劉瀅

當(dāng)前，國(guó)際傳播環(huán)境正在發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展空間和傳播優(yōu)勢(shì)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，社交媒體創(chuàng)造了一個(gè)全新的國(guó)際傳播平臺(tái)，對(duì)社交媒體的利用和掌控能力直接關(guān)系到國(guó)際傳播能力和國(guó)家形象的塑造。

從全球范圍來(lái)看，近年來(lái)國(guó)際主流媒體紛紛在三大社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，開(kāi)展傳播活動(dòng)，搶占輿論陣地。在我國(guó)，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等國(guó)家級(jí)主流媒體也在三大社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，積極傳播中國(guó)新聞。以新華社為例，2012年開(kāi)始在臉譜、推特、優(yōu)兔上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，試水海外社交媒體業(yè)務(wù)，2015年初把賬號(hào)統(tǒng)一為New China，整合全社資源，組建專(zhuān)門(mén)隊(duì)伍，重新調(diào)整傳播策略。

隨著國(guó)際主流媒體在社交媒體平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何利用好這一平臺(tái)開(kāi)展對(duì)外傳播成為重要議題。對(duì)于習(xí)慣于傳統(tǒng)對(duì)外報(bào)道的主流媒體而言，海外社交媒體傳播是一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域，怎樣運(yùn)營(yíng)維護(hù)社交媒體賬號(hào)？運(yùn)營(yíng)維護(hù)人員需要具備哪些素質(zhì)和能力？如何設(shè)置議題與海外用戶(hù)進(jìn)行交流？怎樣擴(kuò)大影響力？本文嘗試以新華社在推特、臉譜和優(yōu)兔三大海外社交網(wǎng)站的傳播為案例，探討主流媒體對(duì)外傳播的社交媒體策略。

本文采用參與式觀察和深度訪談相結(jié)合的研究方法，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、人力支撐、內(nèi)容生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣四個(gè)方面分析主流媒體在海外社交媒體上的傳播策略。訪談對(duì)象為新華社海外社交媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)中的16位編輯，他們分別來(lái)自新華社總編室、對(duì)外部、國(guó)際部、音視頻部、攝影部、技術(shù)局、亞歐總分社、非洲總分社、中東總分社、新華網(wǎng)等部門(mén)，均直接參與了海外社交媒體的運(yùn)營(yíng)維護(hù)工作。

一、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略：統(tǒng)一品牌+規(guī)范管理+用戶(hù)服務(wù)

對(duì)于媒體而言，社交網(wǎng)站上的賬號(hào)不僅僅是一個(gè)傳播渠道，更是一個(gè)需要精心運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。只有按照運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的思路來(lái)組織工作，才能最大限度地挖掘社交媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從而凝聚網(wǎng)民注意力，增強(qiáng)傳播效果。正是出于這樣的考慮，新華社統(tǒng)一了在海外社交媒體上的品牌形象，更換了新的標(biāo)識(shí)，制定了操作規(guī)范，建立了“網(wǎng)上編輯部”，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)服務(wù)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維組織社交媒體產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。

1，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，提升品牌辨識(shí)度。

為了使三個(gè)海外社交網(wǎng)站上的賬號(hào)互相呼應(yīng)，形成合力，新華社統(tǒng)一更換了新標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)以“New China”為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，字母N設(shè)計(jì)為筆，代表媒體創(chuàng)新精神；字母C設(shè)計(jì)為橄欖枝，代表活力和希望；字母NC相交融合的圖形，恰似一條紐帶，代表新華社是讓世界了解中國(guó)、讓中國(guó)走向世界的紐帶。

2，規(guī)范操作，確保發(fā)稿安全。

為了規(guī)范發(fā)稿流程，新華社制定了詳細(xì)的操作手冊(cè)和規(guī)范，對(duì)推特、臉譜和優(yōu)兔三大社交媒體賬號(hào)分別進(jìn)行規(guī)范化管理。首先，規(guī)定了每日的基礎(chǔ)稿量和不同部門(mén)的發(fā)稿數(shù)量和發(fā)稿時(shí)段。其次，制定了海外社交媒體報(bào)道指南，確定了基本原則和推特、臉譜、優(yōu)兔三個(gè)賬號(hào)的發(fā)稿體例。最后，在技術(shù)上保障采編簽和監(jiān)控的順暢進(jìn)行。值得注意的是，為了確保發(fā)稿安全，新華社特別強(qiáng)調(diào)對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的核查和版權(quán)問(wèn)題。

3.建立打通各部門(mén)之間壁壘的“網(wǎng)上編輯部”。

所謂“網(wǎng)上編輯部”，可以從兩個(gè)方面來(lái)理解：一是隨時(shí)隨地進(jìn)行跨部門(mén)無(wú)障礙溝通；二是不同崗位的編輯無(wú)縫對(duì)接。新華社海外社交媒體團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)組建了微信工作群，24小時(shí)進(jìn)行交流，溝通的內(nèi)容包括每日選題、會(huì)議通知、輿情通報(bào)、好稿表?yè)P(yáng)、差錯(cuò)提示等。海外總分社的社交媒體團(tuán)隊(duì)也建立了下轄工作人員的微信群，把文字、攝影、視頻等不同崗位的采編人員納入進(jìn)來(lái)，就報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行探討，密切合作。

4.強(qiáng)調(diào)服務(wù)，及時(shí)回饋用戶(hù)。

在賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，新華社的編輯們更加強(qiáng)調(diào)用戶(hù)服務(wù)意識(shí)，盡最大可能感知、挖掘并滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。一位-對(duì)外部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)維護(hù)推特賬號(hào)的編輯在訪談中表示，海外社交媒體的互動(dòng)性、服務(wù)性更強(qiáng)，傳播是對(duì)話的、雙向的，對(duì)用戶(hù)的反饋要及時(shí)做出反應(yīng)。另一位國(guó)際部的編輯說(shuō)，在海外社交媒體上，稿件不是發(fā)出去后就結(jié)束了，還要根據(jù)傳播效果不斷修改。

二、人力支撐策略：采編+技術(shù)+網(wǎng)上編輯部

在人力資源的配置方面，新華社融采編、技術(shù)人員于一體，實(shí)現(xiàn)了二者的緊密結(jié)合，挑選“全能型編輯”參與運(yùn)營(yíng)維護(hù)，細(xì)化考評(píng)機(jī)制，建立起一個(gè)較為合理的人力支撐體系。

1.組建采編與技術(shù)人員密切合作的專(zhuān)門(mén)隊(duì)伍。

新華社組建了一支100余人的、由采編和技術(shù)人員共同組成的專(zhuān)門(mén)隊(duì)伍，負(fù)責(zé)對(duì)海外社交媒體統(tǒng)一賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)?？偵缇庉嫴亢蛠喬?、中東、非洲、北美、拉美、歐洲、亞歐七個(gè)海外總分社選派精干采編力量負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，技術(shù)局和新華網(wǎng)派專(zhuān)人進(jìn)駐社交媒體團(tuán)隊(duì)，緊密配合采編工作，保障發(fā)稿安全，完善產(chǎn)品形態(tài)。

技術(shù)局一位受訪者說(shuō)，編輯記者應(yīng)該更熟悉海外社交媒體的語(yǔ)言風(fēng)格和海外受眾的偏好，捕捉熱點(diǎn)，用獨(dú)特的視角和報(bào)道主題吸引受眾；技術(shù)應(yīng)該能夠提供數(shù)據(jù)導(dǎo)向，通過(guò)數(shù)據(jù)分析獲取用戶(hù)信息、偏好信息、用戶(hù)關(guān)聯(lián)信息等，為稿件準(zhǔn)確定位和推送提供數(shù)據(jù)支持。在日常報(bào)道中，技術(shù)能夠?yàn)椴删帯⒖己颂峁┬畔⒓夹g(shù)的支持，為采編流程的設(shè)計(jì)、稿件的呈現(xiàn)、考核數(shù)據(jù)的收集存儲(chǔ)分析提供自動(dòng)化手段。

2，挑選“全能型”編輯參與運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

關(guān)于海外社交媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)人員需要具備的素質(zhì)和能力，受訪者們的回答集中于以下幾個(gè)方面：熟悉對(duì)外傳播理念，具備良好的英語(yǔ)語(yǔ)言基礎(chǔ)，擁有嫻熟的采編業(yè)務(wù)能力，擅長(zhǎng)社交媒體內(nèi)容策劃，有較強(qiáng)的指揮報(bào)道和協(xié)調(diào)能力，有較高水平的數(shù)據(jù)分析能力，有較強(qiáng)的法律意識(shí)等。

對(duì)外部負(fù)責(zé)推特賬號(hào)的一位受訪者說(shuō)，社交媒體運(yùn)營(yíng)維護(hù)是經(jīng)驗(yàn)型的工作，很難找到屢試不爽的“鐵律”，編輯需要有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，接受新事物并且能快速歸納總結(jié)和應(yīng)用；還需要對(duì)數(shù)字敏感，能夠就社交媒體上的數(shù)據(jù)進(jìn)行快速分析判斷，改良所做的內(nèi)容和傳播方式。

3.科學(xué)考評(píng)，注重傳播效果。

為了突出對(duì)外傳播的實(shí)效，激勵(lì)運(yùn)營(yíng)維護(hù)人員，新華社建立了與傳播效果直接掛鉤的考評(píng)機(jī)制，對(duì)每條稿件的瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量等重要指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和排序，對(duì)排名靠前的稿件編輯給予表彰和獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法有效調(diào)動(dòng)了運(yùn)營(yíng)維護(hù)人員的積極性，使三大海外社交媒體賬號(hào)的發(fā)稿數(shù)量和質(zhì)量出現(xiàn)大幅提升，同時(shí)有利于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，舉一反三，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播效果。

三、內(nèi)容生產(chǎn)策略：議題設(shè)置+深度加工+多維互動(dòng)

內(nèi)容生產(chǎn)是海外社交媒體傳播的重中之重。什么樣的內(nèi)容適用于海外社交媒體平臺(tái)？如何設(shè)置海外社交媒體傳播議題？如何對(duì)傳統(tǒng)對(duì)外報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行二次加工和改造？在這方面，新華社做了如下嘗試：

1.主動(dòng)設(shè)置議題。

兩會(huì)是新華社海外社交媒體賬號(hào)New China迎來(lái)的首場(chǎng)報(bào)道戰(zhàn)役，運(yùn)營(yíng)維護(hù)團(tuán)隊(duì)在強(qiáng)化議題設(shè)置方面加大了力度，閱讀、觀看量和粉絲數(shù)量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，主動(dòng)設(shè)置的一些議題受到海外受眾關(guān)注。

比如，圍繞習(xí)近平總書(shū)記“四個(gè)全面”的新提法，新華社策劃了《中國(guó)聲音：“四個(gè)全面”為中國(guó)描繪戰(zhàn)略布局》《全面建成小康社會(huì)是實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的關(guān)鍵一步》等一組論述“四個(gè)全面”的評(píng)論文章，向境外讀者全面解讀“四個(gè)全面”的定義，提出背景并闡述其對(duì)中國(guó)的影響。組稿中還積極回應(yīng)境外媒體對(duì)“四個(gè)全面”的歪曲解讀，提高了評(píng)論的針對(duì)性。

又如，針對(duì)海外受眾對(duì)我國(guó)政治制度不了解的情況，新華社海外社交媒體主動(dòng)策劃了一些解疑釋惑的報(bào)道，如《中國(guó)人大有多大？》《中國(guó)怎么搞民主——從兩會(huì)看中國(guó)協(xié)商民主》《中國(guó)人大代表是如何當(dāng)家做主的》《走進(jìn)中國(guó)全國(guó)人大》《兩會(huì)：政協(xié)開(kāi)幕》等稿件均在海外社交媒體平臺(tái)取得了較好的傳播效果。

2，策劃直播報(bào)道。

統(tǒng)一賬號(hào)New China運(yùn)行以來(lái)，策劃了多次直播報(bào)道。本文選取其中的兩次為例：一次是3月15日上午，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)會(huì)見(jiàn)中外記者并回答提問(wèn)，新華社首次通過(guò)三大海外社交媒體平臺(tái)進(jìn)行了直播；另一次是3月28日，國(guó)家主席習(xí)近平在博鰲亞洲論壇年會(huì)發(fā)表主旨演講，新華社用英文在推特、臉譜和優(yōu)兔上同步直播。這兩次直播報(bào)道表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

一是提前預(yù)熱，讓受眾有所期待。3月14日晚通過(guò)推特、臉譜官方賬號(hào)播發(fā)總理記者會(huì)預(yù)告消息，15日晨通過(guò)英文通稿線路播發(fā)英文預(yù)告消息并在新華網(wǎng)英文版首頁(yè)突出展示，同時(shí)通過(guò)“新華國(guó)際”微博微信平臺(tái)播發(fā)預(yù)告消息。推特賬號(hào)14日推出互動(dòng)話題“李克強(qiáng)總理兩會(huì)后將見(jiàn)記者，你有什么想問(wèn)的”，閱讀量短時(shí)間內(nèi)破萬(wàn)；臉譜賬號(hào)15日記者會(huì)前播發(fā)稿件《中國(guó)四任總理26年間回答339個(gè)問(wèn)題》，并附上新華網(wǎng)直播鏈接，多位粉絲留言詢(xún)問(wèn)直播時(shí)間和方式。

二是三個(gè)平臺(tái)各有側(cè)重，分工協(xié)作。根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，三個(gè)賬號(hào)發(fā)文有“硬”有“軟”。在總理記者會(huì)直播過(guò)程中，推特賬號(hào)用圖文加視頻鏈接的方式，圍繞房地產(chǎn)市場(chǎng)、簡(jiǎn)政放權(quán)、中日關(guān)系、中美關(guān)系和中緬邊境穩(wěn)定等主題，全程直播記者會(huì)實(shí)況；臉譜賬號(hào)配合受眾興趣，多角度解讀總理記者會(huì)背景、內(nèi)容及意義，并積極設(shè)置議題與粉絲進(jìn)行互動(dòng)；優(yōu)兔賬號(hào)根據(jù)視頻素材，分主題精編，實(shí)現(xiàn)總理記者會(huì)在全球最大視頻社交平臺(tái)的實(shí)時(shí)播報(bào)。

3，硬話題軟表達(dá)。

長(zhǎng)期以來(lái)，我們的對(duì)外傳播以“硬新聞”為主，輔以有關(guān)中華文化和中國(guó)社會(huì)的相對(duì)軟性的報(bào)道。在海外社交媒體平臺(tái)上，這種傳播策略需要轉(zhuǎn)變。多位受訪者談到，海外社交媒體上的內(nèi)容要“化硬為軟”，圖、文都要搶眼動(dòng)人，富于親切度和直接性。

（1）找準(zhǔn)用戶(hù)需求與媒體定位的契合點(diǎn)。對(duì)外部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)維護(hù)推特賬號(hào)的編輯說(shuō)，海外社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)要找準(zhǔn)用戶(hù)需求和自身定位的契合點(diǎn)，有重大意義、有趣的、知識(shí)性的或是能夠激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生某種情緒的內(nèi)容更適合傳播。

（2）把導(dǎo)語(yǔ)改得更生動(dòng)。國(guó)際部一位編輯說(shuō)，社交媒體報(bào)道要從讀者的閱讀體驗(yàn)效果出發(fā)，盡量用生動(dòng)活潑的語(yǔ)言改寫(xiě)導(dǎo)語(yǔ)，吸引眼球，用短小精悍的幾句話概括文章大意，把其余觀點(diǎn)放在后面的鏈接里，再配上一些有意思的圖片。關(guān)鍵在于“說(shuō)到人的心坎兒上”，要有四兩撥千斤的效果。

（3）跟海外受眾愉快聊天。攝影部一位運(yùn)營(yíng)維護(hù)臉譜賬號(hào)的編輯說(shuō)，臉譜的本質(zhì)是人們與親友分享照片、故事和情緒的平臺(tái)，要讓陌生用戶(hù)把自己當(dāng)朋友，就得學(xué)會(huì)跟人愉快地聊天。比如，用好發(fā)稿時(shí)機(jī)，改寫(xiě)圖片說(shuō)明，策劃貼近主要粉絲群體的選題，學(xué)著“硬話題軟表達(dá)”，把簡(jiǎn)單的發(fā)布渠道轉(zhuǎn)變?yōu)闇贤ǖ臉蛄骸?/p>

（4）嘗試多元形態(tài)。內(nèi)容形式上的創(chuàng)新也是主流媒體海外社交網(wǎng)絡(luò)報(bào)道努力的一個(gè)方向。盡管推特、臉譜和優(yōu)兔已經(jīng)有一些固定的發(fā)稿模式，但是，仍然不斷有新的報(bào)道形態(tài)涌現(xiàn)。比如，可以使用圖片、數(shù)據(jù)、圖表、動(dòng)畫(huà)等制作視頻，可以發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)采訪與特色畫(huà)面結(jié)合的視頻，也可以發(fā)布無(wú)解說(shuō)、無(wú)采訪同期聲的純素材畫(huà)面。在推特上，新華社的編輯和技術(shù)人員正在嘗試圖文混編的發(fā)稿形態(tài)。在臉譜上，視頻的自動(dòng)播放也是新近出現(xiàn)的一種收效較好的形態(tài)。

四、市場(chǎng)推廣策略：專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)+自有平臺(tái)推廣

由于新華社統(tǒng)一賬號(hào)還處于運(yùn)營(yíng)初期，尚未進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)推廣。但是，運(yùn)營(yíng)維護(hù)團(tuán)隊(duì)的成員們已經(jīng)在進(jìn)行相關(guān)的思考。在訪談中，一些受訪者表達(dá)了個(gè)人觀點(diǎn)和建議，大致分為以下三種思路：

1.與社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作推廣。

與社交媒體公司開(kāi)展戰(zhàn)略合作是題中應(yīng)有之義，多數(shù)受訪者認(rèn)為這是最好的方式，通過(guò)合作可以獲取“大客戶(hù)”享有的傳播和技術(shù)“特權(quán)”，擴(kuò)大粉絲量和知名度，形成良性循環(huán)。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一般有日常推廣和項(xiàng)目制的事件推廣兩種方式，可根據(jù)需要與之合作。另外，要注意根據(jù)效果不斷調(diào)整推廣的細(xì)節(jié)，比如目標(biāo)受眾、報(bào)道內(nèi)容、發(fā)稿節(jié)奏等。

2，請(qǐng)第三方網(wǎng)站和公司推廣。

有受訪者建議，對(duì)社交媒體帳戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位診斷，避免定位復(fù)雜帶來(lái)的稿件結(jié)構(gòu)紊亂和風(fēng)格雜糅，在此基礎(chǔ)上通過(guò)第三方服務(wù)公司重點(diǎn)向目標(biāo)受眾人群推送推廣比如，可以與海外媒體機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站合作，互換推廣平臺(tái)，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖（大V）轉(zhuǎn)發(fā)推廣等。需要注意的是有的放矢，找準(zhǔn)用戶(hù)群和潛在用戶(hù)，明確哪些受眾會(huì)對(duì)內(nèi)容感興趣，加強(qiáng)對(duì)粉絲的培養(yǎng)，多向優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)。

3.利用自有平臺(tái)和資源推廣。

一些受訪者表示，突發(fā)重大事件策劃組織集中報(bào)道是很好的推廣方式。負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)優(yōu)兔的音視頻部編輯認(rèn)為，優(yōu)兔的形態(tài)最復(fù)雜，互動(dòng)功能和社交關(guān)聯(lián)度最差，屬于“重武器”，較大程度上依賴(lài)臉譜和推特兩個(gè)“輕騎兵”的轉(zhuǎn)發(fā)配合，三者應(yīng)多增強(qiáng)互動(dòng)，進(jìn)一步打破部門(mén)界限，摸索“立體發(fā)稿、梯次配合”的規(guī)律。

責(zé)編：吳奇志