劉霄

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.88億，其中手機(jī)網(wǎng)民占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，規(guī)模為6.20億。此外，據(jù)速途研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，我國(guó)的移動(dòng)新聞客戶端用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.2億。

透過這些龐大的數(shù)據(jù)，我們可以清晰地梳理出這樣一個(gè)重要的信息，即移動(dòng)新聞客戶端已迅速崛起，并成為人們手機(jī)屏幕的座上賓，形成了所謂的“東澎湃、南并讀、西封面、中九派”的新聞客戶端江湖格局。

面對(duì)新聞客戶端門派林立、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的殘酷局面，如何在大佬云集、對(duì)手緊隨中分得一杯羹，成為新聞客戶端掌舵者們必須認(rèn)真思考的問題。

做好新聞客戶端，首先要做好內(nèi)容。無論科技如何進(jìn)步，媒介形式如何變化，其傳播的主體——內(nèi)容，依舊是傳播的核心所在。一個(gè)媒介，不管你搭載了什么樣的高科技載體，不管你包裝得多么花里胡哨，如果內(nèi)容不做主，很快就會(huì)被客戶遺棄。所以“內(nèi)容為王”，在新聞客戶端這一新興媒介中依舊有效，且長(zhǎng)期有效。

生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容？如何生產(chǎn)出好的內(nèi)容？這直接關(guān)系到新聞客戶端的生存與發(fā)展。筆者認(rèn)為，做好新聞客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)，應(yīng)從如下幾個(gè)方面著手。

一、堅(jiān)持主流化

今年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ魈岢隽恕案吲e旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”的48字工作方針。這48個(gè)字是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾氊?zé)和使命。這也成為新聞客戶端在內(nèi)容生產(chǎn)上必須遵循的重要方針。

而一些新聞客戶端，尤其是地方新聞客戶端，為了快速提升所謂的“影響力”，增加客戶下載量，頻頻使出歪招，主動(dòng)放低身段，去迎合一些客戶的非主流閱讀趣味，劍走偏鋒，極盡小道與八卦之能事。這與習(xí)近平總書記提出的新聞?shì)浾摴ぷ鞣结槝O不相符，也與堅(jiān)守輿論陣地，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)的核心訴求相去甚遠(yuǎn)，更為主流媒體所不恥。所以，新聞客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)，一定要堅(jiān)持主流化，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，做主流輿論的引導(dǎo)者。

二、避免同質(zhì)化

隨著各家媒體新聞客戶端的井噴式上線，新聞同質(zhì)化的現(xiàn)象日益凸顯，出現(xiàn)了看這個(gè)新聞客戶端和看那個(gè)新聞客戶端基本沒有什么區(qū)別的狀態(tài)。這種新聞同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，很大程度上取決于眾多媒體在創(chuàng)辦新聞客戶端的時(shí)候，沒有對(duì)其客戶端進(jìn)行明確定位，造成各家新聞客戶端在欄目設(shè)置、功能定位、內(nèi)容制作、文風(fēng)形式等方面相似度極高。而我們認(rèn)真觀察當(dāng)前運(yùn)行勢(shì)態(tài)良好的這幾家新聞客戶端，不難發(fā)現(xiàn)，他們有著一個(gè)共同的特點(diǎn)，即品牌定位非常清晰。如澎湃新聞客戶端，定位為：中國(guó)第一時(shí)政新聞品牌；并讀新聞客戶端，定位為：有趣有用有錢賺；《人民日?qǐng)?bào)》新聞客戶端，定位為：有品質(zhì)的新聞；搜狐新聞客戶端，定位為：先知道；網(wǎng)易新聞客戶端，定位為：有態(tài)度。

從這些新聞客戶端提出的口號(hào)中，我們可以清晰地看到其對(duì)自身的明確定位，這就使得用戶可以根據(jù)各自需求，精準(zhǔn)下載。鑒于此，為避免內(nèi)容的同質(zhì)化，地方新聞客戶端一定要本著“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”的策略，從籌劃創(chuàng)建新聞客戶端時(shí)就明確自身的定位，塑造自身的獨(dú)特品牌，提升自身知名度，搶占輿論陣地。

三、扎根本土化

如果說做好內(nèi)容是做好新聞客戶端的關(guān)鍵所在，那么做好本土化新聞?dòng)质亲龊脙?nèi)容的關(guān)鍵所在。作為地方新聞客戶端，其擁有著兩個(gè)別人無法比擬的優(yōu)勢(shì)：一是接地氣，二是對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源的調(diào)配。地方新聞客戶端，必須依靠本土新聞來做大做強(qiáng)自己。所以，在內(nèi)容的選擇上要有所揚(yáng)棄，要擺脫“大而全”的思路，要將重心放在本土上，立足本地新聞，服務(wù)本地用戶，打造成當(dāng)?shù)赜脩舫讼螺d國(guó)內(nèi)頭條類新聞客戶端后的第二必備新聞客戶端。

在挖掘本土新聞時(shí)，要從兩個(gè)方面入手，一是范圍上的“廣”，一是內(nèi)容上的“深”。在“廣”的方面，新聞?shì)椛涿嫔?，要加?qiáng)省（自治區(qū)）、市（盟）、縣（旗）新聞?lì)l道的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)新聞在?。ㄗ灾螀^(qū)）、市（盟）、縣（旗）三級(jí)全覆蓋。在“深”的方面，首先在新聞內(nèi)容上，要大力開展深度報(bào)道。在碎片化閱讀時(shí)代，生產(chǎn)有深度的新聞內(nèi)容，是新聞客戶端未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。閱讀有深度的新聞，是客戶閱讀的終極追求。其次是制作專題新聞，尤其是對(duì)當(dāng)?shù)氐闹卮笮侣労屯话l(fā)事件，要通過整合多方信息，制作出全方位、多視角的專題新聞，讓客戶對(duì)新聞?dòng)幸粋€(gè)全面的了解和認(rèn)知。

四、摒棄“爛尾”化

對(duì)一些熱點(diǎn)新聞和突發(fā)事件，一些新聞客戶端總是在開始時(shí)蜂擁而上，而缺少持續(xù)關(guān)注，往往有頭無尾，不了了之，久而久之就形成了“爛尾新聞”。要打造自身的影響力和公信力，地方新聞客戶端就必須從制度層面進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，最大限度地杜絕“爛尾新聞”的發(fā)生。

作為新聞客戶端的管理層，要設(shè)計(jì)出一套行之有效的新聞追蹤報(bào)道體系，推出一套新聞報(bào)道階段總結(jié)、跟蹤分析和新聞再追蹤的運(yùn)行機(jī)制，尋找鏈條式新聞內(nèi)容的生產(chǎn)模式。同時(shí)，要不斷開拓創(chuàng)新，讓“爛尾新聞”從追蹤層面上升到追責(zé)層面。這就需要地方新聞客戶端在監(jiān)督力度方面下大力氣，要頂住層層壓力，去挖掘隱藏在“爛尾新聞”背后的更大新聞，讓“爛尾新聞”和“爛尾新聞”的責(zé)任主體一并曝光，以此達(dá)到新舊問題同步解決的目的。

五、工藝專精化

李克強(qiáng)總理在今年3月5日所做的政府工作報(bào)告中，首次提出了“工匠精神”。筆者認(rèn)為，“工匠精神”不僅在企業(yè)中適用，在新聞業(yè)中依舊適用。作為新興媒介的新聞客戶端，在內(nèi)容生產(chǎn)上更要發(fā)揮“工匠精神”，在新聞內(nèi)容的工藝上精益求精。作為地方新聞客戶端，最忌諱的就是貪大求全。

由于受下載量等多重因素的制約，地方新聞客戶端的影響力遠(yuǎn)不能和騰訊新聞客戶端、今日頭條客戶端這些第一矩陣的新聞客戶端相提并論，所以在內(nèi)容生產(chǎn)上，一定要在“小而?！焙汀靶《鄙舷鹿Ψ?。一個(gè)地方新聞客戶端要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，要想做大做強(qiáng)，就必須根據(jù)自身的實(shí)力和比較優(yōu)勢(shì)，推出自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，做某一專業(yè)、某一領(lǐng)域或某一地域的優(yōu)勢(shì)新聞客戶端。

六、形式多樣化

今年4月初，中國(guó)大熊貓保護(hù)研究中心上演了直播熊貓交配的科普大戲，而這檔直播節(jié)目是騰訊新聞以節(jié)目的形式，在機(jī)器和直播主體之間進(jìn)行的知識(shí)普及。騰訊新聞的這次直播，是對(duì)新聞邊界及形式的一種大膽探索。隨著科技的日新月異，給新聞客戶端賦予了更多展示內(nèi)容的手段，除傳統(tǒng)的文本形式外，圖表、音頻、視頻、動(dòng)畫、H5、VR、直播等，各種有效的新興傳播手段，均在新聞客戶端上得以體現(xiàn)。這些手段既可單獨(dú)使用，也可立體推送，以實(shí)現(xiàn)全方位、立體化的傳播效果。

除了直播熊貓交配進(jìn)行科普宣傳這樣的新穎形式外，如何通過新聞事件來制造新聞話題，這是地方新聞客戶端今后應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究的策劃課題。

七、語(yǔ)言新穎化

隨著網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的大行其道，諸如“顏值”“嚇?biāo)缹殞毩恕薄爸饕礆赓|(zhì)”“腦洞大開”等新型話語(yǔ)的橫空出世，對(duì)傳統(tǒng)話語(yǔ)表達(dá)方式形成了極大的沖擊和不小的解構(gòu)。作為在新語(yǔ)境下成長(zhǎng)起來的新聞客戶端，必須學(xué)會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與客戶交流溝通，以此達(dá)到最佳的宣傳效果。要不斷推陳出新，使語(yǔ)言達(dá)到“妙趣橫生”的效果。如最近的“友誼的小船說翻就翻”“承認(rèn)吧，真正的教育就是拼爹”，這種極具吸引力的話語(yǔ)表達(dá)方式，起到了良好的眼球效果和傳播效應(yīng)。

（作者單位：內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社新牧歌傳媒有限責(zé)任公司）

編輯：王洪越