文/陳鑫 李一杉 馬曉桐

重大冰上賽事對(duì)消費(fèi)者行為的影響

文/陳鑫 李一杉 馬曉桐

一、選題背景

2014年2月7日至2014年2月23日，第22屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)（2014 The winter Olympics in Sochi）即索契冬奧會(huì)在俄羅斯聯(lián)邦索契市舉行；2015年3月23日至2015年3月29日，2015世界花樣滑冰錦標(biāo)賽在上海市舉辦。重大冰上賽事借助大眾傳播媒介在世界傳播，成為花樣滑冰愛好者的集體狂歡，亦吸引了更多人去關(guān)注與了解冰上賽事與滑冰運(yùn)動(dòng)。

滑冰運(yùn)動(dòng)的普及與滑冰人數(shù)的增加導(dǎo)致了商業(yè)溜冰場(chǎng)客流量的提升。商業(yè)性冰場(chǎng)自2000年進(jìn)入上海以來，已形成了覆蓋廣泛的分布格局，不同的冰場(chǎng)各具特色，在配合相關(guān)體育賽事進(jìn)行宣傳的同時(shí)，采用不同的優(yōu)惠策略吸引顧客目光，以進(jìn)一步提高冰場(chǎng)使用率。

在這一背景下，本項(xiàng)目參考后世博效應(yīng)，將目光聚焦上海地區(qū)，重點(diǎn)研究體育賽事及冰場(chǎng)營銷策略對(duì)該區(qū)域冰場(chǎng)客流量的影響情況。以此為場(chǎng)館經(jīng)營提供較為可靠的借鑒。

在項(xiàng)目開展前，利用網(wǎng)絡(luò)及實(shí)地調(diào)查的方式對(duì)當(dāng)前上海冰場(chǎng)的分布情況、發(fā)展現(xiàn)狀和人流量做出較為充分了解，鎖定西郊百聯(lián)冠軍溜冰場(chǎng)、新世界冰上樂園、五角場(chǎng)又一城冠軍溜冰場(chǎng)、世博園梅賽德斯奔馳文化中心世紀(jì)星滑冰俱樂部及浦東新區(qū)三林體育中心飛揚(yáng)冰上運(yùn)動(dòng)中心進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。同時(shí)也在世錦賽志愿者中發(fā)放問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)回收。

在擬定調(diào)查對(duì)象后分析項(xiàng)目可行性與已具備的研究條件。課題組成員熱愛滑冰運(yùn)動(dòng)、文理兼有，具備傳媒類、廣告類和營銷類等基礎(chǔ)課程和相關(guān)專業(yè)課程的知識(shí)基礎(chǔ)，為項(xiàng)目研究打下一定理論基礎(chǔ)。同時(shí)，部分課題組成員參加過社會(huì)實(shí)踐，積累了一定的社會(huì)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。指導(dǎo)老師對(duì)于與選題相關(guān)的知識(shí)也有深刻的把握和豐富的見解。

二、研究方案

確定項(xiàng)目調(diào)查對(duì)象和實(shí)施計(jì)劃后，分配人員任務(wù)，進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)、樣本選取、研究方法確定，針對(duì)項(xiàng)目實(shí)施的進(jìn)度，收集整理數(shù)據(jù)，撰寫多份心得體會(huì)，逐步開展最終形成報(bào)告。

具體研究方法包括：

（1）問卷調(diào)查：確定調(diào)查對(duì)象，制作嚴(yán)謹(jǐn)全面的調(diào)查問卷。第一階段以冬奧會(huì)對(duì)冰場(chǎng)使用量的影響為核心制作問卷，面向冰場(chǎng)和滑冰者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研并制定初稿，根據(jù)前期小范圍發(fā)放進(jìn)行局部修改并發(fā)放，回收整理數(shù)據(jù)。第二階段以世錦賽的影響為核心制作問卷，面向世錦賽志愿者及部分冰場(chǎng)深入調(diào)查，同時(shí)運(yùn)用問卷星進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查。最終整合兩階段統(tǒng)計(jì)所得數(shù)據(jù)，得出最終結(jié)論。

（2）現(xiàn)場(chǎng)采訪：結(jié)合調(diào)查問卷，現(xiàn)場(chǎng)采訪使用者年齡分布，使用原因及頻率。整理相關(guān)視頻音頻資料。

（3）實(shí)地考察：考察各冰場(chǎng)附近人流量，與冰場(chǎng)內(nèi)部工作人員溝通交流。

（4）利用相關(guān)軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果加以分析。

三、研究結(jié)果

（1）受眾了解體育賽事的渠道

對(duì)滑冰運(yùn)動(dòng)的喜愛，促使受眾關(guān)注相關(guān)體育賽事。調(diào)查顯示，受眾更傾向選擇電視來觀看直播，互聯(lián)網(wǎng)排在第二位。其中75%以上的調(diào)查對(duì)象關(guān)注花樣滑冰。

（2）消費(fèi)者傾向及行為

調(diào)查顯示，每周滑冰一次的消費(fèi)者占據(jù)半數(shù)，稱之為“固定消費(fèi)者”或“忠誠者”。消費(fèi)者的滑冰時(shí)長與場(chǎng)館的定價(jià)策略密切相關(guān)，2小時(shí)作為滑冰時(shí)長的中位數(shù)，應(yīng)當(dāng)引起定價(jià)者的重視。消費(fèi)方式方面，門票、優(yōu)惠卡（計(jì)時(shí)卡與計(jì)次卡）、團(tuán)購為上海地區(qū)冰場(chǎng)的三種主流消費(fèi)方式，分別代表直接購買、忠誠消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)營銷。超過半數(shù)的消費(fèi)者傾向于下午滑冰，超過20%的消費(fèi)者傾向于晚上滑冰。調(diào)查顯示，14點(diǎn)至17點(diǎn)是全天最高峰。針對(duì)上午客流量小的特點(diǎn)，冠軍溜冰場(chǎng)執(zhí)行不同時(shí)段的門票定價(jià)，上午價(jià)格最低。針對(duì)晚上顧客較少的情況飛揚(yáng)冰上運(yùn)動(dòng)中心推出了晚安票。

冰場(chǎng)常規(guī)顧客即一般消費(fèi)者的滑冰原因的調(diào)查結(jié)果如表所示。其中，“自身學(xué)滑冰來練習(xí)”所占比例最大，“路過引起興趣”與“朋友家人影響”排在二、三位。

從消費(fèi)者的冰場(chǎng)選擇及選擇因素中可比較各大冰場(chǎng)之間的差異性。常規(guī)調(diào)查中，消費(fèi)者傾向于選擇處于人民廣場(chǎng)商圈的新世界冠軍溜冰場(chǎng)，其獨(dú)特的“黃金地段”具有交通和客流量上的優(yōu)勢(shì)。在針對(duì)大學(xué)生志愿者調(diào)查中，位于松江體育館的大學(xué)生國際冰球館“脫穎而出”。綜合分析可知，交通便利程度及離家的遠(yuǎn)近是所有消費(fèi)者最先考慮的因素。其次為場(chǎng)地大小、冰場(chǎng)設(shè)施條件與價(jià)格。另外，場(chǎng)地大小及冰場(chǎng)設(shè)施條件則為經(jīng)濟(jì)相對(duì)獨(dú)立，較為成熟的消費(fèi)人群所考慮。而教練的水平是消費(fèi)者在選擇冰場(chǎng)時(shí)相對(duì)不會(huì)考慮的因素。

（3）志愿者群體

我們對(duì)上海理工大學(xué)、華東政法大學(xué)等5所高校的世錦賽志愿者采用“問卷星”方式進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查顯示，志愿者參與活動(dòng)多由于“想?yún)⒓又驹富顒?dòng)”與“想?yún)⑴c重大賽事”，“名人效應(yīng)”的目的性最弱。通過對(duì)其滑冰傾向的調(diào)查可以看出， 13.89%的對(duì)象表示出極強(qiáng)的滑冰傾向，60%的對(duì)象表現(xiàn)了可能會(huì)去滑冰的意愿，51.43%的受眾會(huì)增加滑冰次數(shù)，花滑世錦賽的舉辦一定程度上激起了部分受眾滑冰的熱情。但是滑冰熱情的高低影響滑冰次數(shù)的多少。關(guān)于如何提高受眾的滑冰熱情，仍需深入研究。

此外，我們將消費(fèi)者分為三類：場(chǎng)館忠實(shí)者、滑冰忠誠者和冷漠者。這三類人群對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的選擇及依賴性、受到閉館的影響程度、滑冰次數(shù)增加的原因各有不同。

無論是體育賽事的舉辦，還是優(yōu)惠活動(dòng)的開展，都作為不同的傳播形式對(duì)冰場(chǎng)的運(yùn)營及消費(fèi)者行為的改變產(chǎn)生影響。在傳播過程中，每個(gè)人都是信息的發(fā)出者，人際影響比媒介影響更頻繁且有效。體育賽事促進(jìn)了我國冰上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的開展，而大眾媒體能夠告知和說服所謂的意見領(lǐng)袖,轉(zhuǎn)而在其親密小團(tuán)體中擴(kuò)大影響力。因此，把握住消費(fèi)行為中的忠誠者，往往能夠使體育場(chǎng)館盈利最大化。

四、研究總結(jié)

重大冰上體育賽事的舉辦在一定程度上提升了受眾對(duì)冰上運(yùn)動(dòng)的熱情，但興趣的濃厚及熱情的持續(xù)受到其他因素的影響，包括冰場(chǎng)的地理位置、硬軟件配套、服務(wù)水平、優(yōu)惠促銷等因素，人際傳播的影響尤其是意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)作用，以及消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)水平、興趣偏好、忠實(shí)程度等。因此，以重大體育賽事的舉辦為契機(jī)，把握消費(fèi)行為中的忠誠者，并運(yùn)用契合消費(fèi)者心理與傾向的優(yōu)惠策略吸引更多潛在消費(fèi)者是體育場(chǎng)館需要考慮的重點(diǎn)。