楊大俠
在生活購物中,有這樣一個(gè)場景:顧客將商場中的某件衣服、玩具試了又試、看了又看,一番猶豫不決后,最終將貨物放下離開。
這類貨品通常會遭遇多次類似的情況。細(xì)心的商家老板留意到這個(gè)細(xì)節(jié)后,會迅速將該貨品下架,以新貨物補(bǔ)上。但很多時(shí)候,新貨物也會遭受到一樣的待遇。
這些貨品,被稱為“貨架上最危險(xiǎn)的貨品”,因?yàn)樗斐闪恕半p輸”的局面:消費(fèi)者沒有買到心儀的物品,老板也無法通過它產(chǎn)生利潤,并有可能造成庫存堆壓。
這種局面,是誰的錯(cuò)?首先可以肯定的一點(diǎn)是:絕非貨品的錯(cuò)。下水道里流不出清泉,大染缸里扯不出白布,這些貨品,只不過是雪崩之后散落的紛紛雪花,真正的錯(cuò)誤制造者,是造成這場“雪崩”的幕后黑手。
誰是背后黑手?
有句話說得好:顧客就是上帝。無論消費(fèi)者購買與否,他都花費(fèi)了某種價(jià)值:買,花費(fèi)金錢;不買,消耗精力。因此,真正的“幕后黑手”,實(shí)則為門店單方面。
門店的第一個(gè)錯(cuò)誤,來自于老板的思想。
中國人做生意的一個(gè)慣性思維,是隨大流。比如某地出現(xiàn)一個(gè)加油站,附近就會出現(xiàn)第一家飯店、第二家飯店……而一個(gè)猶太人到了該加油站,他就會開一個(gè)超市,或者一個(gè)旅館,而上面那些飯店,就成了“貨架上最危險(xiǎn)的貨品”。
隨大流的思想,最容易造成的問題是產(chǎn)品同質(zhì)化;同質(zhì)化的后果,是產(chǎn)品競爭力削弱,因?yàn)橄M(fèi)者有了更多的選擇。除開性價(jià)比最高的貨品被出售,剩余的所有就成為了負(fù)累,成了“危險(xiǎn)品”。
因此,讓門店“危險(xiǎn)品”成為暢銷品,老板首先要想的是:如何在競爭激烈的市場,掘出一個(gè)獨(dú)享的金礦。
其次,是對產(chǎn)品的定位。
消費(fèi)者買東西,都是有針對性的,要么性能,要么功能,要么實(shí)在,要么炫酷。而很多門店為了追求利潤疊加,通常會采購調(diào)性全方位覆蓋的產(chǎn)品,最大化增加產(chǎn)品賣點(diǎn),迎合消費(fèi)者需求。
功能性能一鍋端,反倒激發(fā)了消費(fèi)者的選擇困難綜合癥。一個(gè)產(chǎn)品的點(diǎn)太多,會讓消費(fèi)者反而不知道產(chǎn)品的點(diǎn)在哪兒。況且,就算消費(fèi)者能勉強(qiáng)接受這個(gè)產(chǎn)品,也會懷疑它的質(zhì)量——同一貨品而言,“點(diǎn)”的全面與垂直是不成正比的。
所以,當(dāng)別人都沒有想到定位產(chǎn)品性能、功能的時(shí)候,你應(yīng)該首先想到,當(dāng)別人開始定位,你就應(yīng)該更加細(xì)化了。
再次,是擺放的技巧。
每一欄的貨架上,通常會擺放多個(gè)同類產(chǎn)品。面對同類貨品,消費(fèi)者通常有兩種心理:買與不買。
當(dāng)消費(fèi)者打算購買該貨品,通常會選擇靠內(nèi)側(cè)的某個(gè),因?yàn)橥饷娴哪羌?jīng)常被人拿取和擦拭,里面的外觀會更完整、包裝更充實(shí)可靠;當(dāng)消費(fèi)者不打算買的時(shí)候,會產(chǎn)生一個(gè)心理:反正有這么多,別人也買不完,等到降價(jià)促銷的時(shí)候再買吧,于是就放下了貨品。
無論出于哪一種選擇,貨架上靠前的產(chǎn)品都會成為造成庫存的“危險(xiǎn)品”。擺放是一門技巧,放得多,是出于賣得多的考量,但如果消費(fèi)者不買賬,那又另當(dāng)別論了。
還有,是貨品過于獨(dú)特。
當(dāng)大家都在搶占石油、抬高油價(jià)的時(shí)候,特斯拉出現(xiàn)了。電動汽車不浪費(fèi)有限資源、零排放等特點(diǎn),不僅為環(huán)保減緩壓力,也讓消費(fèi)者有了新的購車選擇,并顛覆了整個(gè)傳統(tǒng)汽車行業(yè)。因此,特斯拉是一個(gè)獨(dú)特性特別強(qiáng)烈的產(chǎn)品。
相對于白熾燈、節(jié)能燈,LED燈的能耗是前者的10%、光線比前者更強(qiáng),壽命長達(dá)20到30年,然而價(jià)格也高達(dá)25美元一個(gè)。放眼中國家庭照明,有多少人愿意花一百多塊人民幣去買一個(gè)燈?盡管LED燈也是一個(gè)獨(dú)特性強(qiáng)烈的產(chǎn)品。
同樣是有獨(dú)特性的產(chǎn)品,特斯拉成了香餑餑,LED燈卻無人問津。其關(guān)鍵點(diǎn)在于:特斯拉搶占了一種全新資源,它戳中了市場油價(jià)高的痛點(diǎn);而LED燈并不能取代傳統(tǒng)照明,因?yàn)樗隽擞脩舻年P(guān)心范疇,且電費(fèi)在日常開支中,可謂小之又小。
因此采購某種有特性的產(chǎn)品,一定要緊貼用戶使用習(xí)慣、國內(nèi)國際市場的痛點(diǎn),否則這個(gè)貨品只能成為顧客走馬觀花的擺設(shè)。
此外,“危險(xiǎn)品”還包括價(jià)格、質(zhì)量、品牌以及營銷手段等不合理,這些都是一目了然的問題,此處就不一一說明。上述的幾點(diǎn),放于媒體、商業(yè)、農(nóng)業(yè)等各個(gè)方面都恰如其分:如果你的產(chǎn)品或內(nèi)容不能創(chuàng)造價(jià)值,它就是“貨架上最危險(xiǎn)的貨品”。
將“最危險(xiǎn)的貨品”變成暢銷品
開一個(gè)門店,貨品不可能全部能合理擺放,但可以讓所有貨品依次合理擺放。店門前或櫥窗中央,可以長期擺放店里最有特點(diǎn)的產(chǎn)品,吸引顧客進(jìn)店。顧客肯進(jìn)店,就產(chǎn)生流量。繼而將其它貨品按照時(shí)間周期輪流擺在櫥窗角落,“傍著”特色貨品一起刷存在感,讓消費(fèi)者了解門店的絕大部分產(chǎn)品。當(dāng)這些貨品的包裝盒標(biāo)簽悉數(shù)裝入消費(fèi)者腦袋,當(dāng)他們有需求時(shí),第一時(shí)間就會想到你這家店。
類似于小米,貨架上有限的貨品,能催生消費(fèi)者的饑餓感。但這些產(chǎn)品的采購,一定要保證兩點(diǎn):大眾化,有針對性。大眾化,是實(shí)現(xiàn)大范圍的消費(fèi)者覆蓋,有針對性,是戳中消費(fèi)者痛點(diǎn),讓他們明白產(chǎn)品的獨(dú)一無二,錯(cuò)過不再,非買不可。
當(dāng)然,這個(gè)產(chǎn)品如果是全城僅此一家,此家僅此一個(gè),那它無疑就更搶手了。
重慶的道路高低不平,起伏不定,但有人就愿意買一輛蘭博基尼,有的人收入只有兩三千,交不起房租也要攢錢買一個(gè)LV包。這就是產(chǎn)品的價(jià)值特性——它不以適不適合為基準(zhǔn),而是以能否吸引消費(fèi)者為裁定。水晶鞋、蘭博基尼、LV,這些產(chǎn)品都很精準(zhǔn)地切中了某部分人的痛點(diǎn),無論買來穿不穿、開不開、用不用,但它的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了。
這個(gè)條件,要建立在特性、限量、擺放得當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上而成立。做產(chǎn)品就是做消費(fèi)者,研究消費(fèi)者的需求和習(xí)慣。當(dāng)他們的需求滿足前幾個(gè)條件,再對產(chǎn)品進(jìn)行市場和價(jià)值定位,即便再貴,他們也毫不手軟,相反,如果便宜了,消費(fèi)者反倒會懷疑前面幾組條件的邏輯合理性。
商品沒有過錯(cuò),因?yàn)樗撬赖?,若要讓它有生命力,那就需要店員和導(dǎo)購員的正確引導(dǎo)。引導(dǎo)包括兩個(gè)要點(diǎn):引導(dǎo)性的解說,有常識做依據(jù)。
結(jié)合產(chǎn)品本身特性、消費(fèi)者購買心理、消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的數(shù)據(jù)研究等,來進(jìn)行對癥下藥,將“貨架上最危險(xiǎn)的貨品”變成暢銷品。
摘編自招商網(wǎng)