呂一品

摘要：公益廣告不以營利為目的，是為了向社會傳達(dá)一種正能量或者警示而產(chǎn)生的。隨著科技的進(jìn)步，新媒體時(shí)代到來，廣告?zhèn)鞑ζ湟蕾囆栽絹碓酱?。因此，公益廣告作為廣告中的一種獨(dú)特種類，在新媒體時(shí)代下也將面臨一場改革。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，研究新媒體時(shí)代下公益廣告的創(chuàng)新性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公益廣告；新媒體；創(chuàng)新

公益廣告發(fā)展至今已經(jīng)有了30多年的歷史，其傳達(dá)的內(nèi)容日漸豐富，包含的種類也是千奇百態(tài)，涉及了公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、政府政治以及社會教化等多方面，形式以短小、輕便、喜樂為主，不斷推動著社會健康、快速地發(fā)展。隨著新媒體時(shí)代的到來，各行各業(yè)都面臨改革，公益廣告作為一種公共意識比較強(qiáng)的傳播工具，也不得不面臨一場改革。據(jù)此，本文進(jìn)行一些淺顯的調(diào)查研究，希望能對以后公益廣告的創(chuàng)新發(fā)展提供一些依據(jù)。

1公益廣告概論

1.1公益廣告定義

公益廣告是指面向社會，針對各種不良風(fēng)氣、現(xiàn)實(shí)弊端，通過短小、輕便、喜樂的廣告形式傳達(dá)一種正能量的特殊傳播媒介。它旨在引起大眾的關(guān)注，對其進(jìn)行善意的引導(dǎo)和指示，最終達(dá)到樹立新風(fēng)、糾正不良風(fēng)氣、規(guī)范人們各種行為的作用，或者說是一種維護(hù)社會正常秩序、實(shí)現(xiàn)人與自然和諧相處的廣告宣傳。

1.2公益廣告的作用

公益廣告短小精悍，蘊(yùn)涵豐富，表現(xiàn)力比較強(qiáng)，傳達(dá)一種健康理念，為大眾的各種行為點(diǎn)亮一盞明燈，下面就具體闡述一下公益廣告的作用：

第一，以人本關(guān)懷為主，聯(lián)絡(luò)社會情感。公益廣告往往以人為本，關(guān)懷人性，將道理和感情寄托在這種媒介上，更加具有傳播正能量的意義。例如，在2005年央視播出的一條簡短廣告——“媽媽，洗腳”，該主題深入人心，教會父母用自己的言行教育孩子效果更加。

第二，規(guī)范社會道德，傳播公益思想。公益廣告對于社會道德起著引導(dǎo)作用，可以加強(qiáng)人們的道德觀念，規(guī)范自己的很多行為?？梢哉f，公益廣告是一種意識形態(tài)而非經(jīng)濟(jì)行為，對社會公眾具有很強(qiáng)的潛在教育意義，從而推進(jìn)社會健康發(fā)展，最終促進(jìn)人類社會進(jìn)步。

第三，平衡廣告信息，協(xié)調(diào)社會發(fā)展。目前，商業(yè)廣告劇增，占據(jù)著很大的市場和關(guān)注度，對于公益廣告的地位構(gòu)成了很大的威脅。以利益為主的商業(yè)廣告粗俗、內(nèi)容浮夸，在不完善的機(jī)制背景下更加顯得猖狂。虛假廣告盛行，信息也因此嚴(yán)重失真，公益廣告相比之下更顯純凈，充當(dāng)了一種平衡桿秤，調(diào)解信息的失衡，使得各種廣告信息的比例得以協(xié)調(diào)，從而促進(jìn)社會的全面發(fā)展。

2新媒體的概述

2.1新媒體的定義

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)，嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。

2.2新媒體的公益價(jià)值分析

新媒體時(shí)代的到來給各行各業(yè)帶來了一場風(fēng)暴，為廣告的發(fā)展也提供了新的平臺。公益廣告作為一種特殊性的廣告，在這種契機(jī)下更應(yīng)該脫穎而出，充分利用新媒體時(shí)代的工藝價(jià)值。

第一，新媒體時(shí)代給公益廣告拓寬了發(fā)展道路。新媒體時(shí)代到來之前，公益廣告的位置多以報(bào)紙、電視為主，比較死板，缺乏活躍性，大眾的接受程度也比較低。新媒體時(shí)代的到來，使得公益廣告的成本變低，傳播方式更加廣泛，如各種網(wǎng)站的充分利用，讓大眾更容易被公益廣告所要傳播的正能量所影響。

第二，新媒體時(shí)代的到來促進(jìn)了新型廣告主體的出現(xiàn)。傳統(tǒng)廣告主體主要包括三種：廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。而新媒體時(shí)代到來之后，廣告投放形式多樣，不再拘泥于政府制作和投放，部分企業(yè)和個人參與公益廣告的現(xiàn)象越來越多。例如，在中國公益廣告網(wǎng)站上注冊會員即可自由瀏覽各種公益廣告作品，不僅是圖片、文字，還有視頻等等，還可以自身參與公益廣告的發(fā)布和傳播，這是公益廣告發(fā)展的新光景。

3新媒體時(shí)代公益廣告的創(chuàng)新策略

3.1更改公益廣告發(fā)布地點(diǎn)

新媒體時(shí)代的到來使得互聯(lián)網(wǎng)和電腦的利用率提升，因此公益廣告的創(chuàng)新可以緊緊圍繞這兩種工具展開?？梢园压鎻V告和輸入法皮膚、屏幕保護(hù)、桌面墻紙、空間裝飾、web頁面等方面相結(jié)合。例如，百度為4月22日世界地球日所創(chuàng)作的一條公益廣告，設(shè)定只要該日在百度搜索中輸入“2012世界末日”，顯示界面會劇烈震動，最后出現(xiàn)地裂，同時(shí)飛出一條“2012并不可怕，可怕的是無人拯救地球！拉起手來，讓地球重?zé)ü獠省钡膹V告宣傳語。這條公益廣告就很好地將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和公益宣傳進(jìn)行了結(jié)合，通過網(wǎng)民的強(qiáng)大影響力來倡導(dǎo)人們保護(hù)環(huán)境。這種公益廣告的創(chuàng)新行為不僅可以很好地傳播和普及正能量知識，還可以將百度平臺和技術(shù)運(yùn)用到未來環(huán)保的建設(shè)上來。

3.2隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，LED顯示屏、觸摸屏技術(shù)應(yīng)該被運(yùn)用到公益廣告發(fā)展當(dāng)中來

例如，國外一則禁毒的公益廣告就是以LED顯示屏為載體，安珞于車站處，畫面中，只有一個干枯無頭的男人，當(dāng)人駐足觀看的時(shí)候，他的面部影像就會被捕捉下來，合成到干枯的軀體上去，讓人震驚，從而告誡人們要遠(yuǎn)離毒品，關(guān)愛生命。這種利用互動技術(shù)讓受眾自覺參與到公益事業(yè)中的廣告，才應(yīng)是中國以后發(fā)展所要走的方向，中國公益互動廣告的發(fā)展也應(yīng)該借鑒這種模式。此外，在創(chuàng)新方面，中國的公益廣告仍要深入思考，創(chuàng)新出符合國情的表現(xiàn)形式。

3.3巧借移動3G技術(shù)綁定公益廣告

3G是一種新型的龐大通訊系統(tǒng)，是無線通信和國際互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的便捷通訊系統(tǒng)，不僅給社會溝通帶來了便利，還能夠很便捷地處理各種圖像、視頻以及音樂，再加上網(wǎng)頁的瀏覽、電子商務(wù)等等，都為公益廣告的創(chuàng)新性發(fā)展提供了突破口。例如，可以設(shè)置公益包，利用短信、彩信等多種形式進(jìn)行公益廣告的傳播。這種方式不僅針對性更強(qiáng)，而且大大提高了命中率，比商業(yè)廣告更加容易讓大眾接受。

4結(jié)語

如今，公益廣告在社會發(fā)展中已經(jīng)不可忽視，具有很大的影響力和指引作用，為公益事業(yè)奉獻(xiàn)了很大的力量。隨著社會的發(fā)展，新媒體時(shí)代的到來，公益廣告的發(fā)展也面臨新的局面，形式多樣，涉及范圍也逐漸擴(kuò)張。但是，我國公益廣告仍然處在一個緩慢發(fā)展的階段，表現(xiàn)為市場化程度有待發(fā)展、政府角色錯位、公眾參與程度低等等。通過研究調(diào)查可以看出，我國公益廣告的創(chuàng)新發(fā)展必須依靠新媒體，要在考慮到新媒體時(shí)代特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)律的前提下，尋求一條適合公益廣告創(chuàng)新發(fā)展的道路。