王文峰
一、融合新興媒體,實(shí)現(xiàn)取長(zhǎng)補(bǔ)短
新媒體的興起給廣播帶來(lái)了巨大的沖擊,傳統(tǒng)廣播必須與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體進(jìn)行多方位的融合,從而實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目和廣播產(chǎn)品的再產(chǎn)品化,可以使資源由多個(gè)載體共享為核心內(nèi)容,打造不同的載體模式,共同發(fā)揮作用。這樣既能擴(kuò)大受眾覆蓋、提高傳播效率、滿足聽(tīng)眾需求,同時(shí)還可以融合網(wǎng)絡(luò)資源,與新興媒體保持密切的關(guān)系,長(zhǎng)期保持粉絲極高的黏合性和忠誠(chéng)度,從而形成網(wǎng)絡(luò)廣播,以彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播不能自由選聽(tīng)節(jié)目的缺憾。廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的合作、價(jià)值的整合,最終實(shí)現(xiàn)共贏。
二、節(jié)目不斷創(chuàng)新,準(zhǔn)確鎖定受眾
為了在新媒體環(huán)境下能夠提高收聽(tīng)率,廣播媒體還要以滿足聽(tīng)眾需求作為節(jié)目的主體。因?yàn)椴徽撌窃趦?nèi)容還是在信息傳播渠道上,受眾都會(huì)選擇更便捷的方式接收生活信息。因此,廣播媒體不僅要在傳播渠道上設(shè)法變革,更要在內(nèi)容方面下功夫,以滿足廣大聽(tīng)眾的需要。為適應(yīng)日益多元化的受眾市場(chǎng)需求,融入一體化的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在媒體資源整合的同時(shí),廣播媒體必須借助媒體新技術(shù)的推動(dòng)力,走向以頻道專業(yè)化、節(jié)目欄目化、經(jīng)營(yíng)地方化為特征的類型化發(fā)展道路。消費(fèi)市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)和受眾市場(chǎng)的分化使廣播業(yè)必須走專業(yè)性的特色化道路,而要有特色,最重要的是尋找并確定目標(biāo)受眾,圍繞目標(biāo)受眾的需要設(shè)計(jì)和制作節(jié)目,使頻率與欄目實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位,鎖定核心受眾。
三、注重活動(dòng)策劃,創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式
在傳統(tǒng)的廣播媒體經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中,收益基本上主要是來(lái)自于一些廣告,所賺取的也只是一些微薄的廣告費(fèi),想要擴(kuò)大發(fā)展,沒(méi)有新的模式是不行的。所以,廣播媒體應(yīng)該開(kāi)辟一些新的經(jīng)營(yíng)模式。比如大型活動(dòng),廣播可以與客戶商家合作,以大型活動(dòng)的模式進(jìn)行前期宣傳,策劃一些有吸引力、影響力、號(hào)召力的大型活動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)客戶商家的最大利益化,達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收!如江蘇臺(tái),2013年活動(dòng)做了240場(chǎng),2014年做了500場(chǎng),活動(dòng)場(chǎng)次之多可見(jiàn)一斑。隨著媒介間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,廣播傳統(tǒng)手段能夠挖掘的潛力日趨減少,只有尋找到有效的“差異化”經(jīng)營(yíng)策略才能立于不敗之地,才能從販賣時(shí)間到經(jīng)營(yíng)資源的轉(zhuǎn)變。廣播媒體中可開(kāi)設(shè)一些娛樂(lè)節(jié)目,比如說(shuō)可以在廣播當(dāng)中開(kāi)設(shè)新的有獎(jiǎng)競(jìng)猜,通過(guò)主持人描述產(chǎn)品的特性,讓聽(tīng)眾來(lái)猜產(chǎn)品價(jià)位等方式,設(shè)置既可植入隱形廣告、又讓受眾感興趣的話題和環(huán)節(jié)。同時(shí),廣播媒體還可以利用積累下來(lái)的品牌影響力、媒體公信力、優(yōu)秀主持人、優(yōu)質(zhì)客戶等資源,創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。
四、加大自我宣傳,強(qiáng)化品牌意識(shí)
新媒體環(huán)境下,作為傳統(tǒng)媒體一定要有自我宣傳的意識(shí),首先為每一位廣播主持人做適合的包裝,通過(guò)多種渠道大力宣傳主持人,主持人的知名度會(huì)帶動(dòng)整個(gè)頻率的知名度,主持人就是頻率的財(cái)富,利用主持人的知名度為頻率帶來(lái)一定的影響力,從而吸引更多的廣告商。同時(shí),廣播作為傳統(tǒng)媒體一定要不斷強(qiáng)化品牌意識(shí),因?yàn)樵跀?shù)字化時(shí)代,傳輸平臺(tái)和信息接受終端突破了幾個(gè)固定的傳統(tǒng)媒體的模式,空前的增多,受眾淹沒(méi)在海量的資訊節(jié)目之中,有了更多的選擇的機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)候,如果不樹(shù)立自己的品牌,培養(yǎng)受眾信息消費(fèi)的習(xí)慣性,那么就很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體大戰(zhàn)中取勝。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,品牌的打造越來(lái)越成為一個(gè)生產(chǎn)單位的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此,廣播應(yīng)該由以前單純經(jīng)營(yíng)媒體的模式向增強(qiáng)自己含金量和影響力的模式轉(zhuǎn)變,開(kāi)拓媒體資源共享與互動(dòng),選擇多元化經(jīng)營(yíng)。同時(shí),廣播電臺(tái)應(yīng)樹(shù)立良好的媒體形象,必須塑造聲音品牌。廣播頻率需要建立自己的“聲音識(shí)別系統(tǒng)”,頻率建設(shè)應(yīng)該從專業(yè)化向特色化演進(jìn)。通過(guò)塑造高品質(zhì)的聲音品牌,讓發(fā)自頻率的聲音更具辨識(shí)度和親和力,讓聽(tīng)眾自覺(jué)不自覺(jué)地走近廣播,愛(ài)上廣播。
五、認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì),主動(dòng)積極應(yīng)對(duì)
新興媒體的迅猛崛起,正在蠶食傳統(tǒng)媒體的奶酪,也必將擠壓廣告本來(lái)就很小的市場(chǎng)份額,廣播媒體必須要認(rèn)清自我優(yōu)勢(shì),采取主動(dòng)出擊。在新媒體的有力沖擊下,廣播必須順應(yīng)媒體滲透與融合的發(fā)展趨勢(shì),整合并合理開(kāi)發(fā)資源,通過(guò)跨媒體經(jīng)營(yíng)與新媒體合作來(lái)拓展自身的發(fā)展空間。當(dāng)然在新媒體環(huán)境下,廣播也是信息傳播所必須運(yùn)用的不可或缺的手段,我們應(yīng)該以平常心看待廣播媒體的市場(chǎng)地位。廣播媒體必須降低成本、細(xì)分市場(chǎng),實(shí)行精深戰(zhàn)略,因?yàn)樵趶V告營(yíng)銷界,媒體接觸率直接影響廣告的投放價(jià)值,廣播媒體只有通過(guò)提高接觸率,才能加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際有效性,提高客戶對(duì)廣告投放的積極性,才能提高經(jīng)濟(jì)效益。
廣播可以讓我們的耳朵能更好地聆聽(tīng)世界和享受生活!世界不能沒(méi)有廣播,生活不能缺少?gòu)V播。但在新媒體環(huán)境下,廣播的生存和發(fā)展又面臨著這樣那樣的問(wèn)題。即使奮力逃過(guò)了這一波新媒體的沖擊,但是下一波也許明天也許后天便會(huì)再次瘋狂來(lái)襲,我們只有不斷地思考和探索廣播媒體在新媒體環(huán)境下的發(fā)展問(wèn)題,并在實(shí)踐中不斷地加以解決,才能推動(dòng)廣播事業(yè)又好又快地發(fā)展。
(作者單位:邯鄲廣播電視臺(tái))