■ 楊 瑛 Yang Ying

論房地產(chǎn)開發(fā)前期策劃定位的作用
——以中星美華村項目為例

■ 楊 瑛 Yang Ying

房地產(chǎn)開發(fā)的前期策劃定位工作是項目成敗的關(guān)鍵。文章結(jié)合工程實例，詳細論述房地產(chǎn)前期策劃定位的重要作用：精準的前期定位策劃能為規(guī)劃設(shè)計及居住建筑提供科學(xué)的基礎(chǔ)資料，為項目提供開發(fā)方向，提升品牌價值，對于提高去化速率起到?jīng)Q定性作用，最終實現(xiàn)項目的經(jīng)濟效益和社會效益。

房地產(chǎn)開發(fā)；前期策劃定位；作用

0 引言

房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)周期長、投資大，行業(yè)受國家土地政策、貨幣政策、信貸政策、稅收政策影響大，市場競爭激烈，尤其是土地資源稀缺的一線城市，競爭已到白熱化程度。將有限的土地資源價值最大化成了房產(chǎn)項目能否成功的法寶，也是房產(chǎn)企業(yè)參與市場競爭保持可持續(xù)發(fā)展的利器。

房地產(chǎn)前期策劃定位工作的成敗決定了土地資源價值能否最大化，是項目成敗的關(guān)鍵。它從全局戰(zhàn)略角度出發(fā)，確定項目目標，廣泛收集資料、調(diào)查研究，對擬開發(fā)項目進行準確的市場定位，并對項目進行詳細的經(jīng)濟論證。這是一項專業(yè)性工作，是知識管理與創(chuàng)新增值的過程。通過前期策劃研究得出的結(jié)論性意見即前期營銷策劃定位報告，為編制項目開發(fā)規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書提供重要的科學(xué)依據(jù)，是項目的綱領(lǐng)性文件，是項目開發(fā)的原則。故此，在項目開發(fā)前期，進行有針對性的營銷策劃定位工作對于確保項目順利進行十分重要。

1 三個策劃階段

眾所周知，一般的房地產(chǎn)項目開發(fā)流程包含以下幾個環(huán)節(jié)：項目跟蹤及初選—項目市調(diào)及前期策劃—項目可行性研究分析—拍地—編制項目前期定位及策劃—規(guī)劃設(shè)計—施工—銷售及策劃—竣工交付—項目決算。整個開發(fā)流程會經(jīng)歷以下三個策劃階段。

1.1 項目市調(diào)及前期策劃階段

在土地購買前對土地投資機會進行綜合評價，核心在于“指導(dǎo)投資決策”。這階段主要考慮不同拿地成本所帶來的利潤率、開發(fā)周期的預(yù)估、市場價格的預(yù)測、風(fēng)險的預(yù)測，資金的機會成本評估。不同的企業(yè)對市場的把控能力不同，從而造成盈利能力和抗風(fēng)險能力的差異，這也是為什么我們經(jīng)常在土地拍賣過程中看到最低報價和最高報價相差甚遠的原因，體現(xiàn)了各個開發(fā)企業(yè)的綜合實力。

1.2 編制項目前期定位及策劃階段

編制項目前期定位及策劃是指土地已經(jīng)獲得而規(guī)劃設(shè)計尚未完成前的策劃，策劃的核心在于掌握項目開發(fā)方向，為設(shè)計任務(wù)書提供科學(xué)的基礎(chǔ)資料，主要目的為拿地后提供規(guī)劃設(shè)計的依據(jù)“指導(dǎo)開發(fā)”。其表現(xiàn)形式為《項目前期定位及策劃報告》，這也是開發(fā)企業(yè)編制《設(shè)計任務(wù)書》的主要科學(xué)依據(jù)。

1.3 銷售及策劃階段

本階段中，規(guī)劃設(shè)計已經(jīng)完成，項目進入施工階段后的營銷策劃。其策劃核心是在產(chǎn)品已經(jīng)確定的基礎(chǔ)上“指導(dǎo)銷售”；主要工作是擬定項目總體營銷思路，確定銷售策略、推廣渠道、制定銷售價格等。

2 前期策劃定位的主要內(nèi)容

市場調(diào)研是為開發(fā)企業(yè)的投資決策和管理決策提供信息的，涉及信息的篩選、鑒別、提取、處理、分析和溝通的全過程，用于驗證或為市場定位提供依據(jù)，主要包括以下內(nèi)容。

2.1 背景研究

背景的研究可以掌握項目投資開發(fā)的時機?？梢酝ㄟ^收集各類年鑒（統(tǒng)計年鑒、建設(shè)年鑒、房地產(chǎn)年鑒等），了解經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和各產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況；運用消費恩格爾系數(shù)、人均居住水平等指標幫助了解居民生活水平，以支持項目定位，把握項目發(fā)展空間。不同時期開發(fā)的房產(chǎn)類型不同，投資的利潤水平也不一樣。在國家經(jīng)濟向好，政策鼓勵居民滿足自住或投資的大背景下，以改善自住為目的住宅項目前景良好。尤其在目前一線城市多地限購升級的條件下，宏觀調(diào)控無放松可能，后市需謹慎，開發(fā)策略及產(chǎn)品落地要充分考慮抗風(fēng)險手段，避免盲目樂觀而造成產(chǎn)品脫離目前大環(huán)境的支持而滯銷，影響企業(yè)效益。

2.2 市場分析

2.2.1 項目自身研究

對項目自身優(yōu)劣勢的客觀研究，如分析地塊現(xiàn)狀、城市建設(shè)、自然條件對項目發(fā)展的影響等，可以為項目的差異化設(shè)計提供依據(jù)。

2.2.2 客戶研究

分析項目輻射圈的產(chǎn)業(yè)分布和類型，地區(qū)人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭成員收入構(gòu)成和客戶特征統(tǒng)計，支付能力和購買力、交通出行方式及消費價值趨向偏好等因素，為項目客群特征描述提供素材。重點包括以下幾部分內(nèi)容。

（1）市場定位：房地產(chǎn)開發(fā)項目的總體主導(dǎo)思想，是發(fā)展商賦予項目的“靈魂”。定位是否準確，關(guān)系到房地產(chǎn)項目的差異化和個性化,并直接影響到項目在競爭中能否取勝。

（2）客群定位：通過調(diào)研得到的數(shù)據(jù)來預(yù)測需求的大小、來源及客戶需求點。

（3）價格定位：根據(jù)項目成本及預(yù)期利潤，結(jié)合目標客群的支付能力，制定項目銷售的均價及相對應(yīng)的一房一價。價格定位也不是一成不變的，它會隨著區(qū)域規(guī)劃發(fā)生重大調(diào)整，或隨國家房地產(chǎn)方面相應(yīng)政策的變化而變化。因此，要隨時對市場進行跟蹤。

（4）產(chǎn)品定位：深入分析客戶，以客戶的生理和心理需求設(shè)定產(chǎn)品。如：研究企業(yè)品牌，研究項目的總體規(guī)劃與戶型設(shè)計(包括建筑平面布局、建筑風(fēng)格、立面、色彩、面積配比建議、景觀設(shè)計、其他建議)，以及產(chǎn)品的附加值等。

3 前期策劃定位工作對規(guī)劃設(shè)計工作的作用

（1）《項目前期定位及策劃報告》是開發(fā)企業(yè)對規(guī)劃設(shè)計單位進行控制和決策的理念主導(dǎo)和思想工具，它為編制《設(shè)計任務(wù)書》提供了基礎(chǔ)性的市場調(diào)研數(shù)據(jù)。各階段《設(shè)計任務(wù)書》里包含的設(shè)計理念和設(shè)計要求，均來自于該報告。

（2）成功的設(shè)計作品能夠提升項目的產(chǎn)品文化價值和使用價值，能夠保持并挖掘項目自身的優(yōu)勢，同時還能化劣為優(yōu)。這就需要策劃人員和設(shè)計人員共同發(fā)揮各自的專業(yè)水平，共同把控項目設(shè)計的方向。因此，《項目前期定位及策劃報告》是策劃人員與設(shè)計人員兩者之間的橋梁。

4 中星美華村的前期定位經(jīng)驗

4.1 項目概況

2001年12月，中星集團取得了美華村地塊面積68 437m2土地使用權(quán)，一并轉(zhuǎn)讓的還有地塊上現(xiàn)有的各種房屋14 200m2。地塊經(jīng)規(guī)劃部門核定，建設(shè)總建筑面積83 364m2，其中地上部分建筑面積71 934 m2，會所、變電站、垃圾房等公建建筑面積3 730m2，地下室及地下車庫建筑面積11 430 m2。筆者作為營銷策劃團隊負責人主持了該項目的前期策劃定位籌備工作。

該項目地塊位于中山西路1350號（原上海市第二肺科醫(yī)院），北接中山西路虹橋路，南至規(guī)劃中的古羊路，西臨宋園路，靠東接中山西路有一出入口（圖1）?；啬媳遍L約500 m，東西長約150～240m，規(guī)劃用地性質(zhì)為居住用地。

4.1.1 基地邊界范圍

圖1 美華村規(guī)劃總平面圖

基地邊界范圍十分復(fù)雜：東北面為市衛(wèi)生局的10多幢多層職工住宅，東面為上海市疾病控制中心，東南、南面為虹三大隊用地（部分為帶征地），西北面為市中級人民法院，西面為一些多層、高層住宅（邊防局職工樓），西南面除了一些高層建筑外，還有一幢所屬武警部隊的尚未完工的高層建筑。復(fù)雜的鄰里關(guān)系，意味著日后開發(fā)建設(shè)過程中，開發(fā)商需要協(xié)調(diào)的單位較多，項目進展相對緩慢、不確定因素較多，可能會導(dǎo)致開發(fā)周期受影響，需要開發(fā)商要做好充分的準備。

4.1.2 基地內(nèi)建筑物及環(huán)境概況

地塊呈不規(guī)則狹長形，占地面積約68 437m2，現(xiàn)有近20幢建筑物，包括11幢建于1937～1347年的獨立式花園別墅。地塊內(nèi)有參天的樹林及綠油油的草坪，還有紫藤、銀杏等名貴苗木?；厍昂蠊灿?塊累計22400m2大的組團綠化及一大片的水域，道路兩旁長滿了行道樹。別墅的前后都有大樹，環(huán)境怡人。通過實地勘察，這些老建筑風(fēng)格迥異，有法式、西班牙式、意式、英式等，經(jīng)歷了70多年風(fēng)風(fēng)雨雨，外表已經(jīng)斑駁破舊，內(nèi)里結(jié)構(gòu)損壞很大，但整個建筑群仍然相當完好地保存了大量的歷史生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境。通過相關(guān)文獻資料和圖片顯示，這些老建筑是20世紀30年代美華地產(chǎn)公司在中山西路一帶購置土地建造的別墅，隨后出售給舊上海的有錢人和外國商人，作為他們的市郊別墅，取名美華村。

4.1.3 周邊交通及配套設(shè)施

由于緊鄰虹橋CBD、徐家匯商圈和古北國際社區(qū)，周圍有多條城市快速干線，擁有快速、便捷的立體交通網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)環(huán)高架吳中路出口距離本地塊500m，開車10min即可到達徐家匯商圈，并可換乘地鐵1號線，出行十分便捷，地理位置優(yōu)勢明顯。

項目周邊有東華大學(xué)、長寧國際學(xué)校、新世紀中學(xué)等中小學(xué)校及大專院校，超市、便利店、餐飲店一應(yīng)俱全。緊鄰的宋慶齡陵園、敦煌藝術(shù)中心、黃金城道商業(yè)街也為居民提供了休閑的娛樂場所。

通過地塊基本情況的調(diào)查，讓我們清楚地認識到：該地塊地理位置絕佳，便利的交通、發(fā)達的商業(yè)、豐富的文化底蘊，具備高端住宅項目開發(fā)的基本條件。同時，豐富的文化內(nèi)涵在高端產(chǎn)品中不多見，是本項目的一大優(yōu)勢，為隨后的項目定位指明了方向。

4.2 客群定位

地塊占據(jù)了城市核心位置，屬于傳統(tǒng)高端項目聚集地。近年來，區(qū)域內(nèi)虹橋、古北板塊高端物業(yè)供應(yīng)量不大，尤其是一手住宅項目，基本沒有新的樓盤推出。

通過前期市場調(diào)研（表1）得知，本項目區(qū)域內(nèi)客戶二次置業(yè)改善需求旺盛，營銷將目標客戶鎖定上海本地客（主要以徐匯、黃浦、長寧、閔行區(qū)域為主，占比6成以上），江浙客戶和中國港澳臺人士及外籍人士比例較少。客群描述的“35～45歲、三口之家及多次置業(yè)經(jīng)歷”暗示其對戶型的要求較高，應(yīng)在設(shè)計中平衡對主次臥室、公共生活、會客區(qū)、休閑區(qū)、私人空間的功能，做到精準平衡，甚至考慮一定的休閑娛樂元素設(shè)計，以增強產(chǎn)品對于該類客戶的吸引力?？們r可控制在900～1 600萬元之間，精裝修交付，軟裝以現(xiàn)代風(fēng)格為主。在外觀上要強調(diào)新與舊的和諧統(tǒng)一，在景觀上則突出城市中心唯一保留的百年生態(tài)園林。

4.3 市場定位

地塊臨近的古北社區(qū)是上海最早、最大的國際社區(qū)，相鄰的徐匯商圈亦是傳統(tǒng)的高端消費商圈。區(qū)域整體消費能力強，客群偏年輕化，講究生活品質(zhì)?？紤]到地塊內(nèi)保留的老建筑曾經(jīng)是宋美齡、陳納德、陳香梅、俞開齡等一大批社會名流的駐足地，見證著歷史的變遷，吐露著歷久彌新的時光印記，其人文價值在房產(chǎn)市場獨一無二。但是，地塊本身也存在一定的劣勢：周邊建造了不同時期的辦公與居住建筑，高度不一，顯得較為零亂。區(qū)位的優(yōu)越性與周邊環(huán)境的嘈雜并行，未來必須對項目生態(tài)環(huán)境與生活質(zhì)量方面進行重點提升。生態(tài)水系的利用，集中綠化的開辟以及綠化率的提高，是現(xiàn)階段改善居住地生態(tài)環(huán)境的有效手段，也能有效樹立市中心景觀大宅的形象。

項目在進行綠化設(shè)計和景觀設(shè)計階段，將這一理念貫徹到底。本項目綠地率為65%（含保留綠地和集中綠地），其中集中綠地率為34%，并保留完善了22 400 m2現(xiàn)狀質(zhì)量較好的成片綠地（圖2）。超高的綠地率為塑造項目高端形象提供了保證。市場定位為高端非頂級物業(yè)，營銷將項目與歷史人文底蘊相結(jié)合，提出了“一直是名流的家”的推廣宣傳語，意欲吸引向往老上海上層名流、名媛高貴優(yōu)雅生活的人群。明確的市場定位為規(guī)劃設(shè)計提供了目標，在建筑設(shè)計、車位配置、景觀設(shè)計、材料運用、文化保存等方面有較為嚴格的技術(shù)經(jīng)濟指標控制，并限定了相關(guān)物業(yè)的參照標桿。

圖2 保留綠地與新建綠化

4.4 規(guī)劃定位

前期定位策劃中，我們將美華村規(guī)劃定位為中西并存、中外合璧、藝術(shù)交融、風(fēng)格獨特的海派文化地產(chǎn)，反映在本案上就是新建筑與老建筑的和諧統(tǒng)一。海派文化植根于中華傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，吸納消化一些外國的（主要是西方）文化因素，形成富含自己獨特個性的新海派文化，具有開放性、創(chuàng)造性、揚棄性和多元性的基本特征。這對后來規(guī)劃設(shè)計中確定的1.04的綜合容積率與“最大程度保持美華村的歷史原貌”的設(shè)計理念起到了準繩的作用。

項目的總體規(guī)劃布局原則是：保護和開發(fā)相結(jié)合，注重低層保留建筑的修復(fù)和改造，深化環(huán)境景觀設(shè)計。規(guī)劃擬建的低層住宅在建筑形式上與原有建筑相協(xié)調(diào)，減少項目開發(fā)對綠化現(xiàn)狀的破壞，結(jié)合環(huán)境控制要求和地形現(xiàn)狀條件，布置部分高層建筑。高層建筑的布局應(yīng)注意與綠化現(xiàn)狀及保留建筑之間的避讓和協(xié)調(diào)(圖1)。

基于市場調(diào)研并結(jié)合項目的相關(guān)規(guī)范要求，以上海新天地設(shè)計聞名的BenJamin Wood提出了“以最小的土地覆蓋率建造高層建筑，努力對地段現(xiàn)狀的破壞減到最小”的設(shè)計理念，將建筑密度定位13.57%，有效保護了現(xiàn)存的成片綠化古木和10棟老洋房，受到了開發(fā)商的青睞。規(guī)劃以高層住宅為主，新建4幢32層高層住宅（限高100m）和8幢現(xiàn)代別墅，綜合容積率控制在1.3以下，實際為1.04，高層容積率控制在2.5以下，實際為2.3。總體規(guī)劃設(shè)計呼應(yīng)了美華村海派文化地產(chǎn)主題，海派主題景觀社區(qū)融入了現(xiàn)代公園概念，公園里的社區(qū)保證了自然與生態(tài)的平衡。海派風(fēng)格與現(xiàn)代風(fēng)格的碰撞，為項目帶來了不一樣的文化。

表1 客群市場調(diào)研

4.5 建筑形態(tài)

地塊周邊相鄰地界單位繁雜，建筑高度參差不齊，建筑設(shè)計的最大挑戰(zhàn)是場地的諸多限制，如地塊居住的日照要求，單體建筑排布要求等。涉及與相鄰單位的環(huán)保問題時，應(yīng)根據(jù)環(huán)保要求編制環(huán)評報告，并處理好與相鄰基地的關(guān)系。

基于地塊成狹長狀南北走向，營銷人員建議建筑群體布局盡可能南北低、中部高，形成視線的南北貫通，并保留原有的空間布局形態(tài)，8幢新別墅也以現(xiàn)代風(fēng)格建造，在規(guī)模上與保留別墅形成強烈的對比。依據(jù)現(xiàn)有道路，設(shè)計將整個小區(qū)自然分割成南北兩個區(qū)域，北區(qū)基本維持原貌，保留大量的綠化和現(xiàn)有建筑，南區(qū)將新建4幢32層的高層和部分別墅，并將北區(qū)的綠化和水域自然延伸至南區(qū)。新別墅主要分布在景觀道旁，最大程度地保證了住戶的私密性?？傮w上，建筑的高度和形態(tài)與周邊建筑相協(xié)調(diào)，并確保新建高層建筑消防登高面用地及消防通道的環(huán)通。此外，利用基地四周不規(guī)則的用地，布置地下車庫和地面停車，解決停車問題。

小區(qū)原計劃以古羊路為主入口，中山西路為次入口，虹橋路為消防通道，以有效避開小區(qū)出入口與主干道的沖突。后由于古羊路市政道路工程遲遲未辟通，經(jīng)有關(guān)部門批準和交警、路政、市政、綠化等管理部門協(xié)商，營銷人員提議中山西路作為主入口，虹橋路消防通道打開作為次入口，既方便居民出行，同時也為緊鄰路口的1#老別墅（圖3）作為銷售接待中心提供了便利，對于美華村的形象展示起到了畫龍點睛的作用。

4.6 建筑立面

采用全幕墻系統(tǒng)，立面外形采用圓弧設(shè)計，將石材、玻璃、銅板及鋁合金百葉等材料有機結(jié)合，大量采用透明玻璃，做到隨層變化，創(chuàng)造了多變的建筑體型，現(xiàn)代感十足（圖4）。受周邊高低錯落的建筑群日照條件限制，小區(qū)住宅主要居室朝向為南向或南偏東、南偏西35°，根據(jù)日照分析報告，規(guī)則的矩陣型設(shè)計無法保證項目在冬至日連續(xù)滿窗有效日照2h，而圓弧型的外立面設(shè)計能有效解決日照問題，同時，又能最大限度地減少形體對周邊環(huán)境的壓迫。

4.7 戶型面積

通過客群定位，區(qū)域內(nèi)的改善客戶普遍是三口之家（部分外籍家庭是二孩）或三代同堂，對居住面積舒適性要求高，周邊以往產(chǎn)品多為一梯兩戶，三房面積集中在120～140m2，四房稀缺。按照人均40 m2計算，四口人居住面積達到160m2；若按照發(fā)達國家人均60m2計，則要達到240m2。戶型配比是根據(jù)市場占主導(dǎo)地位的需求來決定所建設(shè)的主力戶型比例的，一般主力戶型為市場熱銷戶型，其目的是為順利實現(xiàn)銷售保駕護航；輔助戶型則是為提升項目市場定位和形象的明星戶型。

圖3 1#老別墅

圖4 新建高層立面

本項目高層公寓全部配置三梯兩戶型，其中一梯用于家政人員專門通道進出，保證業(yè)主的私密性，提升了項目的品質(zhì)。1區(qū)域內(nèi)改善型客戶占比較大，多為一對夫妻帶兩個孩子類型的，且以需求面積在150～180 m2之間三房為多，在此面積段戶型上配比較多，約占65%，為后期順利銷售打下基礎(chǔ)。②區(qū)域內(nèi)也存在頂端型改善客戶，其總價承受力高，居住需求面積大。為滿足這類客戶的居住要求，規(guī)劃設(shè)計了200～250m2的奢華四房（占25%）作為輔助戶型，這樣既擴大了美華村的客戶群，也奠定了其穩(wěn)固的市場定位，彌補了市場空缺。③項目另配有10%特殊房型，為特殊樓層或是規(guī)劃受限部分提供出路，由于總量控制，這部分房型也能最大限度地滿足目標消費群中的部分小眾需求。

戶型定位的關(guān)鍵就是要抓住客群最大一部分主體的需求，并結(jié)合對買方需求的調(diào)研，盡可能地根據(jù)市場主流面積段、戶型特征，產(chǎn)品類型進行定位。從市場高端住宅三房設(shè)計的3種不同概念方案中（表2），我們發(fā)現(xiàn)其充分考慮了不同家庭的人口結(jié)構(gòu)和年齡層次，并提供多種行業(yè)設(shè)計規(guī)范和標準供設(shè)計部門做進一步參考。這樣做既有利于以客群定位戶型，又能盡快地對市場熱銷產(chǎn)品進行快速復(fù)制，縮短建設(shè)周期，加快整個設(shè)計流程，避免重復(fù)設(shè)計和時間浪費。

4.8 生活配套

為迎合目標人群休閑娛樂的需求，提升項目附加值，設(shè)計師聽取了營銷團隊的建議，對小區(qū)內(nèi)的停車配置作了較詳細的設(shè)計：①別墅部分考慮設(shè)住家車庫2個車位，并在院落中預(yù)留一個室外泊車位；②公寓部分停車設(shè)一個地下車庫，按照1:1的配置比例；③基地西側(cè)邊界的地上停車位及高層樓前的空地作為其他來訪車輛的停車位，便于日后物業(yè)管理。此外，將中山西路高層的一、二層設(shè)計成休閑會所，內(nèi)設(shè)恒溫游泳池、健身房、羽毛球館、籃球館（便于孩子玩耍）、咖啡吧、閱覽室（相對獨立空間）等，僅對業(yè)主開放，既方便了業(yè)主又保持了一定的私密性，提升了項目品味。

5 結(jié)語

房地產(chǎn)前期策劃定位在整個房地產(chǎn)開發(fā)技術(shù)鏈中，緊跟在拍地拿地之后，前置于規(guī)劃設(shè)計，其重要性甚至與房地產(chǎn)投資決策并駕齊驅(qū)。因此，房地產(chǎn)前期策劃定位應(yīng)具有前瞻性：精準的前期定位策劃能為規(guī)劃設(shè)計及居住建筑提供科學(xué)的基礎(chǔ)資料，為項目提供開發(fā)方向，提升品牌價值，對于提高去化速率起到了決定性的作用，最終實現(xiàn)項目的經(jīng)濟效益和社會效益。正因為有了精準的前期定位策劃，使得美華村項目最終呈現(xiàn)的狀態(tài)與建設(shè)初期的設(shè)想一致，終獲“2005年中國創(chuàng)新示范樓盤獎”綜合大獎；并在后期銷售過程中，開盤一個月就成交了推售量的40%，取得了良好的經(jīng)濟效益。

On the Role of Orientation to the Preliminary Planning Stage of Real Estate Development --Setting the Project of Zhongxing Meihua Village As an Example

The orientation to the preliminary planning stage of real estate development is the key to success or failure of a project. Combining with project examples, the thesis describes the important role oforientation to the preliminary planning stage of real estatein detail: the design of precise orientation to the preliminary planning stage can provide basic scienti f c data to a city’s layout and residential buildings and provide developmental directionfor a project, which will enhance a brand’s value and play a decisive role to speed the sales rate.Consequently,the social and economic benef ts of the project can be achieved in the end.

real estate development, orientation to the preliminary planning stage, role

表2 市場高端住宅三房設(shè)計概念匯總

2016-04-18）

楊瑛，上海中星集團中星房地產(chǎn)營銷有限公司副總經(jīng)理。