■文/丁太春 李存英 戚 飛

質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)客戶管理模式探討

■文/丁太春 李存英 戚 飛

隨著我國事業(yè)單位機構(gòu)改革的不斷深入，以及我國檢驗市場的全面開放，質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)逐步走向市場化、國際化，與國內(nèi)外外資、民營檢驗機構(gòu)同等競爭已是必然趨勢。在日趨激烈的市場競爭中，客戶成為第三方檢驗相關(guān)方最活躍、最關(guān)鍵的因素?？蛻艄芾響?zhàn)略成為質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)極其重要的戰(zhàn)略。提高檢驗技術(shù)服務水平和服務意識，建立與檢驗市場相適應的服務機制，提高客戶忠誠度已成為當前質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)面臨的現(xiàn)實問題。在此，結(jié)合我國質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)客戶管理現(xiàn)狀，分析總結(jié)了我國質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)客戶管理發(fā)展過程中的優(yōu)勢和劣勢，提出了我國質(zhì)檢機構(gòu)客戶管理的和實現(xiàn)方法。

客戶管理現(xiàn)狀分析

我國質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)中以政府部門下屬事業(yè)單位為主流。由于歷史的原因，這類質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)在質(zhì)檢市場享有很高的聲譽，客戶資源豐富，市場影響力強，憑借自身檢驗設備、檢驗技術(shù)等硬實力，花費較少成本就可以很容易獲取一大批忠誠客戶，在質(zhì)檢市場處于主動地位。但由于管理機制目前還無法很好地適應市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，在客戶管理方面還存在諸多問題和不足。

一、對客戶管理的重視程度不夠

目前，我國質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)的檢驗業(yè)務一般都是行業(yè)強制性檢驗或者是由政府下派的委托檢驗任務，第三方檢驗業(yè)務較少。接受檢驗的廠商與質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)之間，表面上是服務和被服務關(guān)系，但實質(zhì)都是管理和被管理關(guān)系。在這種情況下，關(guān)于客戶管理的重要性和必要性沒有引起重視，很多工作流于形式。

二、客戶分類模糊不清

由于檢驗任務區(qū)分度不大，所以，質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)對于一般、偶爾的客戶和長期、持續(xù)的客戶給予的服務基本一樣。對于“核心企業(yè)”和“一般企業(yè)”沒有區(qū)分區(qū)別，造成對待所有客戶都“一視同仁”。

三、客戶管理相關(guān)環(huán)節(jié)不完整

雖然有些質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)構(gòu)造了基本的客戶管理整體框架，積累有多年的客戶資源，但大都分散在各部門甚至個人手中，未認真進行過系統(tǒng)的、綜合性的整理分析，嚴重缺乏具體的管理環(huán)節(jié)。對于產(chǎn)品檢驗等主營業(yè)務，質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)比較重視，投入的資源也相對較多，但對于客戶信息管理、業(yè)務開拓、售后服務等工作都存在嚴重的資源投入不對稱現(xiàn)象。

四、缺乏對客戶管理進行深入研究

由于質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)對客戶數(shù)據(jù)收集、分析、整合研究不夠，所以導致對客戶戰(zhàn)略、營銷策略、服務質(zhì)量等方面的研究就難以進行。這不僅影響穩(wěn)固客戶群，也影響了發(fā)展新客戶源。

改進的構(gòu)想和實現(xiàn)方法

一、建立一個面向市場，面向客戶的服務體系

客戶管理是一個不斷加強與客戶交流、不斷了解客戶需求，并不斷對產(chǎn)品及服務進行改進和提高以滿足客戶需求的連續(xù)的過程。隨著我國加入WTO和事業(yè)單位機構(gòu)改革的深入，檢驗市場的競爭日益激烈。質(zhì)檢機構(gòu)靠政府吃飯的路子越來越窄。依據(jù)國際慣例，質(zhì)檢機構(gòu)將成為具有獨立法人資格的機構(gòu)，即獨立的第三方服務中介機構(gòu)。因此，各級質(zhì)檢機構(gòu)必須改變傳統(tǒng)的管理模式，適應時代發(fā)展要求，樹立市場意識，建立一個面向市場，面向客戶的服務體系，在客戶滿意的基礎上贏得市場和客戶，才能得到更好的生存和發(fā)展。

二、健全一個適應市場機制的組織架構(gòu)

客戶管理在具體實施方面，不具備通用性，不能簡單套用先進管理經(jīng)驗和管理模式，應成立專門的管理小組，在認真分析總結(jié)本單位自身情況的前提下，針對本單位的需求設計客戶管理方案的整體構(gòu)想，在實施過程中，還要充分考慮單位的經(jīng)濟基礎和人力資源狀況，在部門組建、人員分配、系統(tǒng)程序開發(fā)等方面要緊密結(jié)合設計目標和方案內(nèi)容，確?？蛻艄芾矸桨改茼樌麑嵤?。

客戶管理作為一項戰(zhàn)略引入質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)時，首先要進行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過組織再造，整合機構(gòu)內(nèi)部資源，設立與實施戰(zhàn)略相適應的、功能完整的、流暢高效的職能部門。如設立業(yè)務管理部、客服中心等部門，設置業(yè)務經(jīng)理、客服經(jīng)理等崗位，行使客戶管理相關(guān)職能。

三、改進現(xiàn)有業(yè)務流程

組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，相應的業(yè)務流程也應進行改造，轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝诰蚝蜐M足客戶需求為中心，基于客戶交互的業(yè)務流程。因此，質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)業(yè)務管理系統(tǒng)要加入收集和分類整理客戶信息的相應功能，將客戶明確劃分給相應的業(yè)務經(jīng)理或客服經(jīng)理進行跟進，確保每一位客戶都能獲得一對一的服務。同時，充分利用信息技術(shù)手段，建立多渠道客戶交互服務系統(tǒng)和網(wǎng)站，增加檢驗業(yè)務網(wǎng)上受理、查詢等服務項目。

四、建立新的客戶管理體系

1、客戶整理劃分

區(qū)分客戶類別是制定和實施客戶管理的首要工作。目前，質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)常見客戶有四大類：政府監(jiān)管部門、生產(chǎn)企業(yè)、中介機構(gòu)、社會公眾。大多數(shù)質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)將這四大類客戶信息僅僅作為每一筆檢驗業(yè)務來記錄和存儲。同一位客戶對應的多個檢驗業(yè)務記錄是孤立的，沒有通過客戶信息進行關(guān)聯(lián)，這就造成客戶信息的大量重復，導致客戶信息分散，不利于導入客戶關(guān)系管理。

2、建立客戶流失模型

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，隨著市場競爭愈來愈激烈，獲取一位新客戶的成本是留住一位老客戶的5倍，而且一位不滿意客戶平均要影響5位客戶。依次類推，質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)每失去一位客戶，其實意味著將失去5位原有的或潛在的客戶，其口碑效應是巨大的。

質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)的客戶流失問題既有客觀方面的原因，也有主觀方面的原因?？陀^方面的原因主要有：由于質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)自身以外的環(huán)境因素發(fā)生變化，造成客戶流失；由于質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)自身資源和能力的極限不能滿足客戶的需要，造成客戶流失；由于質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)客戶自身不可抗力的因素，造成客戶流失。主觀方面的原因有：在對客戶所送檢樣品完成合同評審后，質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)未能準確無誤地完成之前所承諾的服務；質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)的業(yè)務受理人員的知識水平和能力有限，不能為客戶提供足夠?qū)I(yè)的技術(shù)服務；質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)的業(yè)務受理人員的服務態(tài)度欠佳，讓客戶感到不愉快；客戶認為質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)的收費不合理。

質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)要想留住原有客戶的有效途徑就是要在客戶真正流失之前采取措施，這也就是建立客戶流失模型的價值所在。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立客戶流失特征分析模型，用以識別已流失客戶轉(zhuǎn)移的模式，然后利用這些模式構(gòu)建客戶流失預警分析模型，對易流失的客戶進行預警，通過及時采取有效措施提高客戶的忠誠度，防止客戶流失，從而達到留住原有客戶的目的。

3、制定交叉營銷策略

處于市場化競爭中的質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)，其檢驗技術(shù)服務和培訓咨詢服務也需要進行有效的營銷已是一個不爭的事實。交叉營銷正是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應用于客戶管理最有效的方面之一。

對于生產(chǎn)企業(yè)客戶而言，其原輔材料、包裝材料、相關(guān)的生產(chǎn)資料都可能被送到質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)進行檢驗，其檢驗人員也可能需要接受機構(gòu)提供的培訓咨詢服務。通過分析現(xiàn)有客戶購買檢驗業(yè)務服務和培訓咨詢服務的行為數(shù)據(jù)，質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)可以掌握這些客戶的消費服務習慣，為客戶提供最合適的服務。這樣才能同時給雙方帶來最大的利益，達到雙贏的效果。

4、進行客戶貢獻大小分析

意大利統(tǒng)計學家、經(jīng)濟學家維爾弗雷多 .帕累托的二八法則在質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)的客戶貢獻大小分析中同樣適用，即20%客戶創(chuàng)造了超過80%的收入。這20%的客戶被稱之為高價值客戶。

確定質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)的高價值客戶的基本方法是計算單位時間內(nèi)客戶的貢獻度，這從技術(shù)上來說不存在問題，在設定相應參數(shù)后即可做到。按客戶貢獻度大小對現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)進行初步界定，并在此基礎上將其劃分為高價值客戶、普通客戶等不同類別。

質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對上述不同類別的客戶進行進一步分析，針對他們的需求提供差異化的檢驗技術(shù)服務和培訓咨詢服務，將普通客戶轉(zhuǎn)化為高價值客戶，進一步提高高價值客戶的貢獻度，提高客戶的依賴性、滿意度和忠誠度，從而提高客戶的終生價值。

5、進行客戶風險分析

質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)客戶風險分析的主要對象是欠費客戶。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以為此類欠費客戶建立分類定位模型。檢驗后繳費客戶對質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)來說，存在拖欠檢驗費的風險。利用風險分析可以預測一個后繳費客戶如期繳費或者拖欠檢驗費的可能性。根據(jù)客戶欠繳的可能性采取相應的措施，確保將拖欠檢驗費的風險降至最低。

五、構(gòu)建質(zhì)檢機構(gòu)客戶管理系統(tǒng)

《質(zhì)檢機構(gòu)客戶管理系統(tǒng)》主要包括客戶管理、市場管理、客戶服務、后臺管理四個功能模塊。

客戶管理模塊主要通過客戶信息收集、分類、維護、消費頻次分析、客戶需求管理等，建立客戶分類動態(tài)管理模式，并與之建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系?？蛻粜畔⒅饕ǎ浩髽I(yè)名稱、企業(yè)通訊信息（地址、郵編、電話、傳真、網(wǎng)址、E-mail）、法人代表、分管質(zhì)量企業(yè)負責人、企業(yè)經(jīng)濟類型（國營、民營、合資、獨資）、企業(yè)規(guī)模（大型、中型、小型）、主導產(chǎn)品名稱、質(zhì)量檢驗情況、產(chǎn)品認證、名牌產(chǎn)品情況、工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證情況、政府質(zhì)量獎勵情況、注冊商標、經(jīng)濟概況以及企業(yè)地址變更、轉(zhuǎn)制前后的變更信息等。

市場管理模塊通過市場資源細分、客戶信息及競爭對手的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，確定目標客戶群和營銷組合，科學地制定出市場計劃和策略，并不斷完善市場計劃和業(yè)務范圍。

客戶服務模塊包括服務請求管理、服務合同管理、服務費用管控及進一步服務措施等。通過記錄、跟蹤、服務品質(zhì)評價、服務費用管控等全面的售后服務管理，規(guī)范與管控客戶服務流程，提高客戶服務響應速度、服務質(zhì)量、控制服務成本、提升服務收入，從而提高服務水平和競爭力，提升客戶滿意度和忠誠度。

后臺管理模塊是管理員對此軟件使用前初始化數(shù)據(jù)的功能，包括用戶管理、權(quán)限管理、菜單管理等后臺設置。

建立一個以市場為導向、以客戶為中心的客戶管理運作模式，切合了新時期質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)進行市場化管理的迫切要求。質(zhì)檢機構(gòu)客戶管理系統(tǒng)的建立，實現(xiàn)了各部門之間對客戶信息資源的共享和客戶管理的規(guī)范化，必將給質(zhì)檢機構(gòu)客戶管理帶來很多便利。

（作者單位：河南省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗院）