制造商競爭情況下的渠道協(xié)調問題，Xin, D. and Liu[8]討論了多渠道下的價格匹配和渠道補償的多渠道協(xié)調策略；國內有些學者探討渠道協(xié)調定價問題，艾興政等2004討論了價格上漲環(huán)境下的渠道協(xié)調定價機制[9]，田厚平等2009分析了非對稱信息下分銷渠道的協(xié)調機制設計[10]。在這多種渠道定價策略中，數量折扣定價策略得到高度關注，其協(xié)調效果相對較好，但這些定價策略更多關注渠道整體利潤的改善，很少關注渠道成員的利潤改善問題，甚至會導致一些渠道成員利潤的惡化，也就無法真正保證渠道達到有效的協(xié)調目標。

進場費是制造商對零售商用于產品服務成本的一次性補償費用，通常是提供給市場中的強勢零售商，以激勵它們提供服務[11]，進場費產生的原因主要是零售商貨架空間的稀缺性和銷售促進行為的缺乏[12]。還有學者認為[13]，進場費充當了新產品制造商的信號或監(jiān)測機制，可以幫助制造商更好地理解新產品取得成功的可能性，這些費用會導致消費者和產品之間更好地對接，并能激勵零售商提供產品推出后的促銷。因此，制造商將進場費作為一種渠道協(xié)調方案的補充有一定的合理性。Shaffer[14]和Hamilton[15]研究了食品分銷渠道中的進場費用問題，他們的方案是固定批發(fā)價格和進場費用結合的兩部定價，研究結果均顯示，進場費會提高批發(fā)價格，導致零售價格提高，降低了零售商之間的競爭?？梢?，僅由進場費和簡單批發(fā)價格結合的定價方案，不能達到渠道優(yōu)化的目標。

為了使渠道整體達到優(yōu)化時，渠道成員利潤也能夠達到改善，本文將設計一種數量折扣和進場組合的定價方案，以實現渠道完全協(xié)調。該定價方案將有助于渠道達到理想的協(xié)調效果，從而不僅能增加制造商和零售商的利潤，更能增加消費者福利。本研究與Raju & Zhang[2]有相似之處，他們討論了數量折扣定價方案能實現單個制造商、單個壟斷零售商和多個邊緣性零售商組成渠道的整體優(yōu)化，并討論了進場費問題。本研究同樣采用了數量折扣方案，但針對兩個強勢零售商組成的零售市場結構，并將進場費作為數量折扣定價方案的補充，對渠道增加利潤在渠道成員之間進行再分配。Ingene & Parry[1]探討了兩個強勢零售商組成的渠道結構下的數量折扣問題，但本文相對該文獻而言，不僅考慮了價格競爭，同時考慮了服務競爭，并將進場費作為補充協(xié)調機制。本文首先提出渠道結構的研究假設；給出了渠道協(xié)調的目標（即垂直一體化）和渠道協(xié)調的評價基準（即常規(guī)定價）；然后，設計了數量折扣和進場費組合的定價策略，并對其渠道協(xié)調效果進行分析；接著，給出了兩部定價策略的協(xié)調效果；隨后，采用數字實例的方法，以垂直一體化為協(xié)調目標、常規(guī)定價為協(xié)調評價基準，將數量折扣和進場費組合的定價策略與兩部定價策略進行比較，給出了相應的管理啟示；最后，對全文進行了總結，并給出了未來研究的延伸方向。

1研究假設

本文選擇單個制造商和兩個寡頭壟斷零售商組成的典型渠道結構作為研究對象，如圖1所示。在該渠道中，制造商通過數量折扣的批發(fā)價格和進場費對零售商進行引導，以便實現渠道協(xié)調，而零售商通過零售價格和服務進行競爭。渠道定價策略的目標是實現渠道協(xié)調，而渠道協(xié)調的關鍵是引導零售商設定合理的零售價格以實現渠道整體的利潤最大化。因此，制造商需要設定合理的批發(fā)價格以促使零售商的全部邊際成本等于整個渠道的邊際成本。對于非對稱的競爭性零售商，不同零售商組成的零售渠道成本是不同的，因此，要實現渠道協(xié)調的批發(fā)價格對不同零售商會不同。

圖1壟斷競爭零售商的渠道結構

為與以往研究保持一貫性，對研究模型作以下假設：

①該渠道為兩層垂直渠道；

②兩個零售商均為強勢零售商，兩者之間完全獨立，且存在競爭，該假設符合當前零售市場的基本情況；

③所有參與者以利潤最大化作為決策目標；

④線性、向下傾斜的零售需求函數；

⑤零售商之間不存在二次出售問題；

參照Coughlan & Lal[16]和Raju et al.[2]采用的線性需求函數，將零售商面對的需求函數定義為：

（1）

2渠道協(xié)調的目標

渠道定價的最優(yōu)目標是制造商和零售商完全實現了一體化而產生的協(xié)調定價，它們好像是一個統(tǒng)一決策體，以渠道整體利潤的最大化作為共同目標。相比較而言，在制造商和零售商相互獨立的渠道結構中，它們之間存在的相互博弈競爭產生了二次價格加成問題，從而降低整體渠道利潤，制定有效的渠道定價策略的目標就是優(yōu)化渠道整體利潤，使渠道達到理想的渠道協(xié)調效果。

為方便后面的分析，首先對基本變量進行說明，如下：

將垂直一體化系統(tǒng)作為渠道協(xié)調的比較基準，則渠道整體的利潤函數為：

（2）

（4）

由公式（3）和（4），可得：

上述分析過程認為，零售價格是由制造商和零售商組成的決策中心指定的，因此，需要確定制造商和零售商之間的內部轉移價格，以確保利潤在渠道成員之間的合理分配，達到協(xié)調的目標。

（6）

則相應零售商的利潤為：

相應制造商和渠道整體的利潤為：

（8）

從上述分析，可以得到一體化基準情況下的最優(yōu)定價和銷售量，并得到了整個渠道的利潤，以及利潤在渠道成員之間的分配狀況。在評價渠道定價策略時，將以此作為比較基準，衡量各種渠道定價的協(xié)調效果。

3 渠道協(xié)調的評價基準

獨立零售商的常規(guī)定價策略是渠道中最普遍采用的簡單批發(fā)價格策略，該策略不需要進行任何定價設計，但常規(guī)定價會產生二次價格加成問題，降低了渠道效率。渠道定價策略的設計目標就是要消除二次價格加成問題，提高渠道效率。因此，可以將常規(guī)定價策略作為渠道定價策略效果評價的底限值。如果，一種渠道定價策略的渠道利潤高于常規(guī)定價策略的渠道利潤，則該種定價策略就達到了一定的渠道協(xié)調效果，可以采用；反之，就應該放棄采用該渠道定價策略。在該渠道結構中，制造商和零售商的決策為二階段博弈，第一階段，制造商首先設定對零售商的批發(fā)價格，在第二階段，零售商決定零售價格和訂購數量。下面對常規(guī)定價策略產生的價格、銷售量、渠道利潤、利潤分配等決策均衡結果進行分析。

在第二階段，零售商設定零售價格以實現自身利潤最大化。零售商的目標利潤表示為：

（11）

在第一階段，制造商的決策目標是實現自身利潤的最大化，其決策函數為：

（13）

則渠道整體的利潤可表示為：

4 兩部定價策略的協(xié)調效果

為了實現渠道協(xié)調，制造商不一定需要一體化，可以通過采用合理的渠道定價機制來實現。在實踐中，制造商經常采用兩部定價（Two-part tariffs）來執(zhí)行數量折扣方案，在兩部定價策略下，零售商采購量為時向制造商支付的金額可表示為：，其中，表示單位批發(fā)價格，表示固定費用。針對兩個零售商（），為不失一般性，可假設。用表示零售商的利潤相對較少情況下的兩部定價方案，表示零售商的利潤相對較少情況下的兩部定價方案[4]。

相應的最優(yōu)固定費用可表示為：

5 數量折扣和進場費組合的協(xié)調定價策略

許多文獻研究均顯示，數量折扣能夠提高渠道整體的高效率，但對于內部渠道成員在實現渠道整體利潤的同時，是否也能實現自身利潤的增加，現有的文獻沒有給出明確的結論。Jeuland & Shugan（2008）認為[17]，渠道協(xié)調后的渠道利潤增加應該在渠道成員間進行二次分配，以確保每個渠道成員在渠道效率提高后，自身的利潤也能相應的增加，只有這樣渠道成員才會真正滿意，并愿意接受相應的渠道定價方案，才能真正達到渠道的完全協(xié)調效果。因此，需要在數量折扣方案能實現渠道整體效率之外，設計一種機制將渠道整體增加的利潤在渠道成員間進行再分配。針對兩個寡頭壟斷的零售商，制造商支付給相應零售商的進場費以推動零售商提供有效的銷售服務支持。因此，進場費可以作為渠道利潤再分配的補充機制。本

文將設計一種數量折扣方案和進場費結合的渠道定價策略，以實現渠道整體和渠道成員的雙重協(xié)調效果。

5.1 設計數量折扣方案以實現渠道整體優(yōu)化

（21）

將（21）代入式（1），可得：

（23）

上述約束條件下的制造商目標函數就轉變?yōu)椋?/p>

5.2 通過進場費對渠道利潤進行二次分配

在制造商競爭激烈的市場中，如果制造商產品在市場上并無明顯的品牌優(yōu)勢，則制造商在采用某種渠道定價策略時，如果不能保證在該渠道定價策略下的零售商利潤高于未采用該定價策略下的零售商利潤，零售商就會拒絕該渠道定價策略。為了確保制造商利潤和零售商利潤都能夠增加，就需要將實施某渠道定價策略后增加的利潤在制造商和零售商之間進行重新分配，這是經濟博弈理論中的一個經典的問題[18]。

在數量折扣和進場費組合定價策略下，協(xié)調后的制造商和零售商組成的第條渠道的利潤可表示為：

（27）

近來的研究顯示，在許多行業(yè)，零售商相對制造商的渠道權利顯著增加，從而對整個渠道產生了同樣的影響力，可以假設渠道中的任何一個成員對另外一個成員不再享有交易優(yōu)勢。因此，可以選擇Nash博弈模型來對渠道協(xié)調后的利潤進行再分配[19]。

則公式（29）可表示為：

利潤再分配方案是在渠道雙方可接受的情況下實現整體效用最大化，在的約束條件下，從的最大化，可推導出以下結果：

（31）

從公式（31）和（32）可看出，渠道成員的風險偏好程度越高，它在渠道協(xié)調中分配到的利潤越多。但是，通常情況下，由于同一條渠道中的制造商和零售商對風險有相同的認識，其 風險偏好程度會相同，即，因此，。

由公式（20）、（21）、（22）和（25），可得：

（34）

由公式（26）、（27）、（33）和（34），可得進場費的最優(yōu)值：

（35）

上述由數量折扣方案和進場費相結合的渠道定價策略，在實現渠道整體優(yōu)化的同時，通過合理設定進場費，還可實現渠道成員相應利潤的增加，可以達到較好的協(xié)調效果。因此，該渠道定價策略是一個優(yōu)化效果理想的渠道定價策略。

6 實例說明

為了檢驗數量折扣和進場費組合的渠道定價方案的協(xié)調效果，并與典型的兩部定價方案進行比較，該部分采用數據示例方法進行說明。在該示例說明中，設定各零售商的基礎需求量、，設定各零售商提供的零售服務績效、，設定各零售商的單位零售商成本、，設定制造商的單位產品成本為，設定零售商之間的交叉價格彈性，設定各零售商提供服務的固定成本、，由公式（36），可得：，即取值屬于區(qū)域（c），制造商收取的固定費用，零售商的利潤與收取固定費用的基礎假設一致。在這些參數設定基礎上，可得到垂直一體化、獨立常規(guī)定價、數量折扣和進場費組合定價、兩部定價等四種模式下的相應決策均衡結果，如表1所示。

表1 各種渠道定價策略下均衡結果的數字比較

從上述數字實例中可看出，由于渠道中的二次價格加成問題，常規(guī)定價策略下的零售價格顯著高于一體化下的零售價格，導致相應零售商處的銷售量下降，最終導致整個渠道和相應成員的利潤都顯著下降。采用數量折扣和進場費組合的定價策略、兩部定價策略都能較好地實現整體渠道效率的改善，但是，兩部定價策略下的整體渠道還未達到理想的一體化下利潤水平，而且整個渠道利潤的增加額主要由制造商獲得，這會降低零售商的接受渠道協(xié)調方案的積極性，特別是零售商2幾乎沒有利潤，如果市場上有替代性的制造商品牌可供選擇，毫無疑問，零售商將可能會退出制造商的分銷體系，不利于渠道實現協(xié)調的目標。而采用數量折扣和進場費組合的定價策略則可以使整體渠道達到理想的渠道協(xié)調效果，同時，渠道成員的利潤相對常規(guī)定價下的利潤都有顯著增加，實現了渠道整體、制造商和零售商多方的理想協(xié)調效果，值得在實踐中借鑒。

7 總結

本文針對單個制造商和兩個強勢零售商組成的渠道結構，同時考慮了零售商之間的價格競爭和服務競爭，探討了一種數量折扣和進場費組合的渠道定價策略對渠道進行協(xié)調，并以垂直一體化為協(xié)調目標、常規(guī)定價為參考基準，將數量折扣和進場費組合的渠道定價策略與兩部定價策略進行比較分析，結果顯示，數量折扣和進場費組合的定價策略使整體渠道達到理想的協(xié)調效果，同時，渠道成員的利潤也得到了改善，是一種較理想的渠道協(xié)調策略。但是，本文也存在不足，需要在未來研究中進一步完善。一方面，數量折扣和進場費組合定價策略沒有考慮制造商之間的競爭，在實踐中，給零售商提供進場費可能成為制造商之間爭奪貨架空間的一種手段，這種制造商之間在進場費上的競爭是否會使進場費對渠道的協(xié)調效果產生偏差，未來的研究中值得進一步討論。另一方面，該渠道定價方案是否能夠在營銷實踐中得到有效的協(xié)調效果，還需從實踐中獲取有效數據進行檢驗。

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Channel Coordination Strategy Mixed by Quantity Discount and Slotting Allowances under the Environment of Retailer Competition

FAN Xiao-jun1, CHEN Hong-min2

(1. School of Management, Shanghai University 200444, China; 2. School of Antea Economics and Management, Shanghai Jiaotong University, Shanghai 200052, China)

In order to solve the problem of double marginalization in channel pricing, researchers have proposed different pricing strategies to coordinate the marketing channel. Quantity discount is used widely, but this pricing strategy may hurt some channel partners. Therefore, it can’t ensure that the goal of channel coordination is achieved definitely. Slotting allowance is given to a retailer by a manufacturer as one-off compensation allowance for the cost of product and service. It is usually offered to some powerful retailers by one manufacturer to motivate them to provide high level service for its products. The main reasons for the rising of slotting allowances are the scarce characteristics of retailer storage rack and the lack of retailer sale promotions. Slotting allowances can promote the abutment between consumer and product efficiency, and motivate the retailer to offer product promotion. Consequently, it is reasonable that the manufacturer takes slotting allowances as the supplement of channel coordination scheme. In order to achieve the efficient coordination of channels, the paper adopts the game theory to propose the channel coordination strategy mixed by quantity discount and slotting allowances to optimize the channel and partners at the same time. A case study is adopted to check the results.

The paper considers the typical channel structure is made up of one manufacturer and two duopoly retailers as research objects. In the first part, it proposes some research hypotheses for the research mode. In the second part, the decision under vertical integration is discussed. The equilibrium results are set as the goal of channel coordination. In the third part, the decision under the pricing mode with the problem of double marginalization is analyzed. The equilibrium results are examined as the evaluation benchmark for channel coordination. The fourth part discusses one typical channel coordination strategy named two-part tariff. The equilibrium results are the evaluation reference for the channel coordination scheme proposed by this study. In the fifth part, the channel coordination strategy mixed by quantity discount and slotting allowances is designed, and the efficiency of the scheme is analyzed. The sixth part adopts one digital case to explain the efficiency of the channel coordination strategy. Finally, the management implications and direction of future research are discussed.

Taking the vertical integration as the goal of channel coordination and the pricing mode with the problem of double marginalization as the evaluation benchmark, the paper compares the channel coordination strategy mixed by quantity discount and slotting allowances with two part tariffs. The results show that the channel coordination strategy mixed by quantity discount and slotting allowances can not only optimize the total channel, but also improve the profit of each channel partner synchronously through reasonable slotting allowances. Therefore, the channel coordination strategy proposed by this study is one ideal channel coordination strategy.

manufacturer; retailer; quantity discount; slotting allowances; channel coordination

中文編輯：杜 ??；英文編輯：Charlie C. Chen

F713

A

1004-6062(2016)01-0155-06

10.13587/j.cnki.jieem.2016.01.019

2013-05-20

2013-10-09

國家自然科學基金項目（70972142，71172217）

范小軍（1974—），男，江西南昌人，上海大學管理學院，教授，研究方向為渠道戰(zhàn)略。