張彥杰

這一期的《老總博論》重點探討在媒體融合的新輿論生態(tài)構建中，地市級傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路如何選擇這個新命題。地市級媒體在媒體體量、媒體形態(tài)多樣性、經(jīng)濟規(guī)模、新觀念引領等方面與省級媒體相比有其劣勢，因此地市級媒體必須選擇適合自己發(fā)展的路徑。比如，它們不必都要構建“大而全”的全媒體報道體系，應該多發(fā)展具有分眾化特點的垂直媒體，努力尋求特色突破，在新媒體加新聞加服務的領域?qū)ふ倚碌纳婵臻g。

當然，地市級傳統(tǒng)媒體也應樹立建立地方媒體聯(lián)盟以及與新媒體公司深度合作的理念，整合區(qū)內(nèi)外媒體資源，實現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型升級。

互聯(lián)網(wǎng)+思維的深度報道，其魅力在于與網(wǎng)友（讀者）之間的深度互動。盟市黨報可以借助微博、微信等新媒體平臺，在融合平臺上形成二次傳播，在互動中挖掘深度、拓展廣度，擴大傳播。

在互動中拓展主題之“深”

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，要重視利用微博、微信等迅捷的傳播方式，搭建一個傳統(tǒng)媒體與新媒體、與網(wǎng)民（讀者）之間實時互動交流的平臺。在這個平臺上，網(wǎng)民（讀者）可以隨時隨地了解身邊的新聞、身邊的事，媒體也可以通過融合傳播平臺隨時了解社會的反應，網(wǎng)友（讀者）的所思所想，可以把這些信息轉(zhuǎn)化成深度報道的素材。

近年來，越來越多的群眾在網(wǎng)絡上反映訴求，了解相關政策，可我們有效的溝通管道卻不多，確實存在著一些部門反應滯后的情況，廣大網(wǎng)民（讀者）不得不尋求網(wǎng)絡名人或者媒體的幫助。因此，盟市黨報應當建好、用好全媒體傳播平臺這個網(wǎng)絡民意溝通管道，特別是辦好微博、微信，與人民群眾進行便捷有效的溝通，了解社情民意。

所謂網(wǎng)絡民意溝通管道，是指信息的雙向流動渠道。從大的方面講，網(wǎng)絡民意溝通管道屬于網(wǎng)絡問政的范疇。所以，現(xiàn)階段盟市級黨報應重點建好用好網(wǎng)絡民意溝通管道。而傳統(tǒng)媒體有從事深度報道的經(jīng)驗和優(yōu)勢，網(wǎng)絡民意溝通管道正是新時期“接地氣”的一種好方式。在這方面，呼和浩特日報社進行了許多有益的嘗試。為了讓更多網(wǎng)絡上的好聲音、好建議直通兩會，2015年呼和浩特市兩會期間，由呼和浩特日報官方微博、呼和浩特新聞網(wǎng)官方微博發(fā)起的微話題“網(wǎng)絡名人看兩會”，通過微博的形式與網(wǎng)民互動，共同點評兩會熱點話題。這樣的報道形式，在呼和浩特市兩會報道中是首次采用。這次吃螃蟹之舉，引起的動靜不小。1月17日，網(wǎng)絡名人雷蒙、西羌笛韻，還有兩位人大代表、政協(xié)委員開始與網(wǎng)友共同參與兩會話題互動，熱度持續(xù)了3天。微話題“網(wǎng)絡名人看兩會”首條微博閱讀量達到10萬次，從第二天第二次互動開始的4個小時內(nèi)，話題閱讀量已達26萬次。據(jù)統(tǒng)計，在3天的時間里，閱讀量達到了260萬次，由此可見網(wǎng)絡傳播影響力的巨大。

在新浪微博上發(fā)起微話題“網(wǎng)絡名人看兩會”，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合傳播的一次有益嘗試。這讓我們看到，不只新聞是新的，報道方式也是新的。同時，廣大網(wǎng)民對相關問題探究得很深，網(wǎng)絡名人與人大代表、政協(xié)委員回應得也很實，很及時。我們的后臺編輯把這些互動話題整理出來，就是一篇深度報道。有位業(yè)內(nèi)人士說：“一定意義上，擁有數(shù)萬粉絲的網(wǎng)絡名人，其傳播影響力是很大的。通過網(wǎng)絡“大V”能搜集到更多群體的意見，也能把兩會上的所見所聞告訴更多的公眾?！?每一次在新媒體上升起的熱度，都不會隨著廣大網(wǎng)友的下線而降溫。《呼和浩特日報》編輯部把網(wǎng)絡名人、代表、委員與網(wǎng)友們的熱點言論匯集起來，刊發(fā)在報紙版面上。這些稿件看起來很短，但看問題的角度很新，對相關主題的挖掘也很深。一篇篇短小精悍的深度觀察，匯集在一起就會引起二次傳播。從另外一個層面上講，由呼和浩特日報官方微博、呼和浩特新聞網(wǎng)官方微博共同發(fā)起微話題“網(wǎng)絡名人看兩會”，本身也是新媒體之間的一種“融合”，加上市屬廣播電視臺的關注與報道，實現(xiàn)了市屬媒體之間的精準合作，放大了市屬媒體的傳播力。在報社內(nèi)部也是如此。呼和浩特日報社主辦的塞北新聞網(wǎng)，每天最重要的任務就是維護好《呼和浩特日報》《呼和浩特晚報》《乳業(yè)時報》的電子版。另外，為了加大縣域新聞的報道，塞北新聞網(wǎng)還為9個旗縣區(qū)設立子欄目，上傳旗縣區(qū)的數(shù)字報。這何嘗不是一種融合傳播？這樣的深度報道方式，就是互聯(lián)網(wǎng)+思維語境下的創(chuàng)新。

盟市黨報要借船出海

去年以來，呼和浩特市派出駐村第一書記。對于有關“第一書記”的報道，《呼和浩特日報》就采取了先在微話題“第一書記在基層”上曬消息，然后由《呼和浩特日報》做正式報道，再把《呼和浩特日報》電子報上的新聞轉(zhuǎn)到新浪微博。在與網(wǎng)友的互動中，會發(fā)現(xiàn)一些有共性的評論或留言，我們會據(jù)此策劃新的選題，安排記者做深度報道。就這樣，在“織圍脖”的過程中完成了融合傳播，創(chuàng)新了深度報道。

新媒體時代新聞信源和新聞主體關系的變化，促使我們在信息共享中擴大傳播。面對新興媒體，呼和浩特日報社改革以“傳播者本位”為主導的傳播模式，讓位于以“受眾本位”為主導的傳播模式；突破僅生產(chǎn)紙質(zhì)媒體的單一出版?zhèn)鹘y(tǒng)，利用現(xiàn)代信息技術，探索出版多元化，構建非紙質(zhì)的新的傳播載體，跨媒體多元化傳播新聞信息。增強傳播力，構建公信力，提高影響力，在“融合媒體”時代還要體現(xiàn)在“合作、共贏”上。每當我們看到新華網(wǎng)等中央網(wǎng)絡媒體、主要商業(yè)網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載《呼和浩特日報》《呼和浩特晚報》的稿件，微博、微信等新媒體大量轉(zhuǎn)評《呼和浩特日報》《呼和浩特晚報》官方微博、微信平臺的帖子時，就會感到，在參與中放大了呼和浩特日報社的傳播力、公信力、影響力。我們真正體會到，不管哪級媒體都是黨的媒體，作為基層媒體的盟市級黨報，我們有義務為上級媒體提供更多、更好的新聞，從而增強自身的傳播力和影響力。

在《呼和浩特日報》《呼和浩特晚報》官方微博、微信與傳統(tǒng)媒體的融合傳播嘗試中，《呼和浩特晚報》的官方微信辦出了自己的特色。目前，《呼和浩特晚報》官方微信保持著相當?shù)幕钴S度，單條微信點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)突破13萬人次；平均每天的總轉(zhuǎn)發(fā)、點擊量達到3萬次，平均單條轉(zhuǎn)發(fā)、點擊量能夠達到5000次。2015年1月8日，經(jīng)過1個多月的前期準備，《呼和浩特晚報》微信成功改版，增加了一級菜單3個和二級菜單7個。其中，一級菜單有互動社區(qū)、及時新聞和最新活動3個。在互動社區(qū)中，包括《呼和浩特晚報》特有的專欄及活動——公益青城、小記者、幫幫團。隨著受眾面的擴大，廣大網(wǎng)友和讀者對新聞信息的需求就會更多、更快。為了滿足受眾的需求，《呼和浩特晚報》微信實現(xiàn)了突發(fā)新聞直播。通過技術手段，實現(xiàn)了時事新聞及突發(fā)新聞的及時播發(fā)，這符合晚報快新聞的特點。當然，快并不意味著淺，一些深度報道也實現(xiàn)了當天在微信上先露臉，而不是非得第二天才能見報。目前，《呼和浩特晚報》微信實現(xiàn)了全年無休日刊發(fā)。在新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合傳播方面，《呼和浩特晚報》在報道突發(fā)或者緊急事件時，由現(xiàn)場記者采訪后編寫簡短的信息、拍攝圖片發(fā)回報社，先在微信上刊發(fā)，再在報紙上刊發(fā)；在報紙上刊發(fā)的重要內(nèi)容、獨家報道、生活服務信息等在微信上做二次發(fā)布，實現(xiàn)了融合傳播。通過融合傳播，不但解決了“快”的問題，還實現(xiàn)了深度報道的創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)+思維下的深度報道，不再是體現(xiàn)在稿件的大，稿件的長，而是使深度報道在形式上形成了梯次，在內(nèi)容上做到了眾星捧月、交相輝映。所有這些融合的實現(xiàn)，都取決于借助了新浪、騰訊的傳播平臺?，F(xiàn)實地講，作為欠發(fā)達地區(qū)的盟市級黨報，投資建自己的“中央廚房”有些力不從心。好在互聯(lián)網(wǎng)時代可以創(chuàng)造奇跡，我們通過策略融合的方式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，實現(xiàn)了深度報道的創(chuàng)新。

（本文作者為呼和浩特日報社黨委書記、社長、總編輯）

編輯：范永