朱思潔+楊翠芳

【摘要】隨著新媒體時(shí)代的到來，社交媒體已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“主流媒體”，在此背景下，傳統(tǒng)媒體為保持和提升自身的影響力與傳播力進(jìn)行了一系列的改革嘗試。本文以深圳廣電集團(tuán)和報(bào)業(yè)集團(tuán)作為研究案例，對(duì)其新聞報(bào)道作實(shí)證研究，尋求傳統(tǒng)媒體提升影響力的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】深圳廣電集團(tuán)；深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)；媒體影響力

一、研究方法

本文采用主觀評(píng)價(jià)與量化計(jì)算相結(jié)合的方式進(jìn)行影響力測(cè)評(píng)。測(cè)評(píng)的指標(biāo)體系共包括7大板塊。主觀評(píng)價(jià)部分包括主題切合度、報(bào)道新穎度、宣傳任務(wù)完成度和受眾滿意度4個(gè)板塊。其中，主題切合度、報(bào)道新穎度和宣傳任務(wù)完成度采用專家打分的方式進(jìn)行評(píng)判，專家來自于深圳宣傳部與湖北大學(xué)媒體發(fā)展研究中心建立的專家?guī)欤科趫?bào)告由課題組隨機(jī)選取四到六位專家參與打分。作為第三方評(píng)價(jià)的專家意見，能夠客觀反映出評(píng)價(jià)對(duì)象在以上三個(gè)板塊的真實(shí)表現(xiàn)。并根據(jù)每一期的主題制定了問卷，放置于深圳新聞網(wǎng)中對(duì)受眾滿意度進(jìn)行調(diào)查，通過分?jǐn)?shù)計(jì)算評(píng)估媒體的受眾滿意度。量化計(jì)算包括網(wǎng)絡(luò)傳播力、議程設(shè)置力和媒體傳播力3個(gè)板塊。7大板塊分別對(duì)“習(xí)近平批示”，“IT領(lǐng)袖分會(huì)”，“黨代會(huì)預(yù)熱”，“黨代會(huì)系列”和“創(chuàng)客周”五個(gè)新聞事件作出評(píng)估。結(jié)果如下表所示。

在分項(xiàng)上，兩大傳媒集團(tuán)在主觀打分環(huán)節(jié)表現(xiàn)較好，特別是在“主題切合度”、“報(bào)道新穎度”、“宣傳任務(wù)完成度”上都獲得較高的分?jǐn)?shù)，說明專家對(duì)兩大傳媒集團(tuán)的表現(xiàn)總體滿意。但在“受眾調(diào)查”方面，兩大傳媒集團(tuán)均分都剛剛過半，說明還有較大提升的空間。在量化計(jì)算方面，兩大傳媒集團(tuán)基本都能夠在“議程設(shè)置力”上獲得良好的分?jǐn)?shù)，但在“網(wǎng)絡(luò)傳播力”和“媒體傳播力”方面還有較大提升空間。

二、傳統(tǒng)媒體影響力的問題和對(duì)策

傳統(tǒng)媒體要在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中突圍，首先就要改變觀念，其中關(guān)鍵就在于將“信息+受眾”的傳統(tǒng)定位轉(zhuǎn)向“服務(wù)+用戶”的互聯(lián)網(wǎng)定位。除了觀念改變之外，深圳傳統(tǒng)媒體傳播效力提升具體要圍繞“受眾滿意度”、“網(wǎng)絡(luò)傳播力”和“媒體傳播力”三個(gè)方面展開。

（一）受眾滿意度方面

近年來，傳統(tǒng)媒體在社會(huì)類新聞報(bào)道的新媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)獲得了很大成效。但在時(shí)政類硬新聞的受眾滿意度方面，兩大傳媒集團(tuán)的得分都不高。通過對(duì)深圳兩大傳媒集團(tuán)近一年的追蹤觀察，發(fā)現(xiàn)兩大集團(tuán)在對(duì)時(shí)政類硬新聞的報(bào)道上存在以下問題：

首先，在報(bào)道形式上存在同質(zhì)化。時(shí)政類新聞，一般涉及到黨和政府方針政策的宣傳、人事任免決定、政府重大活動(dòng)報(bào)道等。因?yàn)橛行麄骷o(jì)律、宣傳要求指示，時(shí)政類新聞一般從稿源、內(nèi)容甚至是版面/片長(zhǎng)等，都有嚴(yán)格控制，從記者、編輯到總編，進(jìn)行層層把關(guān)。因此，時(shí)政類硬新聞的傳播，成了一種規(guī)定動(dòng)作，而自選動(dòng)作受到嚴(yán)格限制，媒體自由發(fā)揮、自主創(chuàng)作的空間極其有限。這導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體在相關(guān)報(bào)道內(nèi)容與形式上，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

在對(duì)深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)與深圳廣電集團(tuán)在“黨代會(huì)”報(bào)道中傳播力的測(cè)評(píng)中發(fā)現(xiàn)，兩家媒體集團(tuán)的受眾調(diào)查得分都不高，受眾普遍認(rèn)為深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳廣電集團(tuán)在內(nèi)容上同質(zhì)性較高，創(chuàng)新性不足。

其次，報(bào)道語態(tài)還處于宣傳話語舊模式。在搜集的相關(guān)報(bào)道素材中，有相當(dāng)部分還處于傳統(tǒng)的自上而下式的宣傳模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的一個(gè)特征是人與人之間平等對(duì)話、平等溝通，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新語態(tài)。傳統(tǒng)媒體自上而下的強(qiáng)制性的新聞?wù)Z態(tài)，因?yàn)槌錆M濃郁的官話、套話，宣傳色彩濃厚而被受眾所詬病。這也是傳統(tǒng)媒體時(shí)政類硬新聞不被受眾接受的原因之一。在對(duì)深圳“黨代會(huì)”的報(bào)道中，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳廣電集團(tuán)，雖然在努力改變傳統(tǒng)文風(fēng)，但是這種話語形態(tài)依然很強(qiáng)烈，特別是在頭版等重大版面上，形成傳統(tǒng)定勢(shì)，造成受眾不愿翻、不愿看的窘境。

因此，在提高受眾滿意度方面，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳廣電集團(tuán)，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手改進(jìn)，逐漸提高傳播效力。

一是適度允許媒體加大自選動(dòng)作力度。在時(shí)政類新聞報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體一般扮演的是被動(dòng)傳遞信息的宣傳者角色，在規(guī)定范圍內(nèi)做文章，自由發(fā)揮空間小。因此，政府管理部門，要在把握大方向正確的前提下，適度允許媒體自由發(fā)揮，自主選題，盤活時(shí)政話語資源，活躍版面與節(jié)目。在時(shí)政類硬新聞?lì)}材上，生產(chǎn)出靈活多變、豐富多元的新聞產(chǎn)品。以此防止因刊登新聞通稿而出現(xiàn)版面單一、內(nèi)容同質(zhì)的新聞。

二是主動(dòng)吸納互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，積極改變傳統(tǒng)話語方式。正如互聯(lián)網(wǎng)崛起后，會(huì)出現(xiàn)官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)一樣，互聯(lián)網(wǎng)話語形態(tài)和傳統(tǒng)媒體話語形態(tài)，也是兩種特點(diǎn)迥異的話語體系。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅、正統(tǒng)、權(quán)威，互聯(lián)網(wǎng)以更加隨意、活潑、生活化的話語形態(tài)而被受眾所歡迎。加之受眾可以利用互聯(lián)網(wǎng)渠道自由表達(dá)，自主生產(chǎn)內(nèi)容，這更加盤活了互聯(lián)網(wǎng)的話語形態(tài)。這使得消費(fèi)者數(shù)量逐漸下降、注意力資源逐漸轉(zhuǎn)移的傳統(tǒng)媒體，不得不對(duì)傳統(tǒng)語態(tài)予以改變。

深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳廣電集團(tuán)，在民生新聞、娛樂新聞、體育新聞等軟新聞?lì)I(lǐng)域，已經(jīng)做出了大幅度改革，及時(shí)跟上時(shí)代話語形態(tài)。但是時(shí)政類硬新聞，尚處于堅(jiān)冰地帶。如何改變自上而下的宣傳姿態(tài)，改善說教類的八股文風(fēng)，調(diào)整敘事方式，做百姓喜聞樂見的時(shí)政新聞，是政府管理者和新聞生產(chǎn)者都面臨的問題。

三是融合心態(tài)和形態(tài)，做矩陣型的時(shí)政傳播。隨著受眾逐漸向以手機(jī)為端口的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，時(shí)政類硬新聞的傳播渠道要做相應(yīng)改進(jìn)，在堅(jiān)守傳統(tǒng)輿論場(chǎng)的同時(shí)，也要向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面進(jìn)軍。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳廣電集團(tuán)雖也積極向微信、微博、APP等領(lǐng)域拓進(jìn)，但整體上還有較大的提升空間。

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型探索的一個(gè)誤區(qū)是，很多傳統(tǒng)媒體往往認(rèn)為，把在傳統(tǒng)媒體管理、運(yùn)作模式下生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，平移到一個(gè)新媒體工具中，如網(wǎng)站、APP或“兩微一端”上就萬事大吉了。這并不是真正的媒介融合。沒有語態(tài)的轉(zhuǎn)變和心態(tài)的融合，傳統(tǒng)媒體就算勉強(qiáng)擠到新媒體空間，也只能是一個(gè)“僵尸”式的存在。語態(tài)的轉(zhuǎn)變和心態(tài)的融合，最基本的是要使用網(wǎng)絡(luò)的、通俗的語言說話。傳統(tǒng)新聞?dòng)^過于強(qiáng)調(diào)“無我”，特別是涉及到社會(huì)時(shí)政等重大話題時(shí)，往往要求個(gè)人在敘事中“隱身”。在新媒體環(huán)境下，民眾喜歡的是個(gè)性、是立場(chǎng)，要求“有我”。這就要求，進(jìn)入新媒體環(huán)境，任何人都要作為一個(gè)對(duì)話溝通者而不是指導(dǎo)者出現(xiàn)。

深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳廣電集團(tuán)，在做時(shí)政類硬新聞時(shí)，需要采用新的話語策略，融合心態(tài)和形態(tài)，搭建矩陣式傳播網(wǎng)絡(luò)，融合傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和新媒體渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有效傳播。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播力方面

通過對(duì)深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳廣電集團(tuán)的“網(wǎng)絡(luò)傳播力”測(cè)試評(píng)估發(fā)現(xiàn)，兩大集團(tuán)的“網(wǎng)絡(luò)傳播力”得分較低，影響了傳播效力的整體水平。兩大傳媒集團(tuán)得分不高的原因主要來自于自媒體賬號(hào)群的相關(guān)活躍度不高，部分賬號(hào)存在更新緩慢、粉絲數(shù)量低（影響力低）、缺乏原創(chuàng)性、互動(dòng)性、權(quán)威性（未認(rèn)證）等現(xiàn)象。因此，兩大傳媒集團(tuán)在“網(wǎng)絡(luò)傳播力”提升方面，可做如下改進(jìn)：

第一，搭建團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)絡(luò)傳播制度化。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳廣電集團(tuán)要注重網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性，要將網(wǎng)絡(luò)傳播力視為傳統(tǒng)媒體影響力在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要延伸，是傳統(tǒng)媒體主流輿論在網(wǎng)絡(luò)輿論的重要衍變。因此，兩大傳媒集團(tuán)要從戰(zhàn)略高度，將網(wǎng)絡(luò)傳播制度化，將網(wǎng)絡(luò)傳播放置于與傳統(tǒng)媒體同等重要的位置。從搭建團(tuán)隊(duì)，到網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、APP等新媒體矩陣形成，再到具體運(yùn)營(yíng)，要有一個(gè)完善的制度體系。

深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳廣電集團(tuán)，在自媒體建設(shè)上，尚處于零散狀態(tài)，沒有系統(tǒng)化建設(shè)，尚未組成新媒體矩陣。以微博、微信公眾號(hào)為例，兩大傳媒集團(tuán)的實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)較少，部分品牌欄目或節(jié)目沒有開通自媒體賬號(hào)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。因此，在自媒體建設(shè)上，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳廣電集團(tuán)除了需在官方媒體賬號(hào)（如微博賬號(hào)@深圳特區(qū)報(bào)）上投入外，還需對(duì)品牌欄目或節(jié)目深化自媒體建設(shè)，細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與受眾的精準(zhǔn)對(duì)接。開通實(shí)名認(rèn)證的微博、微信公眾號(hào)，除了利用傳統(tǒng)渠道傳播內(nèi)容外，還應(yīng)結(jié)合自媒體的傳播特性，將內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，在自媒體上進(jìn)行二次傳播，提升網(wǎng)絡(luò)傳播力。

第二，及時(shí)更新內(nèi)容，保持話題熱度。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容都是第一位的，若無及時(shí)新鮮的內(nèi)容供應(yīng)，平臺(tái)搭建再完備也會(huì)被受眾所拋棄。因此，兩大傳媒集團(tuán)的自媒體，要及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容更新，而不能成為“僵尸”賬號(hào)。加強(qiáng)線上線下互動(dòng)，增強(qiáng)受眾黏性。在微博、微信公眾號(hào)等自媒體運(yùn)營(yíng)過程中，要充分利用社交媒體的黏性特點(diǎn)，做好線上線下互動(dòng)工作，加強(qiáng)受眾之間的聯(lián)系。運(yùn)營(yíng)微博、微信公眾號(hào)時(shí)，后臺(tái)編輯要主動(dòng)和受眾互動(dòng)，積極回應(yīng)受眾關(guān)切的問題，在線上做好與受眾之間的交流溝通。編輯還可以成立QQ群、微信群等群組，將特定的受眾拉進(jìn)群里，方便直接交流。群主也可以定期設(shè)置話題，一方面增強(qiáng)受眾的活躍度，另一方面，通過話題設(shè)置，讓受眾積極參與到話題中來，保持自媒體運(yùn)營(yíng)的熱度。通過粉絲效應(yīng)，逐漸擴(kuò)大自媒體影響力，達(dá)到有效的網(wǎng)絡(luò)傳播。

在做好線上互動(dòng)的同時(shí)，也要做好線下活動(dòng)，提升欄目品牌的影響力。例如，各新媒體團(tuán)隊(duì)，可以定期組織受眾，召開沙龍活動(dòng)，或組織參加一些有趣好玩的友誼比賽，讓虛擬受眾，回歸本真現(xiàn)實(shí)。從線上走向線下，通過自媒體平臺(tái)，增強(qiáng)受眾之間的聯(lián)系，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)度較高的固定用戶。

（三）媒體傳播力方面

深圳兩大傳媒集團(tuán)的主要目標(biāo)受眾為深圳市及周邊人群，因此報(bào)道視角的地域性較強(qiáng)，相關(guān)新聞?shì)^少能夠吸引國(guó)家級(jí)媒體和其他大型地區(qū)媒體的關(guān)注，報(bào)道的輻射面僅限深圳地區(qū)。部分地域性的新聞議題自身會(huì)限制媒體傳播力，如第四期和第五期的市黨代會(huì)預(yù)熱報(bào)道及其正式報(bào)道。但是，其他某些議題是可以將影響力輻射全國(guó)的，卻并沒有引起其它媒體的關(guān)注。這說明，在媒體傳播力方面，兩大傳媒集團(tuán)尚有較大改進(jìn)空間。兩大傳媒集團(tuán)應(yīng)從以下幾個(gè)方面來提升媒體傳播力。

第一，立足本土，輻射全國(guó)，做好重大事件的深度解讀。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳廣電集團(tuán)，在報(bào)道深圳市重大事件時(shí)，應(yīng)該做到廣視角、大情懷，立足本土，輻射全國(guó)。深圳作為改革開放的前沿城市，一系列重大改革措施在全國(guó)范圍內(nèi)都有一定的示范作用，將這些經(jīng)驗(yàn)做法傳播出去，不僅能提升媒體影響力，也將提升深圳市委市政府的形象，實(shí)現(xiàn)媒體與政府“雙贏”效果。因此，深圳媒體，在報(bào)道深圳市重大新聞事件特別是全國(guó)創(chuàng)新性事件時(shí)，在滿足本土信息需求的情況下，要將視野立足全國(guó)。從選題策劃、新聞生產(chǎn)到信息傳播，應(yīng)以深圳為中心，以全國(guó)各地為輻射點(diǎn)，將深圳與全國(guó)其他區(qū)域聯(lián)系起來，做到視野開闊，縱深解讀新聞事件，將傳播效果最大化。

例如兩大傳媒集團(tuán)對(duì)“國(guó)際創(chuàng)客周”的報(bào)道，大都局限在深圳本地視角，全國(guó)視角的報(bào)道較少，所以沒有引起國(guó)家級(jí)媒體和其它地區(qū)媒體的關(guān)注。兩大傳媒集團(tuán)在對(duì)該議題進(jìn)行報(bào)道時(shí)，可結(jié)合創(chuàng)客的國(guó)際化背景，結(jié)合國(guó)家方針政策、創(chuàng)客文化、全國(guó)各地創(chuàng)客發(fā)展情況等，從不同區(qū)域、不同維度進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱報(bào)道、活動(dòng)過程報(bào)道和活動(dòng)后續(xù)報(bào)道，對(duì)該新聞事件進(jìn)行全方位深度解讀。

第二，與全國(guó)其他媒體信息資源共享，提高傳播效力。深圳重大活動(dòng)未被國(guó)家級(jí)媒體及其他區(qū)域媒體關(guān)注的原因之一，是外地媒體信源不足，或者沒有在深圳設(shè)立新聞采訪中心，無法及時(shí)報(bào)道深圳重大新聞事件。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳廣電集團(tuán)，可以和其他省市的媒體集團(tuán)，簽署信息共享協(xié)議，對(duì)一些重大新聞事件，實(shí)現(xiàn)信息資源的共享、共用，這樣既節(jié)省新聞采編成本，將深圳本土新聞及時(shí)、迅捷傳播出去，也可使深圳媒體傳播力得以提升。

第三，充分利用深圳流動(dòng)人口優(yōu)勢(shì)，與外省媒體聯(lián)合策劃報(bào)道。深圳作為一個(gè)剛過而立之年的新型城市，因其包容、開放而吸納了全國(guó)各地的外來人口，因此，城市人口流動(dòng)性大。在每逢春節(jié)期間或重大節(jié)日期間，這座城市便流動(dòng)了起來，有人回到故鄉(xiāng)，有人重歸這座充滿活力的城市尋找機(jī)遇。而在暑假，我們看到，遠(yuǎn)在鄉(xiāng)村的留守兒童，趕赴深圳，與在深圳工作的父母重聚。人口異域性已成深圳人的突出特點(diǎn)。

深圳兩大傳媒集團(tuán)，可以深圳人口的異域性特征為出發(fā)點(diǎn)，與外省媒體聯(lián)合起來，共同策劃大型新聞報(bào)道，尋找鄉(xiāng)情、追尋鄉(xiāng)音，將深圳與其他區(qū)域聯(lián)系起來，以此提高媒體傳播力。

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