羅冰清++黃詩藍(lán)

摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸籠括消費(fèi)者的生活，在電商飛速發(fā)展，而競爭越來越白熱化的如今，怎么讓自己的產(chǎn)品有核心競爭力，如何提高自己店鋪的流量和銷量，我想這是困然無數(shù)網(wǎng)絡(luò)電商的問題，因為流量的背后其實隱藏著無數(shù)商機(jī)，流量的多少往往是投資者以及消費(fèi)者評價一家網(wǎng)站或者線上店鋪好壞的標(biāo)準(zhǔn)，瀏覽數(shù)量的眾多也間接反應(yīng)了一家店鋪的人氣度，所以流量如何轉(zhuǎn)換成銷量，流量如何進(jìn)行提升引起了一波熱議。本文將以流量和銷量兩個關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)，通過現(xiàn)實案例以及統(tǒng)計數(shù)據(jù)為分析要點，探討兩者之間的邏輯關(guān)系，細(xì)琢流量轉(zhuǎn)換銷量的細(xì)分過程。

關(guān)鍵詞 流量；銷量；訪問者數(shù)量；純粹接觸效應(yīng)

在現(xiàn)實中的營銷行業(yè)，始終流傳著一種簡單可行的方式：在商家定位產(chǎn)品時，不用關(guān)心用戶的適應(yīng)能度，不用在乎用戶的行為門檻，也無須操心產(chǎn)品黏合性質(zhì)強(qiáng)弱，經(jīng)營者只需要注重流量的多少即可只。在此背景下，營銷主管的職位意義消失，自然形成負(fù)責(zé)流量的專職人員。用戶也不再是“擁有不同動機(jī)、喜好、性格鮮明的個體”，而是“流量”。因此經(jīng)營者為了打造核心競爭力，提升產(chǎn)品形象，只能在其基礎(chǔ)上制造“亮點”，在通過一系列推廣手段打入市場?；蛟S覆蓋面小，但是一有機(jī)會也能碰巧創(chuàng)造新用戶。但是事實并非如此，很多商家投入幾十萬預(yù)算買流量和曝光，結(jié)果轉(zhuǎn)化了個位數(shù)的下載用戶；公眾號發(fā)了無數(shù)紅包，吸引一大波新粉絲，結(jié)果閱讀量還是維持原樣。

所以為什么大量的流量總是沒有用？

一、流量和銷量的基本分析

通常說的網(wǎng)站流量（traffic）是指網(wǎng)站的訪問量，是用來描述訪問一個網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量等指標(biāo)。網(wǎng)站流量對于虛擬空間商來說流量是指：用戶在訪問網(wǎng)站過程中，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量大小，有的虛擬空間商限制了流量的大小，當(dāng)超過網(wǎng)站流量這個量 該網(wǎng)站就不能訪問了。網(wǎng)站流量統(tǒng)計主要指標(biāo)包括：獨(dú)立訪問者數(shù)量（unique visitors）；重復(fù)訪問者數(shù)量（repeat visitors）·頁面瀏覽數(shù)（page views）；每個訪問者的頁面瀏覽數(shù)（Page Views per user）；某些具體文件/頁面的統(tǒng)計指標(biāo)，如頁面顯示次數(shù)、文件下載次數(shù)等。

銷量是指企業(yè)在一定時期內(nèi)實際促銷出去的產(chǎn)品數(shù)量。它包括按合同供貨方式或其它供貨方式售出的產(chǎn)品數(shù)量，以及尚未到合同交貨期提前交貨的預(yù)交合同數(shù)量。但不包括外購產(chǎn)品（指由外單位購入、不需要本企業(yè)任何加工包裝，又不與本企業(yè)產(chǎn)品一起作價配套出售的產(chǎn)品）的銷量。

二、流量和銷量現(xiàn)狀探究

為什么商家苦心產(chǎn)生的流量卻無法轉(zhuǎn)換呢？經(jīng)營者如果想要了解其中的奧妙，必須想清楚一個問題 “為什么有些時候，單純曝光就管用”，通過探究此疑惑，來摸清“流量迷戀癥”的真實癥狀。

任何一件事情的成功，都有其主觀和客觀的原因，其實，流量的單純的流量能獲取成功，是因為心理學(xué)上有個非常重要的概念：純粹接觸效應(yīng)。純粹接觸效應(yīng)是指，某種外部刺激（比如產(chǎn)品信息），僅僅呈現(xiàn)的次數(shù)頻繁，用戶就會變得對它越來越喜歡。

根據(jù)這個現(xiàn)象，曾經(jīng)一位知名心理學(xué)家嘗試過一次模擬實驗，他在隨機(jī)的劃分區(qū)域，選擇一定數(shù)量的人群，并且免費(fèi)為她們拍攝重復(fù)的照片，經(jīng)過一段時期的試驗，產(chǎn)生一種結(jié)果：隨著拍照次數(shù)的逐漸增加，所有人他們對相片的喜好程度不斷提升，不管后面拍攝狀況如何，他們都相信照片是美麗的。其實這就是熟悉心理在做鬼，人都有一種念舊情懷，一個東西反復(fù)出現(xiàn)在你身邊，并且給你留下印象，我們往往會越來越喜歡。其實這個現(xiàn)象在我們平常生活中相當(dāng)常見，大部分年輕人喜好自拍，但是往往對自己自拍的成果并非相當(dāng)滿意，因為拍照和照鏡子沒有太大區(qū)別，只是讓自己在心理產(chǎn)生陌生感，從而降低了喜好。但是你的朋友卻不這么認(rèn)為，他們站在另一個角度看你，產(chǎn)生的效果將會不同。

但是在現(xiàn)實營銷社會中，一些產(chǎn)品采用信息曝光以及大量傳播方式，卻無法帶來同等的回報，這就說明了在某些情境下 “純粹接觸效應(yīng)”也會失效。眾所周知，每一種廣告，其本質(zhì)上都是為了影響決策。而單純的產(chǎn)品信息、賣點曝光，能夠直接影響的決策，實際上僅限于低認(rèn)知參與的決策。比如你在某些時刻打算購買面包來滿足自身需求，但走在小區(qū)看到了宣傳信息時，會自然從心里產(chǎn)生誘惑感，觸動第一購買欲。其實這個決策的結(jié)果并非重要，因為考慮范圍小，抉擇的精力不多，屬于低認(rèn)知參與的決策。

對于這類既不復(fù)雜、又不重要的決策，簡單的信息曝光，大規(guī)模投放，實際上一定能帶來銷量。而對于另一種決策——高認(rèn)知參與決策，單純的大量曝光就沒有太大直接作用了。

對于這些“高認(rèn)知參與度”的產(chǎn)品，如果不解決這些問題，無論曝光多少次，都難以被購買：理解問題、動機(jī)問題、信任問題、行為門檻問題以及群體規(guī)范問題。所以，對于一個“高認(rèn)知參與度”的產(chǎn)品，只要這些條件，任何一個條件沒有滿足，那么如何改善，流量都無法轉(zhuǎn)換成銷量。

三、流量和銷量的現(xiàn)實應(yīng)對態(tài)度

我們應(yīng)該清楚定位流量，它并非能夠帶來所有，在不同情況下應(yīng)對態(tài)度應(yīng)該不同。如果你的產(chǎn)品類型屬于復(fù)雜決策類，那么商家首先必須先解決理解、信任、動機(jī)等問題，才能讓流量產(chǎn)生效果。

長期的營銷世界和市場機(jī)制，給經(jīng)營者制造了一個空前的煙霧彈，商家迷戀流量，認(rèn)為流量全部轉(zhuǎn)化成銷量的可觀利益，其實商戰(zhàn)如真實戰(zhàn)爭，，一旦戰(zhàn)場上決策角度出現(xiàn)偏差，那么再多的士兵以及再先進(jìn)的設(shè)備都是滄海一粟，所以同樣在電商時代，通過曝光、傳播等方式來擴(kuò)增流量，這種做法是無效的。

所以面對不同產(chǎn)品，處于不同情境下，做出的決策手段也會不同，不是所有方式產(chǎn)生的流量都是有用的，我們需要根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)定位新方法，我們要舍棄“流量迷戀癥”，正確看待流量和銷量兩者的關(guān)系，流量能產(chǎn)生銷量，但是不能為商家產(chǎn)生100%的利益。

優(yōu)秀的將軍，不會單純迷戀“動用龐大的兵力”；而優(yōu)秀的營銷人員，也不應(yīng)該有“流量迷戀癥”。