李云雅

摘要：隨著當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，地方新聞網(wǎng)站在中國(guó)的傳媒行業(yè)夾縫中產(chǎn)生并逐漸地成長(zhǎng)起來。但在新媒體的環(huán)境下，地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展面臨困境。要想突圍，地方新聞網(wǎng)站需要先立足本地，做好本地特色，提高網(wǎng)站自身內(nèi)涵；同時(shí)實(shí)施多元化、戰(zhàn)略化運(yùn)營(yíng)；此外網(wǎng)站還應(yīng)該注意優(yōu)化和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，緊隨時(shí)代步伐。只要地方新聞網(wǎng)站能夠認(rèn)真對(duì)待所面臨的困境，積極應(yīng)對(duì)，一定能夠開拓出自己的發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：地方新聞網(wǎng)站；原創(chuàng)；運(yùn)營(yíng)；技術(shù)；人才

地方新聞網(wǎng)站是當(dāng)前具有中國(guó)特色的新聞體制的產(chǎn)物。大部分地方新聞網(wǎng)站都是在傳統(tǒng)媒體或者地方相關(guān)部門的要求下建立的，是傳統(tǒng)媒體的一種延伸或者政府了解民情、宣傳政策的輿論陣地。但作為傳統(tǒng)媒體和商業(yè)性網(wǎng)站的夾縫中生存的地方新聞網(wǎng)站，從誕生之初競(jìng)爭(zhēng)壓力就很大。

新媒體時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，新媒體環(huán)境下信息呈現(xiàn)終端發(fā)生變革，愈加方便快捷，而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新而誕生的"兩微一端"使得受眾在信息傳播媒介的選擇上更加多元化，這也就使得地方新聞網(wǎng)站除了要與傳統(tǒng)媒體、商業(yè)性網(wǎng)站等競(jìng)爭(zhēng)之外，還要與新媒體時(shí)代產(chǎn)生的新傳播媒介進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展之路并不平坦，地方新聞網(wǎng)站要想實(shí)現(xiàn)突圍，需要做出諸多變革。

一、立足本地，增加原創(chuàng)和服務(wù)性信息

地方新聞網(wǎng)站最大的優(yōu)勢(shì)不是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而是其地緣性。地方新聞網(wǎng)站具備地域性特征，與中央級(jí)新聞網(wǎng)站如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等網(wǎng)站相比，在全球性、全國(guó)性的新聞上很難有立足之地。而相反，在地區(qū)性新聞報(bào)道上，優(yōu)勢(shì)明顯。而與商業(yè)性網(wǎng)站雄厚的資金支持相比，地方新聞網(wǎng)站劣勢(shì)明顯。因此，地方新聞網(wǎng)站要在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)突圍，首先應(yīng)該利用地緣性這一優(yōu)勢(shì)，立足本地特色，增強(qiáng)自身內(nèi)涵。

首先，立足本地，做好原創(chuàng)新聞。新媒體環(huán)境下，先進(jìn)的科技手段實(shí)現(xiàn)了信息的跨地域傳播，信息傳播的地域性減弱，但是受眾卻是具有地域性的。在信息爆炸的新媒體時(shí)代，受眾每天都需要面對(duì)海量信息。但再多的信息，受眾更關(guān)心的永遠(yuǎn)是身邊的事情，與全國(guó)性的新聞網(wǎng)站如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等相比，地方性新聞網(wǎng)站的服務(wù)對(duì)象主要是本地區(qū)的受眾，這也就決定了地方性新聞網(wǎng)站在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)除了要注重新聞的重要性、時(shí)新性等新聞要素之外，最需要注重的就是新聞事件的接近性，利用傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，增加新聞的原創(chuàng)性，增加受眾的關(guān)注度。比如河北新聞網(wǎng)和河北長(zhǎng)城網(wǎng)，都屬于地方性新聞網(wǎng)站，河北新聞網(wǎng)是由河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的，比長(zhǎng)城網(wǎng)擁有更為雄厚的傳統(tǒng)媒體資源，借助優(yōu)秀的采編隊(duì)伍，增加原創(chuàng)性，也就具有了比長(zhǎng)城網(wǎng)更高的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，做好本地服務(wù)，增強(qiáng)貼近性。地方新聞網(wǎng)站，除了傳播本地區(qū)的新聞信息之外，還要為本地受眾提供良好的服務(wù)。網(wǎng)站應(yīng)利用自己的背景和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與本地相關(guān)部門或企業(yè)等做好合作，及時(shí)發(fā)布相關(guān)政策或服務(wù)信息，滿足本地受眾的獲取服務(wù)信息的需求。如浙江在線新聞網(wǎng)與浙江省衛(wèi)生廳聯(lián)合推出的“浙江省醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)平臺(tái)”，為受眾提供了一個(gè)非常便利的預(yù)約平臺(tái)，得到了普遍認(rèn)可。同時(shí)還可以利用網(wǎng)站平臺(tái)做好與本地受眾的互動(dòng)性。比如建立專門的討論專區(qū)，讓受眾能夠就身邊的事情暢所欲言，提高受眾的參與度。人民網(wǎng)的強(qiáng)國(guó)論壇在網(wǎng)站互動(dòng)性的方面就做得很好，地方新聞網(wǎng)站可以借鑒這一方式，來做好自己的本地服務(wù)，提高自身影響力。

二、實(shí)施多元化運(yùn)營(yíng)方式

新媒體環(huán)境下，新舊媒體實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。地方性新聞網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)中除了要強(qiáng)化內(nèi)部之外，還要開拓思路，轉(zhuǎn)變?cè)械慕?jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)造適合新媒體環(huán)境下的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)新模式，實(shí)施多元化運(yùn)營(yíng)。

首先，創(chuàng)新廣告運(yùn)營(yíng)合作形式。廣告收入是媒體的重要經(jīng)濟(jì)來源，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新可以先從廣告合作形式入手。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，廣告運(yùn)營(yíng)逐步實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷。地方新聞網(wǎng)站可以根據(jù)本地受眾的不同特征，將受眾細(xì)分，為廣告主量身定制獨(dú)有的廣告宣傳形式，從而實(shí)現(xiàn)共贏。

其次，搭建電子商務(wù)平臺(tái)。電子商務(wù)是未來發(fā)展的一個(gè)主流方向，地方性新聞網(wǎng)站可以借助自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，搭建電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立自主。比如燕趙都市報(bào)屬于河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的一份報(bào)紙，其開拓出了一條新的運(yùn)營(yíng)模式，其品牌網(wǎng)店已經(jīng)進(jìn)駐淘寶，主打品牌電器和綠色食品。燕趙都市報(bào)采用多媒體形態(tài)的復(fù)合傳播，憑借其完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、龐大的受眾群體和強(qiáng)大的公信力，產(chǎn)品和服務(wù)在大眾消費(fèi)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)落地，社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值得以綜合實(shí)現(xiàn)。

再次，開展多元化的線下活動(dòng)。線上宣傳，線下交易這是當(dāng)前以及未來商場(chǎng)上相對(duì)流行的商品交易的一個(gè)重要形式。地方新聞網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)商也可以借鑒這一方式。如河北青年報(bào)適時(shí)利用自己的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、紙媒等組織受眾進(jìn)行商品團(tuán)購、參加團(tuán)體活動(dòng)等，直接與廣大消費(fèi)者零距離接觸，不僅實(shí)現(xiàn)商家、消費(fèi)者、網(wǎng)站的共贏，而且還進(jìn)一步擴(kuò)大了自己的影響力。地方新聞網(wǎng)站在盈利模式上可以借鑒這一形式。

三、緊隨時(shí)代步伐，優(yōu)化和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

新媒體時(shí)代，影響信息傳播的最重要的一個(gè)因素就是技術(shù)更新?lián)Q代的速度，技術(shù)更新?lián)Q代的速度越快，越有機(jī)會(huì)讓網(wǎng)站在與同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。地方新聞網(wǎng)站除了要注重新聞的創(chuàng)新、多元化的運(yùn)營(yíng)之外，技術(shù)創(chuàng)新的步伐一定要提上日程。

一方面，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的重視與投入。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，技術(shù)的影響力是無法想象的，特別是在新媒體環(huán)境下，技術(shù)的貢獻(xiàn)更是不容忽視。地方新聞網(wǎng)站作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，要想正常運(yùn)行，就需要最先進(jìn)的技術(shù)作為后盾和支撐。騰訊之所以能夠比網(wǎng)易、新浪等商業(yè)性網(wǎng)站發(fā)展迅速，就是因?yàn)樗行酆竦馁Y金投入和先進(jìn)的技術(shù)支持。地方新聞網(wǎng)站賴以生存的技術(shù)支撐必須加以重視，在資金上予以支持。

另一方面，及時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，用最新科技成果緊隨社會(huì)發(fā)展。當(dāng)前大多數(shù)地方性新聞網(wǎng)站因?yàn)樽陨斫?jīng)濟(jì)問題，對(duì)于網(wǎng)站技術(shù)的投入相對(duì)較少，這就使得網(wǎng)站的技術(shù)出現(xiàn)滯后性問題，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足。大數(shù)據(jù)、HTM5等新科技的運(yùn)用都將為網(wǎng)絡(luò)的更新?lián)Q代帶來發(fā)展契機(jī)，只有掌握這些技術(shù)，才能更好地為內(nèi)容生產(chǎn)提供強(qiáng)有力的支撐。

四、加強(qiáng)新聞工作者隊(duì)伍建設(shè)

當(dāng)前地方新聞網(wǎng)站的規(guī)模都不是很大，從事新聞采編的人員較少，導(dǎo)致在信息采集和新聞原創(chuàng)性方面存在無人可用的狀態(tài)。很多網(wǎng)站的從業(yè)人員大多是經(jīng)驗(yàn)不足的大學(xué)畢業(yè)生或者實(shí)習(xí)生，在有了一定的經(jīng)驗(yàn)之后，往往跳槽，只是把網(wǎng)站作為自己發(fā)展的跳板，其原因主要是因?yàn)榈胤叫孕侣劸W(wǎng)站經(jīng)濟(jì)積累較為薄弱，技術(shù)較為落后，在招聘采編人員時(shí)缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。這些直接導(dǎo)致網(wǎng)站發(fā)展停滯不前。社會(huì)向前發(fā)展，最終是人的發(fā)展。同樣，網(wǎng)站的發(fā)展中最主要的也是人的因素。因此，地方性新聞網(wǎng)站必須重視加強(qiáng)自身的采編隊(duì)伍建設(shè)，提高人員素質(zhì)。

首先，明確自身定位，提高認(rèn)知水平。當(dāng)前地方新聞網(wǎng)站的管理者和采編人員必須明確自身定位，認(rèn)識(shí)到傳遞地域性信息，做好民生新聞，提高服務(wù)能力是自己的重中之重，那種大而全的信息選擇方式，簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼的制作方式已經(jīng)不符合新媒體的環(huán)境。

其次，整合現(xiàn)有采編資源，集中培訓(xùn)，提升素養(yǎng)和技能。地方新聞網(wǎng)站可以對(duì)現(xiàn)有的采編人員進(jìn)行整合，配備較為合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，并對(duì)人員進(jìn)行專業(yè)化、多層面的知識(shí)、技能培訓(xùn)，提高信息分辨能力、整合能力以及網(wǎng)頁的制作水平，能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，能夠制作精美的網(wǎng)頁頁面，吸引受眾關(guān)注，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

再次，吸納優(yōu)秀技術(shù)人才，設(shè)計(jì)精美頁面，增強(qiáng)獨(dú)特性。人靠衣裝，馬靠鞍，而網(wǎng)站是否美觀實(shí)用，則很大程度上依靠的是網(wǎng)頁頁面的設(shè)計(jì)。當(dāng)前，很多地方性新聞網(wǎng)站在頁面設(shè)計(jì)上“千網(wǎng)一面”，使受眾產(chǎn)生夜讀疲勞，失去興趣。因此地方新聞網(wǎng)站可以招聘吸納優(yōu)秀的技術(shù)人才，在進(jìn)行網(wǎng)頁設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)本地區(qū)受眾的閱讀習(xí)慣，設(shè)計(jì)自己的獨(dú)特的頁面，尋求自己的個(gè)性和特色。比如在網(wǎng)站頁面，不同板塊使用不同色彩，并使之常態(tài)化，利用顏色使受眾能夠在眾多信息中快速找到自己需要的信息。另外還可以在頁面內(nèi)容設(shè)計(jì)上，設(shè)立獨(dú)特的呈現(xiàn)方式，如滾動(dòng)條等，在形式上與其他網(wǎng)頁簡(jiǎn)單羅列的方式區(qū)別開來。同時(shí)，網(wǎng)頁頁面的鏈接應(yīng)該尋求簡(jiǎn)潔，避免不必要的繁瑣。如紅網(wǎng)就將同類的內(nèi)容進(jìn)行歸類，并歸放在同一版面，方便受眾點(diǎn)擊閱讀，省時(shí)省力。

全媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展與進(jìn)步，媒體的發(fā)展日新月異，地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展也將會(huì)不斷迎來新的危機(jī)與挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)總是伴隨著機(jī)遇一起到來，所以在面對(duì)挑戰(zhàn)的同時(shí)，地方網(wǎng)站需要抓住挑戰(zhàn)背后的機(jī)遇，并好好利用，在新媒體環(huán)境下尋找到適合自己發(fā)展的天空。

基金項(xiàng)目：本文是2011年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題《媒介融合趨勢(shì)下河北報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展策略研究》成果，項(xiàng)目編號(hào)：201103130。

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（作者單位：河北師范大學(xué)）