■文/丁太春 李存英 戚 飛

質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)客戶管理模式探討

■文/丁太春 李存英 戚 飛

隨著我國(guó)事業(yè)單位機(jī)構(gòu)改革的不斷深入，以及我國(guó)檢驗(yàn)市場(chǎng)的全面開放，質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)逐步走向市場(chǎng)化、國(guó)際化，與國(guó)內(nèi)外外資、民營(yíng)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)同等競(jìng)爭(zhēng)已是必然趨勢(shì)。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶成為第三方檢驗(yàn)相關(guān)方最活躍、最關(guān)鍵的因素?？蛻艄芾響?zhàn)略成為質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)極其重要的戰(zhàn)略。提高檢驗(yàn)技術(shù)服務(wù)水平和服務(wù)意識(shí)，建立與檢驗(yàn)市場(chǎng)相適應(yīng)的服務(wù)機(jī)制，提高客戶忠誠(chéng)度已成為當(dāng)前質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在此，結(jié)合我國(guó)質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)客戶管理現(xiàn)狀，分析總結(jié)了我國(guó)質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)客戶管理發(fā)展過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提出了我國(guó)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)客戶管理的和實(shí)現(xiàn)方法。

客戶管理現(xiàn)狀分析

我國(guó)質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)中以政府部門下屬事業(yè)單位為主流。由于歷史的原因，這類質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)在質(zhì)檢市場(chǎng)享有很高的聲譽(yù)，客戶資源豐富，市場(chǎng)影響力強(qiáng)，憑借自身檢驗(yàn)設(shè)備、檢驗(yàn)技術(shù)等硬實(shí)力，花費(fèi)較少成本就可以很容易獲取一大批忠誠(chéng)客戶，在質(zhì)檢市場(chǎng)處于主動(dòng)地位。但由于管理機(jī)制目前還無(wú)法很好地適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，在客戶管理方面還存在諸多問(wèn)題和不足。

一、對(duì)客戶管理的重視程度不夠

目前，我國(guó)質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)業(yè)務(wù)一般都是行業(yè)強(qiáng)制性檢驗(yàn)或者是由政府下派的委托檢驗(yàn)任務(wù)，第三方檢驗(yàn)業(yè)務(wù)較少。接受檢驗(yàn)的廠商與質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)之間，表面上是服務(wù)和被服務(wù)關(guān)系，但實(shí)質(zhì)都是管理和被管理關(guān)系。在這種情況下，關(guān)于客戶管理的重要性和必要性沒有引起重視，很多工作流于形式。

二、客戶分類模糊不清

由于檢驗(yàn)任務(wù)區(qū)分度不大，所以，質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)對(duì)于一般、偶爾的客戶和長(zhǎng)期、持續(xù)的客戶給予的服務(wù)基本一樣。對(duì)于“核心企業(yè)”和“一般企業(yè)”沒有區(qū)分區(qū)別，造成對(duì)待所有客戶都“一視同仁”。

三、客戶管理相關(guān)環(huán)節(jié)不完整

雖然有些質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)構(gòu)造了基本的客戶管理整體框架，積累有多年的客戶資源，但大都分散在各部門甚至個(gè)人手中，未認(rèn)真進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的、綜合性的整理分析，嚴(yán)重缺乏具體的管理環(huán)節(jié)。對(duì)于產(chǎn)品檢驗(yàn)等主營(yíng)業(yè)務(wù)，質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)比較重視，投入的資源也相對(duì)較多，但對(duì)于客戶信息管理、業(yè)務(wù)開拓、售后服務(wù)等工作都存在嚴(yán)重的資源投入不對(duì)稱現(xiàn)象。

四、缺乏對(duì)客戶管理進(jìn)行深入研究

由于質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)對(duì)客戶數(shù)據(jù)收集、分析、整合研究不夠，所以導(dǎo)致對(duì)客戶戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、服務(wù)質(zhì)量等方面的研究就難以進(jìn)行。這不僅影響穩(wěn)固客戶群，也影響了發(fā)展新客戶源。

改進(jìn)的構(gòu)想和實(shí)現(xiàn)方法

一、建立一個(gè)面向市場(chǎng)，面向客戶的服務(wù)體系

客戶管理是一個(gè)不斷加強(qiáng)與客戶交流、不斷了解客戶需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足客戶需求的連續(xù)的過(guò)程。隨著我國(guó)加入WTO和事業(yè)單位機(jī)構(gòu)改革的深入，檢驗(yàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。質(zhì)檢機(jī)構(gòu)靠政府吃飯的路子越來(lái)越窄。依據(jù)國(guó)際慣例，質(zhì)檢機(jī)構(gòu)將成為具有獨(dú)立法人資格的機(jī)構(gòu)，即獨(dú)立的第三方服務(wù)中介機(jī)構(gòu)。因此，各級(jí)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)必須改變傳統(tǒng)的管理模式，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，樹立市場(chǎng)意識(shí)，建立一個(gè)面向市場(chǎng)，面向客戶的服務(wù)體系，在客戶滿意的基礎(chǔ)上贏得市場(chǎng)和客戶，才能得到更好的生存和發(fā)展。

二、健全一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制的組織架構(gòu)

客戶管理在具體實(shí)施方面，不具備通用性，不能簡(jiǎn)單套用先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和管理模式，應(yīng)成立專門的管理小組，在認(rèn)真分析總結(jié)本單位自身情況的前提下，針對(duì)本單位的需求設(shè)計(jì)客戶管理方案的整體構(gòu)想，在實(shí)施過(guò)程中，還要充分考慮單位的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和人力資源狀況，在部門組建、人員分配、系統(tǒng)程序開發(fā)等方面要緊密結(jié)合設(shè)計(jì)目標(biāo)和方案內(nèi)容，確?？蛻艄芾矸桨改茼樌麑?shí)施。

客戶管理作為一項(xiàng)戰(zhàn)略引入質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)時(shí)，首先要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過(guò)組織再造，整合機(jī)構(gòu)內(nèi)部資源，設(shè)立與實(shí)施戰(zhàn)略相適應(yīng)的、功能完整的、流暢高效的職能部門。如設(shè)立業(yè)務(wù)管理部、客服中心等部門，設(shè)置業(yè)務(wù)經(jīng)理、客服經(jīng)理等崗位，行使客戶管理相關(guān)職能。

三、改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程

組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程也應(yīng)進(jìn)行改造，轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝诰蚝蜐M足客戶需求為中心，基于客戶交互的業(yè)務(wù)流程。因此，質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)要加入收集和分類整理客戶信息的相應(yīng)功能，將客戶明確劃分給相應(yīng)的業(yè)務(wù)經(jīng)理或客服經(jīng)理進(jìn)行跟進(jìn)，確保每一位客戶都能獲得一對(duì)一的服務(wù)。同時(shí)，充分利用信息技術(shù)手段，建立多渠道客戶交互服務(wù)系統(tǒng)和網(wǎng)站，增加檢驗(yàn)業(yè)務(wù)網(wǎng)上受理、查詢等服務(wù)項(xiàng)目。

四、建立新的客戶管理體系

1、客戶整理劃分

區(qū)分客戶類別是制定和實(shí)施客戶管理的首要工作。目前，質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)常見客戶有四大類：政府監(jiān)管部門、生產(chǎn)企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾。大多數(shù)質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)將這四大類客戶信息僅僅作為每一筆檢驗(yàn)業(yè)務(wù)來(lái)記錄和存儲(chǔ)。同一位客戶對(duì)應(yīng)的多個(gè)檢驗(yàn)業(yè)務(wù)記錄是孤立的，沒有通過(guò)客戶信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這就造成客戶信息的大量重復(fù)，導(dǎo)致客戶信息分散，不利于導(dǎo)入客戶關(guān)系管理。

2、建立客戶流失模型

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，獲取一位新客戶的成本是留住一位老客戶的5倍，而且一位不滿意客戶平均要影響5位客戶。依次類推，質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)每失去一位客戶，其實(shí)意味著將失去5位原有的或潛在的客戶，其口碑效應(yīng)是巨大的。

質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)的客戶流失問(wèn)題既有客觀方面的原因，也有主觀方面的原因。客觀方面的原因主要有：由于質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)自身以外的環(huán)境因素發(fā)生變化，造成客戶流失；由于質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)自身資源和能力的極限不能滿足客戶的需要，造成客戶流失；由于質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)客戶自身不可抗力的因素，造成客戶流失。主觀方面的原因有：在對(duì)客戶所送檢樣品完成合同評(píng)審后，質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)未能準(zhǔn)確無(wú)誤地完成之前所承諾的服務(wù)；質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)受理人員的知識(shí)水平和能力有限，不能為客戶提供足夠?qū)I(yè)的技術(shù)服務(wù)；質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)受理人員的服務(wù)態(tài)度欠佳，讓客戶感到不愉快；客戶認(rèn)為質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)不合理。

質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)要想留住原有客戶的有效途徑就是要在客戶真正流失之前采取措施，這也就是建立客戶流失模型的價(jià)值所在。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立客戶流失特征分析模型，用以識(shí)別已流失客戶轉(zhuǎn)移的模式，然后利用這些模式構(gòu)建客戶流失預(yù)警分析模型，對(duì)易流失的客戶進(jìn)行預(yù)警，通過(guò)及時(shí)采取有效措施提高客戶的忠誠(chéng)度，防止客戶流失，從而達(dá)到留住原有客戶的目的。

3、制定交叉營(yíng)銷策略

處于市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中的質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)，其檢驗(yàn)技術(shù)服務(wù)和培訓(xùn)咨詢服務(wù)也需要進(jìn)行有效的營(yíng)銷已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。交叉營(yíng)銷正是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于客戶管理最有效的方面之一。

對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)客戶而言，其原輔材料、包裝材料、相關(guān)的生產(chǎn)資料都可能被送到質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)，其檢驗(yàn)人員也可能需要接受機(jī)構(gòu)提供的培訓(xùn)咨詢服務(wù)。通過(guò)分析現(xiàn)有客戶購(gòu)買檢驗(yàn)業(yè)務(wù)服務(wù)和培訓(xùn)咨詢服務(wù)的行為數(shù)據(jù)，質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)可以掌握這些客戶的消費(fèi)服務(wù)習(xí)慣，為客戶提供最合適的服務(wù)。這樣才能同時(shí)給雙方帶來(lái)最大的利益，達(dá)到雙贏的效果。

4、進(jìn)行客戶貢獻(xiàn)大小分析

意大利統(tǒng)計(jì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多 .帕累托的二八法則在質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)的客戶貢獻(xiàn)大小分析中同樣適用，即20%客戶創(chuàng)造了超過(guò)80%的收入。這20%的客戶被稱之為高價(jià)值客戶。

確定質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)的高價(jià)值客戶的基本方法是計(jì)算單位時(shí)間內(nèi)客戶的貢獻(xiàn)度，這從技術(shù)上來(lái)說(shuō)不存在問(wèn)題，在設(shè)定相應(yīng)參數(shù)后即可做到。按客戶貢獻(xiàn)度大小對(duì)現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行初步界定，并在此基礎(chǔ)上將其劃分為高價(jià)值客戶、普通客戶等不同類別。

質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)上述不同類別的客戶進(jìn)行進(jìn)一步分析，針對(duì)他們的需求提供差異化的檢驗(yàn)技術(shù)服務(wù)和培訓(xùn)咨詢服務(wù)，將普通客戶轉(zhuǎn)化為高價(jià)值客戶，進(jìn)一步提高高價(jià)值客戶的貢獻(xiàn)度，提高客戶的依賴性、滿意度和忠誠(chéng)度，從而提高客戶的終生價(jià)值。

5、進(jìn)行客戶風(fēng)險(xiǎn)分析

質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)客戶風(fēng)險(xiǎn)分析的主要對(duì)象是欠費(fèi)客戶。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以為此類欠費(fèi)客戶建立分類定位模型。檢驗(yàn)后繳費(fèi)客戶對(duì)質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，存在拖欠檢驗(yàn)費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。利用風(fēng)險(xiǎn)分析可以預(yù)測(cè)一個(gè)后繳費(fèi)客戶如期繳費(fèi)或者拖欠檢驗(yàn)費(fèi)的可能性。根據(jù)客戶欠繳的可能性采取相應(yīng)的措施，確保將拖欠檢驗(yàn)費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

五、構(gòu)建質(zhì)檢機(jī)構(gòu)客戶管理系統(tǒng)

《質(zhì)檢機(jī)構(gòu)客戶管理系統(tǒng)》主要包括客戶管理、市場(chǎng)管理、客戶服務(wù)、后臺(tái)管理四個(gè)功能模塊。

客戶管理模塊主要通過(guò)客戶信息收集、分類、維護(hù)、消費(fèi)頻次分析、客戶需求管理等，建立客戶分類動(dòng)態(tài)管理模式，并與之建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的合作關(guān)系。客戶信息主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)通訊信息（地址、郵編、電話、傳真、網(wǎng)址、E-mail）、法人代表、分管質(zhì)量企業(yè)負(fù)責(zé)人、企業(yè)經(jīng)濟(jì)類型（國(guó)營(yíng)、民營(yíng)、合資、獨(dú)資）、企業(yè)規(guī)模（大型、中型、小型）、主導(dǎo)產(chǎn)品名稱、質(zhì)量檢驗(yàn)情況、產(chǎn)品認(rèn)證、名牌產(chǎn)品情況、工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證情況、政府質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)情況、注冊(cè)商標(biāo)、經(jīng)濟(jì)概況以及企業(yè)地址變更、轉(zhuǎn)制前后的變更信息等。

市場(chǎng)管理模塊通過(guò)市場(chǎng)資源細(xì)分、客戶信息及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)客戶群和營(yíng)銷組合，科學(xué)地制定出市場(chǎng)計(jì)劃和策略，并不斷完善市場(chǎng)計(jì)劃和業(yè)務(wù)范圍。

客戶服務(wù)模塊包括服務(wù)請(qǐng)求管理、服務(wù)合同管理、服務(wù)費(fèi)用管控及進(jìn)一步服務(wù)措施等。通過(guò)記錄、跟蹤、服務(wù)品質(zhì)評(píng)價(jià)、服務(wù)費(fèi)用管控等全面的售后服務(wù)管理，規(guī)范與管控客戶服務(wù)流程，提高客戶服務(wù)響應(yīng)速度、服務(wù)質(zhì)量、控制服務(wù)成本、提升服務(wù)收入，從而提高服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)力，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

后臺(tái)管理模塊是管理員對(duì)此軟件使用前初始化數(shù)據(jù)的功能，包括用戶管理、權(quán)限管理、菜單管理等后臺(tái)設(shè)置。

建立一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的客戶管理運(yùn)作模式，切合了新時(shí)期質(zhì)檢技術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)化管理的迫切要求。質(zhì)檢機(jī)構(gòu)客戶管理系統(tǒng)的建立，實(shí)現(xiàn)了各部門之間對(duì)客戶信息資源的共享和客戶管理的規(guī)范化，必將給質(zhì)檢機(jī)構(gòu)客戶管理帶來(lái)很多便利。

（作者單位：河南省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)院）