羅自文 代華

【內(nèi)容提要】2013年，央視在蛇年春晚上首次插播公益廣告。本文以2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上播出的公益廣告《名字篇》《中國字 中國年》《時(shí)光倒流篇》《只盼這一天》為研究對象，用敘事學(xué)理論分析其特點(diǎn)和方法。從經(jīng)典敘事學(xué)角度來看，這四則廣告分別從結(jié)構(gòu)與視角、時(shí)間與空間等四個(gè)方面來建構(gòu)視覺文本的意義，每則廣告時(shí)間雖短，但是敘事完整，有較強(qiáng)的故事性。從后經(jīng)典敘事學(xué)角度來看，廣告通過點(diǎn)滴小事向受眾傳達(dá)中國傳統(tǒng)文化，不僅有歸屬和傳承，更有期盼和關(guān)愛，發(fā)人深省。

【關(guān)鍵詞】公益廣告 經(jīng)典敘事學(xué) 后經(jīng)典敘事學(xué)

公益廣告是一種服務(wù)公眾的非盈利性廣告，其核心訴求在于傳遞社會(huì)主流文化和價(jià)值觀。①中國的公益廣告產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代。2013年，央視在蛇年春晚上首次插播公益廣告，從觀眾當(dāng)時(shí)的反響來看，插播非常成功。在春晚上插播公益廣告，由于收視率高，受眾參與廣泛，可以獲得更為顯著的傳播效果。

公益廣告是一種為公益行動(dòng)、公益事業(yè)提供服務(wù)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，其目的在于推廣有利于社會(huì)和諧與發(fā)展的思想意識(shí)、道德觀念和行為規(guī)范。②公益廣告的制作要遵循政治性原則、倡導(dǎo)性原則和情感性原則。央視2015年春晚公益廣告不僅反映了當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)象，而且傳遞了時(shí)代的思想政治觀念，倡導(dǎo)人們?nèi)ホ`行真善美，將觀念依附于情感，從而引發(fā)廣泛共鳴。

本文選取央視在2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上播放的四則公益廣告為研究對象，采用敘事學(xué)的理論框架來分析其敘事特點(diǎn)和敘事方法，試圖探尋其傳達(dá)的核心訴求，以及背后隱含的文化意義。

一、經(jīng)典敘事學(xué)分析

敘事學(xué)包括經(jīng)典敘事學(xué)和后經(jīng)典敘事學(xué)。前者以文本為中心，隔斷作品與環(huán)境的關(guān)聯(lián)；后者則將作品視為文化語境中的產(chǎn)物，關(guān)注作品與環(huán)境的關(guān)聯(lián)。經(jīng)典敘事學(xué)主要從敘事結(jié)構(gòu)、敘事視角、敘事時(shí)間、敘事空間等四個(gè)方面來分析。其中，敘事結(jié)構(gòu)主要分析內(nèi)容構(gòu)造和情節(jié)安排；敘事視角則分析故事的視角，包括非聚焦型、內(nèi)聚焦型和外聚焦型三種類型；敘述時(shí)間則涉及順時(shí)序、逆時(shí)序還是非時(shí)序分析；敘事空間主要分析鏡頭、剪接、畫面、色彩、燈光、音效等元素，以及這些元素營造出的空間氛圍等。

1.敘事結(jié)構(gòu)分析

四則公益廣告都以過年為背景，除了第三則《時(shí)光倒流篇》敘述了一些自然現(xiàn)象以外，其他幾則都是以故事的形式進(jìn)行敘述，每個(gè)故事都有開始、過程和結(jié)局。以《只盼這一天》為例，該廣告講述了一個(gè)故事：一名和爺爺奶奶一起生活的小男孩，在快過年時(shí)，每天都拿著望遠(yuǎn)鏡搜尋爸爸媽媽的身影，最終等到爸爸媽媽回家。開始是他期盼、等待父母回家的鏡頭，中間過程講述了他在期盼過程中的行為，包括晚上睡覺都要拿著望遠(yuǎn)鏡、每天看日歷等，結(jié)局是終于在望遠(yuǎn)鏡中看到了父母的身影，隨后快速奔向父母的懷抱。

在這則廣告中，小男孩和望遠(yuǎn)鏡是故事的主線，小男孩作為主要人物貫穿故事始終，望遠(yuǎn)鏡作為核心道具推動(dòng)故事發(fā)展。小男孩最開始坐在山上拿著望遠(yuǎn)鏡看遠(yuǎn)方，然后在家拿著望遠(yuǎn)鏡透過窗戶看遠(yuǎn)方，睡覺時(shí)發(fā)現(xiàn)望遠(yuǎn)鏡不在身邊就急著尋找，甚至抱著望遠(yuǎn)鏡入睡，終于透過望遠(yuǎn)鏡看到了歸來的父母，在奔向父母的過程中望遠(yuǎn)鏡掉落卻不自知。小男孩和望遠(yuǎn)鏡兩條線索，一個(gè)正面表現(xiàn)，一個(gè)側(cè)面襯托，反映了小男孩渴望父母回家的心情。

與《只盼這一天》不同，《名字篇》《中國字 中國年》都是由幾個(gè)小故事構(gòu)成的，每個(gè)小故事也有開始、過程和結(jié)局，分別是完整的故事。在整個(gè)廣告中，有一條明線把所有的小故事串聯(lián)起來，《名字篇》是名字，《中國字 中國年》則是中國字，這使得廣告非常連貫，并體現(xiàn)出一定的主題意義。

2. 敘事視角分析

根據(jù)敘事中視野的限制程度，視角被分為三大類型：非聚焦型、內(nèi)聚焦型和外聚焦型。非聚焦型又稱零度聚焦，敘述者或人物可以從全能全知的角度觀察被敘述的人和事，而且可以從一個(gè)位置任意移向另一個(gè)位置。在這一類型的敘事視角中，通常都是用第三人稱來進(jìn)行敘事。在內(nèi)聚焦視角中，每件事都嚴(yán)格地按照劇中人物的感受或意識(shí)來呈現(xiàn)，以縮短人物與讀者的心理距離，使觀者獲得一種親切感。這種敘事通常是第一人稱敘事，也是一種限制敘事。在外聚焦型視角中，敘述者嚴(yán)格地從外部呈現(xiàn)每一件事。換句話說，就是只提供人物的外貌、行動(dòng)和環(huán)境，卻不探尋人物的思維、情感以及行動(dòng)的動(dòng)機(jī)、目的。③

2015年央視春晚播出的這四則公益廣告交替采用了非聚焦型和內(nèi)聚焦型敘事。就前三則廣告來說，采用了非聚焦型敘事，只是每則廣告中的小故事采用了內(nèi)聚焦型敘事，即運(yùn)用第一人稱來說明自己對某件事情或是對自身的看法。

《名字篇》由幾個(gè)小故事組成，10個(gè)名字就是10個(gè)故事，10個(gè)故事的主角通過畫外音的方式講述自己名字的故事，讓觀眾感知和思考名字背后的意義。每個(gè)敘事者都只有幾句話，例如馮援朝說：“我的名字叫馮援朝，我爸當(dāng)年在這兒過的鴨綠江，他再也沒有回來。”敘事者從自己的角度講故事，感覺是在和觀眾進(jìn)行對話，拉近了與觀眾的心理距離，是內(nèi)聚焦型敘事。把10個(gè)名字的故事合起來，從編導(dǎo)的視角來看，這則廣告從10個(gè)角度講述了10個(gè)人的故事，是一種無所不在的視角，視角不受限制，是非聚焦型敘事?！吨袊?中國年》和《時(shí)光倒流篇》中的敘事視角與《名字篇》完全相同。

《只盼這一天》全篇只有一個(gè)故事，劇中人物沒有臺(tái)詞，只有畫面表達(dá)，運(yùn)用孩子的視角，通過孩子的各種動(dòng)作和神情，刻畫出孩子期盼父母回家過年的狀態(tài)，特別是這一過程中的期待、焦慮和最后的喜悅心情，屬于第一人稱敘事，也是一種典型的內(nèi)聚焦型敘事。

3. 敘事時(shí)間分析

敘事時(shí)間主要包括三個(gè)方面：時(shí)間選擇、時(shí)間順序的安排和時(shí)間的變形。所謂時(shí)間選擇，是指敘述者由于在有限的時(shí)間里不可能講完無限的故事，因此選擇性敘事成了敘述者處理時(shí)間上的第一位問題。敘述者對影片里敘事時(shí)間的選擇有兩個(gè)方面：歷時(shí)性選擇和共時(shí)性選擇。所謂時(shí)間順序的安排，是指由于故事時(shí)間往往是多維的，但是具體敘事時(shí)間只能是一維的，因此如何把共時(shí)性的、多維且相互交叉的事件以前后有序的方法敘述出來，就是時(shí)序要處理的問題。對于時(shí)序的處理方式有：順敘，倒敘，插敘等。時(shí)間的變形也就是熱奈特使用的術(shù)語——時(shí)距。以影視為例，時(shí)距探討的是影視的故事時(shí)間與放映時(shí)間之間的關(guān)系，一般而言影視的放映時(shí)間短，其講述的故事本身的實(shí)際歷史時(shí)間長，譬如《末代皇帝》的故事時(shí)間是60年，放映時(shí)間是164分鐘。熱奈特把速度的可能性劃分成四種：停頓、場景、概要和省略；在分析視覺文本敘事時(shí)，敘事的速度可以分為三種方式：時(shí)間的膨脹、時(shí)間的省略和時(shí)間的復(fù)原。④

首先分析對時(shí)間的選擇。由于是在春晚上播放，公益廣告的內(nèi)容也都是以春節(jié)為背景，其廣告的敘事時(shí)間是傳統(tǒng)的春節(jié)前后。在這幾則廣告中，有歷時(shí)的選擇，也有共時(shí)的選擇。每個(gè)小故事都是按時(shí)間順序展開的，這是歷時(shí)性。但是小故事之間的關(guān)系從剪輯上看是平行蒙太奇，因此又是共時(shí)性的。例如《中國字 中國年》敘述了四個(gè)過年的故事，分別是：爺爺教孫子寫“人”字、族長把新人寫入族譜、媽媽在給女兒的紅包上寫祝福語、一家人為新生寶寶取名字。從廣告中對場景的布置來看，這四件事都發(fā)生在過年時(shí)節(jié)，是共時(shí)的。

其次，在時(shí)間順序上，《名字篇》《中國字 中國年》《只盼這一天》都是順敘，《時(shí)光倒流篇》采用倒序中的閃回?cái)⑹?。前三則根據(jù)事件發(fā)生、發(fā)展的自然方式進(jìn)行敘事，故事的開始和結(jié)尾的次序非常明顯，故事的現(xiàn)實(shí)時(shí)間與廣告敘事時(shí)間相同?！稌r(shí)光倒流篇》展現(xiàn)了現(xiàn)象或事件的逆向發(fā)展，本該東升西落的太陽竟然西升東落，本該前行的列車卻倒回站臺(tái)。

最后，時(shí)間的變形也在這四則廣告中有所體現(xiàn)。時(shí)間的省略表現(xiàn)得比較明顯，《只盼這一天》中的敘事只選取了男孩等待父母回家的幾個(gè)鏡頭，并沒有把男孩在等待中所作的每一件事情都表現(xiàn)出來。敘事中也有時(shí)間的復(fù)原，在《中國字 中國年》中，爺爺教孫子寫“人”字用了長鏡頭，鏡頭的放映時(shí)間和故事時(shí)間重合，還原了故事發(fā)生時(shí)本身的時(shí)間。

4. 敘事空間分析

所謂敘事空間，是指作品通過多種元素營造的空間。對影視作品而言，空間主要由物體和人物的運(yùn)動(dòng)、畫面構(gòu)圖、色彩與光線、景深等元素構(gòu)成，這些元素的變化統(tǒng)稱為場面調(diào)度。敘述者要對聲畫呈現(xiàn)的空間進(jìn)行意義上的控制，就需要進(jìn)行場面調(diào)度。

關(guān)于視覺文本空間的研究涉及了物體和人物的運(yùn)動(dòng)、畫面的構(gòu)圖、色彩與光線、景深等。敘述者要對畫面呈現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行意義上的控制，就需要進(jìn)行場面調(diào)度。

2015年央視春晚公益廣告通過不同的場面調(diào)度，積雪、紅燈籠、鞭炮、福字、紅包等元素表現(xiàn)故事發(fā)生的場景是春節(jié)，用暖色調(diào)來表現(xiàn)溫馨的氛圍，用冷色調(diào)來表現(xiàn)嚴(yán)肅蕭殺的氛圍，用輕快的音樂烘托團(tuán)聚的喜悅，用低緩的音樂來烘托故事中角色不開心的狀態(tài)。

以《只盼這一天》為例，這則廣告的背景是春節(jié)前，孩子等待外出工作的父母回家。用積雪顯示大致時(shí)間是冬天；用紅燈籠和日歷上的“十二月廿四”“十二月三十”來表達(dá)精準(zhǔn)時(shí)間，說明敘事時(shí)間就在春節(jié)前夕。從積雪厚度、人的穿著和周圍的景象顯示出故事發(fā)生的空間在北方。在等待的過程中，不管是家里的燈光還是陽光，光線都較暗，且色彩以冷色為主，即使出現(xiàn)了紅燈籠，也只是很零星的，主色整體呈現(xiàn)冷色基調(diào)。但是當(dāng)小男孩看到父母的時(shí)候，天氣晴朗，陽光充足。接到父母后，孩子和父母一起回家，家里的燈光轉(zhuǎn)換為橙色，讓家呈現(xiàn)出滿滿的溫暖。這則廣告雖然全程沒有人物說話，但是有背景音樂的烘托。音樂開始是低沉的，在小男孩看到父母的那一刻卻變得高昂起來，反映出故事氛圍的轉(zhuǎn)變，整個(gè)故事在這一刻達(dá)到高潮。敘事空間隨著情節(jié)的發(fā)展而變化，合理的敘事空間使得情節(jié)更加合理、完整，更好地體現(xiàn)了故事主題以及人物的內(nèi)心世界。

二、后經(jīng)典敘事學(xué)分析

后經(jīng)典敘事學(xué)以“經(jīng)典敘事學(xué)”的概念和模式為技術(shù)支撐，注重讀者和社會(huì)歷史語境，注重跨學(xué)科研究，有意識(shí)地從其他學(xué)派領(lǐng)域吸取批評視角和分析模式，以求擴(kuò)展自身的研究范疇和研究深度，克服自身的局限性。⑤

1.寓文化意義于故事的敘述之中

2015年央視春晚公益廣告從身邊常見的事件入手，《名字篇》講述了不同名字的意義。每個(gè)人都有名字，從生到死，名字伴隨始終，成為個(gè)人的獨(dú)特代碼。名字又是一種象征，蘊(yùn)含著父輩的深情與厚愛，也承載著我們的期盼和夢想。通過名字背后的故事，折射出歷史傳承和家族歸屬?！吨袊?中國年》通過選取多組有關(guān)寫字的故事，將中國字寫進(jìn)中國年。“立人、傳家、祝福、新生”既是對于中國傳統(tǒng)文化的傳承，也是對社會(huì)友情、親情的禮贊?！稌r(shí)光倒流篇》是根據(jù)某大學(xué)雜志社組織的微情書征文大賽一等獎(jiǎng)作品改編的，后由央視制作成微電影公益廣告。人生就是一場長途旅行，人海聚散，過客匆匆，莫非真要一場時(shí)光倒流，才能讓你留在父母身邊更久！這則廣告在告訴我們要珍惜時(shí)光的同時(shí)，也要珍惜在父母身邊的日子，多陪陪家里的父母，這也是中華文明自古以來就歌唱的美德。《只盼這一天》通過留守男孩一系列的期盼與焦慮，傳播了中國傳統(tǒng)的節(jié)慶文化，體現(xiàn)了闔家團(tuán)圓、親情有愛的主題。

2.寓道德教化于家國的喜慶之中

公益廣告并不是一味地說教，大多數(shù)都用故事來敘述，讓觀眾更容易接受其思想。春晚公益廣告與平時(shí)播出的公益廣告是有一定區(qū)別的：平時(shí)的公益廣告或傳遞社會(huì)美德，或宣揚(yáng)核心價(jià)值觀，或提倡社會(huì)環(huán)保。春晚公益廣告則除了弘揚(yáng)某種主流價(jià)值觀之外，還必須和春節(jié)的團(tuán)圓喜慶氛圍相契合。春節(jié)是闔家團(tuán)圓的喜慶日子，公益廣告需要圍繞家庭來敘事。《名字篇》中名字是家人賦予的，代表了家人的期望和愛?！吨袊?中國年》中的幾個(gè)故事都以家為背景來展開，寫“人”字、傳家譜、紅包寄祝福，每一個(gè)小故事都離不開“家國”的觀念。《時(shí)光倒流篇》中告訴我們要珍惜父母，而有父母，才會(huì)有我們，才會(huì)有一個(gè)美滿的家?！吨慌芜@一天》更是直接地用孩子等父母回家來體現(xiàn)對闔家團(tuán)圓的深深期盼。總之，這幾則廣告圍繞春節(jié)家國的主題，讓人們體會(huì)到團(tuán)圓喜慶的氛圍，從而在潛移默化中接受了主流價(jià)值觀。

3.擇傳播時(shí)機(jī)于傳統(tǒng)佳節(jié)之時(shí)

春晚公益廣告之所以能這么受觀眾歡迎，除了廣告本身做得比較好之外，還得益于傳播時(shí)機(jī)的選擇，傳播內(nèi)容與傳播時(shí)間做到了兩兩相依。當(dāng)下隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化不斷缺失引起人們的重視。當(dāng)今時(shí)代，一方面由于生活節(jié)奏的加快，另一方面由于西方文化的大量傳播，人們對中華傳統(tǒng)文化的關(guān)注減少。這幾則公益廣告從身邊事出發(fā)，讓人們感受到身邊的傳統(tǒng)文化，原來自己的名字、平時(shí)寫的字其實(shí)都帶有傳統(tǒng)文化的底色，這樣會(huì)引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注身邊故事，以及其中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化。隨著《名字篇》的播出，微博上也發(fā)起了關(guān)于名字話題的討論，這進(jìn)一步釋放了觀眾的熱情，使得公益廣告得到更為廣泛的關(guān)注。

這幾則公益廣告沒有講述新奇的事物，只是講述身邊的平凡故事，但卻把中國傳統(tǒng)文化的偉大表現(xiàn)得淋漓盡致。正是這種現(xiàn)實(shí)的可感可知的題材，讓觀眾產(chǎn)生一種感同身受的體會(huì)，從而能夠自然而然地接受公益廣告所要傳遞的思想和價(jià)值觀念。選擇春節(jié)這個(gè)有著濃厚傳統(tǒng)文化氛圍的重大節(jié)日播出，公益廣告通過與春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)其他節(jié)目的串聯(lián)交叉播出，通過平行蒙太奇激起廣大觀眾的共鳴，從而達(dá)到傳播中國傳統(tǒng)文化和主流價(jià)值觀的目的。

三、結(jié)語

本文運(yùn)用經(jīng)典敘事學(xué)和后經(jīng)典敘事學(xué)的理論框架，通過文本分析，較為深入地研究了2015年央視春晚播出的四則公益廣告的敘事特點(diǎn)和敘事方法。研究發(fā)現(xiàn)，這四則廣告雖短，但敘事結(jié)構(gòu)較完整，敘事視角多樣，兼有非聚焦型和內(nèi)聚焦型視角，敘事時(shí)間以順序?yàn)橹?、時(shí)距多變，視覺空間飽滿、表達(dá)充分，表現(xiàn)性很強(qiáng)。敘事聯(lián)系社會(huì)環(huán)境，廣告的內(nèi)容與時(shí)間場合相符，其傳達(dá)的傳統(tǒng)文化受到觀眾廣泛關(guān)注，達(dá)到了廣而告之的目的?？傮w來說，這幾則廣告的播出是成功的。但是，相比西方發(fā)達(dá)國家甚至是近鄰泰國，廣告的人物形象還不夠飽滿，在整體創(chuàng)意和敘事幽默等方面還需要進(jìn)一步提升。期待通過更多的敘事學(xué)分析，為我國公益廣告的創(chuàng)作和傳播優(yōu)化提供強(qiáng)有力的理論指引。

注釋：

①熊前莉.中國公益廣告的敘事學(xué)角度分析，載長江論壇，2013年01期，第88頁

②馬玉梅、周云利.論公益廣告的社會(huì)價(jià)值，載學(xué)術(shù)交流，2002年第2期，第64-65頁

③胡亞敏.敘事學(xué)，華中師范大學(xué)出版社，2004年版，第24—36頁

④ 引自豆瓣網(wǎng)，http：//www.doubancom/note/140114005/

⑤韓益睿.經(jīng)典敘事學(xué)與后經(jīng)典敘事學(xué)的關(guān)系，載甘肅廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2009年04期，第9-11頁

作者簡介：羅自文，中國青年政治學(xué)院新聞傳播學(xué)院教授，執(zhí)行院長；代華，中國青年政治學(xué)院新聞傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：徐 峰