中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心和輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室主辦的大數(shù)據(jù)與新媒體沙龍日前在中國(guó)社科院新聞與傳播學(xué)研究所舉行。來(lái)自業(yè)界的人士發(fā)表自己的觀點(diǎn)，中國(guó)社科院的專家進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，記者在現(xiàn)場(chǎng)做了采訪。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所所長(zhǎng)唐緒軍研究員在致辭中指出，沙龍的舉辦，契合習(xí)近平總書記4月19日在網(wǎng)信工作座談會(huì)上的講話精神，體現(xiàn)了戰(zhàn)略前瞻性，抓得很好。隨著網(wǎng)信工作的深入開展，大數(shù)據(jù)與新媒體沙龍必將發(fā)揮更大的作用。

觀點(diǎn)：個(gè)人+平臺(tái)生產(chǎn)模式會(huì)成為主流

刺猬公社發(fā)起人葉鐵橋以“自媒體時(shí)代：內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)新思維”為題進(jìn)行了分析，提出傳播格局變化后，個(gè)人在傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)之外的能力增長(zhǎng)是史上前所未有的，隨著大規(guī)模業(yè)余化時(shí)代的到來(lái)，渠道成了平臺(tái)，個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)+平臺(tái)的生產(chǎn)模式，越來(lái)越成為主流，傳播內(nèi)容也會(huì)發(fā)生一系列變化。

自媒體的變遷經(jīng)歷了從意見領(lǐng)袖到網(wǎng)紅的過(guò)程。微博上的新聞傳播過(guò)程，基本上還是經(jīng)典的“媒體→意見領(lǐng)袖→普通受眾”的“二級(jí)傳播”；微博之后的平臺(tái)上，“意見領(lǐng)袖”變身成了“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”，或者說(shuō)是“網(wǎng)紅”；PC互聯(lián)網(wǎng)是時(shí)政型的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)型的。

自媒體爆發(fā)的基礎(chǔ)是大規(guī)模業(yè)余化時(shí)代的到來(lái)。公共內(nèi)容的生產(chǎn)、復(fù)制、發(fā)行等問(wèn)題都大大簡(jiǎn)化，這導(dǎo)致媒介的控制不再掌握在專業(yè)人士手里，原有的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)在被邊緣化、業(yè)余化。

渠道成了平臺(tái)，個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)+平臺(tái)的生產(chǎn)模式，越來(lái)越成為主流。從BBS到博客到微博再到自媒體平臺(tái)的爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越走向促進(jìn)個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)IP化。人們依賴社交平臺(tái)獲取新聞的比例為47%，55.5%的用戶將自媒體內(nèi)容放在了和原創(chuàng)新聞報(bào)道同等重要，甚至更喜歡的位置上。

儀式感喪失后帶來(lái)新的變化。跟紙端和PC端不一樣，移動(dòng)端基本上實(shí)現(xiàn)了與人類生活的無(wú)縫對(duì)接，這造成了閱讀儀式感的急劇下降。受眾的閱讀習(xí)慣因此發(fā)生改變，他們不用鄭重其事地翻開一本書、打開一份報(bào)紙，也不用把椅子挪到電腦前，不用連接網(wǎng)線，不用開機(jī)關(guān)機(jī)，只要打開移動(dòng)端，隨時(shí)隨地都可以閱讀。

從受眾需求出發(fā)，閱讀障礙和儀式感的喪失，使得內(nèi)容生產(chǎn)者需要生產(chǎn)在任何環(huán)境下都適合閱讀的內(nèi)容，這種內(nèi)容要使得閱讀者能在任何身體狀況和心理情境下都能被接受，再加上移動(dòng)終端的屏幕偏小，所以任何不好讀的內(nèi)容都難以傳播開來(lái)。

內(nèi)容的未來(lái)走向必然是越來(lái)越簡(jiǎn)短、淺白、輕悅。經(jīng)典性、嚴(yán)肅性、專業(yè)性越來(lái)越被消解。

從傳統(tǒng)媒體到新媒體，內(nèi)容角色發(fā)生了新變化。內(nèi)容本身——由嚴(yán)肅變輕悅；內(nèi)容生產(chǎn)者——由專業(yè)人士變成路人；內(nèi)容把關(guān)者——由編輯變成朋友；內(nèi)容組織者——由專業(yè)媒體變成社會(huì)化機(jī)構(gòu)和個(gè)體（機(jī)構(gòu)媒體化）；內(nèi)容渠道——由專業(yè)機(jī)構(gòu)壟斷到平臺(tái)個(gè)人使用。

得用戶者得天下。傳統(tǒng)媒體只擁有讀者，其樞紐地位已經(jīng)被打破，不再處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的中心位置，沒(méi)法獲得中心性獎(jiǎng)賞。相反，獲得大量用戶的自媒體獲得了變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

自媒體的提升靠?jī)?nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺品。首先要理解什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建立在信息過(guò)載環(huán)境時(shí)代，信息篩選將成為核心，其中一種篩選機(jī)制是贏家通吃，契合時(shí)代精神的內(nèi)容更容易脫穎而出。現(xiàn)在進(jìn)入“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者之春”時(shí)代，資本追逐內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，是因?yàn)榱髁渴侨肟凇?/p>

引發(fā)分享是關(guān)鍵。世界正在進(jìn)入一個(gè)分享的世界，人人都在享受分享所帶來(lái)的“紅利”。想要分享的動(dòng)機(jī)才是驅(qū)動(dòng)力，即紅包驅(qū)動(dòng)+自驅(qū)動(dòng)。

運(yùn)營(yíng)是新媒體核心驅(qū)動(dòng)力。新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)涉及數(shù)據(jù)、熱點(diǎn)借勢(shì)、話題引爆、大號(hào)資源利用、媒介合作，它們承載著很多策劃、宣傳、公關(guān)、廣告的職能。

強(qiáng)化價(jià)值認(rèn)同是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。由關(guān)注到認(rèn)同到內(nèi)化，為一個(gè)具有共同價(jià)值取向的人群做好代言。自媒體人發(fā)展成“克里斯瑪”型人物。克里斯瑪型領(lǐng)袖不同于制度化的權(quán)威，他們以超凡的人格魅力和強(qiáng)大的感召力取勝。

懂不懂內(nèi)容，懂不懂用戶，懂不懂運(yùn)營(yíng)，懂不懂價(jià)值塑造，懂不懂商業(yè)變現(xiàn)，關(guān)系自媒體成敗。

（編者注：刺猬公社誕生于2014年7月22日，把記者比喻為刺猬很有新媒體的精神，內(nèi)容以關(guān)注新聞熱點(diǎn)，聚焦傳媒動(dòng)態(tài)為主。）

點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)是反映傳媒現(xiàn)實(shí)的晴雨表

《新聞與傳播研究》副主編朱鴻軍：葉鐵橋有非常新潮的一面，又有新媒體前沿的東西，把握得很好，自己也是踐行者，有學(xué)者的嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格，思路清晰。一是強(qiáng)調(diào)自媒體的重要性，二是強(qiáng)調(diào)自媒體是不斷變遷的，第三個(gè)是如何引導(dǎo)自媒體良性發(fā)展，第四個(gè)是介紹了刺猬公社。對(duì)于自媒體，我的體會(huì)是以前搞傳媒創(chuàng)新大會(huì)的時(shí)候，我們要請(qǐng)媒體參與報(bào)道，首先關(guān)注的是人民日?qǐng)?bào)社來(lái)人沒(méi)，新華社來(lái)人沒(méi)，光明日?qǐng)?bào)社來(lái)人沒(méi)，中央電視臺(tái)來(lái)人沒(méi)，省級(jí)媒體來(lái)人沒(méi)……體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體擁有重要地位?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)一個(gè)變化，導(dǎo)播有沒(méi)有過(guò)來(lái)，沈陽(yáng)教授有沒(méi)有過(guò)來(lái)，大V有沒(méi)有過(guò)來(lái)。市場(chǎng)是最能反映現(xiàn)實(shí)的晴雨表，自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體是政績(jī)?cè)?，功?jī)不在，而自媒體也已經(jīng)成為主流媒體之一，擁有廣大的受眾。

觀點(diǎn)：新媒體影響的核心是控制力

NewMedia聯(lián)盟創(chuàng)始人袁國(guó)寶在主題演講中結(jié)合生動(dòng)的實(shí)踐案例，提出新媒體影響的核心是控制力，控制力來(lái)自于對(duì)大數(shù)據(jù)的占有和開發(fā)。只有將影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)際盈利的新媒體，才能走上良性發(fā)展的道路。

點(diǎn)評(píng)：確立新媒體時(shí)代傳播效果的“真標(biāo)準(zhǔn)”

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院輿情實(shí)驗(yàn)室首席專家、研究員劉志明對(duì)袁國(guó)寶提出的這一觀點(diǎn)給予充分肯定，并指出NM國(guó)家傳播指數(shù)系列是一個(gè)開放的、不斷完善的體系，由一些相對(duì)獨(dú)立又互相關(guān)聯(lián)的指數(shù)構(gòu)成，并隨著研究的深入逐步調(diào)整變化，其根本目的就是確立新媒體時(shí)代衡量傳播效果的“真標(biāo)準(zhǔn)”。

劉志明說(shuō)，國(guó)家傳播指數(shù)的核心指標(biāo)包括NM國(guó)家傳播指數(shù)，新傳播力指數(shù)（微傳播指數(shù)、媒體融合指數(shù)、新媒體指數(shù)），新影響力指數(shù)（社會(huì)輿情影響力、城市影響力、意見領(lǐng)袖影響力、旅游影響力）。

劉志明在點(diǎn)評(píng)中說(shuō)，新影響力指數(shù)有5個(gè)測(cè)量維度，即廣度、深度、長(zhǎng)度、效度、信度。衡量新媒體時(shí)代傳播效果的“真標(biāo)準(zhǔn)”就是5個(gè)測(cè)量維度。

1.廣度=傳播量：發(fā)文篇數(shù)、閱讀量；2.深度=互動(dòng)性：轉(zhuǎn)載量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)；3.長(zhǎng)度=傳播時(shí)間：持續(xù)時(shí)間；4.效度：目標(biāo)人群所占比例、目標(biāo)人群的屬性、社會(huì)影響、購(gòu)買力；5.信度：傳播帶來(lái)的信任度、美譽(yù)度的提升。

觀點(diǎn)：微博事件的生命周期論

新浪微博數(shù)據(jù)中心資深數(shù)據(jù)分析師齊彥超以一個(gè)90后的視角分享了他關(guān)于新媒體傳播的觀點(diǎn)，提出熱門事件（或稱為話題）在微博的生命周期遵循“生命周期論”，一般為“誕生期→成長(zhǎng)期→成熟期→衰退期”，總體可以分為三大類：漩渦蔓延型、星系擴(kuò)散型和節(jié)外生枝型。

點(diǎn)評(píng)：新老媒體在傳播格局中各有優(yōu)勢(shì)

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長(zhǎng)黃楚新：傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳播格局中各自發(fā)揮著獨(dú)特作用，新媒體在發(fā)揮“邊緣腦”方面有優(yōu)勢(shì)，可以快速提供“是什么”和“怎么辦”的信息，但傳統(tǒng)媒體則發(fā)揮著中樞作用，適合提供“為什么”的信息。

編輯：徐 峰