賴俊明

摘要：在品牌消費(fèi)盛行、品牌競爭加劇的環(huán)境里，本文從消費(fèi)者認(rèn)知立場(chǎng)出發(fā)對(duì)我國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)個(gè)性吸引力、品牌相關(guān)與匹配性、真實(shí)的品牌消費(fèi)行為與品牌喜愛態(tài)度幾乎同等重要，品牌代言者并不能在多大程度上改變他們對(duì)品牌的判斷，更不能使其改變對(duì)品牌的態(tài)度，進(jìn)而促使其移情消費(fèi)；他們對(duì)演藝明星的喜愛度呈現(xiàn)兩極分化趨向，演藝明星對(duì)他們的品牌購買的影響力較??；他們對(duì)已存的虛擬代言者會(huì)產(chǎn)生較好的態(tài)度，并產(chǎn)生較好的品牌聯(lián)想和購買行為。

關(guān)鍵詞：“90后”在校大學(xué)生；品牌代言；傳播

中圖分類號(hào)：F224.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

人們?cè)贗MC、IBC的理論與實(shí)踐中逐步發(fā)現(xiàn)單一的廣告通道已不能滿足品牌傳播的需要，而利用代言者整合信源、達(dá)到一致性傳播的品牌傳播策略，能夠使品牌傳播從單一走向整合，從手段走向策略，從產(chǎn)品走向品牌，從渠道走向要素。本文以我國“90后”在校大學(xué)生為研究對(duì)象，基于胡曉云提出的消費(fèi)者認(rèn)知的品牌代言傳播策略及其適用性理論（胡曉云，2012），試圖分析品牌代言傳播及其策略的理論闡釋與實(shí)踐指導(dǎo)[1]。

一、研究假設(shè)

基于零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)于2005年發(fā)布的《中國明星公眾影響力指數(shù)報(bào)告》問卷調(diào)查研究結(jié)論，本文鎖定對(duì)代言傳播策略最有反應(yīng)能力的我國大學(xué)生群體（零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)，2006）作為研究對(duì)象，提煉出具有適用性的品牌代言者的四要素為可信度（可靠性、專業(yè)性）、喜愛度、吸引力、消費(fèi)促進(jìn)力，并結(jié)合對(duì)我國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生的特質(zhì)判斷、對(duì)現(xiàn)實(shí)中有關(guān)品牌代言者類型采用的觀察，提出研究假設(shè)H1、H2、H3、H4。

H1：不同類型品牌代言者的可信度存在差異，公益組織是中國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生的認(rèn)知與評(píng)價(jià)中可信度最高的品牌代言者。

H2：不同類型品牌代言者的喜愛度存在差異，演藝明星是中國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生的認(rèn)知與評(píng)價(jià)中喜愛度最高的品牌代言者。

H3：不同類型品牌代言者的個(gè)性吸引力存在差異，演藝明星是中國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生的認(rèn)知與評(píng)價(jià)中個(gè)性吸引力最高的品牌代言者。

H4：不同類型品牌代言者的消費(fèi)促進(jìn)力存在差異，專家是中國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生的認(rèn)知與評(píng)價(jià)中消費(fèi)促進(jìn)力最高的品牌代言者。

虛擬代言者是想象創(chuàng)造的產(chǎn)物，會(huì)被創(chuàng)造者賦予人類原型或獨(dú)有文化對(duì)原型解釋的影響，并同時(shí)體現(xiàn)真實(shí)世界的人、物、組織的特征。從這個(gè)意義上講，虛擬代言者類型世界也會(huì)反映真實(shí)世界的面貌，視聽眾也會(huì)對(duì)真實(shí)世界的認(rèn)知和評(píng)判平移到虛擬代言者世界當(dāng)中，而這種反映和平移會(huì)導(dǎo)致不同類型虛擬代言者不同的可信度、吸引力、匹配評(píng)價(jià)或社會(huì)評(píng)判。但是，這種反映和平移不實(shí)機(jī)械的，會(huì)發(fā)生因虛擬而產(chǎn)生的變化。由于虛擬代言人在享受型服務(wù)業(yè)廣告中的表現(xiàn)，比在實(shí)用性服務(wù)業(yè)廣告中的表現(xiàn)更得被測(cè)者的喜愛和信任，虛擬人物代言人廣告可加強(qiáng)人們對(duì)品牌的注意，并提升傳播溝通效果。虛擬代言人的優(yōu)勢(shì)是無須支付高額代言酬金，無負(fù)面信息，可量身定制，更能體現(xiàn)品牌魔力（Brand Magic），形象穩(wěn)定專一，可與品牌共成長、形象積極可愛、極易獲得年輕消費(fèi)者喜歡。但是，虛擬代言人無知名度，視聽眾接受需要長時(shí)間，需要投入高成本做IMC，結(jié)果具有不確定性（劉世雄，2013）[2]。

根據(jù)虛擬代言者類型的多樣化現(xiàn)狀和我國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生的特性，本文提出研究假設(shè)H5。

H5：在虛擬代言者類型中，卡通人物造型對(duì)中國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生的代言適用性最高，而虛擬生物體的代言適用性最低。

比較虛擬代言人，明星（名人）具有真實(shí)性，且具有更強(qiáng)的個(gè)人魅力、知名度、關(guān)注度以及專業(yè)話語權(quán)，明星（名人）代言人在吸引注意力、表現(xiàn)產(chǎn)品口味，對(duì)購買產(chǎn)生影響、對(duì)同性的指向和說服、增強(qiáng)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、對(duì)廣告的記憶度、信息清晰度、廣告吸引力方面都相對(duì)較強(qiáng)（Alex Wang和Carolyn Lin，2011）[3]。對(duì)于品牌卷入度低的消費(fèi)者而言，明星（名人）代言人的品牌適用性較廣泛。明星（名人）代言可通過使消費(fèi)者確認(rèn)并認(rèn)同，產(chǎn)生較好的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、可信度并產(chǎn)生購買意愿；同時(shí)，明星（名人）也適合擔(dān)任高價(jià)格、高風(fēng)險(xiǎn)、高質(zhì)量認(rèn)知、高感性產(chǎn)品或品牌的代言人（胡曉云和翁澤益，2010）[4]。處于鼎盛期的明星（名人）適合代言導(dǎo)入期品牌，具有潛質(zhì)和成長性的明星（名人）適合代言成長期品牌（李清華，2014）[5]。因此，本文提出研究假設(shè)H6。

H6：明星、名人雖可有效提高中國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生的品牌記憶，但中國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生已對(duì)其產(chǎn)生了信任危機(jī)。

真實(shí)的組織或群體組合代言一般包括公益組織或群體、專業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)組織或群體、娛樂組織或群體三類，在這三類組織或群體中，所謂的第三方組織或群體（TPO）一般只包括非贏利的公益組織和群體。這三種不同的組織和群體的文化意義不同，相關(guān)組織或團(tuán)體，特別是行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)學(xué)會(huì)，其符號(hào)意義體現(xiàn)出權(quán)威性特征，當(dāng)這一類組織團(tuán)體成為某品牌代言人時(shí)可增加專業(yè)性和權(quán)威性。第三方組織體現(xiàn)出人文關(guān)懷意義，當(dāng)該類組織團(tuán)體作為代言人時(shí)體現(xiàn)出企業(yè)或環(huán)境等的良好互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)娛樂團(tuán)體作為某品牌代言人或廣告代言人時(shí)更側(cè)重的是品牌的人氣聚集，即“意見領(lǐng)袖”作用，闡釋品牌風(fēng)格與神韻的租用。因此，不同的組織或群體擔(dān)任品牌代言者的適用性也不同（胡曉云，2012）。

由于公益組織或群體存在的宗旨和非贏利的性質(zhì)而得到較高的社會(huì)評(píng)價(jià)，較高的社會(huì)評(píng)價(jià)又使得公益組織或群體擔(dān)任品牌代言者時(shí)的可信度較高（Robert Clark，2011）[6]。與公益組織或群體的非贏利性質(zhì)不同，專業(yè)或行業(yè)組織或群體、娛樂組織或群體一般要考慮整個(gè)行業(yè)或單一組織群體的贏利問題，因此其可信度、社會(huì)評(píng)價(jià)等也不同。根據(jù)研究對(duì)象特質(zhì)，本文提出研究假設(shè)H7。

H7：三種組織與群體代言者的中國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生代言適用性呈現(xiàn)顯著差異，并由高到低呈現(xiàn)公益組織、專業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)組織、娛樂組織梯隊(duì)。

目前品牌在具體利用演藝明星做代言人時(shí)大致有三種策略，即讓演藝明星以現(xiàn)實(shí)中作為演藝人員的真實(shí)身份來代言人、讓演藝明星以扮演過的某劇中的身份來做代言人、讓演藝明星在廣告或品牌傳播活動(dòng)中表演一個(gè)角色來做代言人，這三種不同策略對(duì)我國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生的適用性會(huì)有所不同。因此，本文提出研究假設(shè)H8。

H8：演藝明星的三種不同身份代言的接收度呈現(xiàn)差異，比較而言，中國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生更能接受演藝明星以本人真實(shí)身份代言。

以往有關(guān)角色扮演專家代言者適用性的研究文獻(xiàn)證明“名人扮演的角色為專家身份時(shí)并不一定能夠相對(duì)增加名人可信度”（徐琳，2003）[7]，“‘專業(yè)形象類型代言人對(duì)廣告態(tài)度無顯著影響”（孫豐國，2010）[8]。但是，現(xiàn)實(shí)中利用角色扮演專家代言者策略對(duì)我國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生進(jìn)行傳播的案例很多，本文提出假設(shè)H9。

H9：中國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生對(duì)角色扮演專家代言者的可信度評(píng)價(jià)低。

我國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生因其自主意識(shí)強(qiáng)，對(duì)異國代言的評(píng)價(jià)可能相對(duì)較低，但是我國內(nèi)地有的本土品牌喜歡使用異國代言者（非本國國籍的代言人）進(jìn)行品牌代言，本文提出相關(guān)假設(shè)H10。

H10：中國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生對(duì)異國代言者的適用性評(píng)價(jià)低。

二、研究設(shè)計(jì)與方法

本文在研究方法上采用了配額抽樣問卷調(diào)查法，按照實(shí)驗(yàn)、調(diào)查理論、調(diào)查對(duì)象應(yīng)當(dāng)選擇同構(gòu)型程度高的樣本，考慮到研究的對(duì)象為我國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生，并選擇了我國內(nèi)地在校就讀的1-4年級(jí)大學(xué)本科生。

根據(jù)文獻(xiàn)研究和我國內(nèi)地品牌代言傳播策略應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)狀況確定研究目的、研究假設(shè)，確定問卷調(diào)查的內(nèi)容體系，形成問卷。為了盡可能獲得可觀豐富的數(shù)據(jù)，研究的問卷以半開放式設(shè)計(jì)，每題均以封閉式問題為主，開放式問題為輔，答案以李克特（Liket Scale）五尺度量表表達(dá)。為獲得準(zhǔn)確回答，問卷設(shè)計(jì)時(shí)將調(diào)查內(nèi)容以口語化形式混合表達(dá)，以期消除被調(diào)查者的戒備心理，問卷分析采用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)分析軟件包。

根據(jù)研究假設(shè)，研究設(shè)計(jì)部署問卷設(shè)計(jì)后對(duì)杭州市的“90”大學(xué)生進(jìn)行初測(cè)，使用內(nèi)容信度標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)可靠性和有效性分析的結(jié)果進(jìn)行修改后，正式對(duì)全國5個(gè)城市30所高校配額調(diào)查。實(shí)施調(diào)查時(shí)將配額抽樣和分層隨機(jī)抽樣結(jié)合起來，根據(jù)5個(gè)城市北京、上海、廣州、長沙、杭州等各選6所大學(xué)并平均分配樣本，然后根據(jù)文理、性別、年級(jí)差異分層隨機(jī)抽樣。

在研究變量設(shè)計(jì)上，包括我國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生對(duì)不同類型品牌代言者的可信度、喜愛度、吸引力、消費(fèi)促進(jìn)力、品牌記憶、品牌信任、品牌購買意愿、演藝明星以真實(shí)身份代言、演藝明星以舞臺(tái)身份代言、演藝明星以角色身份代言、品牌代言活動(dòng)接受度、角色扮演專家代言、異國代言者等要素，其變量涉及如表1和表2所示。

根據(jù)研究目標(biāo)，將研究對(duì)象的年齡、學(xué)歷作為控制變量，并將研究對(duì)象控制為在校大學(xué)生，而在校大學(xué)生的年齡在19-24周歲之間，學(xué)歷為在校1-4年級(jí)本科大學(xué)生（如表4所示）。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）總體適用性評(píng)價(jià)的四個(gè)關(guān)鍵要素

為驗(yàn)證研究假設(shè)H1至H4，本文在問卷中提出“比較而言，你怎么看下列代言者”的問題，其下屬題目分別請(qǐng)被測(cè)者回答“您覺得最可信的”、“您覺得最不可信的”、“您最喜歡的”、“您最不喜歡的”、“最吸引您的”、“最不吸引您的”、“最會(huì)讓您產(chǎn)生購買意愿的”、“最不可能讓您產(chǎn)生購買意愿的”，進(jìn)行品牌代言者類型的適用性實(shí)證。

（二）總體適用性評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

1.不同類型品牌代言者的四要素評(píng)價(jià)排序

不同類型代言者的四項(xiàng)要素評(píng)價(jià)結(jié)果如表5所示，只有公益組織四要素均呈現(xiàn)正面前3排位，而專家、演藝明星、體育明星、典型消費(fèi)者、名人、兒童等均在可信度指標(biāo)上出現(xiàn)分化現(xiàn)象，不知名美女（男）、娛樂組織、動(dòng)物、虛擬專家在可信度上只出現(xiàn)負(fù)面前9位排序（如表6所示）。

2.不同類型品牌代言者的總體適用性評(píng)價(jià)

研究假設(shè)H1“不同類型品牌代言者的可信度存在差異，公益組織是中國內(nèi)地‘90后在校大學(xué)生的認(rèn)知與評(píng)價(jià)中可信度最高的品牌代言者”得到驗(yàn)證并成立，公益組織代言者在所有類型的品牌代言者可信度認(rèn)知與評(píng)價(jià)中，排序正面第一。

研究假設(shè)H2“不同類型品牌代言者的喜愛度存在差異，演藝明星是中國內(nèi)地‘90后在校大學(xué)生的認(rèn)知與評(píng)價(jià)中喜愛度最高的品牌代言者”得到驗(yàn)證但不成立。在被測(cè)者的認(rèn)知與評(píng)價(jià)中，雖然不同類型品牌代言者的喜愛度存在差異，但演藝明星是他們最喜愛，但同時(shí)也是最不喜愛的品牌代言者，對(duì)演藝明星的喜愛呈現(xiàn)兩級(jí)分化現(xiàn)象。

研究假設(shè)H3“不同類型品牌代言者的個(gè)性吸引力存在差異，演藝明星是中國內(nèi)地‘90后在校大學(xué)生的認(rèn)知與評(píng)價(jià)中個(gè)性吸引力最高的品牌代言者” 得到驗(yàn)證但不成立。在被測(cè)者的認(rèn)知與評(píng)價(jià)中，雖然不同類型品牌代言者的個(gè)性吸引力存在差異，但演藝明星使他們認(rèn)為個(gè)性吸引力最高同時(shí)也是最低的品牌代言者，演藝明星對(duì)他們的吸引力呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。

研究假設(shè)H4“不同類型品牌代言者的消費(fèi)促進(jìn)力存在差異，專家是中國內(nèi)地‘90后在校大學(xué)生的認(rèn)知與評(píng)價(jià)中消費(fèi)促進(jìn)力最高的品牌代言者”被驗(yàn)證并不成立。在被測(cè)者的認(rèn)知與評(píng)價(jià)中，公益組織成為最具有消費(fèi)促進(jìn)力的品牌代言者，專業(yè)（行業(yè)）組織位于第二，演藝明星位于第三。

上述可見被測(cè)者認(rèn)可虛擬代言者形象持續(xù)時(shí)間長、可塑、可控、可創(chuàng)造對(duì)應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性等前人論述的特征，并且具有熟悉度、喜愛度的虛擬代言者會(huì)影響被測(cè)者的品牌喜愛和品牌購買，具有品牌相關(guān)性的虛擬代言者會(huì)影響被測(cè)者的品牌購買。被測(cè)者同時(shí)贊同“虛擬代言者適用于成人群體”的觀點(diǎn)，但虛擬性質(zhì)在一定程度上回饋構(gòu)成被測(cè)者對(duì)虛擬代言者的可信度疑問，形象持續(xù)時(shí)間長可能會(huì)導(dǎo)致厭煩心理產(chǎn)生。上述結(jié)果顯示與以往針對(duì)大學(xué)生的相關(guān)研究如“有卡通代言者的品牌的影響力超過無卡通代言者的品牌的影響力”、“消費(fèi)者對(duì)已存在的虛擬代言者會(huì)產(chǎn)生較好的態(tài)度，并產(chǎn)生較好的品牌聯(lián)想和購買行為”、“是否喜愛是虛擬代言者影響大學(xué)生的重要因素”大致相同的結(jié)論（Marcus Andersson，2011）[9]。

2.虛擬代言者的代言適用性

在所有類型中，在前述“不同類型代言者的四要素認(rèn)知與評(píng)價(jià)”比較結(jié)果中可見除動(dòng)物明星，其余全部為虛擬代言者均處于中游水平。而虛擬代言者中單一呈現(xiàn)正面前十排位內(nèi)的是卡通奇幻形象造型代言者、已創(chuàng)造的角色利用代言者，單一呈現(xiàn)負(fù)面前十排位的是虛擬專家、虛擬不知名美女（男）、虛擬名人、虛擬生物體。其中，卡通奇幻形象造型代言者的可信度認(rèn)知和評(píng)價(jià)位于所有代言者類型中的中游水平，喜愛度、吸引力、消費(fèi)促進(jìn)力位于前6、9、8位；已創(chuàng)造的角色再利用代言者的可信度認(rèn)知和評(píng)價(jià)位于所有代言者類型中的中游水平，喜愛度、吸引力、消費(fèi)促進(jìn)力位于前9、7、7位；虛擬專家的四要素排位分別在所有類型代言者中負(fù)面排序第9、7、8、1位；虛擬不知名美女（男）的四要素排位，可信度認(rèn)知和評(píng)價(jià)位于所有代言者類型中的中游水平，喜愛度、吸引力、消費(fèi)促進(jìn)力中負(fù)面排序第5、9、3位；虛擬名人的可信度、吸引力、消費(fèi)促進(jìn)力排位分別在所有類型代言者中的第11-24位；虛擬生物體的可信度、喜愛度排位分別在所有類型代言者中的第11-24位。

研究假設(shè)H5“虛擬代言者類型中，卡通人物造型對(duì)我國內(nèi)地‘90后在校大學(xué)生的代言適用性最高，而虛擬生物體的代言適用性最低”被驗(yàn)證并不成立。在被測(cè)者的認(rèn)知與評(píng)價(jià)中，不同類型虛擬代言者的代言適用性存在差異，卡通人物造型的四個(gè)關(guān)鍵要素指標(biāo)均位于中流水平（11-24位之間），而虛擬生物體的四個(gè)關(guān)鍵要素并不是處于最低的。由此可以看出虛擬代言者的整體四要素評(píng)價(jià)偏低，應(yīng)當(dāng)慎用虛擬代言者類型進(jìn)行品牌代言。

（四）明星或名人的代言適用性評(píng)價(jià)

為了驗(yàn)證研究假設(shè)H6，提出問題“許多品牌采用品牌代言人策略進(jìn)行廣告等傳播活動(dòng)，利用明星、名人、專家等代表品牌說話、或推薦某品牌，您怎么看這一現(xiàn)象”及其下屬系列問題，并采用五尺度量表形式獲得被測(cè)者的認(rèn)知與評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)（表10）。通過對(duì)明星、名人代言與品牌信任、品牌購買關(guān)系的單因素方差分析、方差齊性檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)（表11），可見除表12所列變量不存在顯著差異，其余變量之間均存在顯著差異（P<0.05）。

上述各表檢驗(yàn)可見明星、名人的熟悉度、喜愛度不僅影響被測(cè)者的品牌信任，同時(shí)也影響他們的品牌購買。代言者喜愛度、吸引力對(duì)品牌可信度評(píng)價(jià)雖具有正面影響，但對(duì)品牌購買的影響力相對(duì)較小，移情性消費(fèi)傾向弱。

研究假設(shè)H6“明星、名人雖可有效提高中國內(nèi)地‘90后在校大學(xué)生的品牌記憶，但中國內(nèi)地‘90后在校大學(xué)生已對(duì)其產(chǎn)生了信任危機(jī)”被驗(yàn)證且成立。數(shù)據(jù)證明名人持不信任態(tài)度者占比多數(shù)（均值2.563），且代言者熟悉度、喜愛度會(huì)影響品牌信任和品牌購買，而因喜愛明星或名人代言者而產(chǎn)生移情性消費(fèi)的可能性不高。

（五）組織與群體代言者的代言適用性評(píng)價(jià)

在前述的四項(xiàng)要素評(píng)價(jià)比較中，公益組織具有相當(dāng)?shù)目尚哦?、喜愛度、吸引力和消費(fèi)促進(jìn)力，是各種代言者中最具代表適用性的代言者。專業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)組織的可信度、吸引力和消費(fèi)促進(jìn)力高，如果加強(qiáng)喜愛度也適合擔(dān)任品牌代言。娛樂組織四項(xiàng)要素評(píng)價(jià)極低，不適合擔(dān)任品牌代言。為驗(yàn)證研究假設(shè)H7，本文在問卷提出問題“一般情況下，組織與群體代言者分為：（1）行業(yè)組織代言；（2）娛樂組織代言；（3）公益組織代言。請(qǐng)您依次為以上三種代言類型的可信度、說服力進(jìn)行選擇”，獲得被測(cè)者對(duì)三類組織與群體代言的代言可信度、代言說服力的評(píng)價(jià)結(jié)果如表13至表16。

1.三類組織代言的可信度比較

通過對(duì)三類組織代言的可信度評(píng)價(jià)單因素方差分析、方差齊性檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)，表14可見變量之間均存在顯著差異（p<0.05），Sig值均為0.000。被測(cè)者的三類組織代言的可信度評(píng)價(jià)中，可信度從高到低呈現(xiàn)出公益組織代言、專業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)組織代言、娛樂組織代言的排序。

2.三類組織代言的說服力比較

通過對(duì)三類組織代言的說服力評(píng)價(jià)單因素方差分析、方差齊性檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)，表16可見變量之間均存在顯著差異（P<0.05），Sig值均為0.000。被測(cè)者對(duì)三類組織代言的說服力評(píng)價(jià)比較中，從高到低呈現(xiàn)公益組織代言、專業(yè)或行業(yè)組織代言、娛樂組織代言的梯隊(duì)。

綜合前述不同類型代言者的可信度、喜愛度、吸引力、消費(fèi)促進(jìn)力等四要素的認(rèn)知與評(píng)價(jià)結(jié)果，可見專業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)組織的吸引力位于所有類型代言者中的中流水平，其可信度、喜愛度、消費(fèi)促進(jìn)力評(píng)價(jià)靠前（+3+7+2），娛樂組織的四要素評(píng)價(jià)均低（-1-3-6-8）。數(shù)據(jù)重復(fù)證明三類組織代言者中，無論是可信度、喜愛度、吸引力、消費(fèi)促進(jìn)力四要素評(píng)價(jià)比較，還是可信度、說服力評(píng)價(jià)比較均呈現(xiàn)顯著差異，公益組織均位于第一，專業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)組織位于第二，娛樂組織位于第三。研究假設(shè)H7“三種組織與群體代言者的我國內(nèi)地‘90后在校大學(xué)生代言適用性呈現(xiàn)顯著差異，并由高到低呈現(xiàn)公益組織、專業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)組織、娛樂組織梯隊(duì)”得到驗(yàn)證且成立。

（六）演藝明星的真實(shí)與角色身份代言的適用性評(píng)價(jià)

為了驗(yàn)證研究假設(shè)H8，問卷中設(shè)置了相關(guān)問題（如圖1），數(shù)據(jù)顯示被測(cè)者對(duì)演藝明星代言者以三種不同身份代言的認(rèn)知與評(píng)價(jià)中，占比65.2%的被測(cè)者更能接受和信任“以真實(shí)身份擔(dān)任代言人”的演藝明星；占比20.6%的被測(cè)者更能接受和信任“以扮演某劇中角色身份擔(dān)任代言人”的演藝明星；占比12.5%的被測(cè)者更能接受其“在廣告或品牌傳播活動(dòng)中表演某一角色的形式擔(dān)任代言人”的演藝明星。相比較而言，大多數(shù)被測(cè)者更接受并信任演藝明星以真實(shí)身份代言，只有少數(shù)被測(cè)者更接受并信任角色身份和表演身份。

研究假設(shè)H8“演藝明星的三種不同身份代言的接收度呈現(xiàn)差異，比較而言，我國內(nèi)地‘90后在校大學(xué)生更能接受演藝明星以本人真實(shí)身份代言”被驗(yàn)證并成立。

（七）角色扮演專家代言者的適用性評(píng)價(jià)

為驗(yàn)證研究假設(shè)H9，本文向被測(cè)者提出“用扮演者的假專家做代言人，我不信任更不購買”的觀點(diǎn)，并進(jìn)行問卷調(diào)查，獲得被測(cè)者對(duì)角色扮演專家代言者的可信度認(rèn)知與評(píng)價(jià)如表17和表18所示。

表18中的單樣本t檢驗(yàn)證明被測(cè)者對(duì)“用扮演的假專家做代言人，我不信任更不購買”觀點(diǎn)的認(rèn)可度高。參照表5相關(guān)數(shù)據(jù)“專家‘可信度（+4-8）、喜愛度（+4）、吸引力（+4-3）、消費(fèi)促進(jìn)力（+4-7），虛擬專家‘可信度（-9）、喜愛度（-7）、吸引力（-8）、消費(fèi)促進(jìn)力（-1）”，可見專家的可信度評(píng)價(jià)排序雖是雙面數(shù)據(jù)但體現(xiàn)正面傾向，而虛擬專家的可信度排序評(píng)價(jià)低。

研究假設(shè)H9“中國內(nèi)地‘90后在校大學(xué)生對(duì)角色扮演專家代言者的可信度評(píng)價(jià)低”被驗(yàn)證并成立。

（八）異國代言者的適用性評(píng)價(jià)

為驗(yàn)證研究假設(shè)H10，本文在問卷中向被測(cè)者提出“您怎么看中國本土品牌采用外國人來做品牌代言人”及其下屬問題，獲得相關(guān)數(shù)據(jù)如表19所示，在異國代言者真正是中國本土的品牌的使用者、存在品牌消費(fèi)關(guān)聯(lián)性、具有一定的個(gè)人魅力等三要素前提下，異國代言者代言本土品牌的可信度較高，能產(chǎn)生代言可信度和說服力，獲得更多的注目率和情感遷移、品牌購買。多數(shù)被測(cè)者對(duì)本土品牌聘請(qǐng)異國代言者進(jìn)行代言的策略在國際化、關(guān)注度影響力、移情消費(fèi)等方面持肯定態(tài)度，但本土品牌采用異國代言者代言也很容易使企業(yè)決策被被測(cè)者誤解，存在代言成本風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)價(jià)值取向評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。研究假設(shè)H10“中國內(nèi)地‘90后在校大學(xué)生對(duì)異國代言者的適用性評(píng)價(jià)低”被驗(yàn)證不成立。

四、研究結(jié)論

（一）研究結(jié)論

本文結(jié)論說明品牌代言傳播及其策略對(duì)我國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生的總體影響力有限，并沒有出現(xiàn)以前美國等研究者得出的名人代言比沒有代言的效果明顯好等實(shí)證研究結(jié)論。對(duì)于我國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生而言，一個(gè)品牌代言者并不能夠在多大程度上改變他們對(duì)品牌的判斷，獲得更大的改變品牌態(tài)度、促進(jìn)移情消費(fèi)的功能，代言者意見引導(dǎo)性弱。隨著群體特質(zhì)的變化，實(shí)證說明品牌代言傳播及其策略的適用性也發(fā)生了變化。對(duì)于一個(gè)面對(duì)我國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生的代言者而言，個(gè)性吸引力、品牌相關(guān)與匹配性、真實(shí)的品牌消費(fèi)行為與品牌喜愛態(tài)度等三要素幾乎同等重要，該結(jié)論說明針對(duì)我國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生，一個(gè)品牌代言者要有說服力、代言要有效，最有效的代言三要素是個(gè)性吸引力、品牌相關(guān)與匹配性、真實(shí)的品牌消費(fèi)行為與品牌喜愛態(tài)度，僅僅是個(gè)性吸引力是不夠的，而代言者的相關(guān)專業(yè)性、可信度、國際代言能力也是這個(gè)時(shí)代的品牌代言者所需要具備的重要因素。

本文證實(shí)了我國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生對(duì)演藝明星的喜愛度呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，在所有類型代言者的喜愛度、個(gè)性吸引力評(píng)價(jià)中，演藝明星呈現(xiàn)兩極分化，明星、名人代言者的喜愛度、吸引力雖然能對(duì)該群體的品牌可信度評(píng)價(jià)產(chǎn)生一定的正面影響力，但對(duì)品牌購買的影響力較小，且移情性消費(fèi)的可能性不高，選擇時(shí)需要特別慎重。

本文證實(shí)了虛擬代言者形象持續(xù)時(shí)間長、可塑可控，也證實(shí)了具有熟悉度、喜愛度的虛擬代言者會(huì)影響被測(cè)者的品牌喜愛和品牌購買，具有品牌相關(guān)性的虛擬代言者會(huì)影響被測(cè)者的產(chǎn)品好感程度，虛擬的性質(zhì)在一定程度上會(huì)構(gòu)成被測(cè)者對(duì)代言者的可信度疑問、形象持續(xù)時(shí)間長可能會(huì)導(dǎo)致厭煩心理等認(rèn)知與評(píng)價(jià)。研究再次證實(shí)了“消費(fèi)者對(duì)已存的虛擬代言者會(huì)產(chǎn)生較好的態(tài)度，并產(chǎn)生較好的品牌聯(lián)想和購買行為”（劉曄，2015）的研究結(jié)論?？梢姡恕耙褎?chuàng)造角色利用”代言者，應(yīng)慎用虛擬代言者。

本文證實(shí)了我國內(nèi)地“90后”在校大學(xué)生對(duì)異國代言者代言本土品牌須有三要素完備，即一個(gè)具有品牌消費(fèi)相關(guān)性、真正的品牌使用者、具有一定的個(gè)人魅力（代言者有效代言三要素）前提的異國代言者是適用的，但本土品牌采用異國代言者代言很容易使企業(yè)決策被被測(cè)者誤解，并存在代言成本風(fēng)險(xiǎn)。

（二）管理啟示

1.真實(shí)代言者選擇

（1）因名人、明星代言人，特別是演藝明星代言人的可信度危機(jī)，雖然他們?cè)谄放浦?、品牌記憶度、跟風(fēng)消費(fèi)等方面具有一定的正面效果，但在選擇時(shí)須慎重決策。具體選擇時(shí)，可優(yōu)先選擇體育明星代言策略，演藝明星可多采用真實(shí)身份代言。

（2）名人、演藝明星、專家、典型消費(fèi)者、體育明星存在可信度兩極分化現(xiàn)象，演藝明星、專家、不知名的美女（男）存在喜愛度兩極分化現(xiàn)象，演藝明星、典型消費(fèi)者、專家存在購買促進(jìn)力兩極分化現(xiàn)象，具體選擇時(shí)要重視以上的分化現(xiàn)象，具體選擇時(shí)需結(jié)合有效代言要素做針對(duì)性研究之后才能決策。

（3）角色扮演專家的可信度極低，不可采用；專家的可信度已經(jīng)受到質(zhì)疑，須謹(jǐn)慎使用。

（4）三種組織代言策略中可多利用可信度、喜愛度、吸引力和消費(fèi)說服力均高的公益組織代言。專業(yè)或行業(yè)代言組織具有高可信度和說服力，可代言不需要高喜愛度和生理吸引力的品牌代言。由于娛樂組織的可信度、說服力、喜愛度、吸引力低，應(yīng)謹(jǐn)慎使用娛樂組織代言策略。

（5）本土品牌采用異國代言者時(shí)須選擇一個(gè)具有品牌消費(fèi)相關(guān)性，是真正的品牌使用者，且具有一定的個(gè)人魅力的代言者。

2.虛擬代言者的策略應(yīng)用

（1）除了“已創(chuàng)造角色的再利用”，其他虛擬代言者均需要慎用。

（2）虛擬專家的可信度低、購買促進(jìn)力低，吸引力低，喜愛度低，不可采用。

（3）虛擬美女（男）的可信度水平中等喜愛度、吸引力、購買促進(jìn)力均低，不可采用。

（4）品牌卷入度低的品牌可多利用新創(chuàng)的、具有品牌相關(guān)度、消費(fèi)者喜愛度的虛擬代言者代言策略，達(dá)到在可塑性、可控性、經(jīng)濟(jì)性、對(duì)應(yīng)性、持續(xù)性等方面的有效控制。

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Abstract： China has already entered into the brand expenditure and intensified brand competition time. This paper investigates post 90s college students in Mainland China from consumer cognition standpoint，finding the personality appeal， brand relevance and matching， real brand consumer behavior and brand love level is almost the same important， brand endorsement cannot change their judgment for the brand to a large extent， and even cannot make it more to change the attitude towards the brand， which promotes their empathy consumption； their loves for the performing arts star show a trend of polarization； performing arts stars have less influence on their brands purchasing； they will have a good attitude to the virtual speakers and will have a better attitude， and produce better brand association and purchase behavior.

Key words：post 90s college students； brand endorsement； communication

（責(zé)任編輯：厲新）