葛彥

摘要：本文從廣告定位、廣告設(shè)計(jì)、廣告效果這三個(gè)方面來(lái)分析文化消費(fèi)影響下的廣告變化，考察了文化消費(fèi)下的廣告與傳統(tǒng)廣告相比所具有的獨(dú)特之處。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)；定位；廣告；設(shè)計(jì)

隨著人們的消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，廣告宣傳同樣也發(fā)生了一些變化，在人們?cè)絹?lái)越多的進(jìn)行文化消費(fèi)的影響下，廣告要么從形式上、要么從內(nèi)容上都做了一些調(diào)整來(lái)配合時(shí)代的變化。

一、廣告定位的改變

“定位”即確定自己的位置，廣告定位是一個(gè)產(chǎn)品希望通過(guò)廣告而在消費(fèi)者心目中留下怎樣印象的程序。廣告定位影響著產(chǎn)品銷售，是整個(gè)廣告宣傳中的重要一步。廣告商在接到生產(chǎn)方的廣告要求時(shí)，要考慮生產(chǎn)方希望自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中處于怎樣的地位，產(chǎn)生怎么樣的價(jià)值，廣告作為一種媒介就需要通過(guò)自身的力量，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其希望在消費(fèi)者心目中的形象。廣告首先明確自身的定位之后，才會(huì)通過(guò)形式、設(shè)計(jì)、構(gòu)圖等各個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)進(jìn)行制作。廣告定位的理論也是在不斷的發(fā)展當(dāng)中。20世紀(jì)50年代，廣告界大師羅瑟·瑞夫斯首先提出廣告定位的USP理論（Unique Selling Proposition），他認(rèn)為廣告定位有三個(gè)要點(diǎn)：一是體現(xiàn)產(chǎn)品效用，二是廣告獨(dú)特性與唯一性，三是廣告很強(qiáng)的說(shuō)服力（羅瑟·瑞夫斯，《實(shí)效的廣告——USP》，1960）。之后在20世紀(jì)六七十年代的時(shí)候，廣告定位理論又發(fā)生了一次突破。作為營(yíng)銷戰(zhàn)略家的艾·里斯和杰·特勞特更加強(qiáng)調(diào)了廣告的定位，并且認(rèn)為廣告已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)定位策略為主的時(shí)代。他們認(rèn)為“想在我們傳播過(guò)多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置?！睆V告定位隨著時(shí)代的前進(jìn)不斷變得更加系統(tǒng)，進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)后廣告定位也在不斷變化以適應(yīng)市場(chǎng)，而文化因素的加入更是影響了廣告對(duì)其定位的選擇和決策。人們進(jìn)行文化消費(fèi)的主要目的不是為了獲得其實(shí)用價(jià)值，更多的是為了獲取其精神價(jià)值，是為了滿足自身的精神和文化需求。文化產(chǎn)品有著雙重屬性，包括其物質(zhì)屬性和精神屬性，當(dāng)人們對(duì)于產(chǎn)品的精神屬性的重視大于其物質(zhì)屬性，廣告宣傳的定位就應(yīng)該有相應(yīng)的變化。

二、廣告設(shè)計(jì)的改變

由于廣告定位發(fā)生改變，廣告商希望廣告帶來(lái)的效果和所起到的作用發(fā)生改變，廣告的設(shè)計(jì)也要進(jìn)行一定的調(diào)整。廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)進(jìn)行創(chuàng)意的過(guò)程，廣告設(shè)計(jì)師運(yùn)用自身所擁有的知識(shí)和想法來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品屬性，將產(chǎn)品的有用性清晰地呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。廣告設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)對(duì)于銷售十分重要，在現(xiàn)在這個(gè)物質(zhì)財(cái)富充足的時(shí)代，許多產(chǎn)品都是課代替性的，其功能并不排他，同類產(chǎn)品之間往往存在著許多方面的競(jìng)爭(zhēng)，因此廣告不僅要顯示出產(chǎn)品的功能，還要有區(qū)別于其他廣告的亮點(diǎn)，這種獨(dú)特性能夠使產(chǎn)品脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光。

廣告設(shè)計(jì)需要遵循著名的3I理論，即廣告設(shè)計(jì)要有沖擊力（Impact）、信息（Information）、品牌形象（Image）。廣告具有沖擊力是吸引人們眼球，給受眾留下深刻印象的重要前提；提供信息是廣告的最基本作用，產(chǎn)品的功能、作用、屬性等等都要通過(guò)小小的廣告進(jìn)行提現(xiàn)，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間就能夠了解到產(chǎn)品的各方面信息；品牌形象是維護(hù)產(chǎn)品以及生產(chǎn)商今后的可持續(xù)發(fā)展的重要方面，反響好的廣告有可能會(huì)成為系列或者合輯，這樣不僅宣傳了產(chǎn)品，廣告本身也成為消費(fèi)者關(guān)注和期待的對(duì)象。文化消費(fèi)下的廣告設(shè)計(jì)中要注重文化元素的運(yùn)用。這種文化元素指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的傳統(tǒng)或代表性文化。這種傳統(tǒng)文化元素給消費(fèi)者帶來(lái)一種熟悉的感覺，讓消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候獲得一種認(rèn)同感，這樣的感受會(huì)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。還有一種文化元素可能是代表了當(dāng)?shù)赜刑厣拿袼?、?xí)慣，展示了民間技藝與民間的智慧，消費(fèi)者的好奇心理會(huì)促使他們進(jìn)行消費(fèi)，給自己留作一種紀(jì)念。例如星巴克咖啡廳在每一座城市都有其城市專屬的城市杯，杯子上會(huì)有這座城市的著名建筑或風(fēng)景的剪影，以這種特色來(lái)代表一座城市，這樣的杯子的作用已經(jīng)遠(yuǎn)不止是喝茶飲水的作用，許多人會(huì)買自己所在城市或自己喜愛城市的城市杯作為紀(jì)念。

三、廣告效果的改變

人們進(jìn)行文化消費(fèi)目的是為了尋求一種情感訴求，為了滿足自己的精神需求。文化消費(fèi)使廣告漸漸具有情感性。唐納德·A·諾曼在他的《情感化設(shè)計(jì)》一書中將設(shè)計(jì)分為了三個(gè)層面：本能層、行為層和反思層（唐納德·A·諾曼，《情感化設(shè)計(jì)》，2005）。本能層的設(shè)計(jì)基于人類的物理特征，注重人類的視覺、聽覺、觸覺等方面；行為層的設(shè)計(jì)關(guān)注設(shè)計(jì)的功能與效用，為了滿足人們的日常生活需要；而反思層的設(shè)計(jì)更關(guān)注用戶的情感，滿足用戶的精神需求，或者說(shuō)為用戶創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)秀的情感體驗(yàn)、喚起用戶對(duì)美好事物的回憶?，F(xiàn)代的廣告所產(chǎn)生的效果越來(lái)越具有情感性。消費(fèi)者看到廣告后產(chǎn)生的歸屬感、認(rèn)同感、愉悅感等等感情都是促使他們呢進(jìn)行消費(fèi)的因素。

（作者單位：上海交通大學(xué)）