張信和

【摘要】代表互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的SoLoMo模式，體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代“社交-本地-移動”的融合發(fā)展方向，為品牌融合化傳播注入全新驅(qū)動力。SoLoMo模式應(yīng)用對品牌內(nèi)容生成、在線線下關(guān)系鏈融合、多元化互動傳播體驗具有顯著影響。本文在分析品牌融合化傳播的優(yōu)勢性特征基礎(chǔ)上，進一步提出了有效實施品牌融合化傳播的四個策略：品牌內(nèi)容創(chuàng)意融合化、優(yōu)化品牌體驗整合效應(yīng)、以品牌文化提升分享價值、以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的適時性精準(zhǔn)服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】SoLoMo；品牌融合化傳播；互動傳播

SoLoMo概念是由KPCB風(fēng)險投資公司合伙人、北美創(chuàng)業(yè)投資教父約翰·杜爾（John Doerr）于2011年2月創(chuàng)造性地提出的，從此“Social”（社交化）、“Local”（本地化）與“Mobile”（移動化）三者進行無縫整合被認為是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，體現(xiàn)了以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的互聯(lián)網(wǎng)傳播全新發(fā)展模式?！兜?7次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2015年12月我國手機用戶為6.2億，手機網(wǎng)上支付用戶達3.58億，移動互聯(lián)網(wǎng)及移動支付均呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。隨著社會化媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅猛發(fā)展，SoLoMo模式進一步促進互動傳播的創(chuàng)新發(fā)展，由此帶來品牌傳播的深刻變革，融合化逐漸成為品牌傳播的重要形式。本文通過分析SoLoMo模式對品牌融合化傳播的影響機制及意義，進一步探索品牌融合化傳播內(nèi)涵特征、實現(xiàn)路徑及策略。

一、SoLoMo模式與品牌傳播的融合化

SoLoMo體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代“社交-本地-移動”的融合發(fā)展方向?！癝o”即社交化（Social），指依托社會化媒體，利用文字、照片、視頻、音頻等全媒體方式及分享擴散傳播功能來滿足用戶開展社交關(guān)系建立及維護，從而實現(xiàn)建立在強關(guān)系、弱關(guān)系及臨時聯(lián)系基礎(chǔ)上的“關(guān)系鏈”傳播，如基于Facebook、Twitter、微信、微博為代表的社會化媒體傳播，而線上交流溝通在時間、空間上的延伸特性又為用戶創(chuàng)造了本地化交流和現(xiàn)實關(guān)系建立及維護提供了基礎(chǔ)?！癓o”指本地化（Local），即地理位置服務(wù)應(yīng)用，指用戶通過簽到分享地理位置信息來獲得相關(guān)服務(wù)，如Facebook Place、高德地圖、大眾點評等基于地理位置的交互式信息平臺服務(wù)；獲取地理位置服務(wù)信息的可記錄功能，給用戶通過社交媒體進行信息分享與擴散提供了真實的鮮活題材內(nèi)容，為社交關(guān)系鏈的聚合提供了全新路徑和社交的活躍要素。“Mo”指移動化（Mobile），指依托智能手機等移動終端為載體所帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)變革。在移動互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的SoLoMo模式中，由于地理位置信息的加入，移動化使消費者、智能終端、信息真正融為一體，共同成為社會化媒體傳播的節(jié)點，從而實現(xiàn)在線社交與現(xiàn)實社交的良性互動，為互動傳播的內(nèi)容生成、方式等創(chuàng)造新內(nèi)涵?！吧缃?本地-移動”融合發(fā)展對品牌傳播的融合化產(chǎn)生重要意義，主要表現(xiàn)在：

一是多維度生成品牌內(nèi)容。結(jié)合品牌創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是未來推動品牌信息在社會化媒體平臺上流動擴散的重要因素之一。[1]品牌內(nèi)容化是基于社會化媒體開展自主傳播的基本創(chuàng)意方式，其優(yōu)勢表現(xiàn)在為消費者自主生成傳播內(nèi)容并激發(fā)分享擴散提供自由表達的便利，以具有共鳴價值的內(nèi)容分享來塑造個性化形象。SoLoMo模式促進品牌內(nèi)容生成多層化、方式多樣化，即除了傳統(tǒng)意義上的基于線上生成各種品牌相關(guān)的評論、問題解答、點贊、內(nèi)容創(chuàng)意等，還通過地理位置服務(wù)的無縫連接，有效實現(xiàn)了基于現(xiàn)實世界生成的品牌信息內(nèi)容，如消費者在位置導(dǎo)航過程中獲取并即時分享飲食、住宿、休閑娛樂等信息內(nèi)容。這種基于現(xiàn)實需求的真實品牌信息內(nèi)容生成和分享，使互動活動更接地氣，并由此生成更多品牌關(guān)聯(lián)話題內(nèi)容，如關(guān)于品牌消費體驗的討論分享等。品牌內(nèi)容的多維度生成意味著品牌傳播進行融合化的必要性。

二是在線虛擬與線下現(xiàn)實的關(guān)系鏈融合。移動化使消費者與信息在任何時間、空間中一體化，即品牌信息由于人的移動滲透可以隨時隨地引發(fā)品牌互動行為；地理位置服務(wù)可以使具有相同興趣、需求的消費者形成現(xiàn)實關(guān)系的聚合；基于社會化媒體的社交化使分散的消費者于在線與線下之間自由聚攏。這種關(guān)系互動與融合促進了不同于在線虛擬關(guān)系特質(zhì)的現(xiàn)實情感需求，即通過線下人際互動或品牌消費行為發(fā)生，品牌成為表達與深化現(xiàn)實情感的重要載體，并據(jù)此形成品牌圈群，如日益盛行的“社交+團購”的消費行為模式，為品牌與消費者的關(guān)系建立與維護開辟新平臺?？梢哉f，由在線聚合到現(xiàn)實世界的消費者對品牌情感價值具有特殊認同意義。

三是品牌互動體驗更多元化。品牌傳播目的是有效建立品牌的基礎(chǔ)認知、識別及建立并強化品牌與消費者的關(guān)系。[2]傳統(tǒng)的在線品牌互動體驗主要體現(xiàn)在消費者對品牌的感官性、認知性、情感性方面的互動體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著移動電子商務(wù)的快速發(fā)展和移動在線支付的日趨成熟，品牌體驗由在線傳播渠道延伸至在線銷售渠道，同時現(xiàn)實中的品牌體驗可以即時成為在線的品牌體驗分享。這種多樣化的體驗方式為互動傳播帶來更多互動話題價值，促進品牌與消費者關(guān)系的不斷擴展和強化。因此，在媒介融合、全媒體傳播技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上，SoLoMo模式有效聚合了在線線下消費者、無縫連接了傳播渠道與銷售渠道、以即時的信息內(nèi)容分享有效優(yōu)化互動體驗效果，從而促進了品牌傳播的融合化發(fā)展。

二、品牌融合化傳播特征

（一）品牌與消費者互動傳播利益趨同化

指品牌傳播訴求與消費者主動傳播的預(yù)期利益在互動傳播過程中逐漸實現(xiàn)一致，使品牌與消費者自動形成利益共同體。研究表明，消費者參與傳播一方面是滿足對品牌信息掌握的理性需要，同時也是實現(xiàn)休閑娛樂、社交、個人認同等自我表達需求。因此，品牌傳播訴求與消費者自我表達利益需要通過前期準(zhǔn)確定位，并在互動傳播過程中實現(xiàn)趨同，即品牌利益與消費者利益一體化。如西門子洗碗機在洞察年輕消費者心理的基礎(chǔ)上，通過微博、微信鼓勵大眾使用各種食材畫出不想洗碗的心情，用方言、戲劇等腔調(diào)大聲喊出“我不想洗碗”，并自造有聲海報分享朋友圈，在隔天送出一臺洗碗機大獎的激勵下，品牌活動成為熱門話題，消費者自我表達、娛樂需求在互動中得到極大滿足和持續(xù)升級。這要求品牌傳播要為消費者提供具有充分互動價值的載體，如體現(xiàn)個性化的娛樂、交流、知識性的品牌關(guān)聯(lián)信息及參與創(chuàng)作、評價、轉(zhuǎn)發(fā)等自主互動的路徑與方式，以促進消費者互動傳播利益兌現(xiàn)，最終實現(xiàn)品牌傳播效果。可以說，創(chuàng)造內(nèi)容分享價值是品牌融合化傳播成敗的關(guān)鍵所在。

（二）創(chuàng)意與互動環(huán)境相匹配

互動環(huán)境主要指互動發(fā)生所在媒體的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性、風(fēng)格特征、特定語境等。社會化媒體互動傳播追求的是消費者體驗效應(yīng)，品牌通過創(chuàng)造全過程體驗滿足來激發(fā)消費者自主傳播的積極性，這要求品牌傳播的創(chuàng)意表現(xiàn)內(nèi)容、形式要融于互動環(huán)境中，以有效規(guī)避消費者對廣告的抗拒心理。匹配度主要表現(xiàn)在：一是品牌信息與互動環(huán)境中的內(nèi)容具有強關(guān)聯(lián)性，品牌傳播成為媒體內(nèi)容一部分，具有隱性傳播特征；二是表現(xiàn)形式與互動環(huán)境的風(fēng)格相吻合，呈現(xiàn)自然嵌入特征，創(chuàng)造順暢體驗效果；三是語義理解與延伸符合互動媒體環(huán)境的語境特征，促進再創(chuàng)造和分享價值。因此，互動環(huán)境一方面給創(chuàng)意策略產(chǎn)生制約影響，另一方面也促進創(chuàng)意表現(xiàn)要根據(jù)互動媒體環(huán)境特點來不斷創(chuàng)新發(fā)展，如融于媒體環(huán)境的原生廣告等；同時創(chuàng)意表現(xiàn)為互動環(huán)境創(chuàng)造更多互動內(nèi)涵和體驗反應(yīng)，以此持續(xù)優(yōu)化互動環(huán)境。

（三）即時性跨時空互動提升傳播融合強度

融合強度直接體現(xiàn)了品牌與消費者的互動水平，即品牌與消費者、消費者與消費者之間互動層次越高，如互動的頻次、內(nèi)容、反應(yīng)速度、滿意度，則融合強度就越強，融合關(guān)系更為緊密。在SoLoMo背景下，互動傳播變得隨時、隨地、隨意發(fā)生，指尖上的品牌體驗成為現(xiàn)實需求，而智能移動終端的普及為品牌的即時互動傳播創(chuàng)造了便利條件?？梢哉f，移動傳播的跨時空特性使品牌與消費者的即時互動變得更有溫度感、親和力，使品牌傳播的整體效益得以實現(xiàn)。對消費者而言，通過線下品牌傳播來即時聯(lián)通在線品牌活動以獲取更多信息、優(yōu)惠等，進一步促進線下品牌互動體驗活動，并創(chuàng)造了分享擴散的話題內(nèi)容和方式方法，與品牌形成自然融合；對品牌而言，通過在線線下的即時聯(lián)通來提供優(yōu)質(zhì)貼身服務(wù)，有效激勵消費者與品牌形成更深層次的主動溝通，創(chuàng)造更多的互動價值。因此，SoLoMo模式為品牌與消費者溝通創(chuàng)設(shè)了一張無時不在的接觸網(wǎng)，為融合化傳播創(chuàng)造豐富內(nèi)涵，有效樹立品牌的整體形象。

綜上，品牌融合化傳播可以概述為：在利益趨同化導(dǎo)向中，品牌通過融于新媒體互動環(huán)境的內(nèi)容創(chuàng)意，以即時互動方式來聯(lián)通在線線下品牌傳播活動，形成信息自主擴散傳播，從而實現(xiàn)品牌傳播的整體效益。這要求：一是品牌信息的內(nèi)容化，品牌訴求以內(nèi)容分享形式進行傳播才能滿足消費者需求；二是互動平臺聯(lián)通，如網(wǎng)站（網(wǎng)頁）、社會化媒體、客服系統(tǒng)、電子商務(wù)平臺之間的順暢連接以及電信、電視、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合背景下的跨屏互動；三是品牌的服務(wù)者角色轉(zhuǎn)變，即品牌既是新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作參與者，也是消費者信息滿足的提供者和互動過程的服務(wù)者。

三、品牌融合化傳播的實現(xiàn)策略

（一）品牌內(nèi)容創(chuàng)意的融合化

內(nèi)容化是品牌基于社會化媒體傳播的核心要素之一，其意義在于使消費者樂于接收和分享品牌訴求，同時利于消費者生成及傳播品牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容，為品牌與消費者的互動創(chuàng)新實現(xiàn)路徑。SoLoMo模式為品牌內(nèi)容創(chuàng)意提出了融合化要求，在品牌、消費者、媒體的互動利益趨同化引導(dǎo)下，使品牌內(nèi)容產(chǎn)生自主傳播及裂變的價值。主要實現(xiàn)方式為：一是品牌內(nèi)容創(chuàng)意與社會化媒體的信息屬性、話題內(nèi)容、語境特征、表現(xiàn)風(fēng)格等相協(xié)調(diào)，品牌內(nèi)容融于媒體環(huán)境中；二是內(nèi)容創(chuàng)意與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合，適應(yīng)碎片化傳播特征，強化消費者參與，如免費提供自拍軟件、自制有聲海報等技術(shù)服務(wù)；三是品牌與消費者利益的一致性導(dǎo)向，也就是說品牌策劃出有利于消費者塑造個性形象的分享內(nèi)容，或引導(dǎo)消費者創(chuàng)造有利于品牌傳播的信息內(nèi)容，促使消費者實現(xiàn)自我表達激勵，如嬰幼兒產(chǎn)品品牌在品牌客戶端創(chuàng)意出育嬰知識、技巧、經(jīng)驗供年輕媽媽學(xué)習(xí)分享，并引導(dǎo)話題討論以生成品牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容。

（二）優(yōu)化品牌體驗整合效應(yīng)

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人、信息、終端三者高度一體化，由此形成的“零時空”傳播狀態(tài)使品牌的內(nèi)容生成與分享、多元化體驗變得隨時隨地隨意發(fā)生，而這種碎片化傳播容易產(chǎn)生零碎、片段式的負面效應(yīng)，侵蝕品牌整體性體驗。SoLoMo模式可以使社會化媒體平臺、在線傳播與銷售渠道、在線與線下品牌體驗即時連接互動，從而實現(xiàn)品牌傳播的整合效應(yīng)。其有效實現(xiàn)需要傳播過程的持續(xù)優(yōu)化來保障，主要表現(xiàn)在幾點：一是采用一站式品牌體驗方式。移動互聯(lián)網(wǎng)傳播創(chuàng)造了快速方便、全面體驗的傳播優(yōu)勢，利用社會化媒體渠道與消費者建立即時聯(lián)系互動，并獨立提供品牌傳播與消費的綜合性體驗。如中國南方航空公司開展基于微信、微博、客戶端、官網(wǎng)的傳播與消費的一站式綜合體驗。二是實施基于社會化媒體的整合傳播營銷，強化認知體驗及影響范圍，以培育品牌關(guān)注與互動。其影響要素包括社會化媒體平臺聯(lián)通、品牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容一致性、多媒體創(chuàng)作與共享技術(shù)平臺。三是在線與線下體驗一致性，如社會化媒體中的品牌訴求與現(xiàn)實中的消費體驗吻合，形成在線線下體驗的乘數(shù)效應(yīng)。

（三）以品牌文化提升分享價值

移動互聯(lián)網(wǎng)傳播極大豐富了數(shù)字生活空間的活動意義，有效激發(fā)了在線分享與交流動機，而體現(xiàn)時代特色的品牌文化關(guān)聯(lián)內(nèi)容更具有互動交流的公共話題意義和分享價值。對品牌而言，為消費者創(chuàng)造以品牌文化為主題的分享內(nèi)容，既是創(chuàng)造了品牌在數(shù)字公共空間的傳播契機，也是有效實施滿足個性化需求的服務(wù)過程。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊含的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。[3]在SoLoMo背景下，以創(chuàng)造分享價值為目標(biāo)的品牌文化傳播要側(cè)重幾點：1、品牌公益化傳播。即以公益理念為導(dǎo)向來創(chuàng)意設(shè)計品牌傳播內(nèi)容，以品牌公益形象來激勵消費者分享擴散，包括普適性社會公益、增強差異化競爭優(yōu)勢的專業(yè)化公益等，如三星防水功能的智能手機在社會化媒體發(fā)起的、幫助漸凍人為目的的冰桶挑戰(zhàn)活動，消費者自主參與活動內(nèi)容的分享意義使該活動風(fēng)靡全球。2、借用品牌關(guān)聯(lián)的公共熱點話題。利用熱點話題的關(guān)注度高的特點，結(jié)合品牌個性進行內(nèi)容創(chuàng)作，形成緊貼時代脈搏的傳播意義，如某品牌利用“一帶一路”世界性熱點話題，通過生動闡述絲綢之路的起源發(fā)展，實施品牌服務(wù)功能訴求，在微信等社交媒體形成廣泛性傳播。3、發(fā)揮品牌情感的聚合效應(yīng)。SoLoMo模式使消費者的在線線下社交關(guān)系實現(xiàn)相互滲透與延伸，在線虛擬體驗與現(xiàn)實體驗實現(xiàn)即時交互，品牌消費成為消費者社交活動的重要載體。因此，品牌形象個性塑造與傳播要有效滿足消費者情感建立與維護的需求，使充滿情感表達的消費活動成為一種集體認同。如攝影愛好者通過社交媒體聚集風(fēng)景區(qū)活動而形成的品牌體驗與情感認同，由此產(chǎn)生美好聯(lián)想的分享意義。

（四）以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的適時性精準(zhǔn)服務(wù)

即根據(jù)消費者在社會化媒體中的行為活動而產(chǎn)生的巨量信息分析結(jié)果，品牌及時提供一對一的定向精準(zhǔn)服務(wù)。以往的互聯(lián)網(wǎng)定向廣告主要根據(jù)消費者的信息需求響應(yīng)、個體特性、時間區(qū)域、媒體內(nèi)容屬性等來定向傳播個性化信息，如搜索引擎廣告、定向發(fā)布廣告等。SoLoMo時代，品牌與消費者的互動更為直接和多樣化，創(chuàng)造了關(guān)系建立與維護的新模式。可以從兩個維度來理解：一是品牌通過大數(shù)據(jù)分析可以及時發(fā)現(xiàn)消費者需求。根據(jù)消費者地理位置和時間信息，結(jié)合消費者之前的消費行為數(shù)據(jù)，品牌迅速掌握消費需求特點，及時提供精準(zhǔn)互動服務(wù)。二是移動性使消費者可以獲取品牌的及時服務(wù)，如在線搜索客戶端、隨時隨地獲取微信微博關(guān)注與互動、在線線下的活動體驗等。這要求品牌強化社會化媒體傳播與在線銷售渠道建設(shè)，構(gòu)建基于云端的信息服務(wù)，開展全程性管理。大數(shù)據(jù)應(yīng)用目前主要障礙在于社會化媒體平臺之間的數(shù)據(jù)壁壘，隨著第三方大數(shù)據(jù)服務(wù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)共享應(yīng)用將成為現(xiàn)實。

結(jié)語

品牌融合化傳播起源于媒介融合、全媒體技術(shù)發(fā)展。以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的SoLoMo模式應(yīng)用體現(xiàn)了“社交-本地-移動”的融合發(fā)展方向，為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌融合化傳播發(fā)展帶來全新驅(qū)動力。SoLoMo模式使品牌可以通過更多維度生成傳播內(nèi)容、有效融合在線線下關(guān)系鏈、互動體驗路徑更多元化。品牌融合化傳播的優(yōu)勢性特征表現(xiàn)為：品牌與消費者互動傳播利益趨同化、創(chuàng)意與互動環(huán)境相匹配、即時性跨時空互動提升傳播融合強度。有效實現(xiàn)品牌融合化傳播效果的策略包括：品牌內(nèi)容創(chuàng)意的融合化、優(yōu)化品牌體驗整合效應(yīng)、以品牌文化提升分享價值、以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的適時性精準(zhǔn)服務(wù)。品牌融合化發(fā)展具有動態(tài)性，隨著大數(shù)據(jù)、云端技術(shù)的深入開發(fā)運用，SoLoMo模式應(yīng)用對品牌融合化傳播將產(chǎn)生更為深遠影響。

注釋：

[1]王佳煒、陳紅.SoLoMo趨勢下品牌傳播的機遇與應(yīng)對[J].當(dāng)代傳播，2013（2）：103.

[2]張樹庭、呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008：7.

[3]余明陽、戴世富.品牌文化[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2008：5.