張宇++李穩(wěn)穩(wěn)++張琪

摘要：互聯(lián)網(wǎng)金融背景下，電子商務(wù)作為信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要商務(wù)交流方式，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。當(dāng)前，我國縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好，具有后發(fā)優(yōu)勢，然而我國地標(biāo)產(chǎn)品市場化的程度低，缺乏結(jié)合我國國情和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的具體實(shí)施辦法的研究，使其面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文通過對阜平大棗營銷模式的研究，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融背景下保定市縣域地標(biāo)產(chǎn)品O2O模式，以期提出并推廣保定市縣域地標(biāo)產(chǎn)品的O2O應(yīng)用模式，提升產(chǎn)品銷量，增強(qiáng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在活力，為縣域發(fā)展政策制定提供參考建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；O2O模式；地標(biāo)產(chǎn)品；資源整合；個(gè)性化

中圖分類號：F127；F832；F724.6 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-000-02

引言

目前已有諸多學(xué)者在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展研究、O2O模式理論研究以及縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究等方面都做出突出成果，但基于互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的縣域地標(biāo)產(chǎn)品O2O模式研究方面尚存在空白。保定是一個(gè)特色產(chǎn)品的集中地帶，已逐步開始探索不同地域特色產(chǎn)品O2O模式的落地實(shí)施。本文以保定市阜平縣特色農(nóng)產(chǎn)品阜平大棗為例，依托淘寶特色阜平館開展實(shí)地走訪調(diào)查，制定適合阜平大棗應(yīng)用的O2O模式，希望能對保定市縣域地標(biāo)產(chǎn)品的營銷模式的構(gòu)建與實(shí)施提供參考思路。

一、縣域經(jīng)濟(jì)與地標(biāo)產(chǎn)品的關(guān)系研究

保定由于特殊的地理環(huán)境和氣候條件，有著豐富的物產(chǎn)資源，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶尤其是地標(biāo)產(chǎn)品比較集中的城市，例如唐縣核桃、花椒，白洋淀茶紋松花蛋、河蟹，雄縣黑桃、紙花、古玩，安國藥王廟、藥材以及阜平大棗等，它們都是代表著本地區(qū)的民族特色、風(fēng)土人情的產(chǎn)品。調(diào)查顯現(xiàn)，農(nóng)戶、商家已經(jīng)意識到要利用地標(biāo)產(chǎn)品帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并試圖通過電子商務(wù)平臺拓展?fàn)I銷模式，但更多產(chǎn)品仍處于自發(fā)的自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，交易場所較為分散，并沒有使這些地標(biāo)產(chǎn)品真正走出去，從而帶動(dòng)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2005年到2012年四川省南江縣眾多地標(biāo)產(chǎn)品“走出去”的成功案例，無論從時(shí)間上還是從某一產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀來講，都充分證明了地標(biāo)產(chǎn)品的成功營銷不僅可以提升產(chǎn)品價(jià)值、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還可升華區(qū)域形象。同時(shí)這也為互聯(lián)網(wǎng)背景下保定市縣域地標(biāo)產(chǎn)品O2O模式的研究拓展了思路。

二、縣域地標(biāo)產(chǎn)品O2O模式研究

鄭言（2014）認(rèn)為鄂州特色產(chǎn)品有待挖掘，若互聯(lián)網(wǎng)助陣，農(nóng)產(chǎn)品銷售前景廣闊。毛韻心（2015）以云南茶葉為例，認(rèn)為云南的特色產(chǎn)業(yè)機(jī)會非常大，要想做好產(chǎn)品要用互聯(lián)網(wǎng)的思維。劉素潔（2015）通過實(shí)證研究，認(rèn)為發(fā)展電商延邊地理優(yōu)勢得天獨(dú)厚，重點(diǎn)指出了地標(biāo)產(chǎn)品、農(nóng)特產(chǎn)品雖多，多數(shù)都在線下以傳統(tǒng)方式銷售，如果可以對線上線下資源進(jìn)行整合，將會進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域，在2014年，O2O模式席卷了中國的眾多行業(yè)，影響尤為凸顯。最早使用O2O這個(gè)詞匯的是團(tuán)購網(wǎng)站，多數(shù)是餐飲、美發(fā)美容等類型的產(chǎn)品，由于這些產(chǎn)品無法直接通過物流體系流通，只能是通過網(wǎng)上渠道吸引顧客到實(shí)體店消費(fèi)體驗(yàn)才能得到商家的服務(wù)。

無論實(shí)踐或理論，都證明并不是只有服務(wù)型產(chǎn)品才適合O2O模式，O2O的核心是線上線下的整合，可以整合服務(wù)、產(chǎn)品及運(yùn)營流程等，以此獲得更好的經(jīng)營效益，所以具體到農(nóng)產(chǎn)品的應(yīng)用上，O2O模式可以通過整合線上線下資源，把線上的消費(fèi)者組織到線下開展各種體驗(yàn)活動(dòng)，提升用戶的參與感和體驗(yàn)指數(shù)，并且通過自營平臺和物流體系直銷直達(dá)，砍掉傳統(tǒng)實(shí)體店的成本，直接讓消費(fèi)者生產(chǎn)者獲利，真正打通消費(fèi)者和原產(chǎn)地之間的通道。

三、以阜平大棗為例探索保定市縣域地標(biāo)產(chǎn)品O2O模式構(gòu)建

1.整合線上線下資源

O2O模式是一個(gè)由線上與線下組成的交互系統(tǒng)，目前保定市縣域地標(biāo)產(chǎn)品線上與線下沒有有機(jī)的整合在一起，線上銷售僅僅成為線下銷售的補(bǔ)充，由于線上線下經(jīng)營分歧，價(jià)格策略的不同使得線上渠道與線下渠道存在差異。另一方面由于技術(shù)、管理能力等基礎(chǔ)薄弱，線下產(chǎn)品制作工藝、管理流程等不能完全實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，使得線上客戶不能充分了解產(chǎn)品相關(guān)信息，降低產(chǎn)品品牌的可信度。這種線上線下資源的不一致造成線上客戶資源以及線下產(chǎn)品資源的浪費(fèi)，因此應(yīng)該通過O2O模式整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品及服務(wù)的一致性。

首先線下整合各種產(chǎn)品資源，例如將各種棗類產(chǎn)品干棗、棗茶、棗酒、棗花蜜、棗醋等相關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)整合，根據(jù)其特點(diǎn)進(jìn)行分類及產(chǎn)品組合，將棗茶、棗酒、棗花蜜三者組合成適于女性消費(fèi)者的“棗”無憂產(chǎn)品，提升產(chǎn)品線上競爭力。另一方面將產(chǎn)品價(jià)格，庫存等各種信息數(shù)據(jù)化進(jìn)入信息系統(tǒng)，例如在開展的“棗樹認(rèn)領(lǐng)”活動(dòng)中，將大棗生長情況通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上傳到信息系統(tǒng)，使消費(fèi)者能夠隨時(shí)了解認(rèn)領(lǐng)棗樹的生長情況。線上利用微信、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，擴(kuò)大品牌影響力度，培養(yǎng)客戶忠誠度。通過微信平臺全網(wǎng)推送的方式宣傳“棗樹認(rèn)領(lǐng)”活動(dòng)。最后就是O2O的整合，要求線上線下所有的業(yè)務(wù)流程要盡量的規(guī)范和統(tǒng)一，避免線上線下差異化帶來負(fù)面影響。

2.媒體資源整合

線上媒體資源整合側(cè)重于快速產(chǎn)生傳播效果，產(chǎn)生大量網(wǎng)上客流，提升銷售額，傳播方式具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特色，線下媒體資源整合則更側(cè)重于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。例如對縣域地標(biāo)產(chǎn)品阜平大棗開展的系列營銷活動(dòng)和相關(guān)產(chǎn)品組合進(jìn)行媒體資源整合。

開展“棗樹認(rèn)領(lǐng)”、“綠野仙蹤之棗山尋寶”活動(dòng)，在活動(dòng)之前利用微信或微博等互聯(lián)網(wǎng)工具以及廣播、地方電視、報(bào)紙、戶外廣告等媒介進(jìn)行大力宣傳，其中對于地方電視臺和廣播達(dá)到一天播放一次的頻率；放于報(bào)紙頭版，每天進(jìn)行發(fā)放宣傳。以此充分展現(xiàn)棗鄉(xiāng)特色、棗文化，吸引更多的人參與活動(dòng)，積極報(bào)名。對目標(biāo)群體女性和老年人分別提出的“‘棗無憂”與“‘棗來樂”產(chǎn)品組合，可同時(shí)結(jié)合線上和線下兩種媒體促銷方式。例如，對于受眾群體為女性的“‘棗無憂”產(chǎn)品，在女性周刊等雜志上設(shè)置廣告，打造女性高品質(zhì)保健品牌； “‘棗來樂”產(chǎn)品受眾群體為老年人，而年輕人多為老年人買保健品，所以可著重向年輕人進(jìn)行媒體宣傳。從而使得阜平大棗的信息全面覆蓋到每個(gè)目標(biāo)受眾身上，達(dá)到媒體資源有效整合的效果。

3.注重品牌定位，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

在O2O模式下可以通過研究線上線下消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)，依據(jù)消費(fèi)者需求差異性進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位，通過品牌形象塑造打造個(gè)性化品牌。

研究消費(fèi)者行為特點(diǎn)，關(guān)注個(gè)性化需求。O2O模式下至少應(yīng)該研究消費(fèi)者在以下四個(gè)方面的行為差異：一是價(jià)格敏感性；二是對服務(wù)要求；三是購物習(xí)慣；四是產(chǎn)品本身功能利益屬性。這些導(dǎo)致線上線下消費(fèi)模式的差異，線上消費(fèi)要求的是優(yōu)惠的價(jià)格，快捷便利的服務(wù)；而線下消費(fèi)要求的是周到的服務(wù)，良好的購物氛圍和體驗(yàn)。針對阜平大棗，可以從產(chǎn)品本身的功能利益屬性來考慮，著重關(guān)注特殊群體女性和老年人，女性顯著特點(diǎn)為社會地位提高，壓力大，身體陷入亞健康、貧血；一般老年時(shí)期身體素質(zhì)下降，貧血、失眠、高血壓等病癥是高發(fā)期，科研發(fā)現(xiàn)阜平大棗憑借其特殊的地理位置，鐵元素含量更高，對于預(yù)防與治療這些疾病具有顯著功效。

關(guān)注品牌定位和品牌形象塑造。這是傳統(tǒng)企業(yè)涉足O2O模式需面對的一個(gè)戰(zhàn)略層面的話題，結(jié)合上文分析的個(gè)性化需求，我們提出了一款專門適用于女性的“棗”無憂品牌，寓意是阜平大棗能夠給廣大女性消費(fèi)者帶來無憂無慮的生活。對于老年人提出了“棗”來樂之“享樂多”、“味真美”、“好粥到”三大產(chǎn)品組合，“棗”來樂寓意為老年人能夠在晚年幸?？鞓返纳睢Ｆ放频亩ㄎ皇怪谙M(fèi)者心中確立一個(gè)鮮明的形象，當(dāng)消費(fèi)者對該類產(chǎn)品產(chǎn)生需求時(shí)，該形象就會從消費(fèi)者記憶系統(tǒng)中提取以幫助做出購買決策。

四、縣域地標(biāo)產(chǎn)品O2O模式實(shí)際應(yīng)用價(jià)值

1.提出保定市縣域地標(biāo)產(chǎn)品的O2O應(yīng)用模式，提升產(chǎn)品銷量，增強(qiáng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在活力

長期以來，農(nóng)貿(mào)市場一直是我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中最為重要的銷售終端。地標(biāo)產(chǎn)品往往要通過運(yùn)輸在線下銷售，而這種線下零售終端存在諸多問題，如質(zhì)量難以保證、經(jīng)營不規(guī)范等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，地標(biāo)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)營銷模式銷售的手段越來越受歡迎。本文研究重點(diǎn)之一是創(chuàng)新縣域地標(biāo)產(chǎn)品O2O模式，優(yōu)化線上線下整合體系，降低費(fèi)用、提高時(shí)效，幫助商家有效銷售產(chǎn)品，給商家?guī)砩虣C(jī)和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)通過全網(wǎng)營銷模式，充分?jǐn)U大地標(biāo)產(chǎn)品的知名度，形成縣域特有的地標(biāo)形象，從而促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增強(qiáng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在活力。

2.拓展O2O模式應(yīng)用理論，為縣域發(fā)展政策制定提供參考建議

本文通過研究保定市縣域地標(biāo)產(chǎn)品阜平大棗的現(xiàn)狀，提出符合其發(fā)展的O2O應(yīng)用模式，并進(jìn)一步拓展應(yīng)用，將縣域地標(biāo)產(chǎn)品與O2O模式結(jié)合，研究O2O模式應(yīng)用在縣域地標(biāo)產(chǎn)品方面的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新了縣域地標(biāo)產(chǎn)品的營銷模式，彌補(bǔ)現(xiàn)代學(xué)者在縣域地標(biāo)產(chǎn)品的O2O模式研究方面的空白，為其應(yīng)用發(fā)展提供理論依據(jù)。另一方面本文為保定市地標(biāo)產(chǎn)品阜平大棗制定的O2O模式對保定市縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策的制定具有一定的參考價(jià)值，有助于形成縣域經(jīng)濟(jì)的規(guī)模網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成示范效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李向紅.電子商務(wù)商業(yè)新模式O2O的研究與分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2012，（8）.

[2]黃浩.O2O—模式之變[J].中國信息化，2012.（9）.

[3]孫建昆.線下到線上—另一種O2O的思考[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2011.10.08.

[4]岳云康.對農(nóng)村電子商務(wù)新模式發(fā)展的探討[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2008（12）.

[5]張焱.O2O商業(yè)模式是大勢所趨[N].中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2014，（2）.

作者簡介：張 宇（1993-），女，2013級，工商管理專業(yè)。

李穩(wěn)穩(wěn)（1994-），女，2013級，工商管理專業(yè)。

張 琪（1993-），女，2013級，市場營銷專業(yè)。

指導(dǎo)老師：于瑞卿，于婧。

項(xiàng)目來源：2015年度河北金融學(xué)院大學(xué)生科學(xué)研究項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號：DXSKYY2015013。