文/薛瑞

概說文化旅游

文/薛瑞

文化是旅游的靈魂,是旅游業(yè)賴以生存、發(fā)展的基礎(chǔ),這已是學(xué)界的共同認(rèn)識。事實上,旅游本身即是一項商業(yè)產(chǎn)業(yè)，又是一種文化活動,這也是不爭的事實。雖然如此, 20世紀(jì)八九十年代以來,隨著世界旅游業(yè)的迅速發(fā)展、旅游者的活動領(lǐng)域的不斷擴大和經(jīng)營營銷范圍的不斷拓展,文化旅游作為一個專業(yè)名詞出現(xiàn)了。

文化旅游的相關(guān)概念

(一)文化與旅游

關(guān)于文化的論述有宏觀的、有微觀的、有廣義的、也有狹義的,但真正能包括文化全部內(nèi)容的,我以為張岱年先生的認(rèn)識是比較全面的,他講: “凡超越本能的、人類有意識地作用于自然界和社會的一切活動及其結(jié)果, 都屬于文化; 或者說`自然的人化’ 即文化?！睆倪@一認(rèn)識來看,盡管不同的人對旅游有不同的解釋,但就離開常住地,到異國他鄉(xiāng)短期進(jìn)行旅行和逗留,以滿足其精神、物質(zhì)上的某種需要的認(rèn)識,卻是一致的。由此不難看出,旅游本身即是人類的一種文化活動。因此,可以說旅游從誕生之日起就與文化有密不可分的聯(lián)系。正是由于旅游與文化之間存在著這種密不可分的關(guān)系,所以無論旅游主體、旅游客體,還是旅游介體,都體現(xiàn)出了它們的文化屬性。就旅游主體來看,旅游者的旅游動機無非是要滿足其精神與物質(zhì)上的某種需要,整個旅游活動過程,也無非是一種購買文化、消費文化、享受文化的過程。而旅游客體即旅游資源,從人文旅游資源來看,不管是以實物形態(tài)存在的文化古跡,還是無形的民族風(fēng)情、社會風(fēng)尚,都是人類生產(chǎn)、生活的產(chǎn)物,當(dāng)然屬于文化的范疇。自然資源本身雖不具有文化屬性,但對自然的觀賞是需要通過文化來反映和傳播的,觀賞的過程當(dāng)然也是建立在文化基礎(chǔ)之上的。至于旅游介體,即旅游企業(yè),先不說其本身具備的生產(chǎn)文化、經(jīng)營文化、銷售文化等,僅就其向旅游者提供的旅游產(chǎn)品而言,也一定是經(jīng)過人的開發(fā)、加工,具有文化屬性的產(chǎn)品。以此來看,不僅旅游企業(yè)對旅游資源開發(fā)、經(jīng)營是在追求其本身的文化內(nèi)涵,而且旅游者對自然景觀的觀光、對人文化景觀的體驗、參與,實質(zhì)上也是在追求自然與人文的文化內(nèi)涵。只不過旅游企業(yè)追求旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,是為了增加旅游產(chǎn)品的吸引力,更多的是以經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為主,而旅游者追求旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,更多的是以精神與物質(zhì)享受為目的。事實上,這也是旅游業(yè)之所以能蓬勃發(fā)展的原因。從這一角度講,可以說一切旅游活動都是文化旅游。但需要指出的是人們今天所講的文化旅游,絕非是這種廣義上的文化旅游,否則就完全沒有必要再將文化旅游專門提出來。

(二)旅游文化目前,對于旅游文化概念的研究界定至少不下幾十種,對于旅游文化與文化旅游的辨析也多有專門的論述,這里不再贅述?？傊?旅游文化與文化旅游屬于兩個不同的范疇,概念、內(nèi)涵都有很大的區(qū)別。盡管如此,這兩個概念又有著緊密的聯(lián)系。前文我們已談到任何旅游都離不開文化,文化是旅游的靈魂。從這一意義上講,任何有意、無意被旅游所利用的文化都應(yīng)當(dāng)屬于旅游文化的范疇。也就是說,無論是旅游目的地的民族文化、客源地文化,還是旅游主體、客體、介體在旅游活動過程中交往碰撞產(chǎn)生的文化,都是旅游文化。

(三)旅游者與文化旅游者

為滿足精神及物質(zhì)上的某種需要,而到異地他鄉(xiāng)進(jìn)行短期旅行和逗留的人,即是旅游者。這是從旅游的普遍意義來講的,也是泛指一切旅游者。但嚴(yán)格講,人們的旅游動機是有很大差異的,如有健康娛樂動機、文化動機、親友動機、社會動機、經(jīng)濟(jì)動機等。正是由于旅游者的旅游動機不同,因而各自的旅游需求也有較大差異,才被劃分為不同類型的旅游者。事實上,人們將旅游進(jìn)行分類,其目的也就是想要更好地滿足各種不同旅游動機者的旅游需求。對于文化旅游者,國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為,是“有較高的文化素養(yǎng)和強烈的求知欲; 具有某種特殊興趣,樂于在與他人交流中互相促進(jìn); 對于導(dǎo)游和行程安排要求較高”的旅游者。而國外學(xué)者則認(rèn)為“文化旅游者是將文化旅游作為一種興趣的旅游者。”

總之,文化旅游者是旨在通過旅游擴大知識面、增長知識的旅游者。應(yīng)當(dāng)說,這些認(rèn)識都有一定的合理性,但都有欠全面。作者以為文化旅游者在于其旅游動機主要是對文化知識的追求,他們從事旅游活動的主要目的是為了在自我充實和感受各種文化熏陶的同時得到自我放松。正因此,他們注重的是廣泛、深刻接觸旅游目的地的文化內(nèi)蘊,追求的是本真、原生的文化。事實上,其他旅游者與文化旅游者的關(guān)鍵區(qū)別就在于此,由此可知,并不是文化旅游目的地的旅游者都是文化旅游者,而非文化旅游目的地的旅游者也未必沒有文化旅游者。

(四)文化資源、文化旅游資源及文化旅游產(chǎn)品前文我們已談到“凡超越本能的,人類有意識地作用于自然界和社會的一切活動及其結(jié)果都屬于文化”。也就是說從人類出現(xiàn)至今,一切思想、活動、行為及其產(chǎn)物都是文化,它是凝結(jié)人類文明和智慧的知識資源,是人類進(jìn)步的動力源泉。從這一意義上講,一切文化都是人類保貴的資源,也可稱為文化資源。將文化資源與創(chuàng)新思維活動結(jié)合起來,就成為推動社會進(jìn)步的強大動力。按文化資源存在的形式看無非是有形文化資源與無形文化資源兩類,而這兩類文化資源正是人類各行各業(yè)取之不盡、用之不竭的寶貴財富。文化旅游資源是文化資源的一個分支,但同時也是旅游資源的一個分支,具有二者的雙重性質(zhì)。既然“凡能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動機,并可能被利用來開展旅游活動的各種自然、人文客體或其他因素,都可稱為旅游資源”,那么,文化旅游資源首先應(yīng)該包括了旅游資源的內(nèi)涵,最大的區(qū)別就在于它能更大程度地滿足旅游者對文化知識的追求,所以可以認(rèn)為凡能被旅游業(yè)所利用來開展旅游活動,能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動機,并能滿足旅游者對文化需求的各種自然、人文客體或其他因素,都可以稱為文化旅游資源。它既有物質(zhì)的,也有非物質(zhì)的,既有有形的,也有無形的,這是從廣義上來講的。如果從狹義上講,它還應(yīng)能產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)、社會、文化和環(huán)境效益。

文化旅游產(chǎn)品首先是旅游產(chǎn)品的一個分支,何為旅游產(chǎn)品呢? 學(xué)者們由于出自各自不同的角度,對其定義可謂眾說紛紜,難以定論。大致來講主要有以下幾類:一是從旅游需求的角度,認(rèn)為“旅游產(chǎn)品是指旅游者花費一定時間、費用和精力所換取的一項經(jīng)歷”。二是從旅游目的地的角度,認(rèn)為“旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施,向旅游者提供的用于滿足其旅游活動需求的全部服務(wù)”。三是從旅游市場營銷的角度,認(rèn)為 形物體和非物質(zhì)的無形服務(wù)”。四是從功能角度來界定的,如認(rèn)為旅游產(chǎn)品是“旅游企業(yè)經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品或活勞動提供的各種服務(wù)的總和”。如國家技術(shù)監(jiān)督局頒布的中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游服務(wù)基礎(chǔ)術(shù)語》就認(rèn)為旅游產(chǎn)品是“由實物和服務(wù)綜合構(gòu)成的,向旅游者銷售的旅游項目”。

作者比較贊成從功能角度對旅游產(chǎn)品加以界定,眾所周知,產(chǎn)品最重要的特點在于它的價值與使用價值,而從功能角度實際也就是從價值角度做出界定,應(yīng)該是比較正確的。旅游產(chǎn)品也是產(chǎn)品,只不過由于旅游產(chǎn)品相對于純物質(zhì)產(chǎn)品、純服務(wù)產(chǎn)品有自己的特點,比如多數(shù)旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費的不可分離性、不可儲存性和不可轉(zhuǎn)移性,但嚴(yán)格講這并不影響對旅游產(chǎn)品的界定,因為向顧客銷售仍然是它的最大特點。當(dāng)然并不是說前三種認(rèn)識不正確,只是認(rèn)為既然是對產(chǎn)品的界定,當(dāng)然應(yīng)該從產(chǎn)品最重要的特征去考慮。所以作者認(rèn)為旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者為滿足旅游者精神和物質(zhì)的需要,向旅游者提供其在旅游活動中所需要的各種物質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的總和。這里既包括了旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游交通及旅游者在旅游活動中所需的全部服務(wù),也包括了旅游購物商品,既有物質(zhì)的產(chǎn)品,也有非物質(zhì)的服務(wù); 既有有形的要素,也有無形的要素。而文化旅游產(chǎn)品首先具有一般旅游產(chǎn)品的共性,其次也具有自己的特性,最大的特點就在于產(chǎn)品的文化性。雖然其他旅游產(chǎn)品也有其文化性,但文化旅游產(chǎn)品的吸引力主要在于其文化性,文化是文化旅游產(chǎn)品的靈魂和生命力。文化旅游產(chǎn)品雖然一定程度上也滿足旅游者的物質(zhì)需要,但更主要的是滿足其精神需要,這大概就是文化旅游產(chǎn)品與其他旅游 產(chǎn)品的主要區(qū)別。所以文化旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者 主要為滿足旅游者的精神文化需求,在旅游活動中向旅游者提供的有較高文化含量的物質(zhì)與精神產(chǎn)品的總和。

(五)文化旅游環(huán)境

任何旅游類型都必然涉及到環(huán)境問題,雖然有人將這種環(huán)境分為文化環(huán)境與自然環(huán)境兩大類,但嚴(yán)格地講二者是很難分開的,因為旅游環(huán)境本身即是人類活動的場所,所以從廣義上講都可以認(rèn)為是文化環(huán)境。應(yīng)當(dāng)說文化環(huán)境是旅游的基礎(chǔ)。狹義的文化環(huán)境是指人類活動創(chuàng)造的各文化要素組成的與自然環(huán)境相對立的文化區(qū)域(文化綜合體)。組成這一文化區(qū)域特征的文化要素常常指生產(chǎn)方式、語言、宗教政治形態(tài)、日常生活、房屋構(gòu)造、風(fēng)俗、藝術(shù)及對自然適應(yīng)的各種現(xiàn)象。廣義的文化環(huán)境是指人類活動創(chuàng)造的文化因素和被影響了的自然景觀中的某些文化景觀組成的大文化區(qū)域。事實上,我們所指的文化環(huán)境是與自然環(huán)境相融的環(huán)境。從這一角度講,任何旅游活動都必然涉及到文化環(huán)境,都會對文化環(huán)境提出不同的要求。因為一種文化顯示著一個地區(qū)的特征。這個地區(qū)之所以與其他地區(qū)不同,不僅表現(xiàn)在山岳、河谷、氣候等自然因素,更多是從特定的語言、宗教、意識形態(tài)、建筑風(fēng)格、飲食、風(fēng)俗、服飾等文化因素方面表現(xiàn)出來,而且它們往往被附加在自然景觀上, 使自然景觀也被地區(qū)特征化,共同組合成特定意義的文化環(huán)境。也正是這種文化環(huán)境的差異性,使傳統(tǒng)的、地方的、民族的景觀成為最具有吸引力的旅游資源。而文化旅游的核心在其文化性,所以文化旅游對文化環(huán)境的要求更顯突出、重要。

文化旅游環(huán)境首先要有良好的自然環(huán)境與人文環(huán)境的結(jié)合氛圍。比如宗教文化旅游的一些場所,就要注意盡量避開熱鬧的市中心區(qū),選擇山清水秀且相對安靜的地方,這樣才能與宗教文化旅游的氣氛相匹配。今天隨著城市化的迅速發(fā)展有一些宗教場所已被擴入到城市中心區(qū),如果不是特殊的文物保護(hù)單位,要翻修重蓋最好另選合適地址遷出,否則會影響宗教文化旅游的效果。

其二,要有整體的文化氛圍。一個文化景區(qū)(可以是一縣或某個地區(qū)) ,必然有自己的文化主題,所以應(yīng)當(dāng)圍繞著文化主題,形成地區(qū)特色的文化氛圍。比如廣西金秀瑤族自治縣,以瑤族文化為主題打造自己的旅游品牌,并且提出了建設(shè)世界瑤都的構(gòu)想。那么,在其縣城的建設(shè)方面就必須考慮整體的瑤族文化特色。這不僅僅是一個建筑問題,還涉及到旅游工作人員、商業(yè)從業(yè)人員等各類人群,除注重民族傳統(tǒng)服飾、風(fēng)俗、習(xí)慣等外,要從多方面體現(xiàn)出瑤族文化的特色。讓游客一到此地就能體會到瑤族文化的氛圍,感受到瑤族文化的氣息。

其三,要注意保持文化景區(qū)的獨特文化。除對有形、無形文化遺產(chǎn)的保護(hù)之外,尤其要注意文化的趨同化,不能盲目跟風(fēng)。比如桂林“兩江四湖”的建設(shè)本來是比較成功的,但新建的十幾座橋梁或參照紐約中央公園的碗橋,或仿法國塞納河上的納夫橋,或采用意大利佛羅倫薩的圣特尼塔橋的設(shè)計手法來建設(shè)。雖有人自豪地稱其為“桂林的世界名橋博覽園” ,但桂林的文化特色不見了,文化旅游環(huán)境特色被淡化了。可見文化旅游環(huán)境既涉及到自然也涉及到人文,是兩者有機結(jié)合體現(xiàn)出的一種文化氛圍。

文化旅游的概念辨析

前文已指出從廣義上講, 一切旅游都是文化旅游。事實上,最早提出文化旅游這一概念的美國學(xué)羅伯特.麥金托什就是從廣義上理解的。他講: “文化旅游包括旅游的各個方面,旅游者從中可以學(xué)到他人的歷史和遺產(chǎn),以及他們的當(dāng)代生活和思想?！眹鴥?nèi)學(xué)者也有同樣的說法,如有人講: “廣義的文化旅游是指在尋求和參與全新或更深文化體驗基礎(chǔ)上的一種特別興趣旅游,與一般的旅游活動區(qū)別甚微,因為旅游說到底是一種文化現(xiàn)象,任何一次旅游經(jīng)歷,都是一次對新文化的體驗?！睆膹V義上講這樣認(rèn)識文化旅游并沒有錯,但如果這樣定義文化旅游,那對文化旅游的研究似乎就與對旅游的研究沒有什么不同,也與我們今天所講的文化旅游有較大的出入。也正因此,國內(nèi)學(xué)者對文化旅游旅游概念多有討論,并形成了以下主要3種有代表性的觀點。

首先是從市場學(xué)的角度認(rèn)為文化旅游是一種產(chǎn)品。如蒙吉軍、崔鳳軍認(rèn)為: “文化旅游是指旅游產(chǎn)品的提供者為旅游產(chǎn)品的消費者提供的學(xué)習(xí)、研究、考察所游覽國家(地區(qū))文化的一方面或諸方面為主要目的的旅游產(chǎn)品,比方說歷史文化旅游、民俗文化旅游等?！庇腥松踔琳J(rèn)為文化旅游作為一種旅游產(chǎn)品“應(yīng)局限于民俗文化層”。諸如此類,將文化旅游作為旅游產(chǎn)品的認(rèn)識更多是從產(chǎn)品的內(nèi)涵、提供方式、可操作性方面考慮的。但將文化旅游產(chǎn)品簡單地代替了文化旅游顯然有欠全面。

其二是從旅游經(jīng)營者與旅游者的角度出發(fā)認(rèn)為文化旅游是一種“意識”。如郭麗華明確提出: “文化旅游不是一個獨立的旅游產(chǎn)品而是一種觀念意識反映, 是旅游經(jīng)營者設(shè)計旅游產(chǎn)品的一種創(chuàng)意思維,是旅游者從事旅游活動的一種方法?！边@一認(rèn)識亦有一定的合理性,但將文化旅游看成是旅游經(jīng)營者設(shè)計旅游產(chǎn)品的一種創(chuàng)意,仍未脫離文化旅游是旅游產(chǎn)品的局限。而將其看成為旅游者從事旅游活動的一種方法,又與前者有一定的矛盾,如果旅游者參與的旅游活動,未經(jīng)設(shè)計者的創(chuàng)意,那又該如何解釋呢?這實際是將文化旅游者與文化旅游混為一談。想用“意識”來代替文化旅游,顯然有欠妥當(dāng)。

其三是從旅游學(xué)的角度來認(rèn)識文化旅游,認(rèn)為文化旅游屬運動范疇,是旅游的一種類型。它是以旅游文化為消費產(chǎn)品,旅游者用自己的審美情趣,通過藝術(shù)的審美和歷史的回顧,得到全方位的精神上與文化上享受的一種旅游活動。它包括了歷史文化旅游、建筑文化旅游、宗教文化旅游、園林文化旅游、民俗文化旅游、飲食文化旅游等。這與西方有些人類學(xué)家將文化旅游看做“更多指的是一種旅游方式” ,有共同之處。只不過由于人類學(xué)家更多從旅游者的角度考慮問題,強調(diào)文化旅游是“接受教育, 擴大知識和開擴眼界,但同時又獲得許多的樂趣, 滿足精神生活的需要”。而前者不僅考慮到了旅游者,也考慮到了旅游經(jīng)營者。因為既然是以旅游文化為消費產(chǎn)品,自然其中既有旅游經(jīng)營者有意設(shè)計的文化旅游產(chǎn)品,也有自然蘊含在其中的文化成分。

從上文對文化旅游相關(guān)概念的討論及對文化旅游主要幾種認(rèn)識的分析,作者認(rèn)為還是將文化旅游作為一種旅游類型來加以認(rèn)識比較合適。雖然有人認(rèn)為“鼓勵除觀光旅游以外的度假旅游、修學(xué)旅游、商務(wù)旅游、文化旅游等多種形式的旅游產(chǎn)品共同發(fā)展。其實這種說法是錯誤的”。因為“文化旅游不是一種產(chǎn)品”。講文化旅游不是一種產(chǎn)品并沒有錯,但難道觀光、度假、修學(xué)、商務(wù)旅游就是產(chǎn)品嗎?將幾者并列并不是說這些旅游都是產(chǎn)品,而是說這些旅游作為一種旅游類型都有自己獨特的產(chǎn)品。其實,無論何種類型的旅游都不可能是單一的旅游形式,只不過旅游活動的重點與目的有一定的差異罷了。也正因此,作者以為將文化旅游作為一種旅游類型比較合適?？梢哉J(rèn)為文化旅游是指旅游者主要以消費文化旅游產(chǎn)品,體驗與享受旅游活動中的文化內(nèi)涵,從而獲得身心愉悅的一種旅游活動。