劉江利

處在生活節(jié)奏日益加快、信息日益龐雜的時(shí)代，爭(zhēng)奪受眾注意力成為各路媒體的重點(diǎn)議題。以樹(shù)形結(jié)構(gòu)延展的新聞網(wǎng)站在編寫(xiě)新聞標(biāo)題上往往絞盡腦汁。而廣播的編排與電視一樣，具有時(shí)間上的線(xiàn)性邏輯關(guān)系，這種時(shí)間上的第一性更決定了時(shí)間資源的利用對(duì)于廣播節(jié)目的重要性。

一、廣播黃金時(shí)間再認(rèn)識(shí)

所謂“黃金時(shí)間”（prime time），是隨廣播線(xiàn)性播出的特性產(chǎn)生的一個(gè)概念。筆者認(rèn)為廣播電視的黃金時(shí)間指的是受眾接觸此媒體人數(shù)最多、頻率最密集的那個(gè)時(shí)段。因?yàn)槲烁嗟氖鼙娮⒁饬?，因此往往也帶?lái)了更高的廣告價(jià)格。所以黃金時(shí)間這一概念還包含了能創(chuàng)造更多價(jià)值這層含義。

賽立信媒介研究（SMR）結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)得出結(jié)論說(shuō)：就全國(guó)城市整體而論，聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的黃金時(shí)段是早上的6：00-9：00和中午的12：00-13：00，在這兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)，有超過(guò)或接近20%的聽(tīng)眾在收聽(tīng)廣播，而其余時(shí)段則屬于非黃金時(shí)段。

根據(jù)索福瑞（CSM）對(duì)全國(guó)23個(gè)城市調(diào)查發(fā)現(xiàn)：23個(gè)城市全天具有3個(gè)明顯高峰：早晨6：00-8：30、中午12：00-13：00和傍晚18：00左右。且三個(gè)高峰呈依次遞減走勢(shì)。早高峰明顯高于正午和傍晚高峰，收聽(tīng)率是正午時(shí)段的2.3倍，傍晚的2.5倍。

昆明收聽(tīng)市場(chǎng)情況如何呢？我們?nèi)我膺x取三個(gè)月從全天的平均收聽(tīng)走勢(shì)來(lái)分析，哪些時(shí)段是接觸廣播人數(shù)最多、頻率最密集的時(shí)段。

結(jié)論：由上圖可以看出，昆明地區(qū)聽(tīng)眾的廣播接觸行為具有一定的穩(wěn)定性。全天有幾個(gè)人數(shù)觸達(dá)的高峰，最高峰是正午12：00-13：00。其次是早上7：30-9：00、傍晚17：00-19：00，深夜22：00-0：00。整個(gè)上午時(shí)段聽(tīng)眾都較為密集，一直持續(xù)到13：00，全天的最低點(diǎn)出現(xiàn)在16：00-17：00之間。

相較全國(guó)其他城市，昆明的早收聽(tīng)高峰稍晚，峰值出現(xiàn)在7：30分左右，另外早高峰時(shí)段并不像全國(guó)大多數(shù)城市那樣收聽(tīng)率大幅度高于其他時(shí)段。正午時(shí)段成為一天中聽(tīng)眾最多，收聽(tīng)最密集的時(shí)段，全天四個(gè)觸達(dá)收聽(tīng)高峰峰值較其他城市而言差距更小、更為接近。晚上的收聽(tīng)高峰較其他城市持續(xù)更晚，持續(xù)到了零點(diǎn)。并沒(méi)有在23：00出現(xiàn)陡然下降。

與大多數(shù)城市明顯的三個(gè)高峰不同，昆明市場(chǎng)“四峰”走勢(shì)較為明顯，相對(duì)整體水平而言，昆明的收聽(tīng)率并不高，即使在聽(tīng)眾最密集的黃金時(shí)段離10%-20%的高水平還有較大差距。而由于正午時(shí)段的聽(tīng)眾最多，正午時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)更甚。

二、聽(tīng)眾收聽(tīng)習(xí)慣再認(rèn)識(shí)

據(jù)調(diào)查顯示，昆明地區(qū)男性聽(tīng)眾比例略高于女性聽(tīng)眾，與全國(guó)的總體情況一致。另25-44歲的中青年聽(tīng)眾占最大比例。其次是55歲以上的老年聽(tīng)眾。各年齡段聽(tīng)眾人數(shù)每個(gè)月有變化，但是比例相對(duì)穩(wěn)定。見(jiàn)下圖：

我們?cè)賮?lái)看看不同年齡段的聽(tīng)眾收聽(tīng)習(xí)慣有何不同：分析得出：22：00-0：00是15-24歲聽(tīng)眾較為穩(wěn)定的集中收聽(tīng)時(shí)段，隨每個(gè)月變化較小，其次是正午時(shí)段。25-34歲聽(tīng)眾在正午12：00-13：00時(shí)段表現(xiàn)最為突出，而且在這一時(shí)段的表現(xiàn)穩(wěn)定。在四個(gè)聽(tīng)眾觸達(dá)高峰時(shí)段，35-44歲聽(tīng)眾均有表現(xiàn)，早上、正午和傍晚的三個(gè)峰值持平，但是早上和傍晚上下班高峰時(shí)段表現(xiàn)更為突出。整個(gè)上午到正午的收聽(tīng)表現(xiàn)更好過(guò)傍晚和夜間。早上和正午時(shí)段收聽(tīng)更為集中。55歲以上聽(tīng)眾全天的收聽(tīng)呈逐漸下落的趨勢(shì)，早上最高，與45-54歲聽(tīng)眾類(lèi)似，整個(gè)上午時(shí)段的表現(xiàn)都好過(guò)下午、夜間時(shí)段，而且差距更為明顯。早上表現(xiàn)最為突出，峰值較高，且延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，延續(xù)到整個(gè)上午時(shí)段。

除了收聽(tīng)習(xí)慣的差別外，不同聽(tīng)眾收聽(tīng)喜好也有差別。根據(jù)CMS所作的2005年各城市聽(tīng)眾最喜歡聽(tīng)的節(jié)目類(lèi)型調(diào)查顯示不同目標(biāo)聽(tīng)眾對(duì)各類(lèi)節(jié)目的喜愛(ài)程度差別較大，女性聽(tīng)眾比男性聽(tīng)眾對(duì)天氣預(yù)報(bào)和港臺(tái)流行音樂(lè)更感興趣；男性較之女性聽(tīng)眾更關(guān)注交通信息。

從年齡構(gòu)成來(lái)看，24歲以下的年輕人明顯更偏愛(ài)各類(lèi)流行音樂(lè)，港臺(tái)流行音樂(lè)、國(guó)內(nèi)流行音樂(lè)是最受喜愛(ài)的節(jié)目形式，除新聞和天氣預(yù)報(bào)外，歐美流行音樂(lè)也是較受喜愛(ài)的節(jié)目形式。25-54歲聽(tīng)眾對(duì)交通信息關(guān)注程度較高。隨著年齡的增加，醫(yī)療保健節(jié)目的受歡迎程度相應(yīng)有所增加，曲藝和戲曲類(lèi)節(jié)目也受到青睞。在45-54歲年齡段目標(biāo)聽(tīng)眾最喜歡收聽(tīng)的廣播節(jié)目類(lèi)型排名中，醫(yī)療保健節(jié)目排在第六；而在55歲以上年齡組的聽(tīng)眾中，醫(yī)療保健節(jié)目受喜愛(ài)程度升至第四位。

了解細(xì)分聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣可以考察廣播的頻道資源和時(shí)間資源是否被充分利用。

三、節(jié)目編排對(duì)策建議

研究發(fā)現(xiàn)，隨著廣播節(jié)目播出套數(shù)、播出量的增加，廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也有所加劇。而競(jìng)爭(zhēng)取勝的核心，則落腳在頻率定位和節(jié)目編排上。所謂的節(jié)目編排是指把待播出的節(jié)目提前編排組合成一次次的節(jié)目播出流程，節(jié)目編排是對(duì)現(xiàn)有節(jié)目源的科學(xué)、系統(tǒng)、合理、有序排列，其目的在于使收聽(tīng)目標(biāo)明確化，進(jìn)而獲得整體的收聽(tīng)效果。它是對(duì)節(jié)目播出架構(gòu)的綜合規(guī)劃，體現(xiàn)為節(jié)目播出表的安排。一個(gè)好的節(jié)目編排，可以使頻率全天播出的整套節(jié)目形成一個(gè)強(qiáng)大的整體效應(yīng)。讓每一個(gè)節(jié)目充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，相互帶動(dòng)，從而提高頻率整體的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)生一加一大于二的作用。反之，則會(huì)導(dǎo)致電臺(tái)（頻率）聽(tīng)眾流失。

了解了聽(tīng)眾收聽(tīng)的黃金時(shí)段，了解自己目標(biāo)聽(tīng)眾的受聽(tīng)習(xí)慣等等后，一切都應(yīng)落實(shí)在節(jié)目編排上。具體方法可以有如下兩種：

1.正面利用

一個(gè)成熟的、擁有固定市場(chǎng)份額的電臺(tái)可以把自己的品牌節(jié)目放在人數(shù)最密集的“黃金時(shí)段”，以求得最大效益。但在考慮了“黃金時(shí)段”之外，還應(yīng)考慮不同的聽(tīng)眾群體的收聽(tīng)習(xí)慣及愛(ài)好。不同的定位和不同的聽(tīng)眾造成頻率的收聽(tīng)走勢(shì)各有特點(diǎn)。

定位于老年聽(tīng)眾的廣播在考慮黃金時(shí)段之外，應(yīng)把優(yōu)質(zhì)節(jié)目安排在早上-上午時(shí)段來(lái)取得更好的效果，定位于年輕聽(tīng)眾的電臺(tái)（頻率）則要把優(yōu)質(zhì)節(jié)目放在夜晚時(shí)段播出，這時(shí)往往能帶來(lái)高的收聽(tīng)率，從而提升整個(gè)頻率的表現(xiàn)。

節(jié)目和聽(tīng)眾的影響和作用是相互的，發(fā)展成熟的電臺(tái)有培養(yǎng)聽(tīng)眾的能力，節(jié)目可以針對(duì)受眾習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整和編排，同時(shí)也可以培養(yǎng)受眾的收聽(tīng)時(shí)間和習(xí)慣，用好的節(jié)目留住聽(tīng)眾，讓原本聽(tīng)眾不多的時(shí)段也“黃金”起來(lái)，但是這一策略并不適合任何節(jié)目或頻率，先要判斷自己的節(jié)目或者頻率是不是處在成熟期，有穩(wěn)定的受眾和市場(chǎng)份額。

對(duì)于有穩(wěn)定市場(chǎng)份額的電臺(tái)（頻率）來(lái)說(shuō)，了解受眾比了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有用。

2.逆向利用

但是，以上的思路并不一定適合那些尚在萌芽期、成長(zhǎng)期、在競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)的電臺(tái)（頻率）。調(diào)查顯示：雙虞效應(yīng)正在廣播競(jìng)爭(zhēng)中凸顯。與其他行業(yè)一致，廣播收聽(tīng)市場(chǎng)同樣也存在較為明顯的雙虞效應(yīng)，即聽(tīng)眾規(guī)模越大的頻率，聽(tīng)眾收聽(tīng)時(shí)間也越長(zhǎng)。強(qiáng)者正變得越來(lái)越強(qiáng)，弱勢(shì)電臺(tái)如何抗?fàn)幠兀?/p>

在競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)的電臺(tái)，應(yīng)該意識(shí)到當(dāng)把優(yōu)勢(shì)節(jié)目安排在黃金時(shí)段時(shí)，一些強(qiáng)勢(shì)電臺(tái)同樣安排了自己的品牌節(jié)目。這種正面競(jìng)爭(zhēng)難以顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，甚至?xí)袅俗约旱馁Y源。在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提下，需要避開(kāi)慣常的黃金時(shí)間，也可以避開(kāi)其同類(lèi)型的節(jié)目，安排風(fēng)格完全不同的節(jié)目，或者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目稍稍提前，以先聲奪人?；蛘甙炎约旱膬?yōu)勢(shì)節(jié)目盡可能組合、延長(zhǎng)，以沖淡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目。以某類(lèi)人群為目標(biāo)聽(tīng)眾的節(jié)目就應(yīng)該把時(shí)間設(shè)定在目標(biāo)聽(tīng)眾接觸此媒介最集中的時(shí)間。

由于尚在成長(zhǎng)期的電臺(tái)聽(tīng)眾人數(shù)有限，就特別需要好好研究節(jié)目編排、研究聽(tīng)眾習(xí)慣及喜好，逐漸累積聽(tīng)眾、爭(zhēng)取聽(tīng)眾、留住聽(tīng)眾，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。