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        媒體深度融合背景下新型主流媒體的構(gòu)建

        2016-06-03 07:57:40蔣曉宇
        采寫編 2016年1期

        蔣曉宇

        摘要:新形勢(shì)下,新型主流媒體的構(gòu)建須建立在傳統(tǒng)媒體和新興媒體在觀念、內(nèi)容、渠道、技術(shù)、組織機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理層面的全面融合和深度變革的基礎(chǔ)上,以引導(dǎo)主流輿論,傳播主流價(jià)值,傳遞主流聲音為目標(biāo),與時(shí)俱進(jìn),主動(dòng)出擊,在網(wǎng)絡(luò)全球化時(shí)代開辟出一條適應(yīng)于行業(yè)、社會(huì)及國(guó)家發(fā)展的新路子。

        關(guān)鍵詞:新型主流媒體;媒體深度融合;構(gòu)建思路

        在我國(guó)全面深化改革的新時(shí)期,新型主流媒體的構(gòu)建被提升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。研究如何利用媒體的深度融合,打造符合時(shí)代發(fā)展要求,符合黨和國(guó)家“鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論”的要求,符合廣大人民根本利益的新型主流媒體,具有重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

        一、正確理解新型主流媒體的含義

        業(yè)界目前對(duì)于“新型主流媒體”并沒有統(tǒng)一的定義,其中較有典型性的觀點(diǎn)認(rèn)為“新型主流媒體”應(yīng)具備這樣幾個(gè)特點(diǎn):一是能正確表達(dá)國(guó)家話語(yǔ);二是體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值;三是為人民群眾喜聞樂見;四是有足夠的影響力。筆者認(rèn)為,以上概括只能體現(xiàn)出“主流媒體”的特點(diǎn),而不能闡明“新型”二字的內(nèi)涵?!靶滦椭髁髅襟w”應(yīng)是在互聯(lián)網(wǎng)思維下,在媒體深度融合的基礎(chǔ)上,能夠占領(lǐng)輿論制高點(diǎn),引領(lǐng)主流輿論思想,正確表達(dá)國(guó)家話語(yǔ)和人民意愿,宣傳和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值,有強(qiáng)大傳播力、影響力和公信力的媒體。

        二、新型主流媒體構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)背景

        (一)政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的新發(fā)展要求營(yíng)造輿論的新環(huán)境。當(dāng)前,我國(guó)正處于全面深化改革發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)領(lǐng)域正呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)和變化,同時(shí),也面臨眾多前所未有的挑戰(zhàn)與困難。政治層面,隨著執(zhí)政黨主動(dòng)自我革新,將反腐倡廉建設(shè)引向深入并贏得民心,一個(gè)新的威權(quán)“政治生態(tài)”也已初露端倪。經(jīng)濟(jì)層面,國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速放緩,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式和消費(fèi)方式的變化引發(fā)利益格局的重大調(diào)整。社會(huì)層面,社會(huì)的全面轉(zhuǎn)型引發(fā)社會(huì)心態(tài)的嬗變,人們包括民主意識(shí)、平等意識(shí)、利益觀念等的自我意識(shí)不斷增強(qiáng),而同時(shí)也表現(xiàn)出迷茫、焦慮、浮躁等不和諧因素。在這樣的新形勢(shì)下,黨和國(guó)家要繼續(xù)推進(jìn)改革大業(yè),必須營(yíng)造好輿論的新環(huán)境,借助新型主流媒體的強(qiáng)大影響力和輿論引導(dǎo)力,為人民參與執(zhí)政黨改革創(chuàng)新,執(zhí)政黨服務(wù)人民構(gòu)筑暢通的橋梁。

        (二)傳統(tǒng)主流媒體的話語(yǔ)權(quán)受到巨大挑戰(zhàn)。隨著新興媒體的裂變式發(fā)展,當(dāng)下的媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了顯著的變化。新興媒體的快速發(fā)展、廣泛覆蓋以及其帶來的用戶信息需求方式的變革,對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊。從媒體格局來看,越來越多的人習(xí)慣于通過新興媒體獲取信息,而傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模被不斷壓縮,市場(chǎng)份額不斷下降。從輿論生態(tài)來看,新興媒體在議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)、熱點(diǎn)生成等方面的能力日漸強(qiáng)大,而傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力卻日漸式微,傳統(tǒng)主流媒體越發(fā)難以掌控主流輿論,話語(yǔ)權(quán)受到巨大挑戰(zhàn)。

        (三)媒體的深度融合為新型主流媒體構(gòu)建提供契機(jī)。

        傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合發(fā)展,不僅是傳統(tǒng)媒體脫困的現(xiàn)實(shí)需要,也是新型主流媒體構(gòu)建的重要途徑。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)性、影響力、品牌力、公信力以及其在長(zhǎng)期發(fā)展中積累的各種優(yōu)勢(shì)資源,新興媒體的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性、多樣性、便捷性、即時(shí)性以及其對(duì)先進(jìn)技術(shù)的掌握和對(duì)用戶需求方式的了解,兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的深度融合,為構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型主流媒體提供了良好契機(jī)。

        三、借力媒體深度融合構(gòu)建新型主流媒體的思路

        媒體的深度融合意味著傳統(tǒng)媒體和新興媒體在觀念、內(nèi)容、渠道、技術(shù)、組織機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理層面的全面融合和深度變革。

        (一)觀念層面。新型主流媒體的構(gòu)建需要傳統(tǒng)主流媒體強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,實(shí)現(xiàn)觀念上的全方位革新?;ヂ?lián)網(wǎng)思維是一個(gè)開放性的概念,對(duì)于媒體來說,其本質(zhì)就是從互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值角度重新定義媒體的生產(chǎn)流程與生存邏輯。強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維就是要樹立用戶意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、產(chǎn)品意識(shí)、開放意識(shí)、平臺(tái)意識(shí)、即時(shí)意識(shí)和融通意識(shí),其中最重要的應(yīng)當(dāng)是以用戶需求為導(dǎo)向的用戶思維。當(dāng)今的數(shù)字時(shí)代,媒體只有準(zhǔn)確定位用戶需求,創(chuàng)造用戶價(jià)值,提升用戶體驗(yàn),才能不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模,增強(qiáng)用戶粘度,從而為自身品牌影響力的打造和輿論引導(dǎo)力的提升打下良好基礎(chǔ)。

        (二)內(nèi)容層面?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容的生產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的融合,而新型主流媒體構(gòu)建的重要任務(wù)就是為兩者的融合生產(chǎn)提供便利的平臺(tái)保障和專業(yè)的人力保障。新型主流媒體的構(gòu)建應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體擁有專業(yè)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì),既保證PGC內(nèi)容的全面、豐富和專業(yè)性,在深度和權(quán)威性上下功夫,又對(duì)UGC的內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)角度的邏輯梳理和內(nèi)容整合,同時(shí),充分利用新興媒體在數(shù)據(jù)挖掘、用戶內(nèi)容生產(chǎn)方面具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì),使內(nèi)容的生產(chǎn)既保持專業(yè)性和權(quán)威性,又貼合用戶的使用需求,為用戶所喜聞樂見。

        (三)渠道層面。數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展大大拓寬了人們接收信息的渠道,除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視外,新聞網(wǎng)站、社交媒體、WAP手機(jī)版和各種APP移動(dòng)閱讀終端都成為人們獲取信息的重要途徑。新型主流媒體要贏得用戶,必須整合多媒體平臺(tái),通過多種渠道進(jìn)行傳播,并注重根據(jù)渠道用戶特點(diǎn)進(jìn)行差異化、分眾化傳播。只有具備強(qiáng)大的渠道整合傳播能力,才能大大提升傳播的覆蓋面和到達(dá)率,形成具有強(qiáng)大傳播力和影響力的傳播輻射網(wǎng)。

        (四)技術(shù)層面。媒體融合首先是技術(shù)的融合。數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、傳播技術(shù)的飛速發(fā)展為媒體的深度融合提供了直接推動(dòng)力,也為新型主流媒體的構(gòu)建提供了技術(shù)保障。新型主流媒體應(yīng)在新技術(shù)的支撐下,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的深度挖掘和加工,對(duì)客戶的差異化需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位,并充分利用多媒體技術(shù)拓寬渠道,整合信息發(fā)布和交互平臺(tái),同時(shí),采用云計(jì)算、資源虛擬化的技術(shù)手段進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的外包。總之,技術(shù)的革新為新型主流媒體的構(gòu)建提供了眾多可能性,只有充分重視技術(shù)的創(chuàng)新與運(yùn)用,才能打造出水平先進(jìn)、與時(shí)俱進(jìn)的新型主流媒體。

        (五)體制機(jī)制層面。舊的體制機(jī)制一直是傳統(tǒng)媒體試圖在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型突圍的重要障礙,構(gòu)建新型主流媒體要求傳統(tǒng)媒體必須在體制機(jī)制層面做出重大改革。組織機(jī)構(gòu)上,必須打破傳統(tǒng)媒體的行政管理壁壘,組建全媒體新聞中心,形成“一套人馬多個(gè)媒體”的組織形式;人員配置上,必須打破傳統(tǒng)媒體和新興媒體工作人員在考核機(jī)制、薪酬分配等方面的不一致現(xiàn)象,實(shí)現(xiàn)組織人事的統(tǒng)一調(diào)配,使人力資源能夠在各種媒體之間順暢流轉(zhuǎn);業(yè)務(wù)流程上,整合媒體所有采編平臺(tái)的信息資源,根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)生產(chǎn)適應(yīng)不同需求的內(nèi)容產(chǎn)品,再通過各種渠道發(fā)布,打造全媒體的立體化傳播體系;經(jīng)營(yíng)管理上,積極推進(jìn)轉(zhuǎn)企改制和股權(quán)結(jié)構(gòu)改革,鼓勵(lì)民資和其他社會(huì)資本的進(jìn)入,壯大媒體的資本積累,形成強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支撐,同時(shí),引入市場(chǎng)機(jī)制,大力推行媒體職業(yè)經(jīng)理人制度,以市場(chǎng)化的思維進(jìn)行媒體的經(jīng)營(yíng)和管理,打造出經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn),具有強(qiáng)大自生動(dòng)力的新型主流媒體。

        參考文獻(xiàn):

        1.董宏達(dá).打造新型主流媒體,做好深度融合文章http://pinglun.eastday.com/p/20140820/u1a8291769.html

        2.胡敏.打造中國(guó)媒體融合輿論新生態(tài),開啟傳媒全新時(shí)代[N].中國(guó)青年報(bào),2014.

        (作者單位:河南廣播電視大學(xué))

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