Marco Hecker Thomas schiller

實(shí)際上，客戶(hù)親密度是一種基于顧客為本的銷(xiāo)售手段。企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通過(guò)對(duì)客戶(hù)信息的收集及統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律，充分理解客戶(hù)需求，對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)傾向及偏好進(jìn)行預(yù)測(cè)，適度地引領(lǐng)客戶(hù)，并通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的定制化客戶(hù)體驗(yàn)，持續(xù)創(chuàng)造與客戶(hù)的多觸點(diǎn)溝通機(jī)會(huì)，進(jìn)而建立親密的客戶(hù)關(guān)系。對(duì)于企業(yè)自身而言，將客戶(hù)放在核心位置，有助于重新審視企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)組織架構(gòu)、工作流程及責(zé)任分配，進(jìn)一步完善客戶(hù)管理戰(zhàn)略。

把握溝通節(jié)奏

建立客戶(hù)親密度，其實(shí)就是要建立與客戶(hù)的情感聯(lián)系，保持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以達(dá)成和企及的客戶(hù)信任關(guān)系，進(jìn)而樹(shù)立具有深遠(yuǎn)影響的品牌影響力。與客戶(hù)情感聯(lián)系的建立，須把有效的溝通作為必要前提，在明確客戶(hù)需求的前提下，清晰明確地向客戶(hù)傳遞價(jià)值和服務(wù)。

在信息技術(shù)不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶(hù)擁有更多、更便捷、更快速的渠道和手段表達(dá)自己的需求和喜好。通過(guò)這些渠道，客戶(hù)可以獲取各種來(lái)源的信息和產(chǎn)品知識(shí)，并通過(guò)自己獨(dú)有的影響力，在周?chē)呐笥讶蛳嗤瑦?ài)好的人群中進(jìn)行傳播。換句話說(shuō)，客戶(hù)在扮演消費(fèi)者角色的同時(shí)，也是企業(yè)的合作伙伴和領(lǐng)路人。企業(yè)需要及時(shí)調(diào)整自己與客戶(hù)溝通關(guān)系中的角色定位，使用靈活、有效的溝通方式和節(jié)奏，與客戶(hù)進(jìn)行溝通和交流。

德勤認(rèn)為，為保持與客戶(hù)的緊密聯(lián)系，增強(qiáng)與客戶(hù)的情感建設(shè)，提升客戶(hù)親密度，在與客戶(hù)溝通中應(yīng)注重以下三方面事宜：

1、及時(shí)性

客戶(hù)投訴是客戶(hù)親密度管理的一個(gè)最佳反例。導(dǎo)致客戶(hù)投訴的直接原因，是客戶(hù)的需求沒(méi)有得到及時(shí)響應(yīng)，客戶(hù)感受到被忽略、未受重視的待遇，進(jìn)而這種感受傷害企業(yè)與客戶(hù)的情感聯(lián)系，造成客戶(hù)投訴。以汽車(chē)業(yè)為例，除去產(chǎn)品質(zhì)量造成的客戶(hù)投訴，目前4S店觀察到的大部分投訴都屬于溝通解決不及時(shí)或是由于這種不及時(shí)造成的“蝴蝶效應(yīng)投訴”。例如，客戶(hù)在新車(chē)使用初期，對(duì)導(dǎo)航儀的使用出現(xiàn)了一些疑惑，而銷(xiāo)售顧問(wèn)并沒(méi)有在第一時(shí)間跟進(jìn)回訪處理，導(dǎo)致客戶(hù)撥打4S店客服電話咨詢(xún)，其實(shí)這是公司與客戶(hù)的第一次溝通不及時(shí)；客戶(hù)在致電后，由于客戶(hù)關(guān)系管理和售后部門(mén)的銜接問(wèn)題，或是售后的工作人手有限，客戶(hù)沒(méi)有在承諾時(shí)間內(nèi)收到滿(mǎn)意回復(fù)，這是第二次溝通不及時(shí)；客戶(hù)在無(wú)可奈何下，駕車(chē)前往4S店進(jìn)行查看，經(jīng)歷反復(fù)陳述后仍需漫長(zhǎng)等待，這就造成第三次的溝通不及時(shí)。如果此時(shí)客戶(hù)發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)顧問(wèn)其實(shí)可以十分容易地解決他的問(wèn)題，那么客戶(hù)累積已久的委屈情緒就會(huì)爆發(fā)，進(jìn)而產(chǎn)生情感上的負(fù)面影響，甚至?xí)对V。因此，及時(shí)的客戶(hù)溝通不僅可以幫助維持良好的客戶(hù)關(guān)系，增強(qiáng)客戶(hù)親密度，還可以防微杜漸，將潛在問(wèn)題消滅在萌芽之中。此外，明確的分工、清晰的處理流程和完善的監(jiān)控機(jī)制，也是有效溝通的重要前提和保障。

2、可持續(xù)性

一般認(rèn)為，目前在汽車(chē)行業(yè)的豪華車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)周期為90天左右。換言之，在90天內(nèi)，銷(xiāo)售顧問(wèn)需要對(duì)未成交的潛在客戶(hù)持續(xù)地跟進(jìn)及關(guān)注，以促進(jìn)最終成交。而目前的實(shí)際情況是，在德勤輔導(dǎo)過(guò)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中，銷(xiāo)售顧問(wèn)在客戶(hù)創(chuàng)建30天后放棄跟進(jìn)的比率高達(dá)70%以上；就銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率的平均水平而言，從30天到90天，新增客戶(hù)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率至少是25%。也就是說(shuō)，客戶(hù)在創(chuàng)建后30到90天的過(guò)程中，銷(xiāo)售潛力還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，而保持有效溝通是此開(kāi)發(fā)過(guò)程中最重要的一部分。如果銷(xiāo)售顧問(wèn)能夠保持在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)周期中跟進(jìn)的連續(xù)性，持續(xù)關(guān)注客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)的需求變化，定制化推送促銷(xiāo)信息，針對(duì)性消除客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)障礙，積極保持情感關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)和客戶(hù)的親密度，就能夠進(jìn)一步提升最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

3、頻率與渠道

及時(shí)、可持續(xù)的客戶(hù)溝通，并不代表可以不停地對(duì)客戶(hù)進(jìn)行信息轟炸和騷擾。不合時(shí)宜的溝通，反而對(duì)于建立客戶(hù)親密度有害無(wú)益。在科技手段和社交媒體日益成熟的今天，聰明的企業(yè)會(huì)選擇不同溝通渠道，用不同的時(shí)間頻率，與客戶(hù)進(jìn)行溝通，為客戶(hù)提供全方位的定制化體驗(yàn)和有效的互動(dòng)。例如，對(duì)于在垂直網(wǎng)站留下信息的客戶(hù)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商目前會(huì)分類(lèi)跟進(jìn)：郵件咨詢(xún)客戶(hù)，信息員會(huì)記錄問(wèn)題，并轉(zhuǎn)交銷(xiāo)售顧問(wèn)進(jìn)行郵件跟進(jìn)，確定意向后，邀約來(lái)店看車(chē)；詢(xún)價(jià)及邀約試乘試駕客戶(hù)，網(wǎng)站會(huì)實(shí)時(shí)推送廠商指導(dǎo)價(jià)格和經(jīng)銷(xiāo)商地址短信，銷(xiāo)售顧問(wèn)2小時(shí)內(nèi)會(huì)致電客戶(hù)，邀約來(lái)店看車(chē)，并在48小時(shí)內(nèi)進(jìn)行電話二次跟進(jìn)，以確保維持該類(lèi)客戶(hù)的高熱度。許多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)、微信公共賬號(hào)、二維碼促銷(xiāo)信息等溝通渠道，也是為了迎合客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣做出的營(yíng)銷(xiāo)手段改變。

利用客戶(hù)信息

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，促使中國(guó)整車(chē)企業(yè)運(yùn)作以客戶(hù)為中心，于是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)日漸集中在客戶(hù)上。雖然目前許多企業(yè)已經(jīng)建立了以客戶(hù)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但要真正的吸引、取悅和保留客戶(hù)，進(jìn)而提升顧客親密度，就必須了解客戶(hù)，充分利用客戶(hù)信息，提供給客戶(hù)真正需要和滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)。

比如，在現(xiàn)有整車(chē)企業(yè)的客戶(hù)信息中，收集和管理包括車(chē)型、客戶(hù)和潛在客戶(hù)等表示客戶(hù)“基本狀態(tài)”的信息來(lái)幫助企業(yè)完成消費(fèi)者分析、確定目標(biāo)市場(chǎng)以及跟蹤汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及銷(xiāo)售管理等功能。但目前這些客戶(hù)信息無(wú)法有效地轉(zhuǎn)化為客戶(hù)與企業(yè)之間相互影響、相互作用，同時(shí)也無(wú)法根據(jù)外部環(huán)境的變化得到進(jìn)一步修正和擴(kuò)充。

整車(chē)企業(yè)可以通過(guò)一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶(hù)特征、需求信息等，識(shí)別潛在客戶(hù)、客戶(hù)需求以及客戶(hù)價(jià)值，并以這些客戶(hù)作為重點(diǎn)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，在識(shí)別客戶(hù)的時(shí)候要把銷(xiāo)售部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)情況，售后服務(wù)部門(mén)的投訴和維修的記錄等信息進(jìn)行整合，并通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理軟件來(lái)進(jìn)行調(diào)節(jié)，以達(dá)到各個(gè)部門(mén)都能共享企業(yè)客戶(hù)的各種信息。

對(duì)客戶(hù)信息的不了解或不恰當(dāng)使用，一方面使整車(chē)企業(yè)無(wú)法充分了解客戶(hù)需求，無(wú)法提供針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，另一方面則使客戶(hù)對(duì)整車(chē)企業(yè)乃至品牌期望值降低，影響客戶(hù)親密度。如何有效獲取客戶(hù)信息，并恰當(dāng)使用成為制約中國(guó)整車(chē)企業(yè)客戶(hù)親密度提升的關(guān)鍵所在。通過(guò)對(duì)客戶(hù)行為的描述以及銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，可以將客戶(hù)體驗(yàn)分成三個(gè)階段：銷(xiāo)售前、銷(xiāo)售中及銷(xiāo)售后。下文將針對(duì)不同的銷(xiāo)售階段，結(jié)合跨行業(yè)的實(shí)際案例，提出利用客戶(hù)信息提升客戶(hù)親密度的可借鑒的方向。

1、銷(xiāo)售前

銷(xiāo)售人員在這一階段需有選擇地聯(lián)系老客戶(hù)，挖掘新的潛在用戶(hù)，特別是對(duì)重要的大客戶(hù)要定期走訪，向客戶(hù)介紹新產(chǎn)品、新款車(chē)型和新政策，認(rèn)真了解客戶(hù)的具體需求，聽(tīng)取客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的意見(jiàn)，購(gòu)買(mǎi)可能遇到的困難，并積極為客戶(hù)出謀劃策。在此過(guò)程中，汽車(chē)銷(xiāo)售商不僅可以拉近與客戶(hù)間的距離，更可以在無(wú)形中影響客戶(hù)后期評(píng)估階段評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的形成。如果自身所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更接近客戶(hù)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，獲得更大的勝算是必然的。

2、銷(xiāo)售中

這一階段要求銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)熱情接待，并對(duì)產(chǎn)品技術(shù)性能、使用特點(diǎn)、價(jià)格構(gòu)成、一條龍服務(wù)、貸款方案、售后服務(wù)項(xiàng)目以及質(zhì)量擔(dān)保和索賠等進(jìn)行介紹；同時(shí)設(shè)立購(gòu)車(chē)咨詢(xún)熱線電話，為不方便上門(mén)的客戶(hù)提供購(gòu)車(chē)咨詢(xún)服務(wù)。特約銷(xiāo)售服務(wù)中心應(yīng)免費(fèi)為用戶(hù)提供代辦工商驗(yàn)證、車(chē)輛檢測(cè)、臨時(shí)移動(dòng)證，代繳購(gòu)置附加費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、上牌費(fèi)等服務(wù)；銷(xiāo)售人員根據(jù)用戶(hù)的需求提供試乘試駕服務(wù)；在交車(chē)前對(duì)車(chē)輛進(jìn)行PDI（售前檢查）檢查，并且在交接過(guò)程中銷(xiāo)售人員要提醒、幫助用戶(hù)填寫(xiě)用戶(hù)檔案卡，及時(shí)向用戶(hù)解釋今后的服務(wù)范圍和優(yōu)惠條件，提供用戶(hù)售后服務(wù)的聯(lián)系方式。

3、銷(xiāo)售后

銷(xiāo)售人員要定期與用戶(hù)聯(lián)系。提醒用戶(hù)對(duì)車(chē)輛進(jìn)行必要的保養(yǎng)和維修，并為用戶(hù)提供免費(fèi)代辦保險(xiǎn)理賠等各項(xiàng)服務(wù)，因?yàn)?0%新開(kāi)拓的業(yè)務(wù)是從20%的已有業(yè)務(wù)中開(kāi)發(fā)的。這就是顧問(wèn)式銷(xiāo)售所提倡的“建立—種長(zhǎng)期而富有回報(bào)的客戶(hù)關(guān)系”。