吳敏 徐俊杰

摘 要：設立便民自提點是應對末端投遞瓶頸的新興思路，探究開發(fā)者的關鍵動因對于拓展相關理論研究及指導企業(yè)實踐都十分有益?；趪鴥入娮由虅瘴锪鳟a業(yè)環(huán)境，構建了關鍵動因定位模型，提出電子商務企業(yè)、快遞企業(yè)、第三方平臺的關鍵動因分別是改善服務、控制成本和追求盈利，并詳細解釋了界定依據。討論了便民自提點的開發(fā)模式，建議成立開發(fā)聯(lián)盟構建公共自提服務網絡。最后，總結了研究結論和研究不足，并提出未來的研究方向。

關鍵詞：末端配送；電子商務；物流；自提點

中圖分類號：F713.365.1 文獻標識碼：A

Abstract： The deployment of convinent pickup point is a novel way to tackle the bottleneck of terminal delivery， exploration of critical development motivation and channel organization strategy is benificial to theoretcial research as well as practice of relevant enterprises. Based on domestic industrial enviroment of E-commerce logistics， a four-ring motivation positioning model is proposed. In this model， the critical motivation of E-commerce firms， express firms and the third party platform is identified to improving service level， controlling delivery cost and pursuiting economical profit respectively， the detailed basis of above judgment is also provided. The development patterns of convinent pickup point are discussed， and a joint development alliance is encouraged to construct public pickup service network. Two kinds of operation patterns are compared with a pridiction on evoluion trend， developers are suggested to establish unattended point if provided captical guarantee. The potential schemes of channel layout are also revealed， to protect consumer's perceived convenience， the entrance of residential area is regarded as the optimal place to establish pickup point. At last， conclusions and shortcomings are summarized with proposals of futher research directions.

Key words： terminal delivery； E-commerce； logistics； pickup point

0 引 言

末端投遞是電子商務物流的關鍵服務界面，其服務質量與消費者體驗密切相關。據國家郵政局數據，投遞服務不佳一直是僅次于包裹延誤的第二大消費者申訴類型，2014年該申訴比例達到30%。隨著電子商務包裹不斷增加，改善快遞末端投遞服務具有十分重要的現(xiàn)實意義[1]。

消費者就近自提包裹是一種新興的快遞末端投遞方式，有助于克服傳統(tǒng)上門投遞方式成本高、柔性差、效率低等弊端，為上班族這類人群提供了便捷、省心的包裹簽收體驗，有望緩解電子商務物流投遞短板。便民自提點是就近自提模式的實現(xiàn)載體，它包括有人值守自提點和無人值守自提點兩種類型。在發(fā)達國家，便民自提點早已成為電子商務物流體系十分重要的構成元素，有關企業(yè)紛紛涉足其中，掀起一股開發(fā)與整合浪潮[2-3]。而在我國境內，多數企業(yè)對于便民自提點的重視始于2011年[4]，此后部署規(guī)模迅速擴大，開發(fā)力量包括電子商務企業(yè)、快遞企業(yè)，以及專門從事代收貨服務的第三方平臺。與國外不同，我國快遞企業(yè)在便民自提點的建設上相對滯后，這或許與快遞業(yè)重規(guī)模、輕質量的傳統(tǒng)經營觀念存在關聯(lián)，以阿里巴巴、京東商城、速遞易等為代表的電子商務企業(yè)、第三方平臺目前引領者我國便民自提點的開發(fā)進程。

本文首先立足于中國的電子商務物流產業(yè)環(huán)境，提出一個關鍵動因定位模型，隨后詳細分析了中國三類開發(fā)者的關鍵動因差異，最后圍繞公共自提服務網絡的開發(fā)設想，探討了三類開發(fā)者的最優(yōu)開發(fā)模式。

1 便民自提點的開發(fā)動因

1.1 模型的構建依據

關于便民自提點的開發(fā)動因，目前存在四種觀點，它們是本文構建動因定位模型的基本依據。一是成本動因（Cost），即為了控制投遞成本而部署自提點。Browne等人（2001）早就提出[5]，送貨上門導致配送成本上升，不適合投遞數量多但價值偏低的小件包裹。設立便民自提點則可實現(xiàn)“規(guī)模化”投遞，能夠降低投遞系統(tǒng)人力及車輛消耗，有效遏制投遞成本過快上漲。二是服務動因（Service），開發(fā)者致力于提供個性化、可定制的配送服務，意圖獲得目標人群的選擇偏好，增強客戶忠誠[6]。德國Infas調查公司發(fā)現(xiàn)，青年人、學生及全職工作者最容易接受自提模式，這類網購消費者由于工作或學習時間受限，通常不便在家等待快遞員上門，自提需求相對強烈。三是盈利動因（Profit），開發(fā)者認為便民自提點具有投資回報價值，其利潤雖然單薄但是市場空間巨大，加之可以拓展線上線下融合服務（Online to Offline，O2O），盈利預期值得期待。盈利預期對于第三方平臺至關重要，不過目前相關公司極少披露經營數據，無法評價實際營收水平。四是環(huán)境動因（Environment），認為便民自提點能夠減少配送車輛交通消耗，實現(xiàn)節(jié)能減排、緩解交通壓力、規(guī)避停車難題等公共福利。此種觀點獲得一部分實證研究的支持，例如Edwards等人（2009）對英國西薩塞克斯郡開展過測算[7]，結論是若將首次投遞失敗的包裹轉投自提點，最高能夠減少87%的碳排放量。在發(fā)達國家，環(huán)境保護法制相對健全，企業(yè)社會責任意識強烈，環(huán)境動因確實會對物流企業(yè)的經營決策產生影響。

1.2 模型的闡釋

通過梳理中國大陸的開發(fā)案例，本文認為企業(yè)類型是識別開發(fā)者關鍵動因首先要考慮的因素，即在當前產業(yè)環(huán)境下，同類型企業(yè)往往持有相似的關鍵動因。為了說明電子商務企業(yè)、快遞企業(yè)、第三方平臺的關鍵動因差異，本文設計出如圖1所示的關鍵動因定位模型。該模型呈同心扇形結構，從內向外依次是成本、服務、盈利及環(huán)境四個備選因素，這個排列順序恰是從內部訴求向外部訴求轉移的過程，目標可達性依次降低。圖1使用箭頭表征三類企業(yè)的關鍵動因定位結果，電子商務企業(yè)、快遞企業(yè)及第三方平臺開發(fā)便民自提點的關鍵動因分別是服務、成本和盈利訴求?？紤]到綠色配送理念在中國物流業(yè)仍停留在理念傳播階段，大部分企業(yè)更關注短期經濟利益，因此對于中國企業(yè)來說，環(huán)境動因尚不是驅動企業(yè)決策的關鍵動因。

當然，隨著產業(yè)環(huán)境的變化，三類開發(fā)者的關鍵動因定位結果有可能變遷甚至融合，因此必須指出上述模型具有階段性和地域性特征。

2 三類開發(fā)者的關鍵動因解釋

基于上述理論模型，下文擬對中國境內三類開發(fā)者的關鍵動因定位結果進行解釋。

2.1 快遞企業(yè)：基于成本動因的解釋

快遞業(yè)價格戰(zhàn)此起彼伏，整個行業(yè)利潤持續(xù)受壓，成本控制壓力非常強烈。如果快遞企業(yè)設立便民自提點，可減少配送資源消耗，幫助企業(yè)贏得市場競爭優(yōu)勢。雖然部署便民自提點后，快遞企業(yè)也具有向消費者提供差異化服務的基本條件，不過在目前的電子商務生態(tài)系統(tǒng)中，快遞企業(yè)事實上更關注發(fā)件方（賣家）的服務訴求，這是因為發(fā)件方掌握了快遞合作伙伴的選擇權，向收件方提供差異化服務雖然也能增加競爭優(yōu)勢，但是短期內很難轉化為攬收效益，因此改善投遞服務能力不能看作中國快遞企業(yè)開發(fā)便民自提點的關鍵動因。盡管某些自提點兼?zhèn)浒l(fā)件攬收功能，這種“坐等”攬收模式只能承接零散的個人業(yè)務，收益預期與上門攬收相比顯然不能相提并論，因此盈利訴求同樣不夠突出。

為什么中國民營快遞企業(yè)沒有展現(xiàn)出強烈的開發(fā)興趣？本文認為其原因有三：首先，許多快遞企業(yè)在末端投遞環(huán)節(jié)采取了區(qū)域包干方式，名義投遞成本確實不高。其次，多數民營快遞施行加盟體制，各地加盟商的配合意愿不盡相同，推廣消費者自提模式的組織運營工作面臨不少困難。另外，中國大陸已經存在不規(guī)范的包裹代簽收行為，抑制了快遞企業(yè)投資開發(fā)正規(guī)便民自提點的意愿。隨著人力成本持續(xù)上漲，同時消費者的服務要求越來越高，快遞業(yè)的成本控制壓力逐漸增大，這有可能促使更多快遞企業(yè)嘗試開發(fā)便民自提點。

2.2 電子商務企業(yè)：基于服務動因的解釋

中國電子商務企業(yè)大多采取物流外包策略，對包裹投遞過程缺乏監(jiān)督能力，不能完全掌控消費者的購物體驗，如何跨越最后一公里服務障礙是電子商務行業(yè)亟待解決的難題。通過部署便民自提點，“繁忙”型及“謹慎”型消費者可獲得柔性化并且更加安全可靠的備選投遞方案，這有助于維護電子商務企業(yè)的服務口碑，提高購物滿意度及網站忠誠感。

當電子商務企業(yè)開發(fā)自提點時，也會提升它們與外包物流服務商的價格談判能力，并在成本控制方面獲得間接利益。由于成本信息不對稱，電子商務企業(yè)不便評估便民自提點給快遞企業(yè)帶來的成本改善效果，其談判能力的提升幅度實際上又是有限的。基于此種認識，本文認為控制成本不是電子商務企業(yè)開發(fā)便民自提點的關鍵動因。當然，對于京東商城這樣擁有自營配送體系的電子商務企業(yè)，其關鍵開發(fā)動因兼具提升服務和控制成本兩個因素。

2.3 第三方平臺：基于盈利動因的解釋

第三方平臺是物流分工專業(yè)化的產物，它在配送流程中發(fā)揮了獨特作用，其發(fā)展離不開產業(yè)鏈支持。第三平臺往往是以盈利為目標，這與合作伙伴之間存在著某些沖突。當第三方平臺擁有廣泛的網點布局時，其網絡資產及品牌價值將會提升，進而增強它們與合作伙伴間的博弈能力。

中國的第三方平臺普遍是采取加盟模式擴張服務網絡，綜合盈利前景并不樂觀。除去支付給加盟網點的傭金收入，第三方平臺的剩余凈利著實有限。此外，第三方平臺還受到其他兩類開發(fā)者的影響，它們之間構成了微妙關系。一方面，電子商務或快遞企業(yè)在開發(fā)便民自提點時，也會采取開放加盟策略，主動吸納第三方平臺加入自己的自提服務網絡；另一方面，這些企業(yè)建立或控制的自提點數量已經超過了第三方平臺，并且知名度更高，對于那些規(guī)模尚小的第三方平臺而言，品牌危機不言而喻?；谝陨侠碛?，本文認為中國大陸的第三方平臺在追求盈利之前，更應該思考生存和發(fā)展問題。

3 推進多方聯(lián)合開發(fā)模式

中國企業(yè)傾向于獨立開發(fā)便民自提點，網點服務具有排他性。獨立開發(fā)的優(yōu)點在于規(guī)范化和統(tǒng)一化，更好地保障服務質量。不過它同時也容易導致自提點布局出現(xiàn)結構性失衡，即人口密集區(qū)域呈現(xiàn)“扎堆”部署現(xiàn)象，而其他地區(qū)卻無人問津。并且由于開發(fā)者缺乏協(xié)作，業(yè)務流程及服務功能存有差異，不利于培養(yǎng)消費者的選擇偏好。

從規(guī)模經濟性及客戶便利角度出發(fā)，建立公共自提服務網絡（Public Pickup Service Network）更符合各方長遠利益。為此必須打破業(yè)界盛行的獨立開發(fā)格局，促進資源整合和網絡融合，引導便民自提點開發(fā)導向從“以企業(yè)為中心”向“以消費者為中心”轉變。理論上第三方平臺具有完全開放性，是構建公共自提服務網絡的理想載體，但是由于綜合實力不濟，中國的第三方平臺服務網絡呈現(xiàn)碎片化特征，尚不能覆蓋大中型城市，難以擔當公共自提服務網絡的承載重任，因此探索聯(lián)合開發(fā)模式實有必要。

聯(lián)合開發(fā)既可分攤成本，又有利于服務網絡快速擴張。根據開發(fā)聯(lián)盟的構成結構，可進一步劃分為同業(yè)聯(lián)合及跨產業(yè)聯(lián)合兩種類型。根據前文分析，電子商務企業(yè)開發(fā)自提點是為了謀取服務優(yōu)勢，如果犧牲擴張速度，選擇獨立開發(fā)模式更有助于實現(xiàn)這個訴求。當然，電子商務企業(yè)也可以考慮與快遞企業(yè)、第三方平臺建立跨產業(yè)開發(fā)聯(lián)盟?？爝f企業(yè)追求成本控制效果，成立同業(yè)開發(fā)聯(lián)盟顯然更加有利，同時也應積極參與跨產業(yè)聯(lián)盟，以構建面向更多企業(yè)、服務更大市場的公共自提服務網絡。第三方平臺追求盈利，能否獲得規(guī)模效應影響甚大，宜優(yōu)先選擇同業(yè)聯(lián)合開發(fā)模式快速擴大網絡覆蓋面?？绠a業(yè)聯(lián)合開發(fā)雖具有更高效率，但是參照收貨寶與菜鳥驛站的合作現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)對于第三方平臺而言，此種模式存在品牌弱化風險，因此從第三方平臺的立場來看，跨產業(yè)聯(lián)合并不是完美的商業(yè)策略。

4 總 結

本文結合中國電子商務物流產業(yè)環(huán)境，探討了便民自提點的開發(fā)動因。通過構建一個動因定位模型，試圖剝離多重動因的作用差異，揭示出不同開發(fā)者的關鍵開發(fā)動因。本文還提出，建設公共自提服務網絡更符合各方利益，不過受到關鍵開發(fā)動因的影響，三類開發(fā)者在選擇開發(fā)模式時，存在不同的最優(yōu)方案。本文也存在不足之處。由于中國境內關于便民自提點的產業(yè)實踐及理論研究都處于起步階段，所提出的關鍵動因定位模型只是一種理論建構，缺少實證支持；并且研究視角只關注了當前階段，模型應用范圍有所局限。后續(xù)研究中，可進一步探討三類開發(fā)者聯(lián)合開發(fā)便民自提點的博弈機制，為優(yōu)化便民自提點開發(fā)方案提供更加充分的決策依據。

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