賀渲

摘要：現(xiàn)從卷煙營(yíng)銷(xiāo)制度和當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)兩者綜合分析了傳統(tǒng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的不足，論述了電子商務(wù)誕生與發(fā)展的科學(xué)性，以及電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式下現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系建立的啟示，再結(jié)合現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的建立進(jìn)行運(yùn)營(yíng)渠道分析與環(huán)境分析，構(gòu)建電子商務(wù)下的卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系。

關(guān)鍵詞：卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系；電子商務(wù)；運(yùn)營(yíng)渠道

中圖分類(lèi)號(hào)：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2016）05-0041-02

在我國(guó)，煙草行業(yè)一直是一個(gè)高收益、高回報(bào)的特殊行業(yè)，一直由國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)管理。煙草行業(yè)在我國(guó)也擁有著巨大的消費(fèi)者市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球現(xiàn)有11億人在抽煙（其中中國(guó)就有4.6億煙民），這一巨大的消費(fèi)者市場(chǎng)帶來(lái)的是巨大的經(jīng)濟(jì)潛力和高額的生產(chǎn)利潤(rùn)。隨著電子商務(wù)這一新興的行業(yè)發(fā)展起來(lái)，并且非常迅速地充斥各大行業(yè)。外國(guó)的一些卷煙巨頭利用電子商務(wù)的便捷性，來(lái)改革自己的營(yíng)銷(xiāo)體系。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，外國(guó)卷煙巨頭企業(yè)大力的沖擊著國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)，給我國(guó)的卷煙企業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。為此，改革現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系，構(gòu)建電子商務(wù)下的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系顯得至關(guān)重要。

在網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)中有一個(gè)顯著現(xiàn)象就是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的建立不僅僅是對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)突破，同時(shí)也會(huì)對(duì)其他相關(guān)行業(yè)發(fā)展模式的改變起到一個(gè)模范與借鑒作用。必然會(huì)為全球化發(fā)展的中國(guó)卷煙企業(yè)迎來(lái)一個(gè)新的起點(diǎn)與高度，同時(shí)為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新生力量。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮下的卷煙企業(yè)不能被庇護(hù)在專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)的體制下了，要靠著構(gòu)建現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)增強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng)力，這是很有現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)意義的，對(duì)煙草行業(yè)的發(fā)展很有借鑒作用。

一、傳統(tǒng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系存在的不足

（一）傳統(tǒng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)方式單一

在我國(guó)，一直延續(xù)以店鋪為營(yíng)銷(xiāo)手段的營(yíng)銷(xiāo)模式。但是這種營(yíng)銷(xiāo)體系存在著諸多不足。卷煙企業(yè)與銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)是進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的對(duì)接營(yíng)銷(xiāo)，不利于卷煙營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的擴(kuò)大，阻礙了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；小商鋪網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售，服務(wù)范圍較狹窄，卷煙銷(xiāo)售活力不足，卷煙企業(yè)與運(yùn)營(yíng)商之間的流通成本較高，容易導(dǎo)致卷煙企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的控制力不足；卷煙運(yùn)營(yíng)商在卷煙的營(yíng)銷(xiāo)手段方面比較單一，科學(xué)性不強(qiáng)，不能利用網(wǎng)絡(luò)化的方便快捷，只能一直束縛在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念中，無(wú)法突破；營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的空間布置不合理，未能夠充分考慮到城市與農(nóng)村的區(qū)別，對(duì)農(nóng)村的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)布置不夠，不能很好的利用農(nóng)村市場(chǎng)。

（二）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)制度對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的制約

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展必須要有好的制度，好的營(yíng)銷(xiāo)制度在行業(yè)的發(fā)展中占據(jù)著重要地位。在煙草行業(yè)中，一直實(shí)行專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)制度，由國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)管理，政企不能夠很好分開(kāi)，整個(gè)行業(yè)沒(méi)有很好的競(jìng)爭(zhēng)積極性。然而在面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊下，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)積極性的卷煙企業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。特別在電子商務(wù)的發(fā)展下，卷煙的物流運(yùn)輸方面更是挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，不能夠快速抓住時(shí)機(jī)，必然會(huì)被整個(gè)市場(chǎng)淘汰，被消費(fèi)者淘汰。同時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)制度還制約著行業(yè)之間內(nèi)部的資源整合，專(zhuān)營(yíng)的制度阻礙著企業(yè)之間的相互交流與合作。現(xiàn)存的卷煙渠道不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要，卷煙營(yíng)銷(xiāo)分工不夠?qū)I(yè)，使得資源不能夠更好的利用起來(lái)。

（三）傳統(tǒng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系與發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相悖

中國(guó)是世界第一香煙消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)煙草總公司掌握著世界32%的市場(chǎng)份額，旗下有著16家中煙工業(yè)公司，是世界真正的煙草巨無(wú)霸。但是這一結(jié)果是由政府干預(yù)而不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而為，而且其口號(hào)也是“國(guó)家利益至上，消費(fèi)者利益至上”。然而雖然有著巨大的市場(chǎng)份額，卻是在政府干預(yù)下達(dá)到的，沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的真正目的。中國(guó)的煙草行業(yè)一直實(shí)行專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)制度，由國(guó)家壟斷，束縛了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，不利于中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)活力不足，在經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊下，傳統(tǒng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式慢慢失去了活力，不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系建立的環(huán)境分析

（一）傳統(tǒng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)制度帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的建立，離不開(kāi)良好的國(guó)內(nèi)外環(huán)境，好的環(huán)境對(duì)現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的建立是至關(guān)重要的。雖然我國(guó)煙草實(shí)行專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)存在弊端，但是在另一方面，這為現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的初步建立創(chuàng)造了良好的國(guó)內(nèi)環(huán)境。由于國(guó)家對(duì)煙草實(shí)行壟斷經(jīng)營(yíng)，國(guó)家對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)有著相關(guān)政策保護(hù)，這對(duì)于現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的建立具有重大的穩(wěn)固作用。在面對(duì)外國(guó)煙草公司的沖擊時(shí)，傳統(tǒng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)制度能夠讓卷煙企業(yè)有一個(gè)可調(diào)控的應(yīng)急緩沖，更好的應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

（二）經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的契機(jī)

中國(guó)加入WTO后，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。外國(guó)煙草公司加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給我國(guó)的卷煙市場(chǎng)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)活力，讓我國(guó)的卷煙企業(yè)直面挑戰(zhàn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)積極性，有力地增強(qiáng)行業(yè)乃至卷煙運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。與此同時(shí)，由于外國(guó)的煙草公司在利用電子商務(wù)方面發(fā)展自身業(yè)務(wù)比我國(guó)早，這給現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的建立帶來(lái)了寶貴的管理以及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。外國(guó)煙草企業(yè)利用電子商務(wù)發(fā)展自身業(yè)務(wù)和擴(kuò)展外國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)是我們現(xiàn)在傳統(tǒng)卷煙企業(yè)所缺少的，通過(guò)學(xué)習(xí)外國(guó)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段和管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可以大大促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的建立進(jìn)程。

（三） 國(guó)內(nèi)的煙草消費(fèi)市場(chǎng)

中國(guó)作為古老的煙草大國(guó)，卷煙消費(fèi)傳統(tǒng)歷史悠久，有著自己獨(dú)特的煙草文化。在13億人口的中國(guó)，其中吸煙者占據(jù)了將近一半，這是一個(gè)巨大的煙草消費(fèi)市場(chǎng)。相對(duì)于外國(guó)一些卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系剛剛建立起來(lái)時(shí)，面臨著消費(fèi)者不足，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系不斷僵化的現(xiàn)狀，在我國(guó)現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系中卻是不存在的，這極大的證明了現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系建立的可行性。同時(shí)，隨著卷煙體系不斷完善，農(nóng)村市場(chǎng)也不斷的開(kāi)發(fā)出來(lái)，未來(lái)的煙草消費(fèi)市場(chǎng)將更加美好。

三、電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的影響

20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我們生活的普及，電子商務(wù)產(chǎn)生了，并且因?yàn)槠渥陨淼陌l(fā)展?jié)摿蛷V闊的前景在世界引起重大關(guān)注，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)意識(shí)到信息時(shí)代的來(lái)臨，符合時(shí)代發(fā)展的信息化、網(wǎng)絡(luò)化、知識(shí)化、全球化特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代步伐已經(jīng)不可阻擋。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，在全球已經(jīng)有14%的傳統(tǒng)商企充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，50%的商企更是利用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，更多的人足不出戶(hù)就能夠得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使互聯(lián)網(wǎng)不斷融入普通人的生活。

（一）電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的科學(xué)性

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量在2015年將達(dá)到8億，這意味著中國(guó)13億人口中將有超過(guò)50%以上的人員加入網(wǎng)絡(luò)大軍。隨著社會(huì)的發(fā)展，這一數(shù)量還將會(huì)不斷上升著。與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民主體不斷向青少年人員傾斜，而中青年人員同樣也是卷煙消費(fèi)的主體，這是卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)化的一個(gè)重要關(guān)鍵，也是電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的主力軍，從而讓電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)達(dá)到一個(gè)新的高度。

（二） 電子商務(wù)下的卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式

電子商務(wù)的發(fā)展不僅僅讓傳統(tǒng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式在時(shí)間上得到突破，更是讓其在空間上得到突破。低成本運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)讓傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式克服了以往商務(wù)信息不暢通、營(yíng)銷(xiāo)方式單一的缺點(diǎn)，使得營(yíng)銷(xiāo)中商品和人員的調(diào)動(dòng)更加快速方便，更能夠很好的抓住時(shí)機(jī)，從而促進(jìn)傳統(tǒng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式向先進(jìn)快捷的現(xiàn)在卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)以其強(qiáng)大的生命力與發(fā)展?jié)摿Ω咚侔l(fā)展，給傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了生機(jī)與活力。同時(shí)因?yàn)殡娮由虅?wù)應(yīng)運(yùn)而生的物流行業(yè)也得到飛速發(fā)展，相對(duì)廉價(jià)的運(yùn)營(yíng)成本以及快速的物流給煙草行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)。

（三）現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的突破口

現(xiàn)代社會(huì)卷煙消費(fèi)者主體人群不斷由中老年人向中青年人主體轉(zhuǎn)移。其中中青年人更是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)大軍的重要組成人員，在當(dāng)中習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的人群更是占據(jù)大多數(shù)，這讓卷煙營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售得到了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，有力的刺激經(jīng)濟(jì)活力。電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律與法規(guī)的建立和完善，給現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的建立提供了法律保障，使得卷煙營(yíng)銷(xiāo)更具安全性以及保密性，同時(shí)更好的保障了卷煙消費(fèi)者人群的切身利益。在相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范下，現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的運(yùn)行更具規(guī)范性，防止了一些不法營(yíng)銷(xiāo)行為的產(chǎn)生。

四、現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系中運(yùn)營(yíng)渠道

（一）卷煙經(jīng)營(yíng)商的變革發(fā)展

卷煙的營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)煙草經(jīng)營(yíng)商網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展，對(duì)煙草經(jīng)營(yíng)商網(wǎng)點(diǎn)的建立就顯得至關(guān)重要。在傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)中，卷煙一般是進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的商鋪營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)范圍不廣，信息交流不夠順暢。對(duì)此，我們可以對(duì)相關(guān)經(jīng)營(yíng)商進(jìn)行相關(guān)技能培訓(xùn)，發(fā)展卷煙連鎖銷(xiāo)售，以連鎖店的形勢(shì)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍。相對(duì)于傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)，它有著以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：首先，將傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)建立成連鎖機(jī)構(gòu)，煙草公司作為連鎖機(jī)構(gòu)的終端，通過(guò)簽訂相關(guān)法律合同，能夠牢牢的掌控卷煙連鎖商，可以有效的加強(qiáng)控制，防止經(jīng)營(yíng)商的跳槽，縮減卷煙消費(fèi)者市場(chǎng)。其次，通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)商的相關(guān)培訓(xùn)，建立起與煙草公司的聯(lián)系，可以促進(jìn)經(jīng)營(yíng)商與其內(nèi)部連鎖商的聯(lián)系，進(jìn)行有效的信息交流。同時(shí)，在面對(duì)外國(guó)卷煙企業(yè)的沖擊時(shí)，能夠有效的應(yīng)對(duì)。

最后，通過(guò)卷煙連鎖銷(xiāo)售，可以防止相關(guān)不法分子利用不法渠道倒賣(mài)假煙的情況，取締不法經(jīng)營(yíng)商，有效的管理煙草市場(chǎng)。

（二）發(fā)展電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)渠道的相關(guān)舉措

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)用電子商務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)必定會(huì)更加方便、快捷、安全可靠。同時(shí)，要實(shí)行電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化，必須要整個(gè)國(guó)家、行業(yè)一起建立起規(guī)范的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。整合煙草行業(yè)資源，構(gòu)建煙草行業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。電子商務(wù)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，卷煙要實(shí)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，就必須要制定出規(guī)范合理的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，能夠符合大多數(shù)人的利益。通過(guò)建立相關(guān)的法律保障，來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的持久運(yùn)行。培養(yǎng)復(fù)合型人才，為卷煙實(shí)行電子商務(wù)銷(xiāo)售儲(chǔ)備人才基礎(chǔ)。要想真正的構(gòu)建現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系，就必須要培養(yǎng)在卷煙營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)發(fā)展方面都具備的人才，構(gòu)建技術(shù)銷(xiāo)售隊(duì)伍。大力發(fā)展信息行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建，為卷煙電子商務(wù)銷(xiāo)售提供物質(zhì)保障。我國(guó)的信息行業(yè)方面基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善，要加大對(duì)這方面的資金投入力度，構(gòu)建完善的信息設(shè)備網(wǎng)絡(luò)，保障卷煙營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中信息暢通。

（三）卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建

一個(gè)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有著重要作用，能夠增加人民對(duì)產(chǎn)品的了解，擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)?，F(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系中，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)有著以下優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，能夠增加知名度，擴(kuò)大卷煙企業(yè)的影響力，擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)。人民在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，有了專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行指導(dǎo)宣傳，增加人民的消費(fèi)欲望。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立，可以收集相關(guān)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的意見(jiàn)與看法，改進(jìn)卷煙的營(yíng)銷(xiāo)方式，完善卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1989.

[2] 宋 艷.淺談發(fā)展煙草行業(yè)電子商務(wù)[OL].10.13947/j.cnki.yyzyxb，2004（9）.

[責(zé)任編輯：龐 林]