【內(nèi)容提要】隨著中央企業(yè)（以下簡稱央企）做大做強的步伐，其越來越成為國內(nèi)輿情的熱點與國外關(guān)注中國的經(jīng)濟社會發(fā)展、改革的窗口。因而，從內(nèi)外兩個角度看，央企主動提高品牌傳播能力，并非可有可無，而是勢在必行。從現(xiàn)實情境看，央企品牌傳播面臨的問題主要在于：其一，對品牌傳播的認知相對單一，品牌應(yīng)有的豐富內(nèi)涵并沒有被全面開掘。其二，對品牌建設(shè)的激勵方案設(shè)計相對不足，品牌傳播的科學(xué)完善機制并未有效建立。其三，品牌傳播的效果檢驗沒有形成標準化的度量體系，因而缺乏橫向?qū)Ρ鹊闹笜恕１疚囊源藶榍腥朦c，認為基于信息經(jīng)濟學(xué)的多任務(wù)激勵理論與多邊聲譽機制的思路，建構(gòu)“五位一體”的央企品牌整合傳播模型，將對完善央企品牌傳播提供嶄新視角。

【關(guān)鍵詞】央企 品牌傳播信息經(jīng)濟學(xué) 多任務(wù)激勵 聲譽機制

“五位一體”的整合品牌傳播目標

從經(jīng)濟效益角度衡量，品牌是一個企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品價值的必備條件。但從更為廣闊的視角出發(fā)，“品牌不僅僅是一個名稱或者一個象征。它是企業(yè)與顧客關(guān)系中的一個關(guān)鍵的要素。”①在關(guān)系論的視角中，對不同企業(yè)而言，品牌的作用各有不同。立足中國，具體本文所論主體——央企而言，其品牌傳播具有多重的目標——這種關(guān)系不僅體現(xiàn)在企業(yè)與顧客的經(jīng)濟關(guān)系上，還應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)與社會的社會責(zé)任關(guān)系上（企業(yè)公民），企業(yè)文化與社會主流文化的文化關(guān)系上，企業(yè)與自然環(huán)境的生態(tài)關(guān)系上，還包括企業(yè)與界定自身性質(zhì)的政治關(guān)系上。具體而言，經(jīng)濟關(guān)系即其作為市場中的經(jīng)濟主體為實現(xiàn)盈利目標而進行的品牌傳播，其內(nèi)涵應(yīng)當包括商譽的建設(shè)、商品廣告的方案的策劃實施等等；文化關(guān)系即其建構(gòu)的企業(yè)文化與社會主流文化之間是否存在適配的問題，理應(yīng)包括其在立足中國文化前提下，對業(yè)務(wù)涵蓋的不同國家地區(qū)多樣文化的適應(yīng)與調(diào)諧上；生態(tài)關(guān)系即其是否通過綠色生產(chǎn)，通過環(huán)境友好型的措施，塑造先進的自然生態(tài)觀的努力上；政治關(guān)系即其是否擔(dān)當了其被政治所賦予的角色與性質(zhì)使命。因而，對央企的品牌傳播而言，理應(yīng)是“五位一體”的多任務(wù)目標形態(tài)，而非單維目標形態(tài)。央企的品牌只有是立體的，而非平面的，才能滿足不同主體對其提出的迥異的品牌認知需求。從國內(nèi)看，央企是輿情關(guān)注的重點之一；從國外看，央企是外部世界關(guān)注中國的重要窗口。央企能否樹立良好品牌，不僅關(guān)乎自身的產(chǎn)品銷售，更關(guān)乎復(fù)雜的利益關(guān)聯(lián)。從現(xiàn)實的經(jīng)驗出發(fā)看，當前央企品牌傳播建設(shè)，還未形成有效的多任務(wù)激勵設(shè)計，品牌應(yīng)有的豐富內(nèi)涵，有待進一步整合式開發(fā)。但如何實現(xiàn)整合性開發(fā)，即面臨信息經(jīng)濟學(xué)理論中經(jīng)典的多任務(wù)如何實現(xiàn)激勵的難題。

信息經(jīng)濟學(xué)中的多任務(wù)激勵理論認為，“企業(yè)將對多維任務(wù)中更容易被衡量的指標采取較大的激勵強度?！雹诰痛死碚摽?，不難理解為何企業(yè)（包括央企）將與顧客的經(jīng)濟關(guān)系視為品牌單一顯性的內(nèi)涵。其原因在于，在上文所提出的“五位一體”品牌模型中，只有經(jīng)濟關(guān)系的指標是最易衡量的。其只需通過企業(yè)產(chǎn)品價值在市場中的盈利程度來進行極為直觀定量的考察。相對而言，品牌中社會、文化、生態(tài)與政治關(guān)系的指標衡量，則是較為困難的。但從央企品牌建設(shè)的良好目標看，單純注重經(jīng)濟關(guān)系的品牌建設(shè)路徑，卻亟待改變。信息經(jīng)濟學(xué)的多任務(wù)激勵與多邊聲譽機制，將對此問題在約束與目標的矛盾關(guān)系中產(chǎn)生的激勵強度不均現(xiàn)象，提供一種新的分析視角與解決思路。

激勵結(jié)構(gòu)的一種擴充：團隊激勵的路徑

在信息經(jīng)濟學(xué)的研究中，對解決無法準確衡量的任務(wù)目標的激勵難題時，團隊激勵是一種可行的操作路徑。所謂團隊激勵，即“有時個人的收入取決于整個團隊的績效?！雹燮淅碚撍悸吩谕ㄟ^整體任務(wù)目標激勵，而非單個任務(wù)目標激勵，借助整體為實現(xiàn)最優(yōu)績效而產(chǎn)生的單個任務(wù)間的相互監(jiān)督，形成對難于衡量的任務(wù)的內(nèi)部的有效激勵。具體到本文的研究，對承擔(dān)“五位一體”多任務(wù)的央企品牌傳播而言，為構(gòu)造完整豐富的央企品牌形象，實施基于“五位一體”的團隊型激勵，是一條可以增補擴充的品牌傳播建設(shè)激勵路徑。

具體而言，一種嘗試討論的思路是，央企可將原有的市場部（市場營銷部），通過部門整合，擴展為品牌部。將包括經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)與政治等子品牌維度的品牌建設(shè)任務(wù)目標融合在一個部門之中。這樣，既形成了品牌建設(shè)的資源集中，又實現(xiàn)了信息經(jīng)濟學(xué)中的團隊激勵目的。對之前難于測定的品牌建設(shè)子項目而言，完成了機制性的激勵與約束。一方面，通過團隊績效的機制，將央企品牌的建設(shè)進行多維的擴充；另一方面，通過團隊績效的機制（即對品牌部的整體績效考核與激勵），激勵難于測量的社會、文化、生態(tài)與政治子品牌強化實施力度。從上述兩個角度，實現(xiàn)央企品牌傳播能力的整體改進。

團隊激勵的權(quán)重設(shè)計。結(jié)合央企品牌傳播的實際，本文認為對團隊激勵路徑的引入，只宜將其作為既有基于經(jīng)濟子任務(wù)為中心考量因素的績效激勵機制的擴展與補充，也即賦予其合理的績效權(quán)重。這是因為，企業(yè)的品牌建設(shè)目標，不言而喻必然首先體現(xiàn)在直觀的企業(yè)與顧客經(jīng)濟關(guān)系層面上的價值實現(xiàn)上。因而應(yīng)被賦予激勵考核目標的最主要比例的權(quán)重。其與其余四項權(quán)重的比例分配，則需在實地多方調(diào)研的基礎(chǔ)上，進行專文的分析討論。

另一方面看，在實施品牌傳播團隊激勵路徑擴充的同時，還需要考慮這種品牌傳播激勵結(jié)構(gòu)機制設(shè)計，是否會導(dǎo)致棘輪效應(yīng)（ratchet effect）。在信息經(jīng)濟學(xué)中，所謂“棘輪效應(yīng)”是指，“一旦員工努力增加產(chǎn)量，那么下一期的基本產(chǎn)量就會提高，這樣員工反而由于付出了努力而在以后的產(chǎn)量標準設(shè)定中受到‘懲罰。預(yù)期到這一點，員工就會通過減少努力來隱瞞真實的生產(chǎn)潛力?！雹芤簿褪钦f，在多任務(wù)激勵的過程中，還要注意避免由激勵而生成的負激勵。具體到央企的品牌傳播目標而言，就是避免由于經(jīng)濟關(guān)系子項的突出貢獻，相比其他子項而其不斷被賦予更高的績效期待，這樣會導(dǎo)致經(jīng)濟關(guān)系子項激勵較弱，甚至造成央企品牌傳播目標間的相互搭便車行為，最終使激勵措施失效，影響品牌傳播整體績效的實現(xiàn)。因而，央企品牌傳播激勵中，對不同子項任務(wù)目標的設(shè)定上，還需兼顧效率與效益。

如何發(fā)揮多邊聲譽機制的作用

上文分析了央企建設(shè)“五位一體”品牌傳播目標的內(nèi)容與激勵機制設(shè)計。針對較難予以評估的四個子項，本文認為除了上文提出的團隊激勵與避免“棘輪效應(yīng)”的建議的同時，還應(yīng)充分發(fā)揮多邊聲譽機制的作用，藉此提高央企對其品牌建設(shè)過程中，對不易測量子項的考核激勵與監(jiān)督。在信息經(jīng)濟學(xué)中多邊聲譽機制的證明是基于博弈論的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)的。本文限于對該理論的有限研究，在此僅借鑒其理論提供的解決問題的思路。對本文研究的央企品牌傳播而言，多邊聲譽機制需要建立在品牌傳播多任務(wù)——即“五位一體”定位的基礎(chǔ)上。相應(yīng)地，央企對自身品牌傳播績效的考核，也需要形成對多元評估主體的考量。多元的評估主體，不僅包括一般意義上的顧客對品牌傳播效果的反饋，還應(yīng)在社會維度，納入社會組織或公眾等對企業(yè)與社會發(fā)展關(guān)系、社會效益等訴求的回應(yīng)；在文化維度，納入文化主管部門與公眾等對企業(yè)與社會主流文化建設(shè)等期待的回應(yīng)；在生態(tài)維度，納入環(huán)境保護部門、媒體、NGO 、公眾等對企業(yè)與改善自然環(huán)境的要求的回應(yīng)；在政治維度，納入黨對建設(shè)一流具有中國特色的社會主義性質(zhì)企業(yè)目標的回應(yīng)。

此外，多元主體對央企品牌的評價，還應(yīng)納入整合的評價體系中。通過多元評估，促進多邊聲譽機制的有效形成。多邊聲譽機制有助于克服“單邊”聲譽機制對央企品牌傳播一個側(cè)面的過度關(guān)注，與對其他方面關(guān)注嚴重不足的激勵不均衡現(xiàn)象。推進這種多邊聲譽機制的實施，本文認為，一種可行的思路是，應(yīng)當由政府、公眾與媒體等不同的多元主體形成定期的評估委員會機制，通過嚴格、公平與審慎的質(zhì)量評估機制，對央企之間、央企與其他性質(zhì)企業(yè)之間的企業(yè)品牌多邊聲譽進行相對績效評估（即排名），形成具有社會公信力的專業(yè)聲譽評估機制。這種激勵結(jié)構(gòu)設(shè)計的好處是，其一，主體多元保證了評價視角的多元、避免利益的偏向；其二，采用排名的相對績效考核方法，比使用特定任務(wù)完成數(shù)額的目標絕對績效考核，更能對不易測量的子項目進行比較。

從信息經(jīng)濟學(xué)的理論看，多邊聲譽機制的建立還能產(chǎn)生一種做優(yōu)品牌傳播的隱性激勵。在上述排名機制中，對五個子項目的分別排名與整體排名的結(jié)合，能夠?qū)ε琶浜蟮钠放苽鞑プ禹椖啃纬梢欢ǖ膲毫Γ@種壓力也即上文所闡述的團體激勵機制的作用與效果的一種表現(xiàn)。

結(jié)論：實現(xiàn)多任務(wù)激勵與多邊聲譽機制的調(diào)諧

從上文的分析看，多邊聲譽機制的建立是服務(wù)于央企品牌傳播現(xiàn)實情境的多任務(wù)激勵的需要。因此，多邊聲譽機制的設(shè)計必須與央企品牌傳播的現(xiàn)實情境實現(xiàn)調(diào)諧。在本文分析的基于央企品牌傳播的多任務(wù)激勵設(shè)計中，分析了團隊激勵路徑與品牌傳播子項權(quán)重設(shè)計的重要問題；在本文分析的基于央企品牌傳播的多邊聲譽機制設(shè)計中，分析了多元主體評估與相對績效考察方法的重要問題。結(jié)合兩部分的討論，本文認為實現(xiàn)央企品牌傳播的最優(yōu)目標，需要對上述的解決策略進行融合激勵機制設(shè)計，即基于團隊激勵（“五位一體”）的“標尺競爭”（yardstick competition或“錦標賽”tournaments）⑤模式。這種模式的優(yōu)點在于，既兼顧國情現(xiàn)實對央企品牌傳播提出的多元要求與企業(yè)作為市場主體實現(xiàn)品牌價值的核心考量（經(jīng)濟關(guān)系），又統(tǒng)籌了品牌傳播的子項目之間的激勵強度的均衡與激勵績效測量的相對公平。因而，在信息經(jīng)濟學(xué)與傳播學(xué)的理論意義上，可以被視為基本實現(xiàn)了央企品牌傳播的多任務(wù)激勵與多邊聲譽機制的調(diào)諧。

以上，本文嘗試對央企品牌傳播建設(shè)，提出了相關(guān)的激勵模型建議。當然，若從本文研究的局限性角度看，本文只是通過整合品牌傳播與信息經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理論，進行了方法的推導(dǎo)，從嚴格的學(xué)術(shù)意義上看，并沒有進行嚴密的邏輯論證與實地的驗證。這些有待相關(guān)研究的進一步深化與補充。

另外，本文認為，對于央企的品牌傳播而言，不僅要關(guān)注其激勵機制的設(shè)計，還要強化對品牌傳播效果更為精準與統(tǒng)一的權(quán)威度量指標體系的建設(shè)。這一方面可以使得共時的品牌傳播效果的考察更具直觀可比較性；另一方面，對歷時的品牌傳播建設(shè)進行得失評估而言，更具參照價值。不僅如此，其對評估國外著名企業(yè)的品牌傳播策略，借鑒其經(jīng)驗、分析其教訓(xùn)時，也更加具有提供可操作性評估方法上的實踐意義。

注釋：

①菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，樓尊譯.市場營銷（第16版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2015年，第247頁

②③④⑤陳釗.信息與激勵經(jīng)濟學(xué)（第二版）[M].上海：格致出版社、上海三聯(lián)書店、上海人民出版社，2010年，第181-182頁、第192頁、第188-189頁、第183-185頁

參考文獻：

[1]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)[M].上海：格致出版社、上海三聯(lián)書店、上海人民出版社，2004

[2]王則柯、歐瑞秋.圖解信息經(jīng)濟學(xué)[M]，北京：中國人民大學(xué)出版社，2008

[3]陳釗.信息與激勵經(jīng)濟學(xué)（第二版）[M]，上海：格致出版社、上海三聯(lián)書店、上海人民出版社，2010

作者簡介：王亞莘，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生

編輯：長 青