李鵬

傳統(tǒng)出版單位是通過支付作者一定的稿酬，將其作品通過合法的渠道進(jìn)行市場推廣和銷售，以此盈利。但隨著計算機(jī)技術(shù)的升級、智能手機(jī)的普及、用戶閱讀習(xí)慣的變化，我國出版行業(yè)也正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)行業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程。在這個轉(zhuǎn)型期中，出版社目前的盈利模式可以分為傳統(tǒng)和數(shù)字兩種。本文將對傳統(tǒng)盈利模式進(jìn)行簡要介紹，并側(cè)重于介紹數(shù)字盈利模式。

一、傳統(tǒng)盈利模式

過去，出版社的主要產(chǎn)品就是紙質(zhì)圖書或少許附帶光盤。圖書出版后，通過新華書店等各類實體書店，以批發(fā)、零售的形式進(jìn)行銷售。每年定期參加全國各大類型的圖書訂貨會、圖書館配會等，攜帶圖書書目、樣書展品在各大展會、賣場設(shè)立展位，在特定的時間、特定的區(qū)域，對本版圖書進(jìn)行有針對性、集中性的推銷。曾經(jīng)輝煌、卓有成效的傳統(tǒng)訂貨會隨著這幾年互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版的飛速發(fā)展已逐漸黯淡，成交量大不如從前。雖然現(xiàn)在的訂貨會更具象征意義，其銷售功能被弱化，更多的是在發(fā)揮品牌宣傳、行業(yè)交流的作用。

二、數(shù)字盈利模式

隨著數(shù)字出版時代的來臨，傳統(tǒng)盈利模式的很多方面都發(fā)生了改變，有的改變是重構(gòu)，有的改變是顛覆的。主要表現(xiàn)在：1.內(nèi)容形式的變化。過去，我們作為傳統(tǒng)出版企業(yè)一直說內(nèi)容為王，但現(xiàn)在內(nèi)容已經(jīng)逐漸向著實時化、視覺化轉(zhuǎn)變；2.讀者群體的變化。身為網(wǎng)絡(luò)原住民的90后和00后正在取代身為網(wǎng)絡(luò)移民的70后和80后成為消費(fèi)主體；3.圖書產(chǎn)品的變化。圖書已不限于紙質(zhì)形式存在，正向流媒體等衍生產(chǎn)品快速發(fā)展。比如有聲讀物、電子書、增項現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實等產(chǎn)品，實現(xiàn)了圖文到富媒體、2D到3D的過渡；4.銷售渠道的變化。從傳統(tǒng)的下線實體店，到線上的電商平臺；5.數(shù)字出版中出現(xiàn)的專業(yè)出版、教育出版、大眾出版等細(xì)分市場。

可以說，數(shù)字出版中的每一個細(xì)分領(lǐng)域的盈利模式都不盡相同。比如，專業(yè)出版由于內(nèi)容“獨(dú)家”優(yōu)勢，而且有效結(jié)合各種行業(yè)考試和用戶“剛性”需求，因此能夠建立“內(nèi)容盈利”模式，迅速實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型；教育出版必須與技術(shù)商深度融合，一手抓學(xué)校數(shù)字產(chǎn)品市場布局，一手抓教育政府資源行政支持，在教育信息化新秩序建立過程中構(gòu)建可行的盈利模式；大眾出版的盈利模式是有效“盤活”能被市場消費(fèi)的“存量資源”及深度開發(fā)“增量資源”，通過內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、整理、挖掘等工作開發(fā)出符合用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2015年我國數(shù)字出版收入突破3300億元，并且繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭，但對整個傳統(tǒng)出版業(yè)來說，數(shù)字出版盈利模式仍然是一個需要不斷探討的大問題，各出版企業(yè)在如何實現(xiàn)數(shù)字出版盈利，都正經(jīng)歷著不斷摸索、不斷嘗試、不斷前進(jìn)的過程。本文從資金來源分為兩個方面介紹一下目前數(shù)字出版方面的主要盈利模式。

一是通過“外在輸血”探索的盈利模式，也就是通過大項目帶動數(shù)字化營銷體系的建設(shè)。近年來，國家各級政府部門不斷加大文化產(chǎn)業(yè)支持力度，拿出大量專項資金對傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型的流程再造、數(shù)字印刷、平臺建設(shè)等多個領(lǐng)域予以支持。如何抓住并把握好大項目的機(jī)會是企業(yè)今后數(shù)字化轉(zhuǎn)型能否成功，能否盈利的關(guān)鍵所在。我社通過承擔(dān)國家、省部級大項目，獲得了千萬級資金的支持，通過大項目帶動了自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型，引進(jìn)人才，鍛煉隊伍，以此實現(xiàn)找到用戶、滿足需求、提供服務(wù)，借助大項目推進(jìn)適合自身發(fā)展切實可行的數(shù)字盈利途徑，這包括了對用戶的數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容服務(wù)、精準(zhǔn)投放、收益來源等的探索和嘗試。

二是通過“自身造血”探索的盈利模式。這是一種通過自籌資金，找準(zhǔn)自身定位，建立引導(dǎo)用戶消費(fèi)的服務(wù)盈利模式。每家出版社應(yīng)以其最擅長的專業(yè)出版領(lǐng)域為主戰(zhàn)場，通過其傳統(tǒng)優(yōu)勢圖書在全國出版領(lǐng)域占有的重要地位，相繼推出配套衍生產(chǎn)品，如今年來火爆的VR、AR、數(shù)據(jù)庫、在線教育、電子書、有聲讀物等。有了好產(chǎn)品，還需要好渠道。出版社應(yīng)投入資金打造基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的數(shù)字營銷體系。比如，在互聯(lián)網(wǎng)方面，應(yīng)借助當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等大型電商平臺，或者自建門戶商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行自營產(chǎn)品營銷；在移動互聯(lián)網(wǎng)方面，應(yīng)建立微信、微博、APP、WAP商城等，采取線上線下相結(jié)合的立體式營銷。

近年來，隨著文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平不斷提高，精神層次的消費(fèi)需求也不斷增長。未來將是文化消費(fèi)的時代，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版將在相當(dāng)長的時期內(nèi)共存。出版社應(yīng)在現(xiàn)有盈利模式的基礎(chǔ)上，主動借助新媒體技術(shù)，通過搭建平臺進(jìn)行精準(zhǔn)投送，借助多元渠道、提供文化產(chǎn)品融合服務(wù)等營銷策略，建立用戶至上、內(nèi)容為本、產(chǎn)品為體、服務(wù)為王的營銷體系，形成以傳統(tǒng)出版主導(dǎo)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)主線，以及多形式、多渠道發(fā)布的品牌產(chǎn)品。為用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，以及可靠的、長期穩(wěn)定的服務(wù)作為保障，最終實現(xiàn)具有出版社自身特色的數(shù)字化盈利模式。