曹樹(shù)金 鄭 力

（中山大學(xué)資訊管理學(xué)院 廣州 510006）

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下公共圖書(shū)館服務(wù)宣傳推廣策略研究

曹樹(shù)金 鄭 力

（中山大學(xué)資訊管理學(xué)院 廣州 510006）

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，公共圖書(shū)館在宣傳與推廣方面面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。以廣州圖書(shū)館、深圳圖書(shū)館和上海圖書(shū)館為例，調(diào)查這三所國(guó)內(nèi)知名的公共圖書(shū)館利用官方網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)開(kāi)展圖書(shū)館服務(wù)宣傳推廣工作的情況。采用SWOT方法分析我國(guó)公共圖書(shū)館的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，明確在新環(huán)境下利用新技術(shù)、新方法促進(jìn)宣傳推廣的必要性。在此基礎(chǔ)上，分別提出SO策略、ST策略、WO策略和WT策略，以期實(shí)現(xiàn)公共圖書(shū)館的全方位宣傳推廣，更好地完成公共圖書(shū)館的使命。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 公共圖書(shū)館 宣傳推廣 策略

1 引言

公共圖書(shū)館的宣傳與推廣，即公共圖書(shū)館通過(guò)各種宣傳手段和方法，對(duì)圖書(shū)館的文獻(xiàn)信息資源和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳和推廣，從而實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館傳播信息、知識(shí)，吸引市民更加充分利用圖書(shū)館的目的，使得公共圖書(shū)館成為市民日常生活中必不可少的有機(jī)組成部分。

吳慰慈教授對(duì)公共圖書(shū)館的定義是“由國(guó)家中央或地方政府管理、資助和支持的，免費(fèi)為社會(huì)公眾服務(wù)的圖書(shū)館?！盵1]108公共圖書(shū)館的公益性和免費(fèi)服務(wù)理念已經(jīng)得到了圖書(shū)館界的普遍認(rèn)可，這也使得公共圖書(shū)館為社會(huì)公民所普遍接受，而圖書(shū)館信息資源中心的地位也得到鞏固，因此，圖書(shū)館應(yīng)該而且必須保證民眾能夠獲得圖書(shū)館所提供的各種信息服務(wù)。

《聯(lián)合國(guó)教科文組織公共圖書(shū)館宣言（1994）》指出，“公共圖書(shū)館是地區(qū)的信息中心，它向用戶迅速提供各種知識(shí)和信息?！盵1]331并指出“公共圖書(shū)館服務(wù)的核心應(yīng)該是信息、掃盲、教育和文化密切相關(guān)”，主要使命有“養(yǎng)成并強(qiáng)化兒童早期的閱讀習(xí)慣”、“為地方企業(yè)、社團(tuán)群體提供充足的信息服務(wù)”和“提供接觸各種表演藝術(shù)文化展示的機(jī)會(huì)”等共12條[1]332。要實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館的這些使命，就需要對(duì)圖書(shū)館提供的信息服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣。我國(guó)文化部在1990年將每年五月份的最后一個(gè)星期定為“全國(guó)圖書(shū)館服務(wù)宣傳周”，可見(jiàn)圖書(shū)館服務(wù)宣傳的重要性。

2 文獻(xiàn)綜述

聯(lián)合國(guó)教科文組織和國(guó)際圖聯(lián)頒布的《公共圖書(shū)館服務(wù)發(fā)展指南》中單獨(dú)設(shè)立“公共圖書(shū)館的管理與宣傳”一章，并提出“公共圖書(shū)館是在日益復(fù)雜化的社會(huì)運(yùn)動(dòng)中運(yùn)行的，這個(gè)社會(huì)消耗人們大量的時(shí)間和精力，因此，圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)注重宣傳自己的存在和所提供的服務(wù)”，同時(shí)就公共圖書(shū)館宣傳推廣政策、媒體宣傳工作、推廣和宣傳計(jì)劃、社區(qū)支持、與主管機(jī)構(gòu)合作等幾方面進(jìn)行了較為詳細(xì)的論述[2]，這成為我國(guó)圖書(shū)館開(kāi)展宣傳推廣活動(dòng)的重要指南和依據(jù)。

在國(guó)內(nèi)，公共圖書(shū)館宣傳推廣的研究主要包括宣傳推廣的理念、必要性或意義、宣傳推廣策略和圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷等方面。曲曉偉[3]從四個(gè)方面對(duì)公共圖書(shū)館宣傳推廣的理念進(jìn)行了探討，指出其基本理念是：圖書(shū)館的宣傳推廣是為了更好地履行公共圖書(shū)館的使命；張玲琳[4]認(rèn)為圖書(shū)館宣傳和推廣是加強(qiáng)公共圖書(shū)館意識(shí)、促進(jìn)流通、提高辦館效益、強(qiáng)化教育職能的需要；徐志、張勇[5]對(duì)公共圖書(shū)館宣傳推廣策略進(jìn)行了系統(tǒng)研究，指出公共圖書(shū)館的宣傳推廣策略是指公共圖書(shū)館通過(guò)精心策劃、系統(tǒng)執(zhí)行的與營(yíng)銷推廣活動(dòng)相適應(yīng)的一系列創(chuàng)意、方式、方法和手段，是一項(xiàng)極其重要而關(guān)鍵的工作。葛賢、趙秀君[6]對(duì)全媒體時(shí)代圖書(shū)館宣傳推廣策略進(jìn)行了探析，提出圖書(shū)館的宣傳推廣應(yīng)與傳統(tǒng)媒體、社會(huì)團(tuán)體、讀者等合作，積極尋求最有效的宣傳推廣方式和渠道，開(kāi)創(chuàng)圖書(shū)館宣傳推廣的新思路，將圖書(shū)館的宣傳推廣經(jīng)?；⒁?guī)范化?；羧鹁辍堈耓7]探討了新媒體環(huán)境下圖書(shū)館宣傳的創(chuàng)新模式，提出了以新媒體為載體，包括數(shù)字化媒介、網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)、移動(dòng)式設(shè)備、專業(yè)化品牌等實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館宣傳推廣的新模式，跨越式地實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館品牌戰(zhàn)略，為更多的讀者帶來(lái)全新體驗(yàn)的服務(wù)。圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷是圖書(shū)館進(jìn)行宣傳推廣的有效方式，將營(yíng)銷的理念與方法引入宣傳推廣工作中，結(jié)合圖書(shū)館工作的實(shí)際開(kāi)展圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷，是學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。周宇麟[8]對(duì)我國(guó)副省級(jí)公共圖書(shū)館的營(yíng)銷狀況進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在圖書(shū)館營(yíng)銷資源配置層面，營(yíng)銷人員和經(jīng)費(fèi)配置方面略顯薄弱；在營(yíng)銷概念認(rèn)知層面，大部分圖書(shū)館對(duì)于“圖書(shū)館營(yíng)銷”概念僅停留在“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”或“基本了解”的程度；在圖書(shū)館品牌建設(shè)層面，所有副省級(jí)圖書(shū)館都擁有一定社會(huì)影響力的服務(wù)品牌，但是僅有50%的副省級(jí)圖書(shū)館對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)。李超平[9]大力提倡圖書(shū)館營(yíng)銷在我國(guó)圖書(shū)館工作實(shí)踐中的開(kāi)展，將圖書(shū)館營(yíng)銷作為新的手段，認(rèn)為圖書(shū)館營(yíng)銷要按照市場(chǎng)營(yíng)銷的套路，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷項(xiàng)目需要有明確的“目標(biāo)客戶”，并指出從圖書(shū)館宣傳推廣到圖書(shū)館營(yíng)銷，變化的是推廣圖書(shū)館的思路、方法和手段。如胡東敏[10-11]從心理學(xué)理論出發(fā)，認(rèn)為心理學(xué)注意理論和圖書(shū)館宣傳推廣工作中的一些組成部分有聯(lián)系，圖書(shū)館可以利用刺激的各種特點(diǎn)（例如大小、強(qiáng)度、新奇與變化、顏色、形狀等）增強(qiáng)宣傳推廣對(duì)讀者的吸引力，并要適當(dāng)增加圖書(shū)館宣傳推廣的頻率和藝術(shù)性。

國(guó)外公共圖書(shū)館十分重視服務(wù)的宣傳推廣工作，無(wú)論是在具體的實(shí)踐方面還是學(xué)術(shù)研究方面都取得了一些成績(jī)。在實(shí)踐上，美國(guó)圖書(shū)館早在本世紀(jì)初就開(kāi)展“@your Library”推廣活動(dòng)，加拿大圖書(shū)館開(kāi)展“Library of the Future”推廣活動(dòng)等，這些活動(dòng)有效地提高了公共圖書(shū)館的知名度，使得公共圖書(shū)館成為市民日常生活的重要組成部分。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，美國(guó)學(xué)者M(jìn)i和Nesta[12]從用戶的角度出發(fā)，提出要關(guān)注用戶需求，有針對(duì)性地宣傳，利用搜索引擎、數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)頁(yè)、多媒體等方式進(jìn)行推廣；Clair[13]建議設(shè)計(jì)數(shù)字圖書(shū)館的標(biāo)識(shí)和包裝，提供其他機(jī)構(gòu)所不能提供的服務(wù)，找出圖書(shū)館服務(wù)的直接和間接受益者，利用他們宣傳圖書(shū)館的服務(wù)。此外，將營(yíng)銷管理理論和方法引入公共圖書(shū)館的宣傳與推廣工作中，成為國(guó)外學(xué)者們重點(diǎn)研究的對(duì)象，主要包括服務(wù)營(yíng)銷理念的引入、圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷組合策略、圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)以及圖書(shū)館開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的案例分析等。例如Chang和Hsieh[14]認(rèn)為圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)的淡薄是導(dǎo)致圖書(shū)館使用率低的因素，并提出了公共圖書(shū)館開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的方案；Lawrence[15]對(duì)圖書(shū)館開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的技術(shù)性問(wèn)題進(jìn)行了研究；Train和Elkin[16]分別從用戶反饋、績(jī)效模型的構(gòu)建、用戶自身發(fā)展幾個(gè)層面開(kāi)展圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷的定性評(píng)估。

公共圖書(shū)館服務(wù)的宣傳推廣是圖書(shū)館學(xué)的重要研究領(lǐng)域，也與圖書(shū)館的實(shí)際工作有十分密切的關(guān)系，歷來(lái)受到學(xué)者們的重視。學(xué)者們從不同的角度，運(yùn)用不同的方法，對(duì)圖書(shū)館宣傳推廣的理念、內(nèi)容、策略、方法等進(jìn)行了研究。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，公共圖書(shū)館事業(yè)的發(fā)展面臨著更復(fù)雜的環(huán)境，因此，公共圖書(shū)館的宣傳與推廣研究也要立足于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景。本文在開(kāi)展調(diào)查的基礎(chǔ)上，主要采用SWOT分析法來(lái)探索我國(guó)公共圖書(shū)館服務(wù)的宣傳推廣策略。

3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國(guó)公共圖書(shū)館服務(wù)宣傳推廣調(diào)查

3.1 圖書(shū)館網(wǎng)站

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，公共圖書(shū)館網(wǎng)站是圖書(shū)館開(kāi)展信息服務(wù)的有效途徑，也是圖書(shū)館開(kāi)展宣傳推廣的重要平臺(tái)和工具，是圖書(shū)館用戶主動(dòng)尋求信息服務(wù)的接口，因此，了解圖書(shū)館網(wǎng)站的功能和導(dǎo)航機(jī)制，可以為圖書(shū)館開(kāi)展線上宣傳推廣提供參考。通過(guò)對(duì)我國(guó)眾多公共圖書(shū)館網(wǎng)站進(jìn)行比較，我們最終選取網(wǎng)站功能和導(dǎo)航較為合理的廣州圖書(shū)館、深圳圖書(shū)館、上海圖書(shū)館。

表1 三所公共圖書(shū)館網(wǎng)站導(dǎo)航欄目設(shè)置

從表1可以看出，在公共圖書(shū)館網(wǎng)站中，都有特定的板塊對(duì)其所提供的信息服務(wù)進(jìn)行宣傳與推廣，這些都類似于在實(shí)體圖書(shū)館的布告欄或通知欄中進(jìn)行宣傳，但這些方式和途徑更新的速度較慢，并且在琳瑯滿目的圖書(shū)館網(wǎng)站內(nèi)容中，這些宣傳推廣也并不十分突出，其宣傳推廣效果十分有限。

3.2 圖書(shū)館移動(dòng)端

近年來(lái)，公共圖書(shū)館大多在移動(dòng)端的建設(shè)方面投入很多，移動(dòng)圖書(shū)館APP、微博、微信等在圖書(shū)館的使用情況越來(lái)越普遍。

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款為智能終端提供及時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，它支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)語(yǔ)音信息、視頻、圖片和文字[17]。由于微信擁有如此強(qiáng)大和便捷的功能，使得其用戶數(shù)量迅速增加，根據(jù)《2014年新媒體藍(lán)皮書(shū)》，2014年微信用戶量已經(jīng)達(dá)到6億，國(guó)內(nèi)外月活躍用戶超過(guò)2.7億[18]。高用戶粘性使微信成為用戶獲取資訊的主要渠道，微信為圖書(shū)館進(jìn)行主動(dòng)、實(shí)時(shí)和有針對(duì)性的宣傳推廣提供了平臺(tái)條件和用戶基礎(chǔ)。鑒于微信與APP、微博相比，其普及程度更高，用戶量更大，因此本文僅通過(guò)公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)來(lái)了解公共圖書(shū)館在移動(dòng)端的使用情況。

通過(guò)筆者的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2015年5月31日，通過(guò)在微信公眾平臺(tái)上以“圖書(shū)館”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共統(tǒng)計(jì)出經(jīng)過(guò)認(rèn)證的圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)321個(gè)，其中公共圖書(shū)館146個(gè)，高校圖書(shū)館167個(gè)。在公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)中，省級(jí)及以上的圖書(shū)館22個(gè)，市級(jí)圖書(shū)館76個(gè)，區(qū)級(jí)圖書(shū)館29個(gè)，少兒圖書(shū)館10個(gè)，縣、鎮(zhèn)級(jí)圖書(shū)館10個(gè)。圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的主要功能主要分為3大類：信息推送、自助服務(wù)以及信息調(diào)研和反饋，所提供的服務(wù)項(xiàng)目大致可以分為查詢書(shū)籍、查看圖書(shū)館基本信息、查看通知與活動(dòng)、讀者證管理、基于讀者證的服務(wù)、幫助指南、投訴建議7類。

在眾多公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)中，我們發(fā)現(xiàn)，廣州圖書(shū)館和深圳圖書(shū)館做得較為優(yōu)秀。2013年3月，深圳圖書(shū)館注冊(cè)了其微信公眾號(hào)，通過(guò)“騰訊微博”官方認(rèn)證，申請(qǐng)類型為“公眾訂閱號(hào)”。截至2014年10月31日，深圳圖書(shū)館微信累計(jì)關(guān)注用戶達(dá)到23 873人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅從2013年7月1日至2014年10月間，深圳圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)總共推送圖文消息300次，累計(jì)的圖文分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)有6 532人，分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)9 950次。目前，深圳圖書(shū)館微信公眾號(hào)消息推送的數(shù)量保持在每月20條以上。而2013年7月至2014年11月，深圳圖書(shū)館官方微信接受用戶發(fā)送的消息總數(shù)為36 140條，平均每月超過(guò)4 000條消息。深圳圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)功能比較齊全，其功能有圖書(shū)查詢、圖書(shū)續(xù)借、預(yù)借查詢、圖書(shū)館活動(dòng)、圖書(shū)館動(dòng)態(tài)、借閱榜、自助服務(wù)等。此外，在開(kāi)發(fā)模式下，深圳圖書(shū)館自行編程開(kāi)發(fā)了微信消息自動(dòng)回復(fù)和服務(wù)的功能，并創(chuàng)建了“自定義菜單”。

表2 深圳圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的功能

廣州圖書(shū)館微信公眾號(hào)服務(wù)上線時(shí)間是2014年1月1日，申請(qǐng)類型為“公眾服務(wù)號(hào)”。其微信公眾服務(wù)平臺(tái)采用自定義菜單的形式，其具體功能包括3大板塊，14個(gè)小項(xiàng)。通過(guò)自定義菜單，可以方便用戶學(xué)習(xí)和使用，用戶以屏幕下方按鈕操作的方式，可以快速使用相關(guān)功能，此外，還提供了書(shū)籍查詢功能，提供了任意詞、題名、著者等檢索途徑，方便用戶采用多種渠道進(jìn)行查詢。公告通知板塊是圖書(shū)館進(jìn)行宣傳推廣的重要陣地，在這里，圖書(shū)館可以主動(dòng)地向用戶推送活動(dòng)公告，也可以在“讀者留言”上與用戶進(jìn)行交互，為圖書(shū)館在移動(dòng)端開(kāi)展更加豐富的宣傳推廣活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。

表3 廣州圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的功能

廣州圖書(shū)館和深圳圖書(shū)館的微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為其進(jìn)行宣傳推廣的重要途徑，使得圖書(shū)館隨時(shí)、隨地向公眾主動(dòng)地進(jìn)行宣傳推廣成為可能。隨著圖書(shū)館對(duì)微信公眾平臺(tái)的不斷開(kāi)發(fā)，圖書(shū)館可以利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展更多形式、更有效的宣傳推廣活動(dòng)。

4 我國(guó)公共圖書(shū)館SWOT分析

探究公共圖書(shū)館服務(wù)的宣傳推廣策略，首先要對(duì)當(dāng)前我國(guó)公共圖書(shū)館的發(fā)展內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行分析。SWOT分析法是分析企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）、機(jī)會(huì)（O）和威脅（T），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部條件、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)的一種科學(xué)的分析方法，通過(guò)SWOT分析，可以使得策略的制定更加符合實(shí)際情況。本文對(duì)我國(guó)公共圖書(shū)館的分析采用此方法，明確互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下公共圖書(shū)館的內(nèi)部條件和面臨的外部環(huán)境，然后再提出相應(yīng)的策略。

表4 公共圖書(shū)館SWOT分析

從SWOT分析得知，就公共圖書(shū)館內(nèi)部條件而言，其優(yōu)勢(shì)是不容質(zhì)疑的，這也是圖書(shū)館能夠通過(guò)開(kāi)展有效的宣傳推廣實(shí)現(xiàn)其社會(huì)職能的根本支撐，而其劣勢(shì)在不同的圖書(shū)館中有不同的體現(xiàn)，主要有服務(wù)觀念落后、人員經(jīng)費(fèi)緊缺、商業(yè)環(huán)境的影響等。就公共圖書(shū)館外部環(huán)境而言，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境是最重要的因素，它為圖書(shū)館發(fā)展帶來(lái)很多的機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了許多的挑戰(zhàn)。所以，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，公共圖書(shū)館要維持優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。其中一個(gè)非常重要的途徑就是開(kāi)展有效的宣傳推廣活動(dòng)，這是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館內(nèi)部與外部進(jìn)行連接、實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館資源與用戶之間進(jìn)行溝通的橋梁。可以說(shuō)，沒(méi)有有效的宣傳推廣，圖書(shū)館信息服務(wù)工作的開(kāi)展在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下會(huì)舉步維艱。

5 我國(guó)公共圖書(shū)館服務(wù)宣傳推廣策略

通過(guò)以上SWOT分析，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，結(jié)合公共圖書(shū)館的社會(huì)職能和使命，公共圖書(shū)館應(yīng)該在傳統(tǒng)宣傳推廣工作的基礎(chǔ)上，積極與互聯(lián)網(wǎng)提供的一切便利相結(jié)合，開(kāi)展有效的互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣，不斷拓展宣傳推廣的廣度和深度。

5.1 SO策略

所謂SO策略是指利用外部機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。①充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線下、線上、移動(dòng)相結(jié)合的全方位宣傳推廣策略。首先，圖書(shū)館應(yīng)該繼續(xù)執(zhí)行和豐富其傳統(tǒng)的宣傳推廣方式與方法，即依賴于圖書(shū)館實(shí)體，通過(guò)宣傳單發(fā)放、公告欄等形式，這一策略即線下推廣策略。其次，公共圖書(shū)館的宣傳與推廣工作應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)，特別是加強(qiáng)對(duì)圖書(shū)館網(wǎng)站的利用，將圖書(shū)館相關(guān)的活動(dòng)信息等利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，即線上推廣策略。第三，圖書(shū)館應(yīng)該充分利用移動(dòng)終端，開(kāi)發(fā)微博、微信等社交媒體的功能，加強(qiáng)圖書(shū)館服務(wù)的推送與互動(dòng)，即采取移動(dòng)推廣策略。②在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下繼續(xù)堅(jiān)守平等、公益的服務(wù)理念，進(jìn)一步提高市民對(duì)公共圖書(shū)館資源與服務(wù)的認(rèn)可度。③利用“全國(guó)文化信息資源共享工程”等國(guó)家和政府的項(xiàng)目來(lái)推動(dòng)圖書(shū)館服務(wù)宣傳推廣的全面覆蓋。

5.2 ST策略

所謂ST策略是指發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服威脅。鑒于網(wǎng)絡(luò)以及其他實(shí)體組織給圖書(shū)館帶來(lái)的威脅，圖書(shū)館可能面臨部分功能被替代、失去部分用戶的情景，因此公共圖書(shū)館應(yīng)該充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)，想法設(shè)法為用戶提供豐富的、多樣化的知識(shí)服務(wù)，以保留用戶。同時(shí)，還可引入營(yíng)銷管理理念和方法向市民宣傳和推廣圖書(shū)館提供的資源和服務(wù)。

5.3 WO策略

所謂WO策略是指利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)。①利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高市民利用圖書(shū)館資源和服務(wù)的效率。②引入互聯(lián)網(wǎng)思維，將圖書(shū)館的宣傳與推廣與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。③通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑拓寬圖書(shū)館經(jīng)費(fèi)獲取的渠道。

5.4 WT策略

所謂WT策略是指減輕劣勢(shì)，降低威脅。①改變舊的被動(dòng)服務(wù)觀念，主動(dòng)使用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高圖書(shū)館信息資源的組織效率和深度，從而提升圖書(shū)館的利用率和資源競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大數(shù)據(jù)技術(shù)為圖書(shū)館開(kāi)展用戶研究提供了良好的條件。②積極開(kāi)展用戶研究，為用戶提供及時(shí)的、個(gè)性化、有針對(duì)性的資源和服務(wù)，最大程度上降低其他類型的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)給圖書(shū)館帶來(lái)的威脅。用戶是圖書(shū)館服務(wù)的對(duì)象，圖書(shū)館中的任何工作，最終目的都是為用戶服務(wù)的，用戶是圖書(shū)館的核心。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶的需求不斷增多，而且呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、專門(mén)化等特點(diǎn)，圖書(shū)館要實(shí)現(xiàn)有效的宣傳推廣，就有必要對(duì)用戶進(jìn)行不斷研究，進(jìn)行用戶心理需求、行為需求、群體需求等方面的判斷，從而提供有針對(duì)性的宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)人力物力價(jià)值的最大化。③利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，充分挖掘用戶的需求和特點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳推廣。一般而言，每一所圖書(shū)館都擁有其所服務(wù)對(duì)象各種各樣的數(shù)據(jù)，如讀者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)（性別、年齡、職業(yè)等）、讀者的借閱情況、到館情況等方面的數(shù)據(jù)，這些都是進(jìn)行用戶研究的重要數(shù)據(jù)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書(shū)館應(yīng)該積極地引入大數(shù)據(jù)分析方法，利用圖書(shū)館界擁有的有關(guān)用戶的大數(shù)據(jù)，充分地挖掘用戶的需求和特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的宣傳推廣。

6 結(jié)語(yǔ)

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公共圖書(shū)館首先應(yīng)該以一種積極的姿態(tài)進(jìn)行宣傳推廣，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”已經(jīng)不是明智的選擇。圖書(shū)館在進(jìn)行宣傳推廣的過(guò)程中，要重視創(chuàng)新，不斷改善宣傳推廣策略，目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)宣傳推廣效果的最大化，最終目的就是實(shí)現(xiàn)每一位有需要的用戶都能夠及時(shí)知曉和更好地利用圖書(shū)館提供的信息服務(wù)。

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（責(zé)任編校 田麗麗）

The Publicity and Promotion Strategies of Public Libraries in the Network Environment

Cao Shujin,Zheng Li
School of Information Management,Sun Yat-sen University,Guangzhou 510006,China

In the network environment,public libraries are faced with new opportunities and challenges in publicity and promotion.Taking three domestic well-known public libraries, Guangzhou Library,Shenzhen Library and Shanghai Library,as examples,this paper investigates their promotion work in using their official websites and their WeChat platforms. Then,the SWOT method is employed to analyze the internal condition and external environment of public libraries in China,so that using new technologies and new methods to improve publicity and promotion is proved to be necessary.Based on the analysis above,it puts forward SO,ST,WO and WT strategy,in order to realize overall publicity and promotion and better accomplish the mission of the public library.

network environment;public library;publicity and promotion;strategy

G258.2

鄭 力，男，1990年生，2014級(jí)情報(bào)學(xué)碩士研究生。