張珺

每個(gè)賬號(hào)會(huì)針對(duì)不同的“目標(biāo)觀眾”，并根據(jù)他們的需要發(fā)布不同的信息

5月9日，白宮新聞秘書(shū)喬什·歐內(nèi)斯特和往常一樣走上白宮發(fā)言人席，當(dāng)天的發(fā)言讓他有些尷尬：他要為國(guó)家安全事務(wù)副助理本·羅茲的“過(guò)火”言論做一個(gè)澄清。此前，在接受《紐約時(shí)報(bào)》雜志專訪時(shí)，羅茲不僅透露白宮可以對(duì)輿論任意操控，甚至自曝在伊核協(xié)議問(wèn)題上故意散布不實(shí)消息，以求達(dá)到外交目的。

“奧巴馬政府沒(méi)有任何誤導(dǎo)輿論的行為?！睔W內(nèi)斯特說(shuō)。

然而，這好像說(shuō)服不了誰(shuí)。

從利用媒體到“親自上陣”

引導(dǎo)輿論在白宮并不新鮮，社交媒體火爆之前，許多傳統(tǒng)媒體都與白宮有著“協(xié)作”。

今年2月，關(guān)注名流的高客網(wǎng)曝光了一樁郵件“交易”，相關(guān)兩方是美國(guó)《大西洋月刊》雜志編輯馬克·艾賓德，以及希拉里·克林頓擔(dān)任國(guó)務(wù)卿期間的發(fā)言人菲利普·萊因斯。

2009年7月15日上午，艾賓德發(fā)給萊因斯一封郵件：“你有一份演講稿可以分享？”他指的是希拉里當(dāng)晚將在美國(guó)對(duì)外關(guān)系委員會(huì)華盛頓分部上的外交基調(diào)演講。

萊因斯回答稱他有幾個(gè)條件：形容這份演講“口氣強(qiáng)硬”；寫(xiě)出希拉里在出席活動(dòng)時(shí)座位被安排在一些外交官之后，這“明顯并不是巧合，而是意在傳遞某些信息”。

——那天晚些時(shí)候，艾賓德的文章起名為《希拉里用“巧實(shí)力”突破重圍》。

而事實(shí)上，白宮不僅通過(guò)媒體影響輿論，有時(shí)甚至親自操控。為了兜售伊朗協(xié)議，白宮官方的宣傳活動(dòng)甚至被視為“操縱輿論的典范”。

據(jù)美國(guó)媒體稱，伊朗協(xié)議的“故事”起始于2013年年中，當(dāng)時(shí)，由哈?！敼犷I(lǐng)導(dǎo)的“溫和派”在伊朗選舉中獲勝，奧巴馬政府于此時(shí)開(kāi)始同伊朗官員接洽，以求占據(jù)主動(dòng)。

不過(guò)，這一說(shuō)法卻是由白宮一手“策劃”。

自?shī)W巴馬擔(dān)任總統(tǒng)伊始，與伊朗就核問(wèn)題進(jìn)行磋商的想法就已經(jīng)發(fā)芽，而自2012年起，他就開(kāi)始著手同伊朗達(dá)成協(xié)議。

2012年7月，希拉里的高級(jí)政策顧問(wèn)杰克·沙利文前往阿曼首都馬斯喀特，首次與伊朗方面會(huì)晤。他收到來(lái)自白宮的一條消息，稱“我們已準(zhǔn)備好開(kāi)辟一個(gè)直接渠道，解決核協(xié)議問(wèn)題”。沙利文回憶道，“這一點(diǎn)很快與伊朗方面達(dá)成共識(shí)，接下來(lái)我們決定分兩步解決核協(xié)議問(wèn)題，達(dá)成一個(gè)臨時(shí)協(xié)議和一個(gè)最終協(xié)議?！?/p>

奧巴馬總是通過(guò)代理人談?wù)摵托麄饕晾蕝f(xié)議，甚至直到現(xiàn)在他也很少公開(kāi)談?wù)摯耸?，但事?shí)上，阿曼的每次會(huì)議前后，沙利文都要花費(fèi)數(shù)小時(shí)與總統(tǒng)以及他的助手們展開(kāi)討論。

最終，在2013年3月，沙利文完成了臨時(shí)協(xié)議的提案，那成為后來(lái)“聯(lián)合全面行動(dòng)計(jì)劃”的基礎(chǔ)。而這一時(shí)間，是在哈?！敼岙?dāng)選總統(tǒng)整整三個(gè)月之前。

2015年7月14日，奧巴馬在宣布核協(xié)議的聲明里說(shuō)：“經(jīng)過(guò)兩年的談判，美國(guó)和我們的國(guó)際伙伴一起，做到了在多年的敵對(duì)狀態(tài)下所未能做到的事情?！?/p>

技術(shù)上說(shuō)，奧巴馬的聲明是準(zhǔn)確的，“聯(lián)合全面行動(dòng)計(jì)劃”的簽署確實(shí)經(jīng)歷了兩年的正式談判。但卻是一種誤導(dǎo)，因?yàn)榇隧?xiàng)談判自2012年開(kāi)始，甚至比選舉還早了很久。

這種“誤導(dǎo)”卻對(duì)政府更有幫助。如果對(duì)外聲稱在伊朗政局出現(xiàn)了新的現(xiàn)實(shí)時(shí)，奧巴馬政府才決定與他們溝通并商討核問(wèn)題，他的政策就能夠更快地得到支持。而通過(guò)消除伊朗核設(shè)施爭(zhēng)議，政府便可以有效地開(kāi)始從中東大規(guī)模撤軍的進(jìn)程。

這次宣傳中顯然存在欺詐，但負(fù)責(zé)戰(zhàn)略溝通方面的國(guó)家安全事務(wù)副助理羅茲卻對(duì)此予以否認(rèn)?！斑@是政府之間的協(xié)議。我很希望結(jié)果證明魯哈尼是真的想要改革，只不過(guò)在當(dāng)時(shí)我們不敢保證而已?！薄都~約時(shí)報(bào)》雜志甚至還在文章中透露，在那場(chǎng)選舉中，魯哈尼和“溫和派”其實(shí)是由時(shí)任最高領(lǐng)袖阿亞圖拉·阿里·哈梅內(nèi)伊從競(jìng)選者當(dāng)中親手挑選。

“回音室”與“推特軍”

而就在國(guó)務(wù)院的代表們與伊朗進(jìn)行正式政治談判時(shí)，白宮正在忙于想辦法說(shuō)服網(wǎng)絡(luò)上的民眾。

去年春天，核協(xié)議進(jìn)入議程之后，推特等社交媒體上猛然出現(xiàn)了大量“軍備控制專家”，他們對(duì)核協(xié)議的解讀和支持成為數(shù)百名大多毫無(wú)頭緒的記者的主要信息來(lái)源。

對(duì)此，羅茲承認(rèn)：“我們制造了一個(gè)‘回音室。他們說(shuō)的話是我們告訴他們的。”他對(duì)這種宣傳方法感到驕傲。同時(shí)，羅茲還表現(xiàn)出了對(duì)記者的蔑視：“這些記者一般也就只有27歲，唯一的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)就是報(bào)道過(guò)政治競(jìng)選活動(dòng)。他們其實(shí)什么都不懂。”

以推特為主要平臺(tái)，白宮實(shí)施新媒體戰(zhàn)略的這支隊(duì)伍被稱作“推特軍”，而之所以稱作軍隊(duì)，是因?yàn)樗麄兇_實(shí)有假想敵。

奧巴馬政府花費(fèi)了6.8億美元建立的醫(yī)保網(wǎng)站自2013年開(kāi)始運(yùn)作起就問(wèn)題多多，美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）報(bào)道奧巴馬在推銷醫(yī)保過(guò)程中說(shuō)謊，明知多達(dá)三分之二擁有個(gè)人醫(yī)療保險(xiǎn)的美國(guó)人，其現(xiàn)有保單將在奧巴馬醫(yī)保實(shí)施后失效，但仍多次在鏡頭前公然說(shuō)謊誤導(dǎo)公眾，聲稱“若你想保留保單，便可保留”。

報(bào)道一出，立刻引起輿論嘩然，網(wǎng)上隨即出現(xiàn)大量批評(píng)奧巴馬的聲音。這迫使白宮急于澄清。

白宮新聞秘書(shū)喬什·歐內(nèi)斯特在推特發(fā)布聲明，指除非保險(xiǎn)公司調(diào)整保單內(nèi)容，否則不會(huì)有什么變化。時(shí)間過(guò)了不到一小時(shí)，歐內(nèi)斯特的留言已被轉(zhuǎn)發(fā)166次，已經(jīng)被16.4萬(wàn)人看到。

緊接著，全面“輿論戰(zhàn)”開(kāi)始，多名來(lái)自白宮的“推特軍”紛紛發(fā)文反擊NBC的報(bào)道，甚至在那篇文章下留言。有公關(guān)公司稱，白宮的這一“部隊(duì)”堪稱最優(yōu)秀的“網(wǎng)絡(luò)水軍”。

據(jù)路透社報(bào)道，自2013年7月起，白宮就大手筆提升在社交媒體的活躍度，部署專門(mén)網(wǎng)絡(luò)人力，建立新媒體小組。目前，白宮僅在推特上就開(kāi)設(shè)了40多個(gè)官方賬號(hào)?！度A盛頓郵報(bào)》稱，每個(gè)賬號(hào)會(huì)針對(duì)不同的“目標(biāo)觀眾”，并根據(jù)他們的需要發(fā)布不同的信息。

輿論制造者

“推特軍”的主要任務(wù)不僅是信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)，當(dāng)簡(jiǎn)單的引導(dǎo)不能解決問(wèn)題時(shí)，他們就要學(xué)會(huì)如何制造輿論。

今年1月12日，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬發(fā)表任內(nèi)最后一次國(guó)情咨文。

在此前的近五周里，作為此次演講的撰稿人，羅茲與他的助手一直忙著把總統(tǒng)對(duì)于國(guó)情的分析，和有關(guān)未來(lái)走向的想法變成一篇積極樂(lè)觀、富有前瞻性的國(guó)情咨文。可是那天上午，CNN里播放的新聞仿佛是對(duì)這種“樂(lè)觀”的挑戰(zhàn)：伊朗扣押了兩條小船，上面有10名美國(guó)船員。

事實(shí)上，羅茲當(dāng)天早上就知道了伊朗這個(gè)行動(dòng)，但他試圖等到總統(tǒng)講話結(jié)束后再向媒體透露。只不過(guò)，媒體們“從來(lái)不能保守秘密超過(guò)兩小時(shí)。”羅茲的聲音里帶有一種慍怒。

幾秒鐘后，羅茲想出一個(gè)阻止事態(tài)蔓延的解釋。

“據(jù)白宮高級(jí)官員稱，美方艦只可能遇到‘機(jī)械問(wèn)題，‘漂流進(jìn)入伊朗海域，伊朗方面已經(jīng)答應(yīng)盡快放人?！?/p>

這條消息從羅茲的口中說(shuō)出，跳到他的助手普萊斯的鍵盤(pán)上，再發(fā)給三個(gè)主要的簡(jiǎn)報(bào)平臺(tái)——白宮、國(guó)務(wù)院、五角大樓。接下來(lái)普萊斯聯(lián)系他們精心“培養(yǎng)”的關(guān)系網(wǎng)，這個(gè)關(guān)系網(wǎng)里包括專家、記者、網(wǎng)絡(luò)“大V”和其他外部支持者。他們會(huì)與異見(jiàn)者辯論，并用來(lái)自“白宮高級(jí)官員”和“發(fā)言人”的引語(yǔ)來(lái)佐證自己的故事。

這條消息馬上傳遍推特，它變成幾十個(gè)生動(dòng)的即時(shí)消息。接下來(lái)的五個(gè)小時(shí)里，它們進(jìn)而成為主流媒體報(bào)道。這像是如何制造“熱門(mén)推特”的一次示范，這樣的“熱門(mén)”很容易被等同于事實(shí)，而它的制造者這次就在白宮里面。

“如今，人們對(duì)于哪些信息來(lái)源可信有自己的判斷?！卑讓m網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略辦公室的一位主管，31歲的塔尼亞·索瑪納達(dá)爾說(shuō)，“他們可以自己選擇要去相信誰(shuí)?！?/p>

對(duì)那些需要更傳統(tǒng)的證實(shí)方式的人，索瑪納達(dá)爾也精心挑選了一些媒體“內(nèi)部人士”幫助散布政府的描述，比如《大西洋》月刊的杰弗里·戈德伯格和“觀察”網(wǎng)站的勞拉·羅森?！皠诶还芸吹绞裁炊紩?huì)轉(zhuǎn)發(fā)。”索瑪納達(dá)爾說(shuō)。

“在不能進(jìn)行理智對(duì)話時(shí)，我們就只能這樣做?！绷_茲說(shuō)，“我們已經(jīng)試過(guò)了，誰(shuí)能有效傳達(dá)我們的信息，如何利用外部組織，知道哪些策略有用?！?/p>

而當(dāng)被問(wèn)到，如果另一屆政府采取同樣的輿論戰(zhàn)，他是否會(huì)感到害怕時(shí)，羅茲承認(rèn)他會(huì)?！拔腋ＭM(jìn)行冷靜合理的公開(kāi)辯論，國(guó)會(huì)議員進(jìn)行思考并投票表決?！彼柫寺柤缯f(shuō)道，“但那是不可能的?！?/p>

“引導(dǎo)和塑造這個(gè)新環(huán)境，比依靠任何政策顧問(wèn)、外交家，甚至間諜都要強(qiáng)大而高效?！泵绹?guó)記者大衛(wèi)·薩繆爾稱。