孫磊

摘要：3G技術(shù)使第五媒體興起，并對(duì)傳統(tǒng)的四大媒體（報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)）產(chǎn)生了很大影響。本文從傳統(tǒng)媒體目前發(fā)展困境出發(fā)，以手機(jī)微信為代表的第五媒體的興起和發(fā)展，闡述傳統(tǒng)媒體運(yùn)用微信的發(fā)展情況以及現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體運(yùn)用微信的誤區(qū)，分析第五媒體的興起和發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響。

關(guān)鍵詞：第五媒體；手機(jī)微信；傳統(tǒng)媒體

一、傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀分析

現(xiàn)代人們由于快節(jié)奏的生活，趨向碎片化的閱讀，傳統(tǒng)紙媒與微信的完美合作可以減少用戶的閱讀成本，通俗化的新聞?wù)Z言可以緩解用戶的閱讀的壓力，用戶在輕松愉快的狀態(tài)下就可以完成新聞的閱讀。比如“錢江晚報(bào)微信平臺(tái)”認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在幾乎人們每一個(gè)人在晚上睡覺前都有玩手機(jī)的習(xí)慣，考慮到微信用戶的喜好，所以錢江晚報(bào)微信平臺(tái)在每晚9點(diǎn)30分推出《睡前瞄一眼》的全新版塊，內(nèi)容完全都是幽默搞笑的段子和趣味圖片等，讓受眾在愉悅的心情中進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)。現(xiàn)在許多地方臺(tái)制作的節(jié)目都會(huì)推出同款的手機(jī)游戲，如2014年湖南臺(tái)在播出“爸爸去哪兒第二季”時(shí)，就推出了同款手機(jī)游戲，將節(jié)目中真實(shí)的情境帶到游戲中，穩(wěn)固自己原有的電視受眾群。微信“搖一搖”讓2015年羊年春晚實(shí)現(xiàn)了首次全面互動(dòng)，同時(shí)與微信的合作也帶來了一個(gè)“最年輕”的春晚，年輕觀眾和高收入觀眾的比例較往年大幅度提升。其中15-24歲青年觀眾占14.93%，比去年春晚增長(zhǎng)8.6%，15—24年輕觀眾的比例高于近5年的春晚，高收入觀眾的比例提升42%。電腦觀看視頻內(nèi)容是分散電視臺(tái)收視率的，利用手機(jī)互動(dòng)可以將年輕用戶拉回。

雖然一些傳統(tǒng)媒體運(yùn)用微信取得了不錯(cuò)的傳播效果，但是絕大部分傳統(tǒng)媒體的微信平臺(tái)只是作為推薦和預(yù)告的工具，推送的新聞源也是來自紙質(zhì)版和電視版，甚至是完全照搬母媒體。盡管現(xiàn)在媒體在推送新聞信息內(nèi)容時(shí)會(huì)嚴(yán)格把關(guān)，微信公眾平臺(tái)也會(huì)對(duì)每天發(fā)送信息的數(shù)量有所限制，但是信息內(nèi)容的重合和同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重也讓用戶感覺到了信息疲勞。以2015年3月23日為例，“央視新聞”“南方日?qǐng)?bào)”等多家主流媒體微信為訂戶選擇推送了“新加坡前總理李光耀逝世”的相關(guān)新聞，因?yàn)檫@是當(dāng)天的熱點(diǎn)新聞，但相關(guān)信息在當(dāng)天已被各家媒體多次曝光，訂戶對(duì)信息的敏感度會(huì)降低。微信與其他媒體平臺(tái)新聞內(nèi)容的同質(zhì)化以及各個(gè)媒體微信公眾賬號(hào)之間選題的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，媒體傳播內(nèi)容的如果不能滿足用戶需求和喜好，那么用戶可以隨時(shí)取消關(guān)注。

二、傳統(tǒng)媒體運(yùn)用微信發(fā)展的舉措

（一）迎合受眾淺層碎片化閱讀習(xí)慣。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的碎片化后，受眾讀者群也在進(jìn)一步的細(xì)化，而且讀者的閱讀習(xí)慣也逐漸趨向淺層碎片化的閱讀。傳統(tǒng)媒體要想推陳出新，只有對(duì)傳統(tǒng)的寫作方式進(jìn)行改進(jìn)，才能最大限度的吸引網(wǎng)絡(luò)化年輕受眾。新聞內(nèi)容可以多推出一些幽默搞笑的小段子，將一些嚴(yán)肅的新聞?dòng)猛ㄋ谆男问奖憩F(xiàn)。

（二）優(yōu)化新聞的推送模式。使用電腦工作的用戶可以利用電腦有選擇性的瀏覽網(wǎng)頁(yè)信息，而對(duì)于具有貼身性特點(diǎn)的手機(jī)用戶來說，他們也可以用手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè)信息，而不是僅僅打開微信看有限的新聞。因此，傳統(tǒng)媒體要做到差異化經(jīng)營(yíng)，利用微信推送消息不僅僅只是照搬母媒體的內(nèi)容，更應(yīng)該做與自家的報(bào)紙、廣播電視不同的新聞。所以，傳統(tǒng)媒體的一些獨(dú)家新聞可以先在微信平臺(tái)上發(fā)布，這樣可以讓用戶率先了解第一手的新聞?，F(xiàn)在許多的媒體微信每天都會(huì)定時(shí)推送新聞，這種推送新聞的形式有可能造成推送的消息并不是當(dāng)天最有新聞價(jià)值的事件。因此傳統(tǒng)媒體應(yīng)該巧妙地按照新聞內(nèi)容來定推送時(shí)間，要有優(yōu)質(zhì)的采編團(tuán)隊(duì)對(duì)新聞的事件進(jìn)行深度挖掘報(bào)道，在發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間用圖文語(yǔ)音和視頻直播，注重多媒體的配合。

（三）加大用戶互動(dòng)力度。傳統(tǒng)媒體可以通過與用戶一對(duì)一的交流，進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查分析研究，尋找到契合受眾的信息需求點(diǎn)，從而可以獲悉不同的用戶對(duì)待不同信息內(nèi)容的喜好強(qiáng)弱，這樣媒體可以有選擇性、針對(duì)性的向用戶推送新聞信息。在報(bào)紙的官方微信平臺(tái)可以為讀者提供了新的互動(dòng)平臺(tái)，成為了讀者反饋和回復(fù)信息的新領(lǐng)域，這樣可以吸引眾多的年輕受眾群體參與其中。廣播電視媒體重視與受眾的互動(dòng)，可調(diào)動(dòng)受眾的創(chuàng)造力，有利于媒體對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的編排和修改，為節(jié)目的內(nèi)容注入新的血液，增加和穩(wěn)固節(jié)目的受眾群體。微信的語(yǔ)音傳送功能可為電臺(tái)廣播提供了許多優(yōu)勢(shì)，眾多用戶每天用微信與主持人互動(dòng)，為節(jié)目提供了大量豐富且有價(jià)值的內(nèi)容。

面對(duì)現(xiàn)階段多數(shù)傳統(tǒng)媒體運(yùn)用手機(jī)微信存在誤區(qū)的情況，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該建立專攻經(jīng)營(yíng)微信的專業(yè)隊(duì)伍，媒體相關(guān)負(fù)責(zé)人要做好把關(guān)的工作，保證微信傳播內(nèi)容的品質(zhì)。在傳播方面通過有獎(jiǎng)競(jìng)答的關(guān)注方式來增加媒體微信的曝光率，運(yùn)用微信的傳播特性加大與用戶之間的互動(dòng)。傳統(tǒng)要有效的整合微信的資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，才可以使傳統(tǒng)媒體的傳播效果達(dá)到最大化。

（作者單位：包頭日?qǐng)?bào)社）