陳玉春

【摘要】 存量經(jīng)營(yíng)即運(yùn)營(yíng)商針對(duì)現(xiàn)有客戶，以提升客戶忠誠(chéng)度、釋放客戶價(jià)值為目的的一系列經(jīng)營(yíng)方針和策略。不同時(shí)期有不同提法，從“存量保有”到“存量經(jīng)營(yíng)”，體現(xiàn)出了運(yùn)營(yíng)商對(duì)流失率的控制更有信心，除了要留住客戶，還要對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行挖掘和提升。本文從中國(guó)電信入手對(duì)當(dāng)前4G時(shí)代通信企業(yè)客戶價(jià)值保有、挖掘和提升進(jìn)行研究及探討。

【關(guān)鍵詞】 4G 中國(guó)電信 存量經(jīng)營(yíng)

一、存量經(jīng)營(yíng)的涵義

存量經(jīng)營(yíng)的涵義非常廣泛，囊括了運(yùn)營(yíng)商除拓展新客戶外的大部分經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，除了前端的市場(chǎng)活動(dòng)，還包括后端的支撐活動(dòng)（如網(wǎng)建、網(wǎng)優(yōu)、IT系統(tǒng)完善等）。表現(xiàn)為運(yùn)營(yíng)商針對(duì)現(xiàn)有客戶，以提升客戶忠誠(chéng)度、釋放客戶價(jià)值為目的的一系列經(jīng)營(yíng)方針和策略，主要是通過客戶信息挖掘、精細(xì)化管理、差異化服務(wù)來實(shí)現(xiàn)客戶保有和價(jià)值提升，體現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)商對(duì)流失率的控制，除了要留住客戶，還要對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行挖掘和提升。隨著用戶市場(chǎng)日趨飽和，用戶增量市場(chǎng)的空間不斷減少、增速日益放緩，運(yùn)營(yíng)商對(duì)存量市場(chǎng)的依賴程度將不斷增加。

二、存量經(jīng)營(yíng)問題的病因

市場(chǎng)飽和使運(yùn)營(yíng)商對(duì)純新增市場(chǎng)的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)為對(duì)既有存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)電信寬帶客戶的流失問題日益突出。如何提升客戶價(jià)值來留住客戶，是中國(guó)電信管理層必須思考的問題。

全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中，為什么很難做好存量保有的工作呢？究其原因：一是對(duì)存量保有重要性的認(rèn)識(shí)不到位，全心投入增量發(fā)展，而忽視了穩(wěn)固家底；二是存量保有的精確化管理手段不到位，對(duì)客戶消費(fèi)信息的分析判斷較為粗放，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的離網(wǎng)意愿，并提前采取措施；三是對(duì)存量保有的資源配置不到位，激勵(lì)機(jī)制未能正確引導(dǎo)一線員工把存量保有放在十分重要的位置。

三、做好存量經(jīng)營(yíng)的重要性

隨著用戶的個(gè)性化需求越來越多，用戶需求呈現(xiàn)多層次化現(xiàn)象，依靠網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)升級(jí)推動(dòng)用戶規(guī)模自然增長(zhǎng)的年代已經(jīng)過去。

當(dāng)前通信市場(chǎng)表現(xiàn)為激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、相互爭(zhēng)奪對(duì)方的存量客戶蛋糕等。截至 2013 年年底，中國(guó)電信的移動(dòng)用戶數(shù)達(dá)到 1.86 億，這與 2008 年剛接手移動(dòng)業(yè)務(wù)時(shí)相比提升了4 倍，成績(jī)斐然。

但進(jìn)入 2014 年后形勢(shì)突變 ， 移動(dòng)用戶數(shù)首次出現(xiàn)連續(xù)數(shù)月的負(fù)增長(zhǎng) ，1 至 7 月累計(jì)減少 550 萬戶。主要原因是隨著4G業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的逐步商用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大了市場(chǎng)的搶奪力度，使得存量用戶流失加劇。

存量經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為電信行業(yè)的普遍共識(shí)。在初期的壟斷階段，用戶自然增長(zhǎng)，服務(wù)處于被動(dòng)響應(yīng)，此階段以成本為導(dǎo)向；之后，進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，以銷售為導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)壓力驅(qū)動(dòng)主動(dòng)服務(wù)；現(xiàn)在是存量經(jīng)營(yíng)的階段，以客戶維系為導(dǎo)向，以提升價(jià)值為特征，服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。從應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)來看，無論是發(fā)展難易程度還是成本代價(jià)，存量客戶尤其是中高端存量客戶都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重點(diǎn)爭(zhēng)奪的對(duì)象；從自身發(fā)展來看，增量市場(chǎng)空間越來越有限，存量客戶的穩(wěn)定和提升是保持收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

四、存量經(jīng)營(yíng)成功的策略

生存是發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，存量經(jīng)營(yíng)好壞決定了運(yùn)營(yíng)商的生存根基。存量經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是客戶的需求。只有把客戶的需求經(jīng)營(yíng)好，客戶才會(huì)滿意，存量市場(chǎng)才會(huì)穩(wěn)定，存量經(jīng)營(yíng)才會(huì)有效果。

首先，要解決思想認(rèn)識(shí)問題。當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)固然嚴(yán)酷，但中國(guó)電信的寬帶融合和3G網(wǎng)絡(luò)讓對(duì)手望塵莫及、難以效仿，中國(guó)電信的品牌和客戶資源根深葉茂，中國(guó)電信的員工隊(duì)伍素質(zhì)一流、滿懷斗志，這些核心能力都是我們的差異化優(yōu)勢(shì)。

只要我們?cè)鰪?qiáng)效率和效益意識(shí)，營(yíng)造“人人珍視客戶，不讓客戶流失”的經(jīng)營(yíng)氛圍，夯實(shí)客戶維系管理基礎(chǔ)，企業(yè)上下思想統(tǒng)一、目標(biāo)一致、方法得當(dāng)，存量客戶的流失就完全能夠有效控制，為有效益的規(guī)模發(fā)展筑牢大堤。

其次，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是最好的營(yíng)銷。存量經(jīng)營(yíng)不能簡(jiǎn)單地通過促銷活動(dòng)來“捆綁”客戶，而是要通過合約資費(fèi)來“黏住”客戶。

要從精細(xì)化營(yíng)銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升客戶感知兩方面著手，做好客戶差異性服務(wù)，從客戶的不同價(jià)值取向、不同消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，提升客戶價(jià)值。

立足客戶感知，不斷優(yōu)化服務(wù)流程，提升快速響應(yīng)能力，建立前臺(tái)服務(wù)客戶、后臺(tái)支撐前臺(tái)、機(jī)關(guān)支撐基層的支撐體系， 建立網(wǎng)絡(luò)支撐、營(yíng)銷支撐、服務(wù)支撐于一體的客戶大服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

再次，讓老客戶成為4G的“開路先鋒”。在存量經(jīng)營(yíng)模式下，減少用戶流失、延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)的生命周期、提升用戶價(jià)值、發(fā)掘用戶的非通信價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)的重中之重。要做好合約到期用戶續(xù)約或套餐適配工作，利用合約續(xù)約實(shí)現(xiàn)終端升級(jí)，穩(wěn)定用戶在網(wǎng)。通過數(shù)據(jù)特征分析，鎖定有離網(wǎng)傾向的用戶，主動(dòng)關(guān)懷了解原因并積極挽留，延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)時(shí)間。

通過抓住用戶生命周期的關(guān)鍵時(shí)刻，開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高效率、節(jié)約成本，同時(shí)避免過度打擾用戶。不但要做好原有客戶的保有，而且還要做好流失客戶的再入網(wǎng)。

最后，渠道協(xié)同打造全方位服務(wù)布局。需要針對(duì)不同目標(biāo)客戶群，建立實(shí)體渠道、VIP客戶經(jīng)理小組、電話營(yíng)銷小組、電子渠道服務(wù)小組等多點(diǎn)支撐的維系服務(wù)體系，明確分工，充分整合渠道系統(tǒng)內(nèi)外資源，不斷拓展市場(chǎng)空間，全方位推動(dòng)存量經(jīng)營(yíng)工作的開展。需要整合人工語音和各電子渠道客服資源，如客服、網(wǎng)廳、智能機(jī)掌廳客戶端等，發(fā)揮傳統(tǒng)和新興渠道優(yōu)勢(shì)，充分利用語音、IVR、視頻、圖片、仿真等形式，借助新的能力助力服務(wù)，充分發(fā)揮新興渠道加載的信息展示能力和客服能力，使手機(jī)號(hào)碼成為生活服務(wù)的橋梁，從而真正使價(jià)值放大、沉淀，讓用戶無法離開，而不是停留在網(wǎng)齡、積分上。

五、結(jié)束語

總而言之，對(duì)中國(guó)電信來說，樹立存量用戶經(jīng)營(yíng)的意識(shí)是關(guān)鍵，建立存量經(jīng)營(yíng)體系、提升存量經(jīng)營(yíng)能力是核心，強(qiáng)化人員、IT支撐保障是基礎(chǔ)。只有將客戶的物質(zhì)成本、精神成本、時(shí)間成本降到最低，幫助客戶獲得更多的利益，需求得到最大的滿足，適應(yīng)客戶、溫暖客戶、挽回客戶，才能取得企業(yè)和客戶雙贏的成果。