史安斌　王沛楠

習(xí)近平同志在2013年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提到，西方國(guó)家在宣傳方面是很有一套的，他們表面上反對(duì)搞宣傳，實(shí)際上搞起來(lái)比誰(shuí)都更來(lái)勁、更在行、更不擇手段，只是他們千方百計(jì)掩蓋，做“看不見的宣傳”。習(xí)近平同志的概括準(zhǔn)確地把握了“二戰(zhàn)”后西方國(guó)家開展宣傳活動(dòng)的主要特征和手段。這種“看不見的宣傳”即傳播學(xué)者所謂的“隱性宣傳”，從本質(zhì)上說(shuō)是將價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)等“硬內(nèi)核”隱藏在新聞報(bào)道、電影電視、文化活動(dòng)、慈善基金等“軟包裝”中。本文對(duì)其概念界定、演進(jìn)脈絡(luò)和手段策略做一簡(jiǎn)要梳理和分析，幫助國(guó)內(nèi)讀者認(rèn)清西方國(guó)家政府和媒體之間相輔相生的“共謀”關(guān)系。

一、從“顯性宣傳”到“隱性宣傳”

在西方語(yǔ)境下，“宣傳”（propaganda）的概念起源于宗教，最早指的是廣泛傳播天主教教義的活動(dòng)。在美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)和法國(guó)大革命中，已經(jīng)出現(xiàn)了運(yùn)用宣傳手段來(lái)影響輿論的行動(dòng)。但是，現(xiàn)代意義上的“宣傳”概念肇始于第一次世界大戰(zhàn)，交戰(zhàn)雙方利用大眾傳媒展開大規(guī)模的說(shuō)服行動(dòng)，并影響相關(guān)國(guó)家對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的態(tài)度。在兩次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，宣傳的理念有悖于“信息和思想自由市場(chǎng)”的主流觀念，其意義逐漸趨于負(fù)面。西方各國(guó)開始逐漸用“傳播”、“溝通”、“公共關(guān)系”等概念取而代之。

兩次世界大戰(zhàn)期間，交戰(zhàn)各方在軍事戰(zhàn)場(chǎng)之外，充分利用了大眾傳媒展開“心理戰(zhàn)”，借助信息攻勢(shì)打擊敵方的意志和信心。但即便如此，從手段和效果上來(lái)看，宣傳仍然有高下之分。英國(guó)政治家理查德·克羅斯曼曾在評(píng)價(jià)二戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)時(shí)說(shuō)：“好的宣傳就是要做得不像宣傳。”

“不像宣傳的宣傳”仍然屬于“顯性宣傳”的范疇。在冷戰(zhàn)時(shí)代，后者進(jìn)一步發(fā)展為更加隱蔽的“隱性宣傳”。美國(guó)中央情報(bào)局（以下簡(jiǎn)稱“中情局”）設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)來(lái)開展相關(guān)的工作，創(chuàng)辦了20余種有影響力的刊物，舉辦各種藝術(shù)展覽，組織各類論壇和國(guó)際會(huì)議，加大對(duì)左翼知識(shí)分子的影響和滲透。中情局還整合社會(huì)力量，建立或扶持了大量的“非政府組織”（NGO），例如慈善基金會(huì)、智庫(kù)、公民團(tuán)體等，利用“第三方傳播”的效應(yīng)強(qiáng)化對(duì)其核心價(jià)值觀的傳播。

冷戰(zhàn)結(jié)束后，這種“隱性宣傳”成為西方國(guó)家開展宣傳活動(dòng)的重要手段，其范圍也從大眾傳媒、社會(huì)組織等公共領(lǐng)域擴(kuò)展到學(xué)術(shù)界、理論界等原本“遠(yuǎn)離政治”的領(lǐng)域。根據(jù)《混合語(yǔ)》雜志透露，中央情報(bào)局在1996年后加緊了對(duì)學(xué)術(shù)界的滲透。時(shí)任哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長(zhǎng)、“軟實(shí)力”理論的創(chuàng)立者約瑟夫·奈（Joseph S.Nye）和哥倫比亞大學(xué)國(guó)際政治學(xué)教授羅伯特·杰維斯（RobertJervis）都以直接或間接的方式在為中央情報(bào)局服務(wù)并從事宣傳工作。

總體來(lái)看，“隱性宣傳”與傳統(tǒng)的“顯性宣傳”最大的不同就在于它的隱蔽性和多樣性，有效地降低甚至消解了“顯性宣傳”可能引發(fā)的反感或抵觸情緒，從而用“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的觀念和行為施加影響。對(duì)此，約瑟夫·奈做了精準(zhǔn)的概括：“最有效的宣傳就是不宣傳（non-propaganda）”。他所說(shuō)的“不宣傳”就是“隱性宣傳”所能達(dá)到的最高境界。

二、西方媒體“隱性宣傳”的策略分析

西方媒體秉承以啟蒙為核心的現(xiàn)代主義傳統(tǒng)，發(fā)展出了“客觀新聞學(xué)”的理念，要求對(duì)新聞事件進(jìn)行客觀、公正、平衡的報(bào)道。但西方媒體同時(shí)在充分利用“隱性宣傳”影響受眾，采用的主要策略有涵化報(bào)道、策略性敘事和符碼暗示，等等。

1.涵化報(bào)道

涵化報(bào)道是基于美國(guó)學(xué)者喬治·格伯納（GeorgeGerbner）關(guān)于對(duì)電視上暴力內(nèi)容呈現(xiàn)的研究，指媒體基于特定的框架來(lái)選擇報(bào)道的內(nèi)容，受眾通過(guò)長(zhǎng)期、反復(fù)地接觸媒體報(bào)道逐漸被“洗腦”，使得特定的價(jià)值觀被逐漸“自然化”，最終成為一種毋庸置疑的“常識(shí)”。這樣的宣傳不是通過(guò)一次或幾次報(bào)道實(shí)現(xiàn)的，而是將宣傳隱藏在關(guān)于某個(gè)特定議題長(zhǎng)期的、系列性的報(bào)道中。借助在報(bào)道中對(duì)這個(gè)觀念的反復(fù)灌輸，使受眾不自覺(jué)地接受這樣的認(rèn)知。

西方媒體的涉藏報(bào)道使用了涵化報(bào)道的模式。以《紐約時(shí)報(bào)》為例，在1950年報(bào)道西藏和平解放時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》就使用了“鎮(zhèn)壓”“入侵”這樣情感偏頗的詞，企圖向受眾灌輸錯(cuò)誤的歷史觀，將解放軍進(jìn)藏描繪成對(duì)西藏的侵略，暗示西藏不屬于中國(guó)領(lǐng)土，構(gòu)建了一個(gè)報(bào)道西藏問(wèn)題的基本框架。在80年代到90年代的報(bào)道中，報(bào)道重點(diǎn)則放在了拉薩發(fā)生的幾次騷亂上，并由此提及中國(guó)的人權(quán)問(wèn)題?！都~約時(shí)報(bào)》還特別著重報(bào)道了1989年達(dá)賴獲得諾貝爾和平獎(jiǎng)的新聞，借這個(gè)議題抹黑中國(guó)政府的西藏政策。到了2009年前后，《紐約時(shí)報(bào)》關(guān)于西藏的報(bào)道出現(xiàn)的高頻詞有“防暴警察”“動(dòng)亂”“鎮(zhèn)壓”和“入侵”，其情感色彩和用語(yǔ)都和上個(gè)世紀(jì)的報(bào)道沒(méi)有太大變化。報(bào)道框架也延續(xù)了上個(gè)世紀(jì)的模式，對(duì)于西藏問(wèn)題的報(bào)道主要集中于政治領(lǐng)域，包括達(dá)賴等人的活動(dòng)，但很少關(guān)注西藏社會(huì)的建設(shè)和發(fā)展成就。

《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)西藏的報(bào)道已經(jīng)演變成為對(duì)西方社會(huì)的“看不見的宣傳”，每一次同類議題的報(bào)道就在固化西方社會(huì)對(duì)西藏的這種偏見。而這種偏見背后，隱藏的就是西方媒體對(duì)于這個(gè)議題帶有強(qiáng)烈意識(shí)形態(tài)色彩的塑造，使得他們筆下的Tibet成為一種“自然化”的“合理想象”，而與真實(shí)存在的Xizang漸行漸遠(yuǎn)。

2.策略性敘事

除了從宏觀層面進(jìn)行涵化報(bào)道外，西方媒體還善于在報(bào)道中運(yùn)用“策略性敘事”（strategic narrative）的方式，通過(guò)對(duì)新聞框架、報(bào)道主體和信源有選擇地放大或屏蔽，隱晦地表達(dá)其立場(chǎng)和傾向。

以“9·3”大閱兵報(bào)道為例。一方面，以路透社的新聞《歐盟領(lǐng)導(dǎo)人不太可能出席中國(guó)閱兵》為代表，西方媒體反復(fù)強(qiáng)調(diào)哪些人不出席，卻有意遮蔽哪些人會(huì)出席，刻意凸顯“東西方對(duì)立”的刻板印象。事實(shí)上，像聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)潘基文、韓國(guó)總統(tǒng)樸槿惠、捷克總統(tǒng)澤曼等出席閱兵的領(lǐng)導(dǎo)人就很難被歸入西方媒體預(yù)設(shè)的“東西方對(duì)立”的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中。另一方面，許多西方媒體為了迎合“中國(guó)威脅論”，將此次閱兵稱為中國(guó)“展示肌肉”（flex muscle）的行動(dòng)，有意屏蔽了其中“紀(jì)念先烈”和“珍惜和平”等主題。習(xí)近平主席宣布裁軍30萬(wàn)的內(nèi)容被一筆帶過(guò)，甚至根本沒(méi)有提及。

3.符碼暗示

文化研究的創(chuàng)始人斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）指出，媒體生產(chǎn)者對(duì)于符號(hào)和代碼的選擇蘊(yùn)含了他們對(duì)世界觀和意識(shí)形態(tài)的判斷，這種文化符碼的生產(chǎn)常常被認(rèn)為是自然的、中立的。

西方媒體在報(bào)道中通過(guò)選擇相應(yīng)的符號(hào)和語(yǔ)碼，嵌入自身的價(jià)值判斷，因?yàn)椴煌~語(yǔ)即使字面意義相近，也都包含著非常不同的隱含意義，由此可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值判斷的宣傳。西方媒體在報(bào)道“自由世界”的行政機(jī)關(guān)時(shí)，一般都會(huì)使用政府（government或administration）一詞，例如奧巴馬政府（Obama administration），而在描述“敵對(duì)”國(guó)家的政府，如伊朗，朝鮮的時(shí)候，則會(huì)使用政權(quán)（regime）一詞，如金正恩政權(quán)（Kim Jong-unregime）。在英語(yǔ)中，二者都有行政體系的意思，但是政權(quán)（regime）一詞是指帶有專制色彩的政治體制。這種用語(yǔ)的區(qū)分就是在向受眾進(jìn)行“符碼暗示”，在受眾潛意識(shí)里植入了媒體的價(jià)值判斷。

由于新聞圖片所表達(dá)的概念更加豐富，也相對(duì)較少受到文字報(bào)道對(duì)客觀性的要求，這樣的符號(hào)暗示更多出現(xiàn)在新聞圖片中。在北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，西方媒體經(jīng)常采用解放軍戰(zhàn)士或武警在奧運(yùn)場(chǎng)館、五環(huán)標(biāo)志前站崗、巡邏的配圖。《紐約時(shí)報(bào)》在頭版報(bào)道北京奧運(yùn)會(huì)開幕的配圖就是鳥巢上空的禮花映襯下肅立的國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)員；而在倫敦奧運(yùn)會(huì)的圖片中，幾乎見不到英國(guó)儀仗隊(duì)或護(hù)衛(wèi)隊(duì)與奧運(yùn)相關(guān)符號(hào)的照片。美國(guó)學(xué)者赫爾曼和喬姆斯基在《制造共識(shí)》一書中將這樣的宣傳稱為“兩分法”。即使新聞報(bào)道的議題完全相同，媒體選擇了不同的框架和符碼來(lái)塑造不同的形象。同樣是奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道議題，對(duì)于北京而言就是“政治化”、“反常放大”，對(duì)于倫敦就是“去政治化”、“常態(tài)化”，這些報(bào)道、圖片看似“客觀呈現(xiàn)的事實(shí)”，實(shí)則“精心構(gòu)建的符碼”，是“隱性宣傳”的典型例證，在一定程度上達(dá)到了約瑟夫·奈所說(shuō)的“不宣傳”的境界。

三、西方政府“隱性宣傳”的策略分析

西方國(guó)家的政府部門也會(huì)經(jīng)常利用“隱性宣傳”影響媒體，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)外輿論，達(dá)到“內(nèi)聚民心、外結(jié)盟友”的目的。由于西方媒體號(hào)稱獨(dú)立于政治之外的“第四權(quán)力”，政府往往以“媒體關(guān)系管理”為名，設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)，采用“新聞管理”、“議題操控”、“內(nèi)容植入”等多種策略對(duì)媒體施加影響。

1.“新聞管理”：以“嵌入式報(bào)道”為例

“嵌入式報(bào)道”是新聞管理中常見的手法之一，也是美國(guó)等西方國(guó)家的政府部門創(chuàng)造的最為有效的新聞管理模式之一。這種模式通常用于軍事報(bào)道中，是指將記者編入作戰(zhàn)隊(duì)伍中，與作戰(zhàn)部隊(duì)一同生活，在戰(zhàn)地現(xiàn)場(chǎng)發(fā)稿?！扒度胧綀?bào)道”模式可以追溯到美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，有上百名隨軍記者參與其中。這種模式在2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中達(dá)到了登峰造極的地步，有效地操控了美國(guó)國(guó)內(nèi)乃至于全球的輿論，為小布什政府創(chuàng)造了十分罕見的“輿論一致”的氛圍，有效地壓制了反戰(zhàn)的聲音。

在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國(guó)政府和軍方共在全球選擇了775名記者，將其編入不同的作戰(zhàn)隊(duì)伍中，進(jìn)行“嵌入式報(bào)道”。此舉受到了世界各國(guó)媒體的普遍歡迎，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)也因此被稱為“最透明的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

但是，透明并不一定帶來(lái)客觀和真實(shí)。有學(xué)者研究表明，相比于沒(méi)有參與“嵌入式報(bào)道”的記者，參與了“嵌入式報(bào)道”的記者在報(bào)道中的態(tài)度對(duì)軍方更加有利，語(yǔ)調(diào)更加積極，也表現(xiàn)出對(duì)軍方更高的信任度。這是由于被嵌入的記者仰仗士兵保障自己的安全，并通過(guò)建立親密的戰(zhàn)時(shí)情誼，對(duì)美國(guó)的軍事使命產(chǎn)生高度的認(rèn)同。這種認(rèn)同使得記者很難在報(bào)道中規(guī)避感情的因素，從而抑制了參與“嵌入式報(bào)道”的記者揭露軍隊(duì)負(fù)面消息的動(dòng)力。同時(shí)，由于被允許參與“嵌入式報(bào)道”的往往是那些與軍方高層建立良好關(guān)系的記者，他們更傾向于在自身立場(chǎng)與軍方?jīng)Q策之間找到一種“動(dòng)態(tài)平衡”，把貌似客觀公正的戰(zhàn)地報(bào)道轉(zhuǎn)變?yōu)椤半[性宣傳”。

伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中美國(guó)政府與軍方設(shè)計(jì)的“嵌入式報(bào)道”，就是一種“看不見的宣傳”，甚至可以說(shuō)達(dá)到了“不宣傳”的境界。英國(guó)學(xué)者埃瑞克·洛認(rèn)為這種“嵌入式報(bào)道”使記者變成了啦啦隊(duì)長(zhǎng)，自覺(jué)或不自覺(jué)地成為政府和軍方展開“隱性宣傳”的有效工具。

2.內(nèi)容植入：以好萊塢為例

不同于新聞報(bào)道，電影、電視劇等內(nèi)容經(jīng)常會(huì)被認(rèn)為是娛樂(lè)性的，與政治和宣傳無(wú)關(guān)。好萊塢的電影更是因?yàn)橹谱骶?、情?jié)跌宕而備受世界各國(guó)影迷的喜愛。但實(shí)際上，好萊塢是美國(guó)政府部門重要的宣傳陣地，他們利用好萊塢開展“看不見的宣傳”，塑造正面形象，傳遞美國(guó)的核心價(jià)值觀。

中情局是美國(guó)政府部門進(jìn)行內(nèi)容植入的主要執(zhí)行者。早在冷戰(zhàn)時(shí)期，中情局就向東德輸送了電視劇《豪門恩怨》，旨在向那里的居民兜售資本主義及其奢華的生活方式。冷戰(zhàn)后，中情局不滿足于簡(jiǎn)單的影視劇輸出，而是與好萊塢展開了更為密切的合作，通過(guò)介入影視劇的前期創(chuàng)作，進(jìn)而強(qiáng)化好萊塢所承擔(dān)的“看不見的宣傳”的效果。在電影《特務(wù)威龍》和電視劇《中情局風(fēng)云》中，中情局的官員都參與到了前期的劇本討論中，對(duì)出現(xiàn)丑化中情局的內(nèi)容提出了修改意見。作為交換，導(dǎo)演們可以借用中情局辦公室進(jìn)行拍攝，還可以獲得中情局的一些檔案來(lái)作為創(chuàng)作素材。在這樣“各取所需”的合作下，這些頗具影響的影視作品都對(duì)中情局做了較為正面的呈現(xiàn)，在一定程度上改變了中情局在冷戰(zhàn)時(shí)期形成的“刻板印象”。

這種“內(nèi)容植入往往是以創(chuàng)作的名義進(jìn)行的。由于好萊塢自身的商業(yè)屬性，受眾會(huì)認(rèn)為一部電影或電視劇是完全獨(dú)立而非政府資助的信息傳遞，甚至于比新聞報(bào)道更有號(hào)召力。商業(yè)中立的“軟包裝”下隱藏的是意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的“硬內(nèi)核”，通過(guò)臺(tái)詞和情節(jié)的巧妙達(dá)到內(nèi)容植入的效果。《CIA風(fēng)云》的主題詞是“我們現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更需要中情局”，而《特務(wù)威龍》則借助片中的總統(tǒng)之口說(shuō)道：“中情局戰(zhàn)功赫赫，但卻無(wú)人知曉?！?/p>

利用這種“隱秘的信息傳遞”，中情局增加了自身的影響力，以此作為招募員工的宣傳手段，并借助輿論的積極影響向國(guó)會(huì)申請(qǐng)?jiān)黾宇A(yù)算。像中情局一樣，美國(guó)政府部門與好萊塢展開各種形式的合作已經(jīng)成為一種慣例。借助于好萊塢的全球影響力，美國(guó)政府部門的“內(nèi)容植入也能夠有效引導(dǎo)全球輿論。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，好萊塢已經(jīng)成為美國(guó)政府開展“隱性宣傳”的最為重要的平臺(tái)。

責(zé)編：譚震