唐婧媚

在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意圖的影響研究
——基于評(píng)論者背景相似的調(diào)節(jié)作用

唐婧媚

現(xiàn)在正處在互聯(lián)網(wǎng)大經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，全民網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了潮流。在線評(píng)論是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的新興的評(píng)論方式。關(guān)于在線評(píng)論的研究很多，本文基于人際吸引理論，從評(píng)論者背景相似出發(fā)，探討其對(duì)在線評(píng)論與顧客購買意圖的關(guān)系。

在線評(píng)論;購買意圖;評(píng)論者背景相似

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2013年1月發(fā)布的消息稱，截止2012年12月，中國的網(wǎng)名人數(shù)有5.6億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了40%以上。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)購物成不斷增長的趨勢(shì)。隨著用戶購買力的提升，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)不斷激發(fā)了全民網(wǎng)購。在線評(píng)論已成為當(dāng)代消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的重要來源[1]。很多學(xué)者探討了在線評(píng)論對(duì)顧客購買意圖的影響關(guān)系，并取得了一定的研究成果。關(guān)于在線評(píng)論內(nèi)容，極性、數(shù)量等研究是熱點(diǎn)，但是很少有人關(guān)注評(píng)論者本身的特征和背景等。本文基于人際吸引理論，探討評(píng)論者背景特征對(duì)在線評(píng)論和顧客購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

二、文獻(xiàn)回顧和假設(shè)

根據(jù)文獻(xiàn)回顧，已有學(xué)者研究了在線評(píng)論內(nèi)容特征的重要性，并得出評(píng)論內(nèi)容顯著影響消費(fèi)者的購買意愿[2-3]。關(guān)于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意圖的影響因素主要集中在是在線評(píng)論內(nèi)容特征、消費(fèi)者自身特征和產(chǎn)品類型三個(gè)方面[4]。很少有學(xué)者關(guān)注評(píng)論者特征和深入研究它對(duì)消費(fèi)者購買心理的影響。評(píng)論者的信息是一個(gè)很重要的參考對(duì)于消費(fèi)者購買決策。已有學(xué)者研究人際吸引對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者購買關(guān)系的影響[5]。評(píng)論者背景相似性也來源于人際吸引理論，故此提出研究假設(shè)模型，見下圖1.1.

(一)在線評(píng)論與購買意圖

在線評(píng)論又被稱作在線消費(fèi)者評(píng)論，是消費(fèi)者發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上編輯關(guān)于對(duì)產(chǎn)品和購買的服務(wù)體驗(yàn)好的或者壞的評(píng)價(jià)，同時(shí)也包含了評(píng)論者的情緒。其他的購買者可以通過評(píng)論網(wǎng)站免費(fèi)閱讀和分享這些評(píng)論。 學(xué)者Jupiter調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示有超過60%的消費(fèi)者會(huì)在購物之前上網(wǎng)查看其他用戶的在線評(píng)論，而其他用戶的推薦信息會(huì)強(qiáng)于其他的信息渠道對(duì)消費(fèi)者購買意圖的影響[6]。也有很多學(xué)者論證了在線評(píng)論會(huì)對(duì)顧客的購買意愿產(chǎn)生直接的影響，關(guān)于商品或者服務(wù)正向或者贊美的在線評(píng)論會(huì)增強(qiáng)顧客的購買欲，而負(fù)面消極的評(píng)論會(huì)降低顧客的購買意圖。

因此，提出假設(shè)：

H1：在線評(píng)論顯著影響顧客購買意圖。正面的在線評(píng)論會(huì)增強(qiáng)顧客購買意圖；負(fù)面的在線評(píng)論會(huì)降低顧客購買意愿。

(二)不同評(píng)論者背景調(diào)節(jié)下，評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

基于人際吸引理論，相似的人能對(duì)方的信念、價(jià)值觀、人格品質(zhì)，因此，起著正強(qiáng)化的作用。在實(shí)際體驗(yàn)中，消費(fèi)者對(duì)與自己有相同背景的人會(huì)產(chǎn)生信任感。物以類聚，人以群分，這說明了我們都喜歡和同類，同層次的人交朋友并產(chǎn)生依賴感。評(píng)論者特征包括評(píng)論者身份信息、評(píng)論者等級(jí)(鉆石、金牌、銀牌)和所屬地理位置等。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者和商家都是線上交流而并不能實(shí)質(zhì)性面對(duì)面溝通，所以很多信息會(huì)被隱匿。消費(fèi)者決策過程，評(píng)論者本身的信息是商品信息的一個(gè)補(bǔ)充和說明。有學(xué)者引入了關(guān)系強(qiáng)度這個(gè)概念，徐琳研究顯示消費(fèi)者和評(píng)論者的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的信任度呈正相關(guān)[7]，而感知信任又會(huì)對(duì)購買意愿有促進(jìn)作用[8]。感知相似性，學(xué)者Racherla等解釋為評(píng)論內(nèi)容中所影射出來的評(píng)論者特征信息與閱讀者類似的程度。殷國鵬提到了評(píng)論者特征影響評(píng)論有用性評(píng)價(jià)[9]。

因此，提出假設(shè)：

H2：不同評(píng)論者背景在在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿中起到調(diào)節(jié)作用。評(píng)論者與消費(fèi)者感知背景越相似，在線評(píng)論正向影響消費(fèi)者購買意愿；評(píng)論者與消費(fèi)者感知背景越不相似，在線評(píng)論負(fù)面向影響消費(fèi)者購買意愿。

三、研究局限和啟示

本文以在線評(píng)論內(nèi)容為背景討論了其與消費(fèi)者購買意圖的關(guān)系，與之前研究相比本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于，提出了評(píng)論者背景相似性概念，延伸了人際吸引理論的應(yīng)用。由于缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)本文只進(jìn)行了理論推導(dǎo)，局限性有: ①有學(xué)者探討了性別差異對(duì)于在線評(píng)論的感知不一致，未來研究可以對(duì)此展開研究。②考慮到顧客忠誠度、文化層次的不同，評(píng)論對(duì)銷售的影響不同。

在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意圖、銷售績效的有影響，企業(yè)逐漸重視消費(fèi)者反饋商品或者服務(wù)的信息。有學(xué)者也開始在不斷研究如何利用這些評(píng)論信息去提高企業(yè)的競(jìng)爭能力和制定好的營銷策略。本文探討了有關(guān)評(píng)論者背景信息與消費(fèi)者購買意圖的調(diào)節(jié)作用，基于此，提出幾點(diǎn)管理啟示：①在線商家適當(dāng)公開評(píng)論者顯性信息。在天貓或者淘寶網(wǎng)站買衣服，購買者常有這樣的困惑，因?yàn)椴荒苡H自試穿衣服而在想要購買時(shí)拿不準(zhǔn)大小尺碼。若公開評(píng)論者身高、體重等信息，就有一個(gè)參照的標(biāo)準(zhǔn)去購買；出外旅行網(wǎng)上定酒店這種體驗(yàn)服務(wù)時(shí)，比如booking網(wǎng)，?？梢钥吹接慰头窒眢w驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)。顧客可以參照對(duì)方的身份背景，旅行目的等信息挑選適合自己的酒店住宿。②網(wǎng)上商家可以通過評(píng)論者背景來歸類相似評(píng)論，進(jìn)行合理化營銷管理，細(xì)分評(píng)論者群體，盡可能拉近消費(fèi)者對(duì)評(píng)論者的相似感知。(作者單位：長沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

[1] 在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D]譚倩霞. 湖南大學(xué) 2013

[2]CuiG,LuiHK,GuoX.Theeffectofonlineconsumerreviewsonnewproductsales[J].InternationalJournalofElectronicCommerce, 2012, 17(1): 39-58.

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[8] 潘可心. 基于TAM的網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購買意愿實(shí)證研究[D]. 哈爾濱工業(yè)大學(xué), 2013.

[9] 殷國鵬. 消費(fèi)者認(rèn)為怎樣的在線評(píng)論更有用?——社會(huì)性因素的影響效應(yīng)[J]. 管理世界, 2012(12): 115-124.

唐婧媚(1990—)，女，漢族，湖南郴州人，碩士研究生在讀，長沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,工商管理專業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營銷。