吳瑛　孫杰　羅祎辰

國(guó)際公眾的態(tài)度是我國(guó)對(duì)外傳播實(shí)踐的起點(diǎn)。西方國(guó)家早在20世紀(jì)30年代就開始建立民調(diào)機(jī)構(gòu)，從50年代開始，美國(guó)的蓋洛普（Gallup）、哈里斯（Harris），以及法國(guó)的伊弗普（IFOP）等民調(diào)機(jī)構(gòu)開始發(fā)布涉及中國(guó)的數(shù)據(jù)，主要圍繞是否應(yīng)該讓中國(guó)加入聯(lián)合國(guó)展開，但當(dāng)時(shí)大部分民調(diào)都在美國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行。1975年美國(guó)著名智庫(kù)芝加哥全球事務(wù)委員會(huì)基于冷戰(zhàn)需要，發(fā)表了第一份國(guó)際民調(diào)報(bào)告。此后，越來越多的民調(diào)機(jī)構(gòu)在不同國(guó)家調(diào)查公眾對(duì)重大國(guó)際事務(wù)的態(tài)度。本文分析了美國(guó)蓋洛普、美國(guó)皮尤和英國(guó)輿觀這三家機(jī)構(gòu)2014和2015年的涉華民調(diào)報(bào)告，以此概括國(guó)際社會(huì)對(duì)華態(tài)度的總體趨勢(shì)，為2016年對(duì)外傳播實(shí)踐提供對(duì)策建議。

對(duì)外傳播實(shí)踐的主要對(duì)象

第一，歐美國(guó)家對(duì)華態(tài)度長(zhǎng)期負(fù)面，對(duì)外傳播宜采取常態(tài)化戰(zhàn)略。與全球公眾對(duì)華態(tài)度趨于正面相比，歐美公眾態(tài)度近40年來都以負(fù)面為主，并未隨著中國(guó)國(guó)力的提升而轉(zhuǎn)向正面。

皮尤公司2014年對(duì)43個(gè)國(guó)家調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，49%的全球受訪者喜歡中國(guó)，持相反意見的人為32%，正面明顯多于負(fù)面。但在歐洲和美國(guó)有很大差異。在德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙和波蘭，幾乎一半的受訪者表示不喜歡中國(guó)。英國(guó)對(duì)華態(tài)度更是不容樂觀。英國(guó)輿觀2015年調(diào)查顯示，55%的受訪者對(duì)中國(guó)持負(fù)面態(tài)度，僅有29%的英國(guó)人喜歡中國(guó)，負(fù)面遠(yuǎn)超正面。在美國(guó)，皮尤2015年調(diào)查顯示，54%的美國(guó)人不喜歡中國(guó)，38%的美國(guó)人喜歡中國(guó)。蓋洛普2015年調(diào)查顯示，50%的美國(guó)人表示不喜歡中國(guó)，44%的美國(guó)人喜歡中國(guó)。對(duì)比1979年以來的數(shù)據(jù)，這種以負(fù)面為主的心態(tài)從1989年起一直持續(xù)到現(xiàn)在，沒有很大波動(dòng)。歐美的這種負(fù)面態(tài)度近年來預(yù)計(jì)也難有大的改變。因此，對(duì)歐美的對(duì)外傳播實(shí)踐宜采取常態(tài)化傳播策略，專注于提升硬實(shí)力，加強(qiáng)傳播網(wǎng)絡(luò)和硬件的鋪設(shè)，只有硬實(shí)力發(fā)展到一定階段，才有可能迎來軟實(shí)力的提升。

第二，構(gòu)建周邊命運(yùn)共同體，以周邊對(duì)外傳播為重點(diǎn)。中國(guó)是全世界周邊環(huán)境最復(fù)雜的國(guó)家，有陸地鄰國(guó)14個(gè)，海上鄰國(guó)6個(gè)。周邊國(guó)家大多欠發(fā)達(dá)，他們抱有分享中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果的訴求。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，以及南海爭(zhēng)端等周邊問題的凸顯，對(duì)周邊國(guó)家的傳播顯得尤為重要。

周邊國(guó)家大多對(duì)中國(guó)比較友好，但與中國(guó)有領(lǐng)土糾紛的國(guó)家對(duì)華態(tài)度負(fù)面。皮尤2014年調(diào)查顯示，在巴基斯坦、孟加拉、馬來西亞、印度尼西亞和泰國(guó)，有超過三分之二的公眾對(duì)中國(guó)持正面態(tài)度，俄羅斯公眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)可度也很高。但日本人和越南人對(duì)中國(guó)持負(fù)面態(tài)度，尤其菲律賓有58%的受訪者持負(fù)面態(tài)度。蓋洛普2015年調(diào)查也顯示，65%的菲律賓人不認(rèn)可中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)力，相比2011年，當(dāng)時(shí)菲律賓人不認(rèn)可中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)力的比率僅為32%，但黃巖島事件后這一比例驟升。因此，營(yíng)造周邊命運(yùn)共同體的輿論環(huán)境，緩解周邊國(guó)家對(duì)中國(guó)的負(fù)面情緒，已成為中國(guó)推進(jìn)周邊戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。

第三，利用良好的社會(huì)基礎(chǔ)，加強(qiáng)對(duì)非洲和拉美的傳播。非洲和拉美多數(shù)公眾對(duì)中國(guó)抱有好感，未來尤其需要利用良好的社會(huì)基礎(chǔ)加強(qiáng)對(duì)該區(qū)域的傳播。

2015年蓋洛普發(fā)布了非洲11國(guó)對(duì)中美兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)力認(rèn)可度的調(diào)查，總體來看中國(guó)在非洲的形象較為正面，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)力在尼日利亞和塞內(nèi)加爾獲得的認(rèn)可度最高。在肯尼亞，近5年來當(dāng)?shù)毓妼?duì)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)力的認(rèn)可度相對(duì)穩(wěn)定，而對(duì)美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)力的認(rèn)可則呈下滑態(tài)勢(shì)。2014年肯尼亞公眾選擇中國(guó)處于世界領(lǐng)導(dǎo)者地位的比例為61%，而選擇美國(guó)的為58%。拉丁美洲的對(duì)華態(tài)度也較為樂觀，皮尤調(diào)查顯示，有49%的受訪者認(rèn)為“中國(guó)已經(jīng)或即將取代美國(guó)成為世界領(lǐng)袖”，對(duì)此持否定態(tài)度的為35%，這些都與西方民意有顯著差異。

對(duì)外傳播實(shí)踐的重要內(nèi)容

2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻的下行壓力，尤其是隨著股市出現(xiàn)劇烈震蕩，國(guó)際社會(huì)對(duì)華態(tài)度也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。一方面國(guó)際輿論將全球經(jīng)濟(jì)下滑歸因于中國(guó)，再次熱炒“中國(guó)崩潰論”，但另一方面有關(guān)“中國(guó)經(jīng)濟(jì)威脅論”的聲調(diào)在弱化。

首先，在突發(fā)事件和重大事件中發(fā)出中國(guó)聲音。一次突發(fā)事件中不成功的傳播行為足夠摧毀一年甚至幾年來的對(duì)外傳播成果，而一次重大事件的成功案例則會(huì)積累長(zhǎng)期的形象資源。2015年中國(guó)的對(duì)外傳播經(jīng)歷了諸多大事，天津港“8-12”爆炸事故、抗戰(zhàn)勝利七十周年閱兵、“十三五”規(guī)劃建議、中央軍委改革工作會(huì)議、中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議、中央城市工作會(huì)議等等。在天津爆炸事故的報(bào)道中，當(dāng)官方媒體還在報(bào)道受災(zāi)人數(shù)、宣傳家屬情緒穩(wěn)定之時(shí)，國(guó)外媒體已開始涉及救援方法、危險(xiǎn)品管理、事故原因調(diào)查、責(zé)任追究等方面的內(nèi)容，國(guó)際輿論迅速被外媒設(shè)置了議程。事實(shí)上，躲避只能致使中國(guó)聲音“缺位”，而給西方媒體提供時(shí)間與空間。在突發(fā)事件應(yīng)對(duì)中，“真實(shí)與真誠(chéng)”才是緩解負(fù)面輿論的利器，對(duì)于喜歡質(zhì)疑、偏好逆向思維的西方媒體而言，自我批判會(huì)收到意想不到的效果。而在抗戰(zhàn)勝利七十周年閱兵、“十三五”規(guī)劃建議發(fā)布等重大事件的報(bào)道中，新華社等官方媒體第一時(shí)間的報(bào)道，已成為國(guó)外媒體最主要的消息源。路透社、BBC等外媒大量引用甚至全文轉(zhuǎn)載新華社的報(bào)道，體現(xiàn)了中國(guó)媒體強(qiáng)大的議程設(shè)置能力。這些個(gè)案都值得我們總結(jié)與反思。

在突發(fā)事件和重大事件的對(duì)外傳播實(shí)踐中，要實(shí)時(shí)開展對(duì)多語(yǔ)種國(guó)際輿情的監(jiān)測(cè)和研判。以前我們只關(guān)注西方媒體，但隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，單純關(guān)注西方輿情已無法滿足中國(guó)“走出去”的緊迫需求。比如在天津爆炸事故發(fā)生后，根據(jù)上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)中國(guó)國(guó)際輿情中心的監(jiān)測(cè)，全球5大洲、9大語(yǔ)種、近100個(gè)國(guó)家在短短一天半的時(shí)間里，共計(jì)發(fā)布了新聞3383條。在中央軍委改革工作會(huì)議后，日本、韓國(guó)、越南、菲律賓等周邊國(guó)家發(fā)布了大量有關(guān)東海和南海的報(bào)道，重新掀起“中國(guó)軍事威脅”論調(diào)。對(duì)這些報(bào)道的研判必須依賴多語(yǔ)種輿情監(jiān)測(cè)和分析，僅僅圍繞歐美輿情展開應(yīng)對(duì)就會(huì)有失偏頗。

其次，向世界說明“新常態(tài)”下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。受中國(guó)貨幣貶值和股市下滑影響，美國(guó)公眾對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心在下滑，并且認(rèn)為中國(guó)是影響全球股市的主要因素。投資者認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩會(huì)損害美國(guó)的投資環(huán)境。與此同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)威脅論”的聲調(diào)出現(xiàn)了緩解。蓋洛普2015年調(diào)查顯示，目前有40%的美國(guó)人認(rèn)為中國(guó)是美國(guó)利益的致命威脅，這一數(shù)值相比2013年和2014年的52%有明顯下降，與此同時(shí)，認(rèn)為中國(guó)不是美國(guó)利益的重要威脅的人數(shù)在上升。在調(diào)查基礎(chǔ)上，蓋洛普認(rèn)為在美國(guó)人眼里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是“消失的威脅”，而這與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩有關(guān)。針對(duì)這種復(fù)雜的輿論環(huán)境，對(duì)外傳播要向世界解釋中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型。雖然我們的發(fā)展速度在放緩，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也確實(shí)存在一定的問題，但中國(guó)正在加快金融體制改革，完善經(jīng)濟(jì)管理制度。

再次，為建設(shè)“創(chuàng)新型中國(guó)”創(chuàng)造輿論環(huán)境。英國(guó)輿觀調(diào)查顯示，目前“中國(guó)制造”仍未獲得普通英國(guó)公眾的認(rèn)同。有61%的受訪者認(rèn)為中國(guó)商品“廉價(jià)”，41%的受訪者認(rèn)為“質(zhì)量差”。而從中國(guó)自主品牌的國(guó)際認(rèn)知度看，除了有45%的受訪者知曉華為外，其他品牌的社會(huì)認(rèn)知度都偏低。在這種形勢(shì)下，對(duì)外傳播要順應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)需求，挖掘“中國(guó)創(chuàng)造”的商界領(lǐng)袖、先進(jìn)產(chǎn)品和鮮活案例，推進(jìn)“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型，為“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”營(yíng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。

對(duì)外傳播實(shí)踐的方式轉(zhuǎn)變

首先，以新媒體吸引全球尤其是周邊國(guó)家年輕受眾。在國(guó)際社會(huì)尤其是西方對(duì)華普遍持負(fù)面態(tài)度的現(xiàn)狀下，世界各國(guó)年輕人對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)更為積極，而且年齡越輕對(duì)中國(guó)的好感越強(qiáng)。皮尤2014年在對(duì)23個(gè)國(guó)家調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，年齡在18到29周歲的年輕人對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)比50歲以上的人明顯正面。由于年輕人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知主要來自于新媒體，我國(guó)對(duì)外傳播的對(duì)象就要瞄準(zhǔn)年輕人，尤其是周邊國(guó)家的年輕人。

目前中國(guó)的電影、電視劇正通過網(wǎng)絡(luò)和微信在周邊國(guó)家快速傳播滲透。以微信的裝機(jī)比例來看，在馬來西亞的占有率有38%，印度22%，新加坡20%，菲律賓19%。中國(guó)電視劇走進(jìn)越南可謂成功個(gè)案，像《何以笙蕭默》、《還珠格格》、《神雕俠侶2014》等電視劇的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量都是千萬(wàn)級(jí)的，有的甚至高達(dá)5000萬(wàn)以上，在Youtube上也充斥著帶越南語(yǔ)字幕的中國(guó)電視劇，中劇字幕組的百花齊放更是成為一道景觀。盡管越南政府頻頻出臺(tái)國(guó)有電影電視的保護(hù)政策，但中國(guó)電視劇已經(jīng)無可阻擋地和韓劇、美劇一樣成為年輕人追捧的對(duì)象。我國(guó)的對(duì)外傳播如何在了解對(duì)象國(guó)社會(huì)民意的基礎(chǔ)上，將電影、電視和媒體信息一起，通過新媒體平臺(tái)影響全球尤其是周邊國(guó)家年輕受眾，或?qū)⑹俏磥淼囊豁?xiàng)重要議題。

其次，加強(qiáng)官方媒體的社交媒體戰(zhàn)略。當(dāng)前西方受眾閱讀新聞的主要渠道是Twitter，視頻網(wǎng)站Youtube也成為僅次于Google的第二大新聞搜索平臺(tái)，此外像Instagram等圖片社交網(wǎng)站也成為年輕人喜愛的媒體。在跨國(guó)信息的獲取上，國(guó)際公眾更是要依靠新媒體平臺(tái)。但新媒體空間又是“離散化”和“去中心化”的，普通個(gè)人用戶要想在全球范圍內(nèi)形成影響非常難。而我國(guó)傳統(tǒng)的官方媒體新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、CCTV等憑借其集中的資源優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期積累的社會(huì)影響力，將成為未來國(guó)際信息網(wǎng)絡(luò)中最為重要的節(jié)點(diǎn)。研究表明，近5年來《人民日?qǐng)?bào)》被國(guó)際主流媒體引用的次數(shù)增長(zhǎng)了2.5倍，《人民日?qǐng)?bào)》作為黨中央機(jī)關(guān)報(bào)，它發(fā)布的信息已成為國(guó)際輿論研判中國(guó)立場(chǎng)、中國(guó)態(tài)度和中國(guó)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。這些被引用的內(nèi)容有一部分直接通過Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)向國(guó)際社會(huì)傳播，還有一部分經(jīng)過《紐約時(shí)報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》等國(guó)際主流媒體及其Twitter帳戶直接到達(dá)海外主流人群。

正是由于新媒體的高度“離散化”，它對(duì)資源集約化的要求也就更高。中國(guó)主流官方媒體在新媒體時(shí)代，不應(yīng)該是害怕失去受眾，反而將在新媒體平臺(tái)上迎來發(fā)展的春天。當(dāng)然其前提是實(shí)現(xiàn)良好的轉(zhuǎn)型。

再次，推進(jìn)對(duì)外傳播向公共外交擴(kuò)展。公共外交指的是某國(guó)政府與外國(guó)公眾之間的外交形式，它是比對(duì)外傳播更大的概念。公共外交與公眾的交流形式非常多樣，常能取得很好的文化交流效果。以習(xí)近平訪問英國(guó)為例，除了國(guó)事訪問，習(xí)近平還訪問了倫敦帝國(guó)理工學(xué)院和曼徹斯特足球俱樂部，出席了孔子學(xué)院年會(huì)。輿觀調(diào)查顯示，訪問前后一周內(nèi)，英國(guó)公眾對(duì)中國(guó)公司的投資態(tài)度出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，由先前負(fù)面為主的態(tài)度轉(zhuǎn)向以正面為主。2015年在上海召開的第十屆孔子學(xué)院大會(huì)也取得了相似的公共外交效果，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)中國(guó)國(guó)際輿情中心的研究顯示，孔子學(xué)院大會(huì)期間，國(guó)際媒體對(duì)孔子學(xué)院的報(bào)道態(tài)度有較大變化，出現(xiàn)了不少正面和中性報(bào)道，這與平時(shí)以負(fù)面為主的報(bào)道傾向形成了反差。

推進(jìn)民調(diào)智庫(kù)建設(shè)引導(dǎo)涉華國(guó)際輿論

民意調(diào)查可以為對(duì)外傳播實(shí)踐提供扎實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。本文正是基于美國(guó)和英國(guó)的民調(diào)報(bào)告，對(duì)2016年中國(guó)對(duì)外傳播實(shí)踐的對(duì)象、內(nèi)容和方法提出了對(duì)策建議。

但是西方的智庫(kù)民調(diào)有其自身的立場(chǎng)和議程，無法成為衡量全球公眾對(duì)華態(tài)度的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前中國(guó)智庫(kù)建設(shè)已進(jìn)入戰(zhàn)略機(jī)遇期，正逐步形成黨政軍智庫(kù)、社科院智庫(kù)、高校智庫(kù)和民間智庫(kù)協(xié)同推進(jìn)的格局，最近剛有25家機(jī)構(gòu)入選首批國(guó)家高端智庫(kù)試點(diǎn)單位。這些“國(guó)家隊(duì)”主要的研究領(lǐng)域是政治、經(jīng)濟(jì)、科技、軍事、法律和國(guó)際問題，卻沒有一家專門從事民意調(diào)查的智庫(kù)，其他現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)智庫(kù)中也很少有民調(diào)智庫(kù)。像零點(diǎn)調(diào)查這樣的公司雖然也開展了一些政治和社會(huì)類的民調(diào)，但畢竟還是以針對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查為主要目標(biāo)。民調(diào)類智庫(kù)嚴(yán)重缺乏，這對(duì)了解公眾的態(tài)度、促進(jìn)公共政策的制定和實(shí)施都是非常不利的。

當(dāng)然中國(guó)的政治體制和國(guó)情與西方不同，對(duì)于民調(diào)機(jī)構(gòu)來說，不具有像總統(tǒng)競(jìng)選這樣的社會(huì)需求和背景。但是隨著中國(guó)政治體制改革的推進(jìn)，以及面臨著走向世界的現(xiàn)實(shí)需求，未來中國(guó)需要加快高端民調(diào)類智庫(kù)的建設(shè)，扶持一批有調(diào)查條件、有全球視野、有多語(yǔ)種研究能力的機(jī)構(gòu)開展全球民意調(diào)查，同時(shí)促進(jìn)與國(guó)外的交流合作，通過掌握一手的涉華民意動(dòng)態(tài)，來提升中國(guó)對(duì)外傳播的議程設(shè)置能力。

責(zé)編：吳奇志