侯迎鋒

摘要：采用文獻資料法，從哲學視角分析體育產業(yè)發(fā)展的“元問題”。認為體育產業(yè)是現代體育被資本、科技挾持后的一種現代產品，是晚期資本主義的體育文化樣態(tài)。現代體育產業(yè)提供的外部產品是資本、科技包裝過的，但其核心產品仍然是體育固有的文化價值，向人們提供一種體育文化的精神體驗，失去這些體育將成為無源之水、無本之木。體育產業(yè)的發(fā)展已經形成了幾乎全球一體的“資本+媒體+科技+體育”的模式，中國體育產業(yè)的發(fā)展則要尋找自己的體育文化基因和獨特的體育產業(yè)價值追求與發(fā)展模式。

關鍵詞： 體育產業(yè)；元問題；資本；科技；文化

中圖分類號： G 80052 文章編號：1009783X（2016）03021503 文獻標志碼： A

Abstract：Literature was reviewed，from the philosophy angle of view to analyze the metaproblem of the development of the sports industry.Sports industry is modern sports is capital，science and technology held after a modern product，is of late capitalism sports culture like state.External product of modern sports industry is capital，packaging technology，but its core product is still inherent in sports culture value，for the people to provide the spirit of a sports culture experience，loss of these sports will become water without a source，a tree without roots.The development of sports industry has formed the mode of "capital + media + Science + technology + sports"，which is the development basis of Chinese sports industry，with its own sport culture gene and models.

Keywords：sport industry；problem；capital；science and technology；culture

體育產業(yè)在中國正經歷前所未有的熱度。本文想要回到原點，追問體育產業(yè)是伴隨體育就有的嗎？體育產業(yè)的發(fā)展對人類、對社會意味著什么？有沒有一種可能適合普遍情況的體育產業(yè)發(fā)展模式呢？體育產業(yè)包含了廣泛的商業(yè)領域，無論是體育比賽還是贊助商，抑或配套的餐館、酒店、用品制造等，最終都是為了實現顧客的滿意度，因此，這些“元問題”不僅代表了對體育產業(yè)根本的追問，在現實中也是體育產業(yè)相關企業(yè)成功的重要考量。

1 體育產業(yè)是否是新興戰(zhàn)略產業(yè)

“產業(yè)”一詞嚴格來說是經濟學的概念范疇。經濟活動伴隨人類社會的發(fā)展全過程，那么體育經濟活動也如此；但真正能稱為“體育產業(yè)”，則需要具有特殊的“歷史背景”。經歷了19世紀到20世紀，資本主義從工業(yè)資本主義轉為晚期資本主義，浪漫倫理與工作倫理占據的文化地位也在轉變。當主要的消費者由士紳階層擴大到資本家與中產階級，甚至再納入勞工階層之時，一個大眾消費的年代就成型了[1]?，F代體育到了20世紀50年代，緊接著美國的步伐，先是英國，然后是西歐其他國家，都興起了現代意義的“體育消費”模式，有氧健身、體育旅游、媒體體育。幾乎除了一貧如洗的人之外，所有的人都納入到了這種體育消費的對象之中。他們有足夠的收入支付基本需求，并逐漸體察到他們消費得起“體育”，例如，購買付費體育節(jié)目、穿名牌運動用品，到滑雪場度假等。到了20世紀七八十年代，由于跨國資本主義的發(fā)展逐步完善、成熟，媒體與影像社會的成形，體育消費的對象不斷擴張，從實體商品擴展到體育影像及資訊。體育產業(yè)逐漸成為現代晚期資本主義社會、經濟、文化過程的一部分，以及資本主義通過跨國公司展現的越來越具有全球性的影響力的代表。

由此看來，相比傳統的工業(yè)，隸屬于社會文化范疇的“體育”，應該屬于新興產業(yè)的一種，它是消費驅動的，并且是在晚期資本主義時期，也就是20世紀50年代以后發(fā)展起來的產業(yè)門類。

要解決“體育產業(yè)對人、對社會意味著什么”“體育產業(yè)有沒有普遍適用的發(fā)展模式”等疑問，就要回到體育產業(yè)的文化視角，從宏觀層面進行解讀，特別是關注體育產業(yè)的全球化、國際化視野。按照塞繆爾·亨廷頓的理論，只有從文化角度才能夠對“體育產業(yè)是什么”“該怎么發(fā)展體育產業(yè)”以及“我們是否按照規(guī)律去做了”這些普遍存在的問題才能夠得以解決[2]，也只有在此基礎上，各地的體育產業(yè)多樣性問題才有進一步探討的可能。例如，體育明星在商業(yè)社會是資本力量的產物，是體育產業(yè)體系中的“閃亮明珠”；但消費者之所以愿意接受體育明星地位，接受其所從事的體育運動項目的流行程度，根源上還在于體育及體育明星在文化上的重要表現價值，在于體育和體育明星在文化中發(fā)揮了主導作用，就如同馬拉多納、貝利、阿里所做的，從而影響人們的體育行為模式。

體育產業(yè)不是從來就有的，就如同體育一樣。今天的體育，準確地講是晚期資本主義的體育，已經和古代奧林匹克、中世紀體育完全不同，它已經成為全世界不同文化社會在“共同規(guī)則”下相遇、欣賞、表現差異的舞臺，成為資本在體育舞臺上撬動世界的最佳方式之一；所以，對體育產業(yè)“元問題”的理解，還是要回到文化視角、回到宏觀層面進行解讀。

2 體育產業(yè)的根本在于文化載體功能

體育消費者是體育產業(yè)在消費終端的核心。如前所述，體育產業(yè)的發(fā)展得益于后現代消費文化的滲透，消費文化表面上是多樣性的，但實際上卻存在一種統一的霸權模式。例如，消費者無論是參與馬拉松、極限運動，還是選擇在家看比賽，表面上都是有個性選擇的，而實際上，體育消費者將越來越傾向于屬于“部落集團”，他們不大可能單純地為了運動表現或者健康體適能才參與體育、消費體育，從精神文化角度看，驅動體育消費者實際消費行為的是一組共同的原則和價值觀。這些原則和價值觀可以是真實的或想象的[3]。他們可以改變人們的“體育基因”，讓人們發(fā)現體育的某種價值，并把人們緊緊地束縛，甚至是幾代人。英國足球產業(yè)中的這種球迷消費模式就是最典型的印證。幾代人購買同一排號的看臺席位，支持同一支球隊，將席位看成是家族的遺產。某種程度上，科學技術成就了今天的體育產業(yè)，特別是電視、互聯網、現代交通等，但體育產業(yè)仍然具有很強的象征意義，文化載體功能才是體育產業(yè)的根本。

就中國的體育產業(yè)發(fā)展而言，文化基因的改變是非常大的挑戰(zhàn)。我國經濟快速發(fā)展的幾十年，為我國體育產業(yè)的發(fā)展鋪墊了較好的資本與科技基礎，體制瓶頸的破除也是近在咫尺；但我國體育產業(yè)要想真正實現“遠大目標”，從根本上還是要解決“體育文化基因”問題，具體而言就是“人”的問題、“體育消費者”的問題。體育作為一種文化的影響力，一部分在于重新定位人類的進化發(fā)展。就如曾經古代奧林匹克運動會對運動員身體形態(tài)和運動精神的定義，改變了希臘人民做一個優(yōu)秀的運動員的文化基因一樣。如果放在今天、放在體育產業(yè)的話語環(huán)境之中的話，體育明星絕不是單純的“公民共同價值”了?，F代體育產業(yè)的“明珠”—體育明星，則是國家、體育組織、媒體、贊助商、體育品牌及運動員個人共同編制而成的一個“榜樣”，這個“榜樣”是各方利益博弈的產物，可以說是全球文化、在地文化、政治文化、經濟文化、媒體文化等多種亞文化交織的產物，這個“榜樣”將使職業(yè)體育得到擴展，將拉動群體支持或反對“榜樣”對體育的偏好，也在不知不覺中、在體驗體育的空間中被篡改。

如果參照這樣一個體育基金文化協同進化模型（如圖1所示），那么我國體育產業(yè)首先在縱向上缺少體育明星和體育價值的延伸能力，而更具挑戰(zhàn)性的是，我國的主流體育項目仍然停留在金牌爭光層面的認識上，全民健身與體育產業(yè)的協同關系仍然沒有真正搭建起來。從這個角度看，在發(fā)展體育產業(yè)的政策中，將“全民健身”作為國家戰(zhàn)略提出，是符合體育、符合體育產業(yè)發(fā)展規(guī)律的，所要破除的就是體制問題和價值觀建構。

3 發(fā)展體育產業(yè)要處理好經濟與文化要素的關系

在宏觀層面，貿易的增長幅度、市場的開放度，特別是本國體育企業(yè)的跨國經營和競爭能力，會影響一個國家體育產業(yè)的發(fā)展水平。例如，美國體育產業(yè)的發(fā)達得益于耐克和NBA這樣開放的、全球化的市場開拓和業(yè)務增長。在微觀層面，體育產業(yè)的發(fā)展與一個國家的就業(yè)狀況、社會福利模式、公共體育與健康設施、教育機會等密切相關[4]。

體育產業(yè)的發(fā)展歸根到底也是一種全球文化的競爭與博弈，隨著全球化的發(fā)展，西方特別是美國的霸權地位將是各個落后的發(fā)展中國家面臨的課題。這一點可以從耐克、NBA這樣的體育組織對體育價值觀的整合能力中得到印證。對于落后的發(fā)展中國家來說，應該繼續(xù)鼓勵其城市參與競爭舉辦大型體育賽事，雖然這可能帶來辦賽成本的增加，但是舉辦大型體育賽事在體育產業(yè)成長期是有必要的，通過舉辦大型體育賽事，建設完善的體育設施體系、促進體育運動在國家的普及，并有更多地機會產生優(yōu)秀運動員、體育明星。在現代體育產業(yè)的發(fā)展中，無論是國家、城市還是體育項目、體育產品，“品牌”都將是最重要的；因為，品牌就是文化的象征[5]。對于國家或地區(qū)的相關管理部門來說，應該充分注意到這種全球體育文化的大趨勢，調動公共資金或采取補貼的方式發(fā)展有助于增加曝光率的體育運動、體育賽事和體育品牌。也就是說，隨著全球經濟的增加，體育發(fā)展的經濟壓力將繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)。相對群體、社會而言，體育產業(yè)意味著民族自豪感的加強、廣告和電視轉播權、媒體需求、公民體育需求的滿足等多方面，意味著一個國家體育軟實力，即體育文化競爭力的加強。

4 發(fā)展體育產業(yè)要處理好科技與文化要素的關系

未來體育產業(yè)的發(fā)展，將進入一個新的時代，數字技術、互聯網、人工智能、基因工程都將在體育產業(yè)的發(fā)展中占據主導地位。這將預示著整個體育產業(yè)系統的一場革命，其影響力將遠比體育電視直播要大。新的科學技術將為體育，為體育產業(yè)創(chuàng)造更多的發(fā)展空間，為體育消費者帶來更多的消費體驗[6]。

但伴隨著科學技術革命，體育文化上的革命也是無可避免的。在物質上，人工智能、基因工程等將幫助人們享受更加高端的體育產品、健身產品，整個社會也會因此顯得更加富足和健康；但是精神上人類的困境并沒有得到解決，甚至更加難以破解。隨著體育產業(yè)化的程度越來越深，它們對體育文化的影響力產生了嚴重的威脅，這種威脅來自于經濟資本，來自于逐利的體育企業(yè)和贊助商，來自于體育經紀人，來自于追求曝光率的媒體，甚至在一定程度上，人們?yōu)榱诉h離現代社會、遠離科技產品和城市喧囂而從事散步、徒步旅行等運動。

對于中國體育產業(yè)的發(fā)展而言，一味地跟隨西方體育產業(yè)領域的科技成果、資本運作模式，只會跟隨西方發(fā)達體育產業(yè)的腳步，久而久之，只能在全球體育產業(yè)同質化的固有模式中處于利潤邊陲地位；而過多地將焦點集中于科技、資本，忽視體育文化基因，則無異于殺雞取卵。事實上，科技發(fā)展會促進經濟和社會的發(fā)展，而強大的經濟實力會擴大體育文化的影響力，促進本國體育文化的核心競爭力提升；但這一切的條件便是為科技、資本尋找獨特的體育文化軟實力。

5 結束語

體育產業(yè)并非從來就有，它是現代體育被資本、科技挾持后的一種現代產品，但站在文化角度，體育的內生價值沒有變化，變化的是體育作為社會文化的形態(tài)，可以說現代體育產業(yè)是晚期資本主義的體育文化樣態(tài)?，F代體育產業(yè)提供的外部產品是資本、科技包裝過的，但其核心產品仍然是體育固有的文化價值。相比較物質方面，體育仍然更加傾向于向人們提供一種體育文化的精神體驗，失去這些，體育將成為無源之水、無本之木。在體育全球化、國際化、科技化的背景下，在消費文化的影響下，體育產業(yè)的發(fā)展已經形成了幾乎全球一體的“資本+媒體+科技+體育”的模式；但是正是由于體育文化基因的存在，才讓各個國家對體育產品的供給和需求產生了更加多樣化的可能。全球化背景下，中國體育產業(yè)的發(fā)展要在資本、媒體、科技的基礎上，尋找自己的體育文化基因和獨特的體育產業(yè)價值追求與發(fā)展模式。

參考文獻：

[1]張同兵.從消費意識形態(tài)到符號操控：鮑德里亞對消費社會的批判[J].山西師范大學學報（社會科學版），2015（5）：28.

[2]潘源.沖突背后：塞繆爾·亨廷頓新保守主義文化觀探析[J].河南教育學院學報（哲學社會科學版），2014（2）：37.

[3]張玉能.消費社會的審美觀[J].西北師范大學學報（社會科學版），2009（4）：26.

[4]BERRI D J，SCHMIDT M B.On the road with the national basketball associations superstar externality[J].Journal of Sports Economics，2006（7）：347.

[5]何佳訊，吳漪.品牌價值觀：中國國家品牌與企業(yè)品牌的聯系及戰(zhàn)略含義[J].華東師范大學學報（哲學社會科學版），2015（5）：155.

[6]黃希發(fā)，胡利軍，馮連世.體育科技對體育產業(yè)發(fā)展促進作用研究[J].體育文化導刊，2008（10）：21.