羅建川

在騰訊公司副總裁彭迦信看來(lái)，歌手都是求變的，但音樂(lè)圈的老舊模式局限了他們。

如果你熟悉流媒體行業(yè)，你就知道互聯(lián)網(wǎng)公司要介入音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，基本上都是采用免費(fèi)服務(wù)帶流量、增值服務(wù)來(lái)吸引用戶(hù)付費(fèi)的商業(yè)模式。

而在中國(guó)，音樂(lè)能夠帶來(lái)巨大流量與用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈。隨著中國(guó)音樂(lè)版權(quán)正版化，各大播放器的母公司則采用了不同的戰(zhàn)略：CMC（海洋音樂(lè)）采用的是線(xiàn)上+線(xiàn)下，阿里音樂(lè)集團(tuán)要反哺音樂(lè)創(chuàng)作者，而騰訊則堅(jiān)持并深耕獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)略。

“獨(dú)家版權(quán)”一直以來(lái)都是騰訊旗下的QQ音樂(lè)的“獨(dú)門(mén)利器”：與華納、索尼、福茂、英皇、華誼、樂(lè)華、夢(mèng)響當(dāng)然、少城時(shí)代、華納詞曲等20余家海內(nèi)外優(yōu)秀唱片公司達(dá)成獨(dú)家版權(quán)合作，還有類(lèi)似《我是歌手》？《中國(guó)好聲音》等音樂(lè)節(jié)目的獨(dú)家版權(quán)，讓QQ音樂(lè)這個(gè)播放器的曲庫(kù)達(dá)到了1500萬(wàn)首。

最近推出的“Music+”戰(zhàn)略，則有著更大的野心——目前QQ音樂(lè)已經(jīng)與王力宏、李宇春、TFboys等“明星IP”個(gè)人工作室達(dá)成了合作。這些明星將在QQ音樂(lè)上做獨(dú)家發(fā)行，更加精細(xì)化地幫助他們做數(shù)字音樂(lè)戰(zhàn)略——例如發(fā)行數(shù)字專(zhuān)輯、定制化的品牌活動(dòng)以及周邊延展業(yè)務(wù)等?！爸癚Q音樂(lè)的版權(quán)戰(zhàn)略是跟華納、索尼等一些大的唱片公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，當(dāng)時(shí)傾向和有資源的平臺(tái)進(jìn)行大曲庫(kù)合作，是做內(nèi)容IP。騰訊公司副總裁彭迦信說(shuō)。

彭迦信所說(shuō)的合作是指轉(zhuǎn)授權(quán)，與其他平臺(tái)進(jìn)行合作。網(wǎng)易云音樂(lè)就是一個(gè)典型，之前騰訊與網(wǎng)易常因版權(quán)的問(wèn)題對(duì)簿公堂。但是自2015年10月起，雙方則達(dá)成合作，QQ音樂(lè)采用“預(yù)付+分成”的方式向網(wǎng)易音樂(lè)轉(zhuǎn)授版權(quán)，多米音樂(lè)也采用了QQ音樂(lè)的版權(quán)。

根據(jù)彭迦信的介紹，QQ音樂(lè)目前的盈利方式一方面來(lái)自B端，最大的收入就是來(lái)自于廣告招商。而在粉絲端，則分成了包月會(huì)員、直播互動(dòng)、數(shù)字專(zhuān)輯三個(gè)方向。“我們也會(huì)跟更多的騰訊體系內(nèi)部產(chǎn)品打通?！迸礤刃叛a(bǔ)充道。

深度合作是QQ音樂(lè)的強(qiáng)項(xiàng)。舉例來(lái)說(shuō)，與周杰倫所在的杰威爾公司達(dá)成國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)略合作后，包含周杰倫在內(nèi)的所有杰威爾旗下歌手及MV作品的推廣、管理、分銷(xiāo)權(quán)都給到了QQ音樂(lè)?？雌饋?lái)只是簡(jiǎn)單的采購(gòu)獨(dú)家版權(quán)，實(shí)際上這個(gè)動(dòng)作卻讓QQ音樂(lè)成為了唱片公司、藝人與用戶(hù)之間聯(lián)通的唯一平臺(tái)。

根據(jù)騰訊內(nèi)部的最新數(shù)據(jù)，現(xiàn)在QQ音樂(lè)的每日活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)1億，而同屬SNG（騰訊集團(tuán)旗下的社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）架構(gòu)內(nèi)的QQ空間、QQ平臺(tái)背后也有著數(shù)以十億級(jí)的用戶(hù)，再加上跨事業(yè)群的微信、騰訊視頻等等，在騰訊這個(gè)以“社交”為基礎(chǔ)的大平臺(tái)內(nèi)，明星能夠有更多空間發(fā)展IP價(jià)值。彭迦信說(shuō)：“原來(lái)像華納、索尼，都是談一談我們每個(gè)月該發(fā)片了，怎么推廣，但是到了個(gè)人，像王力宏、李宇春，他們更感興趣的是我能參與到你們哪個(gè)產(chǎn)品里，更好地跟粉絲交流。比如做演唱會(huì)的時(shí)候，他想要一個(gè)數(shù)據(jù)，我先做哪一站，哪一站聽(tīng)他歌的人最多。

與QQ音樂(lè)簽約的明星，都會(huì)得到QQ音樂(lè)針對(duì)這一明星的個(gè)人品牌所做的數(shù)字音樂(lè)發(fā)展規(guī)劃，音樂(lè)人可以在騰訊新的在線(xiàn)音樂(lè)視頻平臺(tái)企鵝MV或者有聲娛樂(lè)平臺(tái)企鵝FM上對(duì)自己進(jìn)行推廣，也可以通過(guò)授權(quán)QQ秀、推出數(shù)字專(zhuān)輯等獲得商業(yè)利潤(rùn)?！拔覀冏雒總€(gè)歌手專(zhuān)輯的時(shí)候，都會(huì)做粉絲調(diào)研。”彭迦信對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。

現(xiàn)在簽下來(lái)的都是大牌藝人，雖非騰訊本意，但大牌明星可以當(dāng)成行走的展示案例：“比如我們馬上會(huì)做王力宏的定制化演唱會(huì)；TFBOYS馬上也會(huì)做定制活動(dòng)，這都在計(jì)劃中；李宇春發(fā)新歌，我們會(huì)有更多元化的營(yíng)銷(xiāo)方案，不僅限于歌，可能還有她的產(chǎn)品?！?/p>

彭迦信認(rèn)為歌手都是求變的，但音樂(lè)圈的老舊模式局限了他們：“音樂(lè)就是一個(gè)圈子，大家都會(huì)互相看著你是什么模式、怎么玩法，其實(shí)歌手特別希望做一點(diǎn)新鮮的模式出來(lái)，尤其是這一兩年?！被ヂ?lián)網(wǎng)與藝人中間，曾經(jīng)隔了一個(gè)老舊的大機(jī)器：唱片公司。而現(xiàn)在更多藝人選擇更簡(jiǎn)單的架構(gòu)——獨(dú)立出來(lái)，開(kāi)個(gè)人工作室。而騰訊正是看中了這些開(kāi)個(gè)人工作室的藝人的開(kāi)放性與參與度，彭迦信舉了好妹妹樂(lè)隊(duì)的例子，他們之前就是在QQ音樂(lè)以獨(dú)立音樂(lè)人的形式，定制發(fā)行了一張專(zhuān)輯。

在Music+計(jì)劃中，與唱片公司的合作也并不只是單純的版權(quán)交易。比如一些歐美的音樂(lè)依然通過(guò)唱片公司引進(jìn)，但是QQ音樂(lè)可以來(lái)做國(guó)內(nèi)的宣傳與發(fā)行。例如Rihanna的新專(zhuān)輯《AnTi》就通過(guò)QQ音樂(lè)售賣(mài)，銷(xiāo)量也超過(guò)了百萬(wàn)張。

再往前走一步，QQ音樂(lè)還能幫助歌手發(fā)行專(zhuān)輯。與《AnTi》不同的是，QQ音樂(lè)所售賣(mài)的只是環(huán)球音樂(lè)包裝好的一個(gè)成品。而QQ音樂(lè)的數(shù)字專(zhuān)輯形式，則是將騰訊囊括進(jìn)了唱片計(jì)劃中：唱片的制作、發(fā)行、消費(fèi)都是由QQ音樂(lè)來(lái)完成。

第一個(gè)嘗試發(fā)行數(shù)字專(zhuān)輯的是周杰倫，到后來(lái)則有周筆暢、林俊杰等十多位明星。因?yàn)槿サ袅诉\(yùn)輸、包裝等多余成本，加上騰訊現(xiàn)有便捷的支付體系，使得每一張專(zhuān)輯都能夠有幾十上百萬(wàn)的銷(xiāo)量，甚至在鹿晗的案例中，這個(gè)數(shù)字是接近400萬(wàn)。彭迦信說(shuō)去年QQ音樂(lè)總共發(fā)了二三十張專(zhuān)輯，定價(jià)在2～10元區(qū)間，總銷(xiāo)量和現(xiàn)在已經(jīng)是一千多萬(wàn)張。

“大家整體從用戶(hù)對(duì)數(shù)字專(zhuān)輯的接受到口碑都很好，說(shuō)明中國(guó)有這樣的環(huán)境，但主要看音樂(lè)的品質(zhì)和產(chǎn)品是不是真正適合粉絲的需求和口味。”彭迦信說(shuō)，數(shù)字專(zhuān)輯可以試探市場(chǎng)，有一些明星希望每隔一段時(shí)間發(fā)兩首歌，一是可以刷“存在感”；二是可以試探粉絲的喜好程度，風(fēng)格是不是能夠接受。在測(cè)試后，他們能夠根據(jù)網(wǎng)友的評(píng)論、試聽(tīng)分享等綜合信息進(jìn)行分析，然后計(jì)劃下一個(gè)作品可以如何優(yōu)化。比如，竇靖童就是先在QQ音樂(lè)上發(fā)了單曲，得到市場(chǎng)反饋后才出的整張專(zhuān)輯。大牌明星的效應(yīng)是無(wú)限的，音樂(lè)作品只是一種表現(xiàn)形式，而在通過(guò)專(zhuān)輯累積品牌價(jià)值之后，明星IP的開(kāi)發(fā)與定制、衍生品也是音樂(lè)之外的“獎(jiǎng)品”，而騰訊則可以通過(guò)大數(shù)據(jù)幫忙尋找、定制。

不僅如此，彭迦信對(duì)Music+戰(zhàn)略還有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。他說(shuō)：“如果是演唱會(huì)的模式，我們甚至可以讓藝人在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)直播，跟在線(xiàn)上的用戶(hù)互動(dòng)。這種互動(dòng)可以有直接的反饋，我給你打一個(gè)條幅，可以讓線(xiàn)上的人一起來(lái)投票，我們希望這個(gè)藝人下一首幫我們唱什么歌，未來(lái)騰訊甚至還可以做‘星探的角色：我們還有一個(gè)全民K歌，大家在里面唱歌，你可以把你的作品分享給好友，在里面發(fā)現(xiàn)一些草根的明星，未來(lái)我們也可以讓大咖去入駐，你可以唱他的歌，跟他在里面互動(dòng)?！?/p>

在彭迦信看來(lái)，Music+戰(zhàn)略是一個(gè)新的商業(yè)模式，“我們是2C的，用戶(hù)來(lái)買(mǎi)單，買(mǎi)單以后錢(qián)是唱片公司、藝人、做音樂(lè)平臺(tái)的，都可以獲得合理的回報(bào)?！彼f(shuō)。Music+戰(zhàn)略不僅讓QQ音樂(lè)成為了藝人進(jìn)入騰訊全平臺(tái)的入口，而更多的是它讓騰訊加入了“音樂(lè)圈”。