周霞

摘要：近年來，市場上同類產(chǎn)品品牌越來越多，行業(yè)競爭越來越激烈，中小企業(yè)更是面臨更多難題，中小企業(yè)要如何做才能使自己的產(chǎn)品具備一定競爭力，獲得消費者的青睞，在市場上立足？明確的市場定位無疑是第一步。本文主要分析市場定位對中小企業(yè)的重要性及其步驟。

關鍵詞：市場定位；中小企業(yè)

中圖分類號：F272.3 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-0000-01

一、引言

我國中小企業(yè)總量占企業(yè)總數(shù)的98%，為我國持續(xù)高速的經(jīng)濟增長及緩解就業(yè)壓力作出了巨大的貢獻，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日趨嚴重，中小企業(yè)在規(guī)模、工藝、設備方面的落后以及對市場定位不清晰所帶來的競爭劣勢越發(fā)顯現(xiàn)出來，眾多中小企業(yè)面臨產(chǎn)品銷售不暢和資金周轉困難的局面。幫助中小企業(yè)認識到現(xiàn)代商業(yè)競爭已經(jīng)進入“定位至上”的時代、學會作出合理市場定位意義非凡。

二、市場定位在中小企業(yè)營銷中的作用

1.幫助中小企業(yè)形成競爭優(yōu)勢

在市場分析和市場定位的過程中，中小企業(yè)得以慢慢認清自己的機會及核心競爭力所在。對于中小企業(yè)而言，本身實力弱小，采取強攻硬取的方式很難在商業(yè)戰(zhàn)爭中獲得勝利，如果中小企業(yè)能夠利用自己獨特的優(yōu)勢，對市場進行細分，選擇目標市場，最后集中力量，采取焦點經(jīng)營，很可能創(chuàng)造水滴石穿、繩鋸木斷的奇跡。企業(yè)一旦擁有了競爭優(yōu)勢，可以在消費者心目中形成獨特的消費認知和滿足，讓消費者感覺獲得了優(yōu)于其他產(chǎn)品的價值感，從而使消費者形成極高的回購率和長久的購買慣性，從而使讓企業(yè)具有核心競爭力。

2.強化產(chǎn)品針對性

中小企業(yè)應該意識到，贏得和保持顧客的關鍵是比競爭者更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值。而致力于區(qū)分從事消費活動時尋求相似需求和利益的群體的市場定位，能夠幫助中小企業(yè)真正識別、預估某類特定人群的特定需求，并針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，建立企業(yè)和產(chǎn)品的特色，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩＠?，“葵花胃康靈，專治老胃病”；美羅牌胃痛寧片，“胃痛，光榮”主打高端市場；“小胃病，三九胃泰”，這三種治療胃病的藥都作出了區(qū)別于競爭對手的差異化定位，具有明顯的針對性。

3.為中小企業(yè)營銷活動指明航向

中小企業(yè)財力、物力有限、營銷人員缺乏，盲目開展市場營銷活動的情況時有發(fā)生，造成了極大的浪費。有效、精準的市場營銷是中小企業(yè)不斷發(fā)展壯大的關鍵，而市場定位是制定市場營銷組合策略的基礎，從而更好地塑造產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象及個性。例如，某企業(yè)決定生產(chǎn)銷售高質(zhì)高價的產(chǎn)品，這就意味著：產(chǎn)品質(zhì)量要高于普通標準，選用原材料好，技術執(zhí)行標準高，后期廣告宣傳要突出強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品高品質(zhì)的特性，讓目標消費者明白貴的有理由，貴得值得，從而迎合對產(chǎn)品有高品質(zhì)追求的消費者的需求。

三、市場定位步驟

1.通過市場細分，識別自身可能的競爭優(yōu)勢

市場細分是指按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導致企業(yè)難以服務的總體市場劃分成若干個不同的消費者群的市場分割過程，每個消費者群便是一個細分市場，每個細分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成。市場細分主要是按照地理細、人口、心理等方面來劃分目標市場，以達到企業(yè)的營銷目標。例如，美國著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀80年代就開始進人中國大陸市場，并展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司敏銳的發(fā)現(xiàn)中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，于是針對這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上大獲成功。受此啟發(fā)，寶潔公司陸續(xù)推出其他功能性洗發(fā)水，如主打柔順功效的“飄柔”，增強頭發(fā)韌性的“潘婷”，專業(yè)發(fā)廊效果的“沙宣”。這一系列細分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，對寶潔公司的不斷壯大起了至關重要的作用。

2.準確選擇競爭優(yōu)勢，鎖定目標市場

目標市場是指在市場細分的基礎上，企業(yè)要進入的最佳細分市場。中小企業(yè)本身在人力、物力、財力方面就處于弱勢，如果不能揚長避短，選擇恰當?shù)哪繕耸袌觯瑢嵭薪裹c經(jīng)營，就只能在龐大的市場上誤打誤撞。選擇合適的目標市場，就是選擇合適的競爭優(yōu)勢，而且這個競爭優(yōu)勢應該是與競爭對手相區(qū)別的，是差異化的，并且這個差異化是不易被競爭對手模仿和復制。例如，紅罐王老吉曾面臨長期認知混亂——消費者認為好像是涼茶又好像是飲料，若用“涼茶”概念來推廣，恐難以走出兩廣地區(qū)，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的細分市場，在整個飲料行業(yè)，碳酸氣體飲料、茶飲料、果汁飲料，每一個細分市場都有難以撼動的霸主。王老吉被認為是涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。王老吉在意識到自己獨特的優(yōu)勢之后，獨樹一幟地把自己定位為大家吃火鍋、熬夜、燒烤等時刻“預防上火的功能性飲料”，“怕上火，喝王老吉” 一時間成為婦孺皆知的廣告流行語，此舉讓王老吉躍居涼茶界無人望其項背的老大，迅速走出兩廣，走向全國。“

3.傳播選定的競爭優(yōu)勢

這一步驟的主要任務是企業(yè)通過一系列的營銷宣傳活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確地傳播給潛在的客戶，并在顧客心中留下深刻的印象。在如今這個“酒香也怕巷子深”的市場中，中小企業(yè)尤其要注意把理想的市場定位準確地傳達給目標消費者。

四、結束語

我國中小企業(yè)在增加就業(yè)、活躍市場、促進整個經(jīng)濟社會的發(fā)展方面有著十分重要的作用，但中小企業(yè)的整體竟爭能力還很差，面臨產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、市場開拓困難，企業(yè)利潤率低等困境，幫助中小企業(yè)認識到市場定位的重要性并學會如何定位非常重要。

參考文獻：

[1]（美）菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].北京：清華大學出版社，2005.

[2]姜文芹.以市場定位引領產(chǎn)品走進顧客心智[J].企業(yè)活力，2006，（07）.

[3]蔣景楠.現(xiàn)代企業(yè)管理[M].上海：華東理工大學出版社，2003.

作者簡介：周 霞（1981-），女，研究方向：市場營銷。